Tamales para retail

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(1)TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. PROYECTO TAMALES PARA RETAIL. Proyecto de tesis para para optar el grado de Bachiller en Administración e Ingeniería Industrial. CHAVEZ HUERTAS, LISETTE RAMIREZ VALLES, JULISSA VIVIANA. Asesor: Mario Eduardo Escribens Olaechea. Lima –Perú 2017. 1.

(2) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. INDICE GENERAL. 10. CAPÍTULO I INFORMACIÓN GENERAL 1.1. Razón Social. 10. 1.2. Razón Comercial. 10. 1.3. Logotipo. 10. 1.4. Eslogan. 10. 1.5. Vida Económica. 10. 1.6. Vida útil. 11. 1.7. Ciclo de vida del producto. 11. 1.8. Actividad económica, código CIIU, partida arancelaria.. 11. 1.9. Modelo del negocio.. 11. 1.10. Mercado. 11. 1.10.1. Criterios de Segmentación. 11. 1.10.2. Producto. 12. 1.10.3. Canales de Distribución. 12. 1.11. Descripción del producto. 13. 1.12. Oportunidad de negocio.. 13. 1.13. Estrategia genérica de la empresa. 14. CAPÍTULO II. 15. ANÁLISIS DEL ENTORNO. 15. 2.1. Análisis del Macro entorno 2.1.1. Del país. 15. 2.1.2. Del Sector. 17 24. 2.2. Análisis del Micro entorno 2.2.1. Competidores actuales: nivel competitividad. 24. 2.2.2. Fuerza negociadora de los clientes. 25. 2.2.3. Fuerza negociadora de los proveedores. 25 25. 2.2.4. Amenaza de productos sustitutos. 26. 2.2.5. Competidores potenciales. Barreras de entrada. 26. CAPÍTULO III. 27. PLAN ESTRATÉGICO. 3.1. Visión, Misión de la empresa.. 27. 3.2. Análisis FODA. 27 2.

(3) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. 28. 3.3. Objetivos. 30. CAPÍTULO IV ESTUDIO DE MERCADO. 30. 4.1. ESTUDIO DE MERCADO 4.1.1. Criterios de segmentación. 30. 4.1.2. Marco Muestral. 31. 4.1.3. Entrevistas a profundidad.. 34. 4.1.4. FocusGroup. 37. 4.1.5. Encuestas.. 41 45. 4.2. DEMANDA Y OFERTA 4.2.1. Estimación del mercado potencial.. 45. 4.2.2. Estimación del mercado disponible. 46. 4.2.3. Estimación del mercado efectivo.. 46. 4.2.4. Estimación del mercado objetivo.. 48. 4.2.5. Frecuencia de compra. 50. 4.2.6. Cuantificación anual de la demanda.. 51. 4.2.7. Estacionalidad. 53. 4.2.8. Programa de Ventas en unidades y valorizado. 53 54. 4.3. Mezcla de marketing 4.3.1. Producto. 54. 4.3.2. Precio. 56. 4.3.3. Plaza. 57. 4.3.4. Promoción. 59 62. CAPÍTULO V: ESTUDIO LEGAL Y ORGANIZACIONAL. 62. 5.1. Estudio legal 5.1.2. Registro de marcas y patentes. 65. 5.1.3. Licencias y autorizaciones. 66. 5.1.4 Legislación laboral. 67. 5.2 Estudio organizacional. 69. 5.2.1. Organigrama funcional. 69. 5.2.2 Servicios tercerizados. 69. Para el desarrollo del proyecto se han considerado los siguientes servicios tercerizados. 69. 5.2.3 Descripción de puestos de trabajo. 70. 5.2.4 Descripción de actividades de los servicios tercerizados. 72 3.

(4) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. 74. 5.2.5. Aspectos laborales CAPÍTULO VI.. 78. ESTUDIO TÉCNICO. 78. 6.1. TAMAÑO DEL PROYECTO. 78. 6.1.1. Capacidad instalada. 78. 6.1.2. Capacidad utilizada. 78. 6.1.3. Capacidad máxima. 79. 6.1.4. Diagrama de flujo de proceso de producción. 80. 6.1.5. Programa de producción. 83. 6.1.6. Necesidad de materias primas e insumos. 86. El programa de necesidad de materias se expresa a continuación en cantidades y en unidades monetarias por cada año. 86 6.1.7. Programa de compras de materias primas e insumos. 88. 6.1.8. Requerimiento de mano de obra directa. 89 89. 6.2. TECNOLOGÍA PARA EL PROCESO 6.2.1. Maquinarias y equipos. 89. 6.2.2. Utensilios. 90. 6.2.3. Mobiliario. 91. 6.2.4. Útiles de oficina. 92. 6.2.5. Inversión totalizada. 92. 6.2.6. Programa de mantenimiento de maquinarias y equipos. 93. 6.2.7. Programa de reposición de herramientas y utensilios por uso. 94 94. 6.3. LOCALIZACIÒN 6.3.1. Macro Localización. 94. 6.3.2. Micro Localización. 95. 6.3.3. Gastos de Adecuación. 96. 6.3.4. Gastos de Servicios *Los gastos de servicio son mensuales.. 96. Plano del Centro de Operaciones. 97. 6.3.5. Descripción del Centro de Operaciones. 97. CAP. VII. 99. ESTUDIO ECONÓMICO Y FINANCIERO. 99 99. 7.1. INVERSIONES. 99. 7.1.1. Inversión en Activo Fijo Depreciable 7.1.2. Inversión Activo Intangible. 100 4.

(5) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. 7.1.3. Inversión en Gastos Pre-Operativos. 101. 7.1.4. Inversión en Inventarios Iniciales. 102. 7.1.5. Inversión en capital de trabajo (método déficit acumulado). 103. 7.1.6. Liquidación del IGV. 104. 7.1.7. Resumen de estructura de inversiones. 105. 7.2. Financiamiento. 105. 7.2.1. Estructura de Financiamiento. 105. 7.2.2. Financiamiento del activo fijo. 107. 7.2.3. Financiamiento del capital de trabajo. 107. 7.3. INGRESOS ANUALES. 109. 7.3.1. Ingresos por ventas. 109. 7.3.2. Valor de Desecho Neto del activo fijo. 110. 7.4. COSTOS Y GASTOS ANUALES. 111. 7.4.1. Egresos Desembolsables. 111. 7.4.2. Egresos no Desembolsables. 115. 7.4.3. Costo de producción unitario y costo total unitario. 116. 7.4.4. Costos fijos y variables unitarios. 118. CAPÍTULO VIII. 121. ESTADOS FINANCIEROS PROYECTADOS. 121. 8.1. Premisas del Estado de Ganancias y Pérdidas y del Flujo de Caja. 121. 8.2. Estado de Ganancias y Pérdidas sin gastos financieros. 121. 8.3. Estado de Ganancias y Pérdidas con gastos financieros y escudo fiscal. 122. 8.4. Flujo de Caja Operativo. 122. 8.5. Flujo de Capital. 123. 8.6. Flujo de Caja Financiero. 123. 8.7. Flujo del Servicio de la deuda. 124. 8.8. Flujo de caja financiero. 125 125. CAPÍTULO IX. 126. EVALUACIÓN ECONÓMICO FINANCIERA. 126. 9.2. Cálculo de la Tasa de Descuento. 126. 9.2.1. Costo de Oportunidad. 126. 9.2.2. Costo Promedio Ponderado de Capital (WACC). 127 5.

(6) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. 9.3. Evaluación Económica Financiera. 127. 9.3.1. Indicadores de Rentabilidad. 127. 9.3.2. Análisis del Punto de equilibrio. 128. 9.4. Análisis de Sensibilidad y de riesgo. 129. 9.4.1. Variables de Entrada. 129 129. 9.4.2. Variables de Salida. 130. 9.4.3. Análisis Unidimensional. 130. 9.4.4. Análisis Multidimensional. 131. 9.4.5. Variables criticas del proyecto. 131. 9.4.6. Perfil de riesgo. 132. CAPÍTULO X. 133. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES. 133. 10.1. Conclusiones. 133. 10.2. Recomendaciones. 133. 9.5. ANEXOS. 136. 6.

(7) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. INDICE DE CUADROS. Tabla N° 1 Evolución de la población censada Urbana según departamento¡Error! Marcador no definido Tabla N° 2 Balanza Comercial y Trade Balance (Valores FOB) ....................................... 166 Tabla N° 3 Producto Bruto Interno Total y por Habitante ................................................. 167 Tabla N° 4 PBI Según Actividad Económica..................................................................... 177 Tabla N° 5 Exportación de Productos Nostálgicos (Ene- Jun, miles US$) ........................ 189. Tabla N° 6 Participación Cencosud en canal Retailen – Market Share Semanal¡Error! Marcador no defin Tabla N° 7 Participación Cencosud Consumo - en canal Retail – Ventas por Categoria 2021 Tabla N° 8 Análisis Competencia - Precios ....................... ¡Error! Marcador no definido.5 Tabla N° 9 Análisis Clientes ............................................................................................... 26 Tabla N° 10 Análisis Proveedores ........................................................................................ 26 Tabla N° 11 Competencia de Precios ................................................................................... 27 Tabla N° 12 Segmentación Geográfica ............................................................................... 30 Tabla N° 13 Segmentación Demográfica de clientes ........................................................... 31 Tabla N° 14 Segmentación Psicográfica de clientes ............................................................ 31 Tabla N° 15 Definición de Zonas por Distritos .................................................................... 33 Tabla N° 16 Población por distrito ....................................................................................... 34 Tabla N° 17 Distribución de CSE por distrito ...................................................................... 35 Tabla N° 18 Tabla Marco Muestral ..................................................................................... 35 Tabla N° 19 Tabla Ficha técnica Focus Group 1 ............................................................... 39 Tabla N° 20 Ficha técnica Focus Group 2 ......................................................................... 40 Tabla N° 21 Ficha Segmentación de mercado ................................................................... 48 Tabla N° 22 Mercado potencial por Distritos...................................................................... 49 Tabla N° 23 Mercado Disponible por distrito. 50. Tabla N° 25 Mercado Efectivo de Pollo por distrito .......................................................... 51 Tabla N° 26 Mercado Objetivo por distrito ....................................................................... 54 Tabla N° 27 Demanda Tamal de pollo al año .................................................................... 56 Tabla N° 28 Demanda Tamal de Chancho al año .............................................................. 57 Tabla N° 29 Demanda Tamal al año ................................................................................. 57 Tabla N° 30 Venta Valorizada al Año. .............................................................................. 58. Tabla N° 31 Precios de venta por Cadena – Retail ......................................................... 63 Tabla N° 32 Plan de lanzamiento MKT. .......................................................... 67 7.

(8) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. Tabla N° 33 Plan Anual de MKT. ............................................................ 67. Tabla N° 34 Valorización para registros de Empresa. .......................................... 71. Tabla N° 35 Valorizado de todos los puntos previos ....................................................... 75 Tabla N° 36 Servicio Terciarizados ..................................................................................... 79 Tabla N° 37 Puestos de Trabajo .......................................................................................... 82 Tabla N° 38 Beneficios Pequeña empresa............................................................................ 83 Tabla N° 39 Planilla 2018 .................................................................................................... 84 Tabla N° 40 Planilla 2019..................................................................................................... 84 Tabla N° 41 Planilla 2020 .................................................................................................... 84 Tabla N° 42 Planilla 2021 .................................................................................................... 84 Tabla N° 43 Planilla 2022 .................................................................................................... 85 Tabla N° 44 Gastos Terciarizados ....................................................................................... 85 Tabla N° 45 Horarios de Trabajo por Puesto de trabajo ...................................................... 85 Tabla N° 21 Ficha Segmentación de mercado ................................................................... 48 Tabla N° 22 Mercado potencial por Distritos...................................................................... 49 Tabla N° 23 Mercado Disponible por distrito 50. Tabla N° 24 M. Tabla N° 25 Mercado Efectivo de Pollo por distrito .......................................................... 51 Tabla N° 26 Mercado Objetivo por distrito ....................................................................... 54 Tabla N° 27 Demanda Tamal de pollo al año .................................................................... 56 Tabla N° 28 Demanda Tamal de Chancho al año .............................................................. 57 Tabla N° 29 Demanda Tamal al año ................................................................................. 57 Tabla N° 30 Venta Valorizada al Año. .............................................................................. 58. Tabla N° 31 Precios de venta por Cadena – Retail ......................................................... 63 Tabla N° 32 Plan de lanzamiento MKT Tabla N° 33 Plan Anual de MKT. .......................................................... 67. ............................................................ 67. Tabla N° 34 Valorización para registros de Empresa. .......................................... 71. Tabla N° 35 Valorizado de todos los puntos previos ....................................................... 75 Tabla N° 36 Organigrama Funcional ................................................................................... 77 Tabla N° 12 Segmentación Geográfica ............................................................................... 30 Tabla N° 13 Segmentación Demográfica de clientes ........................................................... 31 Tabla N° 14 Segmentación Psicográfica de clientes ............................................................ 31 Tabla N° 15 Definición de Zonas por Distritos .................................................................... 33 Tabla N° 16 Población por distrito ....................................................................................... 34 8.

(9) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. Tabla N° 17 Distribución de CSE por distrito ...................................................................... 35 Tabla N° 18 Tabla Marco Muestral ..................................................................................... 35 Tabla N° 19 Tabla Ficha técnica Focus Group 1 ............................................................... 39 Tabla N° 20 Ficha técnica Focus Group 2 ......................................................................... 40 Tabla N° 21 Ficha Segmentación de mercado ................................................................... 48 Tabla N° 22 Mercado potencial por Distritos...................................................................... 49 Tabla N° 23 Mercado Disponible por distrito 50. Tabla N° 24 M. Tabla N° 25 Mercado Efectivo de Pollo por distrito .......................................................... 51 Tabla N° 26 Mercado Objetivo por distrito ....................................................................... 54 Tabla N° 27 Demanda Tamal de pollo al año .................................................................... 56 Tabla N° 28 Demanda Tamal de Chancho al año .............................................................. 57 Tabla N° 29 Demanda Tamal al año ................................................................................. 57 Tabla N° 30 Venta Valorizada al Año. .............................................................................. 58. Tabla N° 31 Precios de venta por Cadena – Retail ......................................................... 63 Tabla N° 32 Plan de lanzamiento MKT Tabla N° 33 Plan Anual de MKT. .......................................................... 67. ............................................................ 67. Tabla N° 34 Valorización para registros de Empresa. .......................................... 71. Tabla N° 35 Valorizado de todos los puntos previos ....................................................... 75 Tabla N ° 36 Organigrama Funcional.. Graficas Grafica N° 1 Análisis de Portera………………………………………………………………………………. 9.

(10) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. CAPÍTULO I INFORMACIÓN GENERAL. 1.1. Razón Social. Razón Social: Esencias Peruanas S.A.. 1.2. Razón Comercial. Razón Comercial: Tamales “La Pregona”. 1.3. Logotipo. 1.4. Eslogan “Sabor de tradición” 1.5. Vida Económica Horizonte de Evaluación: en 5 años. 10.

(11) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. 1.6. Vida útil La vida útil de los activos más importantes: Se ha estimado una inversión en activos fijos de S/ 163,000 La inversión total del proyecto: Se financiará el % de la inversión con dos préstamos, uno de para capital de trabajo y otro para compra de activos fijos, estos tendrán un plazo de pago de 36 y 12 meses correspondientemente. 1.7. Ciclo de vida del producto Nuestro producto se encuentra en etapa de Introducción al mercado. De acuerdo a la vida útil de nuestro producto y el monto total de inversión, se establece que el horizonte de vida es de 5 años, es decir del 2018 al 2022. Como consecuencia todos los cálculos de aquí en adelante comprenderán este periodo de tiempo. 1.8. Actividad económica, código CIIU, partida arancelaria.. Producción de tamales peruanos. para la comercialización en principales. supermercados de Lima. •. Código CIIU : No tiene.. •. Partida Arancelaria: No tiene.. 1.9. Modelo del negocio.. Modelo B2B: Nuestros principales clientes son supermercados, tiendas de conveniencia ubicados en Lima.. 1.10.. Mercado. 1.10.1. Criterios de Segmentación Segmentación Geográfica: •. Región: Lima. •. Densidad: 10,000. •. Clima: subtropical, desértico y húmedo a la vez.. •. Sexo: Femenino y Masculino 11.

(12) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. •. Edad: adultos jóvenes 25 a 45 años adultos maduros de 46 a 65 años.. •. N.S.E.: A, B y C. •. Ocupación: Profesionales técnicos, universitarios y post grados.. •. Nivel de Ingreso: 3000 a más. •. Tamaño de familia: pareja sin hijos, pareja con hijos nido y escolar.. •. Estilo de vida: Conservadoras y Progresistas.. •. Personalidad: extrovertidos e introvertidos y proteccionistas.. •. Gustos e intereses: Lo tradicional, creatividad, buen apetito, unión familiar y compartir experiencias.. •. Valores: Solidarios, respetuosos y honrados.. •. Actitudes: Orgullosos y patrióticos. •. Búsqueda de beneficio: placer y experiencia.. •. Lealtad a la marca: Alta. •. Sensibilidad al precio: Intermedio. •. Frecuencia de compra: de 1 a 2 veces por semana.. •. Frecuencia de uso: 1 a 2 veces por semana.. 1.10.2. Producto Tamales peruanos de chancho o pollo que contará con envase y empaque tradicional. de manera de trasmitir que son productos artesanales hacia el. consumidor final.. 1.10.3. Canales de Distribución II.. Fabricante: Producimos los tamales en nuestra planta con los estándares de alta calidad para el consumidor final a través de los detallistas.. III.. Minorista: la distribución es a través de los supermercados Peruanos S.A. (Plaza Vea) y Tottus.. IV.. Consumidor final: Nuestro público objetivo que llegan al punto de venta.. 12.

(13) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. 1.11.. Descripción del producto. Descripción del producto: El Tamal La Pregonera es un tamal casero, elaborado con la receta de antaño, como hecho en casa. Usamos ingredientes 100% naturales, maíz blanco montaña y carne seleccionadas, nuestros ingredientes están cuidadosamente seleccionados y cada proceso es revisado para garantizar un producto de alta calidad. Diferenciadores Receta casera: Nos enfocaremos en asegurar un sabor tradicional, de aderezo moderado, para que el tamal sea como hecho en casa. Etiquetado: Nuestro producto irá etiquetado con RS, fecha de vencimiento, ingredientes detallados, y lote. Trazabilidad: A través del número de lote de producción se hará trazabilidad del producto de manera que podamos hacer seguimiento en cada proceso y levantar cualquier problema de calidad ya sea a nivel de insumos o a nivel de procesos. Innovación: Desarrollaremos en una segunda etapa productos nicho que permitan tener productos únicos en el canal tanto para la línea como in & outs, de esta manera se estar generar valor y rentabilizar el negocio. Tamales de maíz morado, tamales vegetarianos, tamales orgánicos, desarrollo de diferentes rellenos Insumos de calidad: Trabajaremos con proveedores de insumos certificados colocando incluso a manera de seguridad la marca del cárnico que usaremos, Ejemplo: San Fernando. 1.12.. Oportunidad de negocio. El tamal peruano es un producto consumido en todos los segmentos socio. económico del país, es un producto que puede estar en una mesa pudiente como en la más sencilla. El tamal no conoce de clases sociales. A los clásicos tamales de chancho o pollo, se han sumado innovaciones como los de quinua, trigo, garbanzo y hasta de pulpa de cangrejo.. 13.

(14) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. El tamal se puede consumir en el desayuno o como una consistente ‘entrada’ a la hora del almuerzo, es tal vez el alimento peruano al que más se recurre a cualquier hora del día y de la semana, aunque la tradición enfoca su consumo en los sábados y domingos. Demanda, Tamaño de Mercado y Nichos Existentes: La demanda de este producto es constante durante todo el año, gracias a que tradicionalmente forma parte de la tradición de nuestro país. Los tamales se pueden ofrecer en restaurantes, hoteles, supermercados, empresas, comercios y fiestas, por lo general se sirven con zarza de cebolla. 1.13.. Estrategia genérica de la empresa. Estrategia genérica de enfoque, especialización o concentración (segmentación o especialización). La estrategia de concentración, (tanto la basada en costes como en diferenciación) se caracteriza por la elección previa de un segmento, mercado local, fase del proceso productivo, etc. y por ajustar una estrategia óptima que responda a las necesidades específicas de los clientes escogidos. Se trata, en consecuencia, no de ser los mejores (en coste o en diferenciación) del mercado, pero sí de ser los mejores en el segmento escogido. La concentración puede apoyarse en la existencia de tipologías distintas de compradores (con estrategias de compra distintas), en la existencia de canales de distribución distintos (venta directa, por minoristas, por representantes, por correo, etc., etc.) y en la posibilidad de ofrecer variedades distintas de productos (tamaño, calidad, precio, prestaciones, etc.). (Larrea, p.98) Larrea, Pedro. Calidad de servicio: del marketing a la estrategia, Ediciones Díaz de Santos, 1991.. 14.

(15) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. CAPÍTULO II ANÁLISIS DEL ENTORNO. 2.1. Análisis del Macro entorno. 2.1.1. Del país 2.1.1.1.. Capital,. ciudades. importantes.. Superficie,. número. de. habitantes.. Fuente INEI. 2.1.1.2.. Tasa de crecimiento de la población. Ingreso per cápita. Población económicamente activa. La tasa de crecimiento Promedio Anual de la ciudad de Lima decreció en 0.5% en. comparación al periodo 1981-1993, lo cual es positivo en. comparación a los demás departamentos que decrecieron en 2.5% como Madre de Dios y. Lambayeque en 1.3%.. 15.

(16) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. 2.1.1.3.. Balanza comercial: Importaciones y Exportaciones. Tabla N° 1 Balanza Comercial y Trade Balance (Valores FOB) Fuente: BCRP, Sunat, Zofratacna, Banco de la Nación y empresas. 2.1.1.4.. PBI, Tasa de inflación, Tasa de interés, Tipo de cambio, Riesgo país.. Tabla N° 2 Producto Bruto Interno Total y por Habitante. Fuente INEI Desde el año 2011-2015 podemos observar el decrecimiento del PBI total, además,. a proyección para este año 2017 es de 3.8% según los analistas 16.

(17) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. económicos y sistema financiero, estos mismos dicen que para el 2018 la proyección. será de 4.0%.. Tabla N° 3 PBI Según Actividad Económica Fuente: INEI. Entre el 2011 y 2015 podemos observar la constancia y crecimiento de la producción del sector agricultura, lo cual es beneficioso para el negocio de los. tamales,. siendo. el maíz un producto de producción en la agricultura. 2.1.1.5.. Leyes o reglamentos generales vinculados al proyecto. Desde el punto de vista del producto las normas que se deben cumplir son las establecidas a través de DIGESA, en el que se norma las actividades de productos de alimentos y bebidas desde el flujo de producción, acerca del almacenamiento, instalaciones y equipos, dispositivos de seguridad y sobre los cuidados en la sala de producción.. 2.1.2. Del Sector 2.1.2.1.. Mercado Internacional. El tamal es un producto consumido en muchos países, sobre todo en Sudamérica. de origen Azteca el producto se volvió un producto de alto consumo en México, Colombia, Perú, Honduras, Panamá, EEUU. Argentina, entre otros.. 17.

(18) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. En Colombia se hizo una estimación en el 2012 donde se hablaba de un consumo anual de 50 millones de unidades. La cadena éxito cuenta con una planta donde actualmente se elaboran 28,000 tamales diarios lo que hace un total de carca de 340,000 unidades anuales El mercado internacional presenta un panorama atractivo, que se puede explotar, ya que tiene bajos índices de exportación inclusive por debajo de la humita que es su producto sustituto.. Tabla N° 4 Exportación de Productos Nostálgicos (Ene- Jun, miles US$) Fuente: PROMPEX En el 2010 no registra exportación de los tamales, es en el 2011 la exportación de este producto llega a los 3 mil dólares en el primer semestre del año.. 18.

(19) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. 2.1.2.2.. Mercado del Consumidor. El tamal peruano no conoce estratos sociales, es un producto consumido tanto por el comedor más humilde como por los hogares más pudientes del país, con recetas que se diferencias dependiendo de la región de donde venga. Los tamales más conocidos o clásicos son el de chancho y pollo, sin embargo en los últimos años han aparecido nuevas versiones como tamales de Alcachofas,. quinua, garbanzos o tamales con. diferentes rellenos El tamal es un producto que tampoco conoce momento de consumo ya que puede ser en el desayuno junto a un pan francés como en el almuerzo a manera de entrada. o. en un lonche. Si bien en cierto el tamal es un producto muy consumido existen pocas empresas formales que lo produzca, la mayoría de ellas lo hacen de manera. artesanal. en. espacio acoplados en casa o locales improvisados. En la actualidad el consumo de tamales en supermercados se ha incrementado debido básicamente a que los consumidores se han vuelto muchos más exigentes, tenemos consumidores más informados. Se trata de un cliente más informado, con más experiencia y conocimiento de sus derechos. Cualidades que llevan a mostrarse más exigentes con las empresas, siempre buscan la excelencia tanto en el trato como en el producto. (Puro Marketing). Si bien es cierto en Perú no existe una data exacta del consumo de tamales, uno de los supermercados más importantes del país que representa el 32% de las ventas del canal retail (Figura 1) reporta una venta anual de más de 6 millones de unidades con una participación en consumo de alrededor de 35%, lo que podría dar un indicador de que el consumo a nivel retail llegaría a unos 17.5 millones anuales de tamales solo considerando la venta de los supermercados y tiendas de conveniencia.. 19.

(20) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. Tabla N° 5 Participación Cencosud en canal Retailen – Market Share Semanal.Fuente CCR. Tabla N° 6 Participación Cencosud Consumo - en canal Retail – Ventas por Categoría Fuente CCR. 2.1.2.3.. Mercado de proveedores. La producción de tamal requiere de 4 ingredientes principales: El maíz blanco Montaña, la hoja de plátano, la carne de pollo o cerdo y el aceite o grasa además de los 20.

(21) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. condimentos con los que se logra la diferenciación del sabor. (variedad de Ajíes,. aceitunas, maní, entre otros) Considerar que en un atado de 1kg rinde aproximadamente 10 tamales personales. El maíz se puede conseguir en los mercados más grandes de Lima como el mercado de Surquillo, Lince, etc. También hay la posibilidad de conseguirlo con exportadores pero esto dependerá básicamente de la cantidad que se vaya a comprar. El costo al por mayor está alrededor de los 8.20 x Kg si se compra primera calidad y los 7.00 si se compra de 2da calidad. En cuanto a las carnes en el mercado existen proveedores certificados con los que puede trabajar todos los cárnicos como San Fernando, Avinka, Redondos, Rico Pollo entre otros. El costo de la carne de cerdo está alrededor de los S/ 18.00 x kg y el pollo alrededor de los S/13.00 considerando solo la pechuga. La mayoría de estos proveedores trabaja con condiciones de pago de alrededor de los 30 días ya que son productos de alta perecibilidad por lo que la condición de venta con la que trabajemos con los retail deberá ser menor o igual a. los. 30 días. 2.1.2.4.. Mercado de Competidores. Como se revisó anteriormente el mercado de venta de tamales es aún un mercado bastante informal en el que no existen productores certificados y serios al 100% que puedan hacer crecer el negocio, actualmente existen 2 grandes productores de tamal que trabajan ambos en exclusividad para una cadena de supermecardo: Tamal Monjoy y Tamales de Chincha. El precio de venta promedio es de S/. 5.90 un precio superior al del mercado tradicional donde se consiguen tamales de entre S/ 2.90 y S/ 3.50 pero de una calidad inferior Estos dos proveedores han tenido un crecimiento muy fuerte en los últimos años a pesar de solo trabajar con uno de los operadores, la razón principal es que el consumo incremento mucho en el canal moderno para todo lo que son preparados debido a los altos estándares de calidad que hoy exigen con consumidores, es decir pasaron de. 21.

(22) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. comprar tamales en la puerta de las panadería a comprar tamales empacados en el supermercado. Ambos competidores tienen una capacidad instalada conjunta de alrededor de 500 mil tamales mensuales, considerando que para campaña navideña deben triplicar sus ventas, ya que la fecha tope en ventas para los tamales es el 24 de diciembre. Estos dos proveedores cuentan con una excelente receta, cada uno en su estilo son tamales diferenciados por los clientes en cuanto a calidad y sabor. El ingresar a competir con ellos deberá incluir el desarrollo de una receta casera que logre competir en sabor y calidad con la que ya conocen los consumidores, competir en otras cadenas como Tambo, Plaza Vea y Vivanda, retails que a la fecha no cuentan con un buen proveedor de tamales. Otro de los puntos importantes que se deben replicar en este negocio es el cuerpo de venta con impulsadoras a diario vendiendo y degustando los tamales, la venta de tamales “calientes” y las ofertas de fin de semana con complementos como el chicharrón, el pan y las humitas. 2.1.2.5.. Mercado de distribuidores. La distribución a los retails implica un gran esfuerzo logístico ya que por el diseño de la ciudad y el tráfico es bastante complicado llegar a todas las tiendas a diario y esto es un punto importante para el éxito del negocio. La venta de tamal se hace en la mañana, cuando el tamal está caliente y como recién salido de la olla, es por esto que la logística debe ser diseñada para llegar a diario a más de 200 locales y/o diseñar un sistema de distribución refrigerada que permita el calentamiento dentro del local de venta, esto considerando no abastecer a la cadena que hoy ya cuenta con proveedores de tamal Wong y Metro. 2.1.2.6. •. Leyes y reglamentos vinculados al proyecto. Decreto Supremo Nº 033-2016-SA (Ley de alimentación saludable) Reglamento que establece el proceso gradual de reducción hasta la eliminación de las grasas trans en los alimentos y bebidas no alcohólicas procesados industrialmente. El presente Reglamento establece el proceso gradual de reducción hasta la eliminación de grasas trans, en los alimentos y bebidas no alcohólicas procesadas. 22.

(23) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. industrialmente, con el propósito de contribuir a la reducción de los riesgos asociados a las enfermedades crónicas no transmisibles. •. Decreto legislativo 1222: Reglamento que establece el proceso gradual de reducción hasta la eliminación de las grasas trans en los alimentos y bebidas no alcohólicas procesados industrialmente.. •. Norma Sanitaria para la aplicación del Sistema HACCP en la fabricación de Alimentos y Bebidas. Resolución Ministerial N° 449-2006/Minsa.. •. RESOLUCION MINISTERIAL156/2010/Minsa. Procedimiento. para. la. Recepción de Muestras de Alimentos y Bebidas de Consumo Humano en el Laboratorio de Control Ambiental de la Dirección General de Salud Ambiental del Ministerio de Salud •. Decreto Supremo N° 038-2014-SA Modifican Reglamento sobre Vigilancia y control sanitario de Alimentos, Bebidas, aprobado por el decreto N° 007-98-SA. •. Ley de inocuidad de los alimentos decreto legislativo N° 1062 publicado en permanente de inocuidad alimentaria.. •. Ley N" 26842 del Ministerio de Salud: TITULO SEGUNDO Capítulo V, en donde se establecen las normas generales sobre vigilancia y control sanitario de alimentos y bebidas en protección de la Salud.. •. Decreto Supremo N" 007-98-SA-DM del Ministerio de Salud, que aprueba el Reglamento sobre Vigilancia y Control Sanitario de Alimentos y Bebidas; unifica y armoniza las regulaciones actuales sobre vigilancia y control sanitario de alimentos y bebidas.. •. Resolución Ministerial Nº 1653-2002-SA-DM del Ministerio de Salud, que aprueba el Reglamento Sanitario de Funcionamiento de Autoservicios de Alimentos y Bebidas.. •. Resolución Ministerial N" 363-2005/MINSA que aprueba la Norma Sanitaria para el Funcionamiento de Restaurantes y Servicios Afines.. •. Ley Nº 27626 del Ministerio de Trabajo y su Reglamento aprobado por Vds. Nº 003-2002-TR. •. RESOLUCION MINISTERIAL 774/2012 Modifican Artículo de la "Norma Sanitaria para la Fabricación de Alimentos a base de Granos y Otros, Destinados a Programas Sociales de Alimentación".. 23.

(24) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. 2.2. Análisis del Micro entorno. ANALISIS DE PORTER. Grafica N° 1 Análisis de Portera Fuente : Elaboración Propia 2.2.1. Competidores actuales: nivel competitividad. Número de competidores directos. Crecimiento de la industria en los últimos años.. Análisis El Número de competidores es bajo pero con gran experiencia en el mercado. El crecimiento del mercado ha sido constante pero el canal viene decreciendo.. Características diferenciadoras del servicio Bajo nivel de servicio. respecto a la competencia. Diversidad de los productos de competidores. Los mismos productos con mejor calidad Las barreras de salida podrían ser las Barreras de salida. relaciones estratégicas. TOTAL. Puntuación de (0 o 1) Conclusión 0 1. BAJO. Aspecto por analizar. 0 1 0 2 de 5. Tabla N° 8 Análisis de Competencia. Fuente : Elaboración Propia. 24.

(25) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. 2.2.2. Fuerza negociadora de los clientes Análisis El número de clientes depende del flujo del Número de clientes. supermnercado El número de sustitutos es alto (Bodegas, Disponibilidad de sustitutos en la industria. panaderías, empresas de catering). El costo de cambio de un proveedor a otro Costo de cambio es bajo. Las empresas no tienen interés de integrar hacia atrás. Dado que no es el core de su Amenaza del cliente de integrarse hacia atrás. negocio. Las compras de los clientes tienen amplio Rentabilidad de los clientes. volumen. TOTAL. Puntuación de (0 o 1) Conclusión 0 1 0. BAJO. Aspecto por analizar. 0 1 2 de 5. Tabla N° 9 Análisis de Clientes Fuente : Elaboración Propia. 2.2.3. Fuerza negociadora de los proveedores. Numero de proveedores importantes.. Análisis Los proveedores NO son variados a nivel nacional.. Disponibilidad de sustitutos para suministros del No hay sustituos proveedor. Costos de cambio de proveedor. Bajo costo de cambio. Amenaza de proveedores de integrarse hacia Baja amenaza. Otro es el core de su negocio. adelante. Contribución de los proveedores a la calidad Alta contribución del producto. TOTAL. Puntuación de (0 o 1) 1 1. ALTO. Aspecto por analizar. 0 0 1 3 DE 5. Tabla N° 10 Análisis deProveedores Fuente : Elaboración Propia. 25.

(26) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. 2.2.4. Amenaza de productos sustitutos Actualmente existen dos marcas de tamales que son comercializadas mediante el. canal de supermercados: Tamal Monjoy y Tamales de Chincha.. MARCA DE TAMAL. PRECIO (S/). Montjoy. 5.90. Tamales de la abuela. 3.50. Tamales de Chincha. 3.50. Ambulantes. 2.90-3.50. Tabla N° 11 Competencia - Precios Fuente. Elaboración propia. Sustituto imperfecto:. Humitas Precio: s/1.50 – s/ 2.00.  Nivel de Riesgo:. Alto.  Sustento: Gran potencial debido a que el canal del producto es tiendas retail, sin embargo tenemos la presencia de la venta ambulante y la diferencia de precios es considerable para que el consumidor haga su elección.. 2.2.5. Competidores potenciales. Barreras de entrada Nuestro competidor potencial son los elaboradores de tamal mayoristas para el mercado ambulante. La barrera de entrada, en este caso se maneja por las tiendas retail, ya que existen políticas y requerimientos que se deben cumplir para entrar como proveedor de dichos establecimientos.. 26.

(27) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. CAPÍTULO III PLAN ESTRATÉGICO. 3.1. Visión, Misión de la empresa.. Misión. Somos una empresa innovadora, socialmente responsable, integrada por personas comprometidas de brindar un producto de calidad para la mesa del hogar, contribuyendo a una alimentación saludable y nutritiva para sus consumidores. Estamos en la búsqueda de una excelencia operativa para posicionarnos en el mercado de alimentos.. Visión. Satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores con nuestros productos alimenticios de la más alta calidad y ser siempre su primera opción. Ampliar nuestra línea de productos garantizando salud y nutrición. 3.2.. Análisis FODA. 27.

(28) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. FORTALEZAS F1: Personal con experiencia de 5 años comprobada en atención al cliente y trabajo en equipo F2: Equipo de producción con experiencia diversificada en otros 3 productos ( preparación de platos criollos, postres, pastas) F3: El producto se puede comercializar en cualquiera de las 4 temporadas del año. DEBILIDADES D1: Ningún trabajador ha tenido estudios en gastronomía o preparación de alimentos; toda su formación se basa en sus experiencias de trabajo de los últimos 5 años D2: El producto no tiene mucha publicidad en redes sociales como Facebook o Instagram. D3: Los trámites para exportación son numerosos y largos ; el 70% de ellos tarda en promedio 47 días D4: El producto no se vende en tiendas propias: F4: Los insumos son certificados con necesita de canales de distribución como Wong, 6 proveedores ya conocidos Metro y Vivanda FACTORES EXTERNOS OPORTUNIDADES O1 : Aparición de nuevas maquinarias para producción de tamal a partir de 2015. ESTRATEGIAS OFENSIVAS O1-F2: Aprovechar la experiencia del personal de producción con la maquinaria para diseñar un propuesta de valor de tamal diferenciada. ESTRATEGIAS DE ORIENTACIÓN O3-D4: Aprovechar el apoyo estatal para diseñar una plataforma digital de ventas en línea y así reducir el tiempo de atención al cliente. O2-D2: Aprovechar las ferias de MINCETUR para F3-O3: Aprovechar el impulso que la hacer grandes campañas de publicidad y lograr dea el Estado a pequeñas empresas establecer el marketing boca a boca entre los para poder establecer un punto de clientes de la feria en base a su buena venta propio en Lima experiencia sobre el consumo de nuestro tamal F4-04: Aprovechar el fácil acceso al O3: El gobierno ha dado dispositivos capital para poder obtener insumos 04-D4: Captar préstamos para construir o comprar legales que fomentan el crecimiento de la misma calidad a menor precio terrenos para ahí establecer pequeños puntos de para deducir costos y vender a un de las PYMES venta precio más barato O4: Fácil acceso al capita vía préstamos bancarios ( para el BBVA 02-F2: En las ferias, aprovechar la O1-D1: En base a las experiencias anteriores, la tasa de interés activa promedio experiencia del personal para hacer aprovechar las nuevas maquinarias para para negocios es 4.5% anual y dan un venta sugestiva entre el público dinamizar la producción de tamales mínimo de 1000 dólares) O2: Participación en las 2 ferias anuales de MINCETUR para exportar en la región. AMENAZAS. ESTRATEGIAS DEFENSIVAS. F1-A1: Captar mayores clientes en avenidas como Grau, Evitamiento, A1: Aumento de competidores en algunos puntos de venta céntricos de Megaplaza Norte, Javier Prado, mediante el conocimiento de Lima ventas que ya tiene el personal A2-F2: Hacer una planificación para A2: Aumento de los costos fijos para reducir la producción hasta lo la producción ( servicios públicos , indispensable y así reducir los tributos , licencias municipales( costos fijos F1-A3: involucrarse como cliente A3: Intrucción de 3 años de la misterioso en los puntos de venta competencia en preparación de de la empresa para conocer su alimentos de la competencia estrategia de ventas A4-F3: aprovechar que el tamal se A4: Volatilidad del público objetivo , puede vender en cualquier no hay mucha fidelidad hacia la momento para ofrecerlo en marca en el producto distintas zonas de Lima. ESTRATEGIAS DE SUPERVIVENCIA A1-D1: se capacitará constantemente a los miembros del equipo de ventas sobre nuevas tendencias y canales de distribución para evitar una pérdida de valor A2-D4: se establecerá una política de inversion para tener mayor respaldo financiero y se pueda así establecer mejoras al modelo de negocio A4-D1: Se buscará asesoramiento externo ,para mejorar las ténicas de venta y evitar pérdida de clientes A1-D2: Aprovechar los puntos de venta donde se encuentra la competencia para hacer publicidad en dichos lugares. 3.3. Objetivos. •. Incrementar las ventas mensuales de tamales de Abril a Jullio s en un 20%.. •. Vender 100 000 tamales hasta el final del 2017. •. Generar utilidades mayores a S/200 000 para el 2017. •. Obtener una rentabilidad anual del 25%. sobre la inversión los 3 primeros años del negocio. •. Lograr una participación de mercado del 15% para setiembre. •. Triplicar la producción de tamales mensuales antes de Diciembre. •. Aumentar el número de trabajadores de 100 a 150 en el área de producción de tamales 28.

(29) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. •. Reducir las mermas de los insumos en un 5% antes de finalizar el año.. •. Comprar 2 nuevas maquinarias para el segundo semestre.. •. Implementar el primer punto de venta para la segunda mitad del año. 29.

(30) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. CAPÍTULO IV ESTUDIO DE MERCADO. 4.1.. ESTUDIO DE MERCADO. 4.1.1. Criterios de segmentación. Variables geográficas Región Ciudad Densidad Clima. Posibles segmentos Lima Lima Metropolitana, área III 986,970 Subtropical, desértico y húmedo a la vez.. Tabla N° 11 Segmentación geográfica de clientes Fuente: Elaboración propia. Variables demográficas Edad Sexo NSE Nivel de Ingresos Tamaño de familia. Posibles segmentos adultos jóvenes de 20 años a 45 años y adultos maduros de 46 a 65 años Femenino y Masculino A, B y C s/3500 a más pareja sin hijos, pareja con hijos. Tabla N° 12 Segmentación demográfica de clientes Fuente: Elaboración propia. 30.

(31) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. Variables Psicográficas. Posibles segmentos. Personalidad. Extrovertidos e introvertidos, conservadores. Estilo de Vida Valores. Conservadoras, adaptados y progresistas. Solidarios, respetuosos y honrados. Lo tradicional, creatividad, buen apetito, unión familiar y compartir experiencias. Familiares o sociales, cultura local familiar Posibles segmentos Alimento, nutrición y sabor Medio 1 o 2 veces por semana Desayunos y almuerzos Alta. Gustos e intereses Características culturales Variables conductuales Beneficios deseados Tasa de uso Frecuencia de uso Ocasión de uso Lealtad a la marca. Tabla N° 13 Segmentación psicográfica de clientes Fuente: Elaboración propia Perfil del comprador Hombres y mujeres de edad entre 30 años y 65 años, de NSE B y C, que viven en Lima Metropolitana, área III, de estilo de vida conservador, adaptado y progresista. Perfil del consumidor Hombres y mujeres de 5años a más, de NSE B y C, que viven en Lima Metropolitana, área III.. 4.1.2. Marco Muestral •. Modelo B2C Muestra: 384 encuestas. •. Población Finita Población < 100,000. CÁLCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA 385 =. Z:. nivel de confianza 95%=1.96. E:. margen de error 5%=0.05. 1.962 𝑋0.5𝑋0.5 0.052. 31.

(32) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. P:. proporción de estudio 50%=0.5. Q:. 50%=0.5. DEMOSTRACIÓN DE LA FÓRMULA. Formulación de Objeto de estudio: Hombres y mujeres de edad entre 30 años y 65 años, de NSE B y C, que viven en Lima Metropolitana, área III.. AREA III. Densificación regulada. Distritos: La Molina, Surco (P), San Borja. Mayor compatibilidad con otras. (P), San Isidro, Miraflores, Magdalena (P),. actividades. Surquillo (P).. Tabla N° 14 Área definida por distrito Fuente Instituto Metropolitano de Planificación. Tabla N° 16 Población por distritos 32.

(33) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática-Perú. Tabla N° 17 Distribución por Niveles SCE Fuente APEIM, data 2015 Marco Muestral DISTRITO. POBLACIÓN. ESTILO. EDAD. AÑO 0. DE VIDA. 20-65. NSE A. NSE B. NSE C. TOTAL. %CUOTA. AÑO 0. NRO DE ENCUESTAS. La Molina. 171,646. 68%. 64%. 34.6%. 45.2%. 14.0%. 69,667. 19%. 75. Surco. 344,242. 68%. 62%. 34.6%. 45.2%. 14.0%. 137,229. 38%. 147. San Borja. 111,928. 68%. 63%. 34.6%. 45.2%. 14.0%. 45,005. 13%. 48. San Isidro. 54,206. 68%. 63%. 34.6%. 45.2%. 14.0%. 21,637. 6%. 23. Miraflores. 81,932. 68%. 65%. 34.6%. 45.2%. 14.0%. 33,800. 9%. 36. Magdalena. 130,770. 68%. 26%. 13.6%. 58.0%. 22.4%. 21,743. 6%. 23. 91,346. 68%. 62%. 4.2%. 27.8%. 43.3%. 29,121. 8%. 31. 358,203. 100%. 385. Surquillo. TOTALES. Tabla N° 18 resumen de Marco Muestral Fuente elaboración propia Resultados: En el distrito de La Molina se realizará 66 encuestas En el distrito de Surco se realizará 132 encuestas En el distrito de San Borja se realizará 43 encuestas En el distrito de San Isidro se realizará 22 encuestas 33.

(34) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. En el distrito de Miraflores se realizará 33 encuestas En el distrito de Magdalena se realizará 56 encuestas En el distrito de Surquillo se realizará 33 encuestas. 4.1.3. Entrevistas a profundidad.. Entrevista 1:. Entrevista Fiorella Fossa / Jefe de Categoría – Comidas Preparadas. Objetivo: Conocer el manejo comercial de los tamales en retail, los volúmenes que maneja la empresa líder en el mercado, así como la relación de venta con los competidores. Conclusiones: •. La venta de tamales se maneja dentro del área de Comidas Preparadas dentro del supermercado. •. La participación de tamales representa el 44% de la venta total de comidas empacadas. •. Cencosud con sus cadenas Wong y Metro manejan en 50% de la venta total de tamales del canal. •. Se venden más de 2 millones de tamales al año entre ambas cadenas. •. Cuentan con 2 proveedores grandes: Tamales de Chincha y Tamales de la casa. •. La ampliación de línea se podría dar con humitas y tamalitos verdes. •. Los tamales de Chincha son los más apreciados y venden el 70% del volumen total 34.

(35) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. •. El desarrollo de la categoría se dará a través de empaques novedosos que permitan una mayor duración pero sin descuidar el tamal tradicional, esto sobre todo como productos innovadores pero no tendrán mucha participación en la venta. •. La características más apreciada es el sabor y frescura. •. El cliente quiere encontrarlo caliente por las mañanas en el punto de venta. •. La competencia trabaja con un tamal con panca pero cuya duración es mayor a los 10 días y se exhibe solo refrigerado ( empacado en bolsas). •. No es un producto estacional pero si Campañera: Día de la madre, padre y sobretodo campaña navideña, entre los días 21 al 24 de diciembre.. •. Es muy difícil conseguir un proveedor de tamales que pueda manejar volúmenes como los que tienen estas cadenas.. •. La frecuencia de compra es cada 23 días y sobre todos fines de semana. •. El tamal de retail es un tamal pensado para compartir entre 2 personas, pesa 400gr. Y cuesta alrededor de S/6.00. 35.

(36) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. Entrevista 2:. Entrevista Maria Teresa Medina / Jefe de Calidad Supermercados Objetivo: Conocer el manejo desde el punto de vista de calidad para los tamales de manera que el producto se desarrolle con todas las características y controles que el canal exige. Conclusiones: . Se busca la inocuidad de los productos asegurando cada etapa del proceso. . Los puntos críticos para el manejo de los tamales en un supermercado son la rotación, trazabilidad y la Inocuidad de la planta. Además, transporte adecuado para alimento, libre de olores y materias extrañas. . Deben ser plantas con las mejoras en BPM, HACCP, lay out que asegura la inocuidad de los tamales, separación de ambientes por proceso.. . Cada 6 meses se realizan controles Microbiológicos e inspecciones de BPM y HACCP.. . Se exige que cumpla con los estándares requeridos por el reglamento de DIGESA. en. cuanto. a. análisis. Microbiológicos,. Físico. químicos. y. organolépticos. . El ingreso de mercadería es diario y se les controla con la etiqueta de FP y FV, adicionalmente se pide colocar una rafia de color de acuerdo a la FP y sólo puede permanecer para el día.. . Todos los días el producto que no se vende es devuelto al proveedor para su desecho.. . A nivel de empaque se exige el cumplimiento del rotulo de acuerdo al reglamento referido a rotulado por INDECOPI. 36.

(37) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. 4.1.4. FocusGroup Se realiza dos focus group, diferenciado del sexo, para obtener resultados homogéneos. Fichas Técnicas Datos. Focus Group 1. Fecha. Sábado 22 de Abril 2017. Participantes. Hombres de 30 a 65 años. Número de Participantes. 7. Zona de residencia. La Molina, Surco, Magdalena. Nivel socioeconómico. B-C. Duración. 30 min. Objetivos. Identificar el perfil del consumidor potencial de tamales en el canal retail Reconocer los atributos más valorados por el cliente al momento de decidir la compra Valor la aceptación del producto: Sabor, presentación, tamaño, peso, textura, etc Tabla N° 19 – Ficha Técnica Focus Group – Grupo 1 Fuente; Elaboración Propial. Datos. Focus Group 2. Fecha. Sábado 22 de Abril 2017. Participantes. Mujeres de 30 a 65 años. Número de Participantes. 8. Zona de residencia. San Borja, Surco, Miraflores. Nivel socioeconómico. B-C. Duración. 30 min. Objetivos. Identificar el perfil del consumidor potencial de tamales en el canal retail Reconocer los atributos más valorados por el cliente al momento de decidir la compra Valor la aceptación del producto: Sabor, presentación, tamaño, peso, textura, etc Tabla N° 20 – Ficha Técnica Focus Group – Grupo 2 Fuente; Elaboración Propial 37.

(38) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. Conclusiones de Focus Group HOMBRES En Base a los resultados obtenidos del Focus Group, se concluye lo siguiente: Perfil de Cliente -. Las Mujeres consumen 1 vez al mes tamales y la mayoria lo hace con la familia los fines de semana.. -. La mayoría consume tamales los fines de semana, no entre semana.. -. Por lo general consumen tamales en panaderías.. -. La mayoría ha comprado por lo menos 1 tamal al mes en supermercado.. -. Prefieren consumir tamales en un supermado que en la puerta de la calle por la seguridad en la calidad que brinda el establecimiento.. -. El orden de los atributos que deberìa tener un tamal seria: Calidad, Sabor, tamaño y Presentaciòn.. -. El acompañamiento ideal del tamal seria el pan y el cafè, en ese orden.. -. Los tamales los consumen en su mayoria en los desayunos.. Validaciòn del Producto -. Les gusta la Morena en el Logo, ya que les recuerda a la persona que vendía o vende tamales caseros.. -. No les gusta el nombre “La Pregonera” ya que les suena a restaurante.. -. Les gusta la idea de ponerle marca a los tamales ya que le brinda mayor seguridad en la calidad del producto a comprar.. -. El empaque les gusta porque mantiene el original tamal con hoja de parra.. -. Les gustò mas el tamal de chancho ya que lo sintieron mas jugoso, sin embargo, no les agrado mucho el de Pollo ya que no estaba tan sabroso y su textura era muy seca.. -. Prefieren el tamal tradicional en forma rectangular. Se acepta. Se rechaza. El Logo. El nombre de la Marca. La idea de ponerle Marca al tamal. Tamal con textura seca. El empaque con hoja de parra. Tamal en otras formas que no sea rectangular. Tamal sabroso. 38.

(39) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. Conclusiones de Focus Group MUJERES En Base a los resultados obtenidos del Focus Group, se concluye lo siguiente: Perfil de Cliente -. Las Mujeres consumen 1 vez al mes tamales y la mayoria lo hace con la familia los fines de semana.. -. La mayoria consume tamales los fines de semana, no entre semana.. -. Por lo general consumen tamales en panaderias.. -. La mayoria ha comprado por lo menos 1 tamal al mes en supermercado.. -. Prefieren consumir tamales en un supermado que en la puerta de la calle por la seguridad en la calidad que brinda el establecimiento.. -. El orden de los atributos que deberìa tener un tamal seria: Calidad, Sabor, tamaño y Presentaciòn.. -. El acompañamiento ideal del tamal seria el pan y el cafè, en ese orden.. -. Los tamales los consumen en su mayoria en los desayunos.. Validaciòn del Producto -. Les gusta la Morena en el Logo, ya que les recuerda a la persona que vendia o vende tamales caseros.. -. No les gusta el nombre “La Pregonera” ya que les suena a restaurante.. -. Les gusta la idea de ponerle marca a los tamales ya que le brinda mayor seguridad en la calidad del producto a comprar.. -. El empaque les gusta porque mantiene el original tamal con hoja de parra.. -. Les gustò mas el tamal de chancho ya que lo sintieron mas jugoso, sin embargo, no les agrado mucho el de Pollo ya que no estaba tan sabroso y su textura era muy seca.. -. Les pareciò muy grande los tamales, prefieren tamales pequeños y sabrosos. Se acepta. Se rechaza. El Logo. El nombre de la Marca. La idea de ponerle Marca al tamal. Tamal con textura seca. El empaque con hoja de parra. Tamal grande. Tamal sabroso. 39.

(40) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. CAMBIOS -. Se decide cambiar el nombre de la Marca.. -. Se mejorarà la textura del tamal de Pollo, para tener una textura sabrosa.. -. Crear tamaños medianos.. Fotos Focus Group. 40.

(41) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. 4.1.5. Encuestas.. Resumen de las encuestas 1. Consumes tamales?. El 99.2% de la población consume tamal.. 2. Cuántas veces al mes compras tamales?. La mayoría de consumidores compra tamales 2 veces al mes.. 3. Habitualmente cuál es la porcion de tamal que consumes?. El promedio de consumo de tamal es de 1 tamal.. 4. Con qué sueles acompañar el tamal? 41.

(42) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. La mayoría indicó que le gusta consumir tamal con pan. 5. Usualmente donde compras los tamales?. El 66.1% de consumidores compra tamal en las panaderías y e 16.1% compra en supermecados. 6. Cuál de los siguientes tamales es de tu preferencia?. Los sabores de tamal que prefieren los consumidores es tamal de pollo y tamal de chancho.. 42.

(43) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. 7. En qué momento del día te gusta consumir un tamal?. El 97.6% consume tamal en el desayuno. 8. Cuál es el motivo principal por el que compras o comprarías un tamal en un supermercado?. La mayoría prefiere comprar tamal en un supermercado debido a la calidad. 9. En cuál de los siguientes establecimientos consideras que venden un mejor tamal?. La mayoría de los consumidores considera que supermecados es Wong y Metro tienen el mejor tamal en tiendas retail. 43.

(44) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. 10. Por qué motivos de valor considera comprar un tamal?. El 85.5% valora el sabor y textura para la compra de un tamal. 11. Cuál de los siguientes empaques para tamal prefieres?. La mayoría de los consumidores prefiere el empaque tradicional de hoja de plátano o choclo.. 12. Cuál es el precio que estás dispuesto a pagar por un tamal tradicional y de calidad certificada?. 44.

(45) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. El consumidor está dispuesto a pagar un mayor monto por un tamal de calidad certificada 4.2. DEMANDA Y OFERTA. 4.2.1. Estimación del mercado potencial.. Segmentación del mercado Sexo. Hombres. Mujeres. Edad. 20 – 65 años. 20 – 65 años. NSE. A- B – C. A-B – C. Distritos Zona III. La Molina, Surco (P), San Borja (P),. La Molina, Surco (P), San. San Isidro, Miraflores, Magdalena (P),. Borja (P), San Isidro,. Surquillo (P).. Miraflores, Magdalena (P), Surquillo (P).. Tabla N° 21 – Segmentación de Mercado Fuente: Elaboración Propia Mercado Potencial por Distritos por años. DISTRITO La Molina Surco. 2017. 2018. 2019. 2020. 69,667. 71,339.45. 73,051.60. 74,804.84. 137,229. 140,522.21. 143,894.75. 147,348.22. San Borja. 45,005. 46,085.48. 47,191.53. 48,324.13. San Isidro. 21,637. 22,156.75. 22,688.51. 23,233.03. Miraflores. 33,800. 34,610.97. 35,441.64. 36,292.24. Magdalena. 21,743. 22,264.86. 22,799.22. 23,346.40. Surquillo. 29,121. 29,819.64. 30,535.31. 31,268.16. 358,203. 366,799. 375,603. 384,617. TOTAL. Tabla N °22: Mercado potencial por Distritos Elaboración propia. Fuente Utilizando PEA 2.4%. 45.

(46) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. 4.2.2. Estimación del mercado disponible. Pregunta 1: ¿Consume Tamales? Respondieron que Sí: 99.2% Pregunta 2: ¿Cuántas veces al mes compra tamales? Respondieron que 1 a 2 veces por mes: 71.8%. Mercado Disponible por Distritos por años. DISTRITO. 2017. 2018. 2019. 2020. La Molina. 49,621. 50,812. 52,031. 53,280. Surco. 97,742. 100,088. 102,490. 104,950. San Borja. 32,055. 32,825. 33,612. 34,419. San Isidro. 15,411. 15,781. 16,160. 16,548. Miraflores. 24,074. 24,652. 25,244. 25,849. Magdalena. 15,487. 15,858. 16,239. 16,629. Surquillo. 20,741. 21,239. 21,749. 22,271. TOTAL. 255,132. 261,255. 267,525. 273,946. Tabla N °23: Mercado Disponible por Distritos Elaboración propia. Fuente Mercado disponible Año 2018 a 2022 = Mercado Potencial x 99.2% x 71.8%. 4.2.3. Estimación del mercado efectivo. De acuerdo a la encuesta realizada, el 99.2% de encuestados si adquiriría un tamal, de los cuales el 36.3% lo compraría de chancho y el 62.9% lo compraría de pollo. Por otro lado, el 65.3% de clientes compraría el tamal por un precio de entre 3 y 4 soles; el 28.2% compraría el tamal por un valor entre 4.10 y 5 soles, mientras que el 6.5% lo compraría entre 5.10 y 6 soles.. 46.

(47) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. Mercado Efectivo Tamal de Pollo. DISTRITO. 2017. 2018. 2019. 2020. Total. La Molina. 3,894. 3,987. 4,083. 4,181. 16,145. Surco. 7,670. 7,854. 8,042. 8,235. 31,801. San Borja. 2,515. 2,576. 2,638. 2,701. 10,429. San Isidro. 1,209. 1,238. 1,268. 1,298. 5,014. Miraflores. 1,889. 1,934. 1,981. 2,028. 7,833. Magdalena. 1,215. 1,244. 1,274. 1,305. 5,039. Surquillo. 1,628. 1,667. 1,707. 1,748. 6,748. 20,020. 20,500. 20,992. 21,496. 83,009. TOTAL. Tabla N °24: Mercado Efectivo de Pollo por Distritos Elaboración propia. Fuente. Mercado Efectivo Tamal Chancho. DISTRITO. La Molina Surco San Borja San Isidro Miraflores Magdalena Surquillo. 2017. 2018. 2,219 4,371 1,433 689 1,077 693 927 11,409. 2,272 4,476 1,468 706 1,102 709 950 11,682. 2019. 2,327 4,583 1,503 723 1,129 726 973 11,963. 2020. 2,382 4,693 1,539 740 1,156 744 996 12,250. Total. 9,200 18,122 5,943 2,857 4,464 2,871 3,846 47,303. Tabla N °25: Mercado Efectivo Chancho por Distritos Elaboración propia. Fuente. Por lo tanto, tomando en cuenta que nuestro público objetivo son los tamales que logren venderse entre los 3 y los 5 soles, tenemos que 357 personas de las 385 encuestadas se adaptarían al perfil de cliente que buscamos. Ahora bien, debido a la competencia, quizá a largo plazo haya que orientar los esfuerzos y los precios de venta a aquellos clientes minoritarios que pagarían hasta un poco más de precio por el tamal, pero ahí ya habría que considerar colocar otros atributos 47.

(48) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. especiales al tamal como insumos más diversos, de mejor calidad y la preparación que sea con mayor consistencia. Los tamales son un producto masivo que puede encontrarse en cualquier parte de Lima; sin embargo, es necesario tener un precio asequible pues de todas maneras tienen muchos producto complementarios es decir que se pueden consumir junto a él : pan , leche , etc, pero no tiene muchos productos sustitutos ,lo cual es positivo para la empresa puesto que puede preparar tamales con nuevos sabores de manera que siempre se tenga un mercado cautivo dentro del mercado efectivo que se ha determinado , los cuales fueron el 93.5% de los encuestados.. 4.2.4. Estimación del mercado objetivo. Según información de mercado, Supermercados Peruanos participa con un 36.3% en la venta total de Supermercados y Totus con un 26.5% Con un crecimiento del 3.5% en el caso de P.V y alrededor del 4% Tottus Participación del mercado. 30%. Crecimiento estimado Anual. 3.50%. Crec. x Producto. part. Tamal de Chancho. 1.27%. Tamal de pollo. 2.23%. total. 3.50%. Mercado Objetivo por Tipo por distrito. Clientes año 2017 DISTRITO. Tamal de Chancho. Tamal de Pollo. Participación. 30%. 30%. La Molina Surco. 665.66. 1,168.11. 1,311.19. 2,300.91. San Borja. 430.02. 754.60. San Isidro. 206.74. 362.79. Miraflores. 322.95. 566.72. Magdalena. 207.75. 364.56. Surquillo. 278.24. 488.27. 3,423. 6,006. total. 48.

(49) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. Mercado Objetivo por Tipo por distrito. Clientes año 2018 DISTRITO. Tamal de Chancho. Tamal de Pollo. Participación. 31%. 32%. La Molina. 710.50. 1,285.04. 1,399.52. 2,531.23. San Borja. 458.99. 830.14. San Isidro. 220.67. 399.11. Miraflores. 344.71. 623.45. Magdalena. 221.75. 401.06. Surquillo. 296.99. 537.14. 3,653. 6,607. Surco. Mercado Objetivo por Tipo por distrito. Clientes año 2019 DISTRITO. Tamal de Chancho. Tamal de Pollo. Participación. 33%. 34%. La Molina Surco. 727.55. 1,406.91. 1,433.11. 2,771.28. San Borja. 470.00. 908.87. San Isidro. 225.97. 436.96. Miraflores. 352.98. 682.57. Magdalena. 227.07. 439.09. Surquillo. 304.11. 588.08. 3,741. 7,234. Mercado Objetivo por Tipo por distrito. Clientes año 2019. DISTRITO. Tamal de Chancho. Tamal de Pollo. Participación. 34%. 37%. La Molina. 805.55. 1,533.89. 1,586.76. 3,021.40. San Borja. 520.39. 990.89. San Isidro. 250.19. 476.40. Miraflores. 390.82. 744.18. Magdalena. 251.41. 478.72. Surquillo. 336.72. 641.16. 4,142. 7,887. Surco. 49.

(50) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. Mercado Objetivo - Resumen por Año x producto. Tabla N° 26 – Mercado Objetivo por Año por Distrito Fuente: Elaboración propia. 4.2.5. Frecuencia de compra. Según la entrevista a la jefe de categoría de Cencosud, frecuencia de compra de tamales es semanal, y el día preferido para el consumo se da en los fines de semana, días en los que las familias comparten un poco más de tiempo para desayunar y acompañan el tamal con pan francés, chicharrones y una buena taza de café. Frecuencia de Compra de Perfil de Cliente (en cantidad) Tamal x mes. % Clientes. Tamales x Mes. 1. 35%. 0.35. 2. 36%. 0.72. 3. 10%. 0.30. 4. 10%. 0.40. 5. 9%. 0.45. 2.22. Para establecer la frecuencia de compra se toman preguntas tanto del Perfil del Cliente como de la Validación del Producto, se busca establecer la cantidad de veces que 50.

(51) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. un cliente compraría al mes y la cantidad de tamales que compraría cada vez para establecer la demanda anual. Consumo de tamal diario. Tamal x mes 0.5 1 2. % Clientes 26% 67% 7%. Tamales x DIA 0.13 0.67 0.14 0.94. Compra anual. Tamal x mes. %. Veces Compra Año. Ponderado Veces al año. 1 2 3 4 5. 35% 36% 14% 8% 7%. 12 24 36 48 60. 4 8 5 3 4 24. Frecuencia de compra Consumo x día Veces al Año 0.94. 24.00. Frecuencia 22.512. Frecuencia de compra de validación de producto Producto. Participación. Venta Al año. Tamal de Chancho. 0.363. 8.1719. Tamal de pollo. 0.637. 14.3401. 22.51. 4.2.6. Cuantificación anual de la demanda. 51.

(52) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. Demanda en unidades por años Tamal de Pollo DISTRITO. 2017. 2018. 2019. 2020. Cuota. La Molina. 26,297. 28,929. 31,672. 34,531. 19%. Surco. 51,798. 56,983. 62,387. 68,018. 38%. San Borja. 16,988. 18,688. 20,460. 22,307. 13%. San Isidro. 8,167. 8,985. 9,837. 10,725. 6%. Miraflores. 12,758. 14,035. 15,366. 16,753. 9%. 8,207. 9,029. 9,885. 10,777. 6%. Magdalena Surquillo. 10,992. 12,092. 13,239. 14,434. 8%. 135,206. 148,741. 162,847. 177,544. 100%. Tabla N° 27 Demanda Tamal de pollo al año Fuente: Elaboración Propia. Demanda en unidades por años Tamal de Chancho. DISTRITO. 2017. 2018. 2019. 2020. Cuota. La Molina. 14,985. 15,995. 16,379. 18,135. 19%. Surco. 29,518. 31,506. 32,262. 35,721. 38%. San Borja. 9,681. 10,333. 10,581. 11,715. 13%. San Isidro. 4,654. 4,968. 5,087. 5,632. 6%. Miraflores. 7,270. 7,760. 7,946. 8,798. 9%. Magdalena. 4,677. 4,992. 5,112. 5,660. 6%. Surquillo. 6,264. 6,686. 6,846. 7,580. 8%. 77,049. 82,239. 84,213. 93,241. 100%. Tabla N° 28 Demanda Tamal de Chancho al año Fuente: Elaboración Propia. 52.

(53) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. Demanda total de tamales por año Producto. 2017. 2018. 2019. 2020. La Molina. 41,282. 44,924. 48,051. 52,665. Surco. 81,316. 88,489. 94,649. 103,739. San Borja. 26,668. 29,021. 31,041. 34,022. San Isidro. 12,821. 13,952. 14,924. 16,357. Miraflores. 20,028. 21,795. 23,312. 25,551. Magdalena. 12,884. 14,021. 14,997. 16,437. Surquillo. 17,256. 18,778. 20,085. 22,014. 212,255. 230,980. 247,059. 270,785. Tabla N° 29 Demanda Tamal de Chancho al año Fuente: Elaboración Propia 4.2.7. Estacionalidad. Según la investigación de la encuesta y el focus group el consumo de tamal es bastante cotidiano, sin embargo según información otorgada. en la entrevista a. profundidad el producto crecimiento durante los meses de campaña: Mayo, Junio y principalmente en Diciembre, fecha en la que la venta se cuadruplica entre el 22 y el 24 de Diciembre. Además se observa una participación menor en los meses de verano. T1. T2. T3. T4. 20%. 25%. 25%. 30%. 4.2.8. Programa de Ventas en unidades y valorizado Programa de venta anual por producto Ventas por producto en Unid TAMAL DE CHANCHO TAMAL DE POLLO Total Unid . TAMAL DE CHANCHO TAMAL DE POLLO Ventas totales (sin igv) IGV Venta c/igv. 2018 44,253 82,184 126,437 172,816 310,970 483,786 87,081 570,867. 2019 70,424 130,788 201,212 275,019 494,878 769,897 138,582 908,479. 2020. 2021. 2022. 122,577 227,643 350,220 478,684 861,360 1,340,044 241,208 1,581,252. 276,067 512,695 788,762 1,078,089 1,939,947 3,018,036 543,247 3,561,283. 621,755 1,154,688 1,776,444 2,428,063 4,369,132 6,797,196 1,223,495 8,020,691. Tabla N° 30 Programa Anual de ventas Fuente: Elaboración Propia 53.

(54) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. 4.3. Mezcla de marketing 4.3.1. Producto Luego de haber realizado el focus group y las encuestas, se rescató información importante que ayuda en la modelación del producto, en base esta información y a las entrevistas a profundidad se determinaron características determinantes que se presentan a continuación: 1) Marca y Logo. A) La marca debe reflejar tradición, los colores, diseño y tipografía deben llevarnos a pensar en un producto artesanal como hecho en casa. B) El nombre la Pregonera no otorga las característica claras de qué producto se trata, por esto se definió cambiarlo a “ Tamales La Pregonera” C) De los logos presentados en el Focus group se descartaron varias opciones, y se determinó trabajar sobre 1 diseño y ajustar el nombre a “ Tamales La Pregonera”. Opciones Presentadas en Focus. 54.

(55) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. 2) Envase y empaque. El producto será empacado tradicionalmente en hoja de plátano ya que tanto en el focus como en las entrevistas a profundidad se determina que uno de los factores más importantes para el producto es que sean tradicionales y como hechos en casa. Otro de los puntos importantes que nace de la investigación es que uno de los factores por lo que se compra en supermercados es la calidad, por lo tanto el producto vendrá etiquetado con Marca, etiqueta con datos legales, datos del producto, RS, lote para establecer trazabilidad, FP y FV. Finalmente, se establecerán rafias de color para determinar el día de venta en el que el producto se puede vender, esta técnica nace de la investigación realizada con la entrevista a la experta.. 3) Variedades de producto. De acuerdo a la preferencia del consumidor y a las entrevistas realizadas en el trabajo de investigación, son 2 los productos que harán el volumen de venta y que tienen una demanda insatisfecha en el canal.. 55.

(56) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. 4.3.2. Precio Existen otras compañías que venden tamales a supermercados son básicamente 3 proveedores en el canal: Tamales de Chincha ( Tachi SAC), Tamales de la Casa ( Monjoy) que atienden en exclusivo a las tiendas Wong y Metro y “Tamales Cocina” que atienda a supermercados peruanos y Tottus ( Mundo Vegetal). El precio objetivo que se ha planteado para Tamales La Pregona es de S/ 5.90 ya que uno de los factores que salen como menos apreciado en la investigación de mercado a los clientes es el precio.. Tamales Wong y Metro:. A) En Wong: El precio regular está en S/6.49. Se trabajan promociones: 2do tamal a S/3.00 / 2 tamales x S/ 9.90 / Se regala pan por la compra de 4 tamales. Todas las promociones y combinaciones de precios buscan incrementar el ticket promedio. 56.

(57) TAMALES PARA VENTA RETAIL| 2017-1. B) En Metro: C) El precio regular es S/6.19 Se trabajan promociones de descuento hasta del 20% para encartes / Promociones 3 x2 Todas las promociones y combinaciones buscan incremento de venta unitaria y competir con el canal tradicional que tiene precio por debajo del marcado en la cadena.. D) Plaza Vea, Totus y Vivanda. •. El precio de venta regular está entre S/ 5.99 y S/6.49. •. Trabajan promociones de 3 x 2 y descuentos de 15%. Cuadro de Competencia de Precios. Tabla N° 31: Tabla de Precios por cadena retail Fuente: Elaboración Propia. 4.3.3. Plaza. 57.