t8.pdf

(1)

Beatriz Rodríguez

DISTRIBUCION COMERCIAL

SURTIDO Y MARCAS DEL DISTRIBUIDOR

CONTENIDO

Definici

Definicióóóón y objetivos del surtido

Definici

n y objetivos del surtido

Dimensiones del surtido

Definici

Definicióóóón y tipos de marcas del distribuidor

Definici

n y tipos de marcas del distribuidor

Relaciones de las marcas del distribuidor con

los detallistas y los fabricantes

««««

Variedad de art

Variedad de artíííículos o referencias puestos para

culos o referencias puestos para

la venta por una empresa detallista

»»»»

DEFINICION Y OBJETIVOS DEL SURTIDO

COMPONENTES COMPONENTES COMPONENTES COMPONENTES DEL SURTIDO DEL SURTIDO DEL SURTIDO DEL SURTIDO

Longitud del Longitud del Longitud del Longitud del

surtido surtido surtido surtido

Profundidad del Profundidad del Profundidad del Profundidad del

Amplitud del Amplitud del Amplitud del Amplitud del

Coherencia del Coherencia del Coherencia del Coherencia del

(2)

N NN

Núúúúmero de lmero mero mero de de de lllííííneas de neas neas neas de de de productos que cubren las productos que cubren las productos que cubren las productos que cubren las necesidades del consumidor. necesidades del consumidor. necesidades del consumidor. necesidades del consumidor. El concepto de l El concepto de l El concepto de l El concepto de lííííneas es neas es neas es neas es relativo seg

relativo seg relativo seg

relativo segúúúún la estrategia n la estrategia n la estrategia n la estrategia del establecimiento

del establecimiento del establecimiento del establecimiento

N NN

Núúúúmero de lmero mero mero de de de lllííííneas de neas neas neas de de de productos que cubren las productos que cubren las productos que cubren las productos que cubren las necesidades del consumidor. necesidades del consumidor. necesidades del consumidor. necesidades del consumidor. El concepto de l El concepto de l El concepto de l El concepto de lííííneas es neas es neas es neas es relativo seg

relativo seg relativo seg

relativo segúúúún la estrategia n la estrategia n la estrategia n la estrategia del establecimiento

del establecimiento del establecimiento del establecimiento

COMPONENTES DEL COMPONENTES DEL COMPONENTES DEL COMPONENTES DEL

SURTIDO SURTIDOSURTIDO SURTIDO

DEFINICION Y OBJETIVOS DEL SURTIDO

Representa las distintas Representa Representa las las distintas distintas Representa las distintas marcas, modelos, tama marcas, modelos, tamamarcas, modelos, tama marcas, modelos, tamañññños y os y os y os y colores existentes en cada colores existentes en cada colores existentes en cada colores existentes en cada llllíííínea de productosnea de productosnea de productosnea de productos

Representa las distintas Representa las distintas Representa las distintas Representa las distintas marcas, modelos, tama marcas, modelos, tama marcas, modelos, tama marcas, modelos, tamañññños y os y os y os y colores existentes en cada colores existentes en cada colores existentes en cada colores existentes en cada llllíííínea de productosnea de productosnea de productosnea de productos

SURTIDO SURTIDO SURTIDO SURTIDO

DEFINICION Y OBJETIVOS DEL SURTIDO

Total de productos vendidos en Total de productos vendidos en Total de productos vendidos en Total de productos vendidos en un establecimiento de todas las un establecimiento de todas las un establecimiento de todas las un establecimiento de todas las referencias de cada una de las referencias de cada una de las referencias de cada una de las referencias de cada una de las llllííííneas de productos existentesneas de productos existentesneas de productos existentesneas de productos existentes Longitud= Amplitud x Longitud= Longitud= Amplitud Amplitud x x Longitud= Amplitud x Profundidad

ProfundidadProfundidad Profundidad

Total de productos vendidos en Total de productos vendidos en Total de productos vendidos en Total de productos vendidos en un establecimiento de todas las un establecimiento de todas las un establecimiento de todas las un establecimiento de todas las referencias de cada una de las referencias de cada una de las referencias de cada una de las referencias de cada una de las llllííííneas de productos existentesneas de productos existentesneas de productos existentesneas de productos existentes

Longitud= Amplitud x

Longitud= Longitud= Amplitud Amplitud x x

Longitud= Amplitud x

Profundidad ProfundidadProfundidad Profundidad

surtido surtidosurtido surtido

DEFINICION Y OBJETIVOS DEL SURTIDO

Equilibrio entre productos Equilibrio entre productos Equilibrio entre productos Equilibrio entre productos seg

seg seg

segúúúún los criterios de: rotacin los criterios de: rotacin los criterios de: rotacin los criterios de: rotacióóóón, n, n, n, margen, superficie, margen, superficie, margen, superficie, margen, superficie, llllíííínealnealnealneal disponible, motivaci disponible, motivaci disponible, motivaci disponible, motivacióóóón de la n de la n de la n de la clientela, necesidades clientela, necesidades clientela, necesidades clientela, necesidades permanentes y estacionales permanentes y estacionales permanentes y estacionales permanentes y estacionales

Equilibrio entre productos Equilibrio entre productos Equilibrio entre productos Equilibrio entre productos seg

seg seg

segúúúún los criterios de: rotacin los criterios de: rotacin los criterios de: rotacin los criterios de: rotacióóóón, n, n, n, margen, superficie, margen, superficie, margen, superficie, margen, superficie, llllíííínealnealnealneal disponible, motivaci disponible, motivaci disponible, motivaci disponible, motivacióóóón de la n de la n de la n de la

clientela, necesidades

permanentes y estacionales permanentes y estacionales permanentes y estacionales permanentes y estacionales

(3)

POLITICAS POLITICAS POLITICAS POLITICAS DEL SURTIDO DEL SURTIDO DEL SURTIDO DEL SURTIDO

Surtido limitado y Surtido limitado y Surtido limitado y Surtido limitado y

profundo profundo profundo profundo

Surtido limitado y Surtido limitado y Surtido limitado y Surtido limitado y

Surtido amplio y poco Surtido amplio y poco Surtido amplio y poco Surtido amplio y poco

Surtido amplio y Surtido amplio y Surtido amplio y Surtido amplio y

Surtido limitado y Surtido limitado y Surtido limitado y Surtido limitado y poco profundo poco profundo poco profundo poco profundo

DEFINICION Y OBJETIVOS DEL SURTIDO

DIMENSIONES DEL SURTIDO

FACTORES FACTORES FACTORES FACTORES DETERMINANTES DETERMINANTES DETERMINANTES DETERMINANTESFACTORES FACTORES FACTORES FACTORES

DETERMINANTES DETERMINANTES DETERMINANTES DETERMINANTES

Naturaleza del producto/comportamiento Naturaleza del producto/comportamiento Naturaleza del producto/comportamiento Naturaleza del producto/comportamiento

del consumidor del consumidor del consumidor del consumidor

Naturaleza del producto/comportamiento Naturaleza del producto/comportamiento Naturaleza del producto/comportamiento Naturaleza del producto/comportamiento

del consumidor del consumidordel consumidor del consumidor

Rentabilidad de la tienda Rentabilidad de la tiendaRentabilidad de la tienda Rentabilidad de la tienda

Tama Tama Tama

Tamañññño de la tiendao de la tiendao de la tiendao de la tienda

Tama Tama Tama

Tamañññño de la tiendao de la tiendao de la tiendao de la tienda

Modo de presentaci Modo de presentaci Modo de presentaci

Modo de presentacióóóón de los productosn de los productosn de los productosn de los productos

Modo de presentaci Modo de presentaciModo de presentaci

Modo de presentacióóóón de los productosn de los productosn de los productosn de los productos

DIMENSIONES DEL SURTIDO

Demanda y beneficios

de cada producto

Influencia de cada

producto sobre las

ventas totales

DIMENSIONES DEL SURTIDO

ETAPAS ETAPASETAPAS ETAPAS

B BB

Búúúúsqueda del nsqueda del nsqueda del nsqueda del núúúúmero normal mero normal mero normal mero normal de referencias de referencias de referencias de referencias

B BB

Búúúúsqueda del nsqueda del nsqueda del nsqueda del núúúúmero normal mero normal mero normal mero normal de referencias de referencias de referencias de referencias

Conocimiento estructura del Conocimiento estructura del Conocimiento estructura del Conocimiento estructura del

mercado mercado mercado mercado

Conocimiento estructura del Conocimiento estructura del Conocimiento estructura del Conocimiento estructura del

mercado mercado mercado mercado

Estructura del surtido/ Estructura del surtido/ Estructura del surtido/ Estructura del surtido/ Segmentos de mercado Segmentos de mercado Segmentos de mercado Segmentos de mercadoEstructura del surtido/ Estructura del surtido/ Estructura del surtido/ Estructura del surtido/

Segmentos de mercado Segmentos de mercado Segmentos de mercado Segmentos de mercado

Elecci Elecci Elecci

Eleccióóóón de las referenciasn de las referenciasn de las referenciasn de las referencias

Elecci Elecci Elecci

(4)

Formar segmentos de mercado en funci Formar segmentos de mercado en funci Formar segmentos de mercado en funci Formar segmentos de mercado en funcióóóón n n n de las necesidades satisfechas (Divisi de las necesidades satisfechas (Divisi de las necesidades satisfechas (Divisi de las necesidades satisfechas (Divisióóóón; n; n; n; departamentos; secciones; familias; departamentos; secciones; familias; departamentos; secciones; familias; departamentos; secciones; familias; subfamilias; referencias)

subfamilias; referencias) subfamilias; referencias) subfamilias; referencias)

Formar segmentos de mercado en funci Formar segmentos de mercado en funci Formar segmentos de mercado en funci Formar segmentos de mercado en funcióóóón n n n de las necesidades satisfechas (Divisi de las necesidades satisfechas (Divisi de las necesidades satisfechas (Divisi de las necesidades satisfechas (Divisióóóón; n; n; n; departamentos; secciones; familias; departamentos; secciones; familias; departamentos; secciones; familias; departamentos; secciones; familias; subfamilias; referencias)

subfamilias; referencias) subfamilias; referencias) subfamilias; referencias)

Estructura del surtido/Segmentos Estructura del surtido/Segmentos Estructura del surtido/Segmentos Estructura del surtido/Segmentos

de mercado de mercado de mercado de mercado

Estructura del surtido/Segmentos Estructura del surtido/Segmentos Estructura del surtido/Segmentos Estructura del surtido/Segmentos

de mercado de mercado de mercado de mercado

DIMENSIONES DEL SURTIDO

El surtido debe adaptarse a las El surtido debe adaptarse a las El surtido debe adaptarse a las El surtido debe adaptarse a las necesidades de los clientes del necesidades de los clientes del necesidades de los clientes del necesidades de los clientes del áááárea. rea. rea. rea. Consultar las fuentes de informaci Consultar las fuentes de informaciConsultar las fuentes de informaci Consultar las fuentes de informacióóóónnnn

ETAPAS ETAPAS ETAPAS ETAPAS

Conocimiento de estructura del Conocimiento de estructura del Conocimiento de estructura del Conocimiento de estructura del

mercado mercadomercado mercado

Conocimiento de estructura del Conocimiento de estructura del Conocimiento de estructura del Conocimiento de estructura del

mercado mercadomercado mercado

DIMENSIONES DEL SURTIDO

Etapa compleja por la dificultad de elegir Etapa compleja por la dificultad de elegir Etapa compleja por la dificultad de elegir Etapa compleja por la dificultad de elegir entre todas las referencias por las entre todas las referencias por las entre todas las referencias por las entre todas las referencias por las limitaciones f

limitaciones f limitaciones f limitaciones fíííísicas.sicas.sicas.sicas.

•Normas competitivas sobre el nNormas competitivas sobre el nNormas competitivas sobre el nNormas competitivas sobre el núúúúmero mero mero mero de referencias

de referencias de referencias de referencias

•RelaciRelaciRelaciRelacióóóón nn nn nn nºººº referencias/cifra de ventasreferencias/cifra de ventasreferencias/cifra de ventasreferencias/cifra de ventas •RelaciRelaciRelaciRelacióóóón nn nn nn nºººº referencias/beneficio brutoreferencias/beneficio brutoreferencias/beneficio brutoreferencias/beneficio bruto •RelaciRelaciRelaciRelacióóóón nn nn nn nºººº referencias/beneficio directo referencias/beneficio directo referencias/beneficio directo referencias/beneficio directo del producto

del producto del producto del producto

•Control del Control del Control del Control del ííííndice de cobertura de las ndice de cobertura de las ndice de cobertura de las ndice de cobertura de las necesidades

necesidades necesidades necesidades

•Control de las cuotas de mercadoControl de las cuotas de mercadoControl de las cuotas de mercadoControl de las cuotas de mercado •Cualidades de las marcasCualidades de las marcasCualidades de las marcasCualidades de las marcas

•Equilibrio entre el mEquilibrio entre el mEquilibrio entre el mEquilibrio entre el míííínimo y el mnimo y el mnimo y el mnimo y el mááááximo ximo ximo ximo de referencias

Etapa compleja por la dificultad de elegir Etapa compleja por la dificultad de elegir Etapa compleja por la dificultad de elegir Etapa compleja por la dificultad de elegir entre todas las referencias por las entre todas las referencias por las entre todas las referencias por las entre todas las referencias por las limitaciones f

limitaciones f limitaciones f limitaciones fíííísicas.sicas.sicas.sicas.

•Normas competitivas sobre el nNormas competitivas sobre el nNormas competitivas sobre el núúúúmero Normas competitivas sobre el nmero mero mero de referencias

•RelaciRelaciRelacióóóón nRelacin nn nn nºººº referencias/cifra de ventasreferencias/cifra de ventasreferencias/cifra de ventasreferencias/cifra de ventas •RelaciRelaciRelacióóóón nRelacin nn nn nºººº referencias/beneficio brutoreferencias/beneficio brutoreferencias/beneficio brutoreferencias/beneficio bruto •RelaciRelaciRelacióóóón nRelacin nn nn nºººº referencias/beneficio directo referencias/beneficio directo referencias/beneficio directo referencias/beneficio directo del producto

del producto del producto del producto

•Control del Control del Control del ííííndice de cobertura de las Control del ndice de cobertura de las ndice de cobertura de las ndice de cobertura de las necesidades

necesidades necesidades necesidades

•Control de las cuotas de mercadoControl de las cuotas de mercadoControl de las cuotas de mercadoControl de las cuotas de mercado •Cualidades de las marcasCualidades de las marcasCualidades de las marcasCualidades de las marcas

•Equilibrio entre el mEquilibrio entre el mEquilibrio entre el míííínimo y el mEquilibrio entre el mnimo y el mnimo y el mnimo y el mááááximo ximo ximo ximo de referencias

B BB

Búúúúsqueda del nsqueda del nsqueda del nsqueda del núúúúmero normal de mero normal de mero normal de mero normal de referencias

referencias referencias referencias

B BB

Búúúúsqueda del nsqueda del nsqueda del nsqueda del núúúúmero normal de mero normal de mero normal de mero normal de referencias

referencias referencias referencias

DIMENSIONES DEL SURTIDO

Normas competitivas sobre el n

Normas competitivas sobre el núúúúmero de referencias

Normas competitivas sobre el n

mero de referencias

Guiarse por el n

Guiarse por el núúúúmero de referencias de otros

mero de referencias de otros

establecimientos semejantes

(5)

DIMENSIONES DEL SURTIDO

Relaci

Relacióóóón n

n n

n nºººº de referencias/cifras de ventas (20/80)

n n

de referencias/cifras de ventas (20/80)

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 % referencias

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 % ventas

DIMENSIONES DEL SURTIDO

Relaci

Relacióóóón n

Relaci

n n

n nºººº de referencias/beneficio bruto

de referencias/beneficio bruto

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 % referencias

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

100 % beneficio bruto

DIMENSIONES DEL SURTIDO

Relaci

Relacióóóón n

Relaci

n n

n nºººº de referencias/beneficio directo del producto

de referencias/beneficio directo del producto

BDP= PVP

BDP= PVP----Coste compra + Pagos no asignados

Coste compra + Pagos no asignados

Coste compra + Pagos no asignados ––––CDP

CDP

Margen bruto

Margen bruto ajustado

DIMENSIONES DEL SURTIDO

Control del

Control del ííííndice de cobertura de las necesidades

ndice de cobertura de las necesidades

Estructura surtido según segmentos de mercado

Especificar índice mínimo de cobertura

(6)

DIMENSIONES DEL SURTIDO

Control de las cuotas de mercado/

cualidades de las marcas

Conocer cuotas de mercado de cada segmento/marca

Equilibrar la oferta con la demanda regional por segmento/marca

DIMENSIONES DEL SURTIDO

B

BB

Búúúúsqueda del n

squeda del n

squeda del nºººº m

squeda del n

m

míííínimo y m

nimo y m

nimo y mááááximo de referencias

ximo de referencias

Establecer la profundidad

Establecer la profundidad óóóóptima seg

ptima seg

ptima segúúúún el equilibrio

n el equilibrio

entre la rentabilidad de la inversi

entre la rentabilidad de la inversióóóón y la satisfacci

n y la satisfacci

n y la satisfaccióóóón

n

de los clientes

Demanda relativa= Ventas de cada referencia/

Ventas totales subfamilia

DIMENSIONES DEL SURTIDO

ELECCION DE ELECCION DE ELECCION DE ELECCION DE REFERENCIAS REFERENCIAS REFERENCIAS REFERENCIAS

Productos de primer precio Productos de primer precio Productos de primer precio Productos de primer precio

Productos complementarios Productos complementarios Productos complementarios Productos complementarios

Productos l Productos l Productos l Productos lííííderesderesderesderes

Productos con marca del Productos con marca del Productos con marca del Productos con marca del

distribuidor distribuidor distribuidor distribuidor

DIMENSIONES DEL SURTIDO

Productos con imagen y notoriedad alta, Productos con imagen y notoriedad alta, Productos con imagen y notoriedad alta, Productos con imagen y notoriedad alta, muy conocidos y de los que se piensa de muy conocidos y de los que se piensa de muy conocidos y de los que se piensa de muy conocidos y de los que se piensa de alta calidad.

alta calidad. alta calidad. alta calidad.

Son pocos en cuanto a n Son pocos en cuanto a n Son pocos en cuanto a n

Son pocos en cuanto a núúúúmero pero con mero pero con mero pero con mero pero con gran poder de atracci

gran poder de atracci gran poder de atracci gran poder de atraccióóóón.n.n.n. Atraen al consumidor y act Atraen al consumidor y act Atraen al consumidor y act Atraen al consumidor y actúúúúan de an de an de an de locomotora.

locomotora. locomotora. locomotora. Importante su ubicaci Importante su ubicaci Importante su ubicaci Importante su ubicacióóóón.n.n.n.

Productos con imagen y notoriedad alta, Productos con imagen y notoriedad alta, Productos con imagen y notoriedad alta, Productos con imagen y notoriedad alta, muy conocidos y de los que se piensa de muy conocidos y de los que se piensa de muy conocidos y de los que se piensa de muy conocidos y de los que se piensa de alta calidad.

alta calidad. alta calidad. alta calidad.

Son pocos en cuanto a n Son pocos en cuanto a n Son pocos en cuanto a n

Son pocos en cuanto a núúúúmero pero con mero pero con mero pero con mero pero con gran poder de atracci

gran poder de atracci gran poder de atracci gran poder de atraccióóóón.n.n.n. Atraen al consumidor y act Atraen al consumidor y act Atraen al consumidor y act Atraen al consumidor y actúúúúan de an de an de an de locomotora.

locomotora. locomotora. locomotora. Importante su ubicaci Importante su ubicaci Importante su ubicaci Importante su ubicacióóóón.n.n.n.

Productos l Productos l Productos l Productos lííííderesderesderesderes

(7)

Productos muchas veces representados Productos muchas veces representados Productos muchas veces representados Productos muchas veces representados por marcas regionales. Poseen embalajes por marcas regionales. Poseen embalajes por marcas regionales. Poseen embalajes por marcas regionales. Poseen embalajes de casi igual calidad que los productos de casi igual calidad que los productos de casi igual calidad que los productos de casi igual calidad que los productos llllííííderesderesderesderes

Productos de gran calidad Productos de gran calidad Productos de gran calidad Productos de gran calidad

Productos muchas veces representados Productos muchas veces representados Productos muchas veces representados Productos muchas veces representados por marcas regionales. Poseen embalajes por marcas regionales. Poseen embalajes por marcas regionales. Poseen embalajes por marcas regionales. Poseen embalajes de casi igual calidad que los productos de casi igual calidad que los productos de casi igual calidad que los productos de casi igual calidad que los productos llllííííderesderesderesderes

Productos de gran calidad Productos de gran calidad Productos de gran calidad Productos de gran calidad

Productos complementarios Productos complementarios Productos complementarios Productos complementarios

Productos complementarios Productos complementariosProductos complementarios Productos complementarios

DIMENSIONES DEL SURTIDO

Productos con el precio m Productos con el precio mProductos con el precio m

Productos con el precio máááás bajo del s bajo del s bajo del s bajo del surtido y del mercado.

surtido y del mercado.surtido y del mercado. surtido y del mercado. Tienen una elevada rotaci Tienen una elevada rotaciTienen una elevada rotaci

Tienen una elevada rotacióóóón con un n con un n con un n con un reducido margen unitario

reducido margen unitarioreducido margen unitario reducido margen unitario

Productos con el precio m Productos con el precio mProductos con el precio m

Productos con el precio máááás bajo del s bajo del s bajo del s bajo del surtido y del mercado.

surtido y del mercado.surtido y del mercado. surtido y del mercado. Tienen una elevada rotaci Tienen una elevada rotaciTienen una elevada rotaci

Tienen una elevada rotacióóóón con un n con un n con un n con un reducido margen unitario

reducido margen unitarioreducido margen unitario reducido margen unitario

ELECCION DE ELECCION DE ELECCION DE ELECCION DE REFERENCIAS REFERENCIASREFERENCIAS REFERENCIAS

Productos de primer precio Productos de primer precio Productos de primer precio Productos de primer precio

DIMENSIONES DEL SURTIDO

Productos elaborados por un fabricante Productos elaborados por un fabricante Productos elaborados por un fabricante Productos elaborados por un fabricante que se comercializan bajo la que se comercializan bajo la que se comercializan bajo la que se comercializan bajo la denominaci

denominaci denominaci

denominacióóóón comercial de un distribuidor n comercial de un distribuidor n comercial de un distribuidor n comercial de un distribuidor o detallista, que es quien se encarga de o detallista, que es quien se encarga de o detallista, que es quien se encarga de o detallista, que es quien se encarga de las acciones de marketing.

las acciones de marketing. las acciones de marketing. las acciones de marketing. S

SS

Sóóóólo se pueden adquirir en los lo se pueden adquirir en los lo se pueden adquirir en los lo se pueden adquirir en los establecimientos pertenecientes al establecimientos pertenecientes al establecimientos pertenecientes al establecimientos pertenecientes al distribuidor correspondiente.

distribuidor correspondiente. distribuidor correspondiente. distribuidor correspondiente.

Productos elaborados por un fabricante Productos elaborados por un fabricante Productos elaborados por un fabricante Productos elaborados por un fabricante

que se comercializan bajo la

denominaci denominaci denominaci

denominacióóóón comercial de un distribuidor n comercial de un distribuidor n comercial de un distribuidor n comercial de un distribuidor o detallista, que es quien se encarga de o detallista, que es quien se encarga de o detallista, que es quien se encarga de o detallista, que es quien se encarga de las acciones de marketing.

las acciones de marketing. las acciones de marketing. las acciones de marketing. S

SS

Sóóóólo se pueden adquirir en los lo se pueden adquirir en los lo se pueden adquirir en los lo se pueden adquirir en los establecimientos pertenecientes al establecimientos pertenecientes al establecimientos pertenecientes al establecimientos pertenecientes al distribuidor correspondiente.

distribuidor correspondiente. distribuidor correspondiente. distribuidor correspondiente.

distribuidor distribuidordistribuidor distribuidor

DIMENSIONES DEL SURTIDO

DEFINICION Y TIPOS DE MARCAS DEL

DISTRIBUIDOR

««««

Productos fabricados por un determinado

industrial , que son ofrecidos al consumidor bajo el

nombre o marca del distribuidor o detallista que es

quien realiza todas las labores de marketing en

relaci

(8)

DEFINICION Y TIPOS DE MARCAS DEL

DISTRIBUIDOR

Evoluci

Evolucióóóón de las marcas del distribuidor:

n de las marcas del distribuidor:

Los esfuerzos de los fabricantes para desarrollar

nuevos productos son aprovechados por los fabricantes

y detallistas de marcas del distribuidor

La situaci

La situacióóóón econ

La situaci

n econ

n econóóóómica propicia la venta de productos

n econ

mica propicia la venta de productos

de menor precio

La calidad entre los productos de marca de fabricante

y marca de distribuidor es similar

El margen que obtiene el detallista con las marcas de

distribuidor le resultan m

distribuidor le resultan máááás interesantes

s interesantes

El poder de negociaci

El poder de negociacióóóón de los detallistas aumenta al

El poder de negociaci

n de los detallistas aumenta al

aparecer las marcas del distribuidor

DEFINICION Y TIPOS DE MARCAS DEL

DISTRIBUIDOR

TIPOS DE MARCAS TIPOS DE MARCAS TIPOS DE MARCAS TIPOS DE MARCAS DEL DISTRIBUIDOR DEL DISTRIBUIDOR DEL DISTRIBUIDOR DEL DISTRIBUIDOR

TIPOS DE MARCAS TIPOS DE MARCAS TIPOS DE MARCAS TIPOS DE MARCAS DEL DISTRIBUIDOR DEL DISTRIBUIDORDEL DISTRIBUIDOR

DEL DISTRIBUIDOR Marca propia o especMarca propia o especMarca propia o especMarca propia o especííííficaMarca propia o especMarca propia o especííííficaMarca propia o especMarca propia o especficaficaficaficaficafica

Marca emblema/bandera/ Marca emblema/bandera/Marca emblema/bandera/ Marca emblema/bandera/

de cadena de cadena de cadena de cadena

Marca emblema/bandera/ Marca emblema/bandera/Marca emblema/bandera/ Marca emblema/bandera/

de cadena de cadena de cadena de cadena

Contra ContraContra Contra----marcamarcamarcamarca

DEFINICION Y TIPOS DE MARCAS DEL

DISTRIBUIDOR

-Emplea el nombre y logotipo del Emplea el nombre y logotipo del Emplea el nombre y logotipo del Emplea el nombre y logotipo del distribuidor, aunque pueden usar marcas distribuidor, aunque pueden usar marcas distribuidor, aunque pueden usar marcas distribuidor, aunque pueden usar marcas diferentes

diferentes diferentes diferentes

-Calidad tan aceptable como las marcas Calidad tan aceptable como las marcas Calidad tan aceptable como las marcas Calidad tan aceptable como las marcas de fabricante

de fabricante de fabricante de fabricante

-Precios inferiores a las marcas de Precios inferiores a las marcas de Precios inferiores a las marcas de Precios inferiores a las marcas de fabricante

fabricante fabricante fabricante

-El consumidor es capaz de distinguirlasEl consumidor es capaz de distinguirlasEl consumidor es capaz de distinguirlasEl consumidor es capaz de distinguirlas -Los distribuidores pueden optar por un Los distribuidores pueden optar por un Los distribuidores pueden optar por un Los distribuidores pueden optar por un envase y embalaje propio o parecido a los envase y embalaje propio o parecido a los envase y embalaje propio o parecido a los envase y embalaje propio o parecido a los de la marca de fabricante

de la marca de fabricante de la marca de fabricante de la marca de fabricante

-Emplea el nombre y logotipo del Emplea el nombre y logotipo del Emplea el nombre y logotipo del Emplea el nombre y logotipo del distribuidor, aunque pueden usar marcas distribuidor, aunque pueden usar marcas distribuidor, aunque pueden usar marcas distribuidor, aunque pueden usar marcas diferentes

diferentes diferentes diferentes

-Calidad tan aceptable como las marcas Calidad tan aceptable como las marcas Calidad tan aceptable como las marcas Calidad tan aceptable como las marcas de fabricante

de fabricante de fabricante de fabricante

-Precios inferiores a las marcas de Precios inferiores a las marcas de Precios inferiores a las marcas de Precios inferiores a las marcas de fabricante

fabricante fabricante fabricante

-El consumidor es capaz de distinguirlasEl consumidor es capaz de distinguirlasEl consumidor es capaz de distinguirlasEl consumidor es capaz de distinguirlas -Los distribuidores pueden optar por un Los distribuidores pueden optar por un Los distribuidores pueden optar por un Los distribuidores pueden optar por un envase y embalaje propio o parecido a los envase y embalaje propio o parecido a los envase y embalaje propio o parecido a los envase y embalaje propio o parecido a los de la marca de fabricante

de la marca de fabricante de la marca de fabricante de la marca de fabricante

TIPOS DE MARCAS TIPOS DE MARCAS TIPOS DE MARCAS TIPOS DE MARCAS DEL DISTRIBUIDOR DEL DISTRIBUIDOR DEL DISTRIBUIDOR DEL DISTRIBUIDOR

Marca emblema/bandera/de Marca emblema/bandera/de Marca emblema/bandera/de Marca emblema/bandera/de

cadena cadena cadena cadena

Marca emblema/bandera/de Marca emblema/bandera/de Marca emblema/bandera/de Marca emblema/bandera/de

cadena cadena cadena cadena

DEFINICION Y TIPOS DE MARCAS DEL

DISTRIBUIDOR

-Los distribuidores crean nombres de Los distribuidores crean nombres de Los distribuidores crean nombres de Los distribuidores crean nombres de marca para secciones concretas marca para secciones concretasmarca para secciones concretas marca para secciones concretas -Se pretende interesar al cliente ofertando Se pretende interesar al cliente ofertando Se pretende interesar al cliente ofertando Se pretende interesar al cliente ofertando m

mm máááás variedads variedads variedads variedad

-El consumidor puede no ser consciente El consumidor puede no ser consciente El consumidor puede no ser consciente El consumidor puede no ser consciente de quien est

de quien estde quien est

de quien estáááá detrdetrdetráááás de la marcadetrs de la marcas de la marcas de la marca

-Los distribuidores crean nombres de Los distribuidores crean nombres de Los distribuidores crean nombres de Los distribuidores crean nombres de marca para secciones concretas marca para secciones concretasmarca para secciones concretas marca para secciones concretas -Se pretende interesar al cliente ofertando Se pretende interesar al cliente ofertando Se pretende interesar al cliente ofertando Se pretende interesar al cliente ofertando m

mm máááás variedads variedads variedads variedad

-El consumidor puede no ser consciente El consumidor puede no ser consciente El consumidor puede no ser consciente El consumidor puede no ser consciente de quien est

de quien estde quien est

de quien estáááá detrdetrdetráááás de la marcadetrs de la marcas de la marcas de la marca

TIPOS DE MARCAS TIPOS DE MARCAS TIPOS DE MARCAS TIPOS DE MARCAS DEL DISTRIBUIDOR DEL DISTRIBUIDORDEL DISTRIBUIDOR DEL DISTRIBUIDOR

Marca propia o espec Marca propia o espec Marca propia o espec Marca propia o especííííficaficaficafica

(9)

-Los distribuidores se comportan como Los distribuidores se comportan como Los distribuidores se comportan como Los distribuidores se comportan como fabricantes

fabricantes fabricantes fabricantes

-Los productos del distribuidor tienen Los productos del distribuidor tienen Los productos del distribuidor tienen Los productos del distribuidor tienen nombres diferentes y aparecen junto a los nombres diferentes y aparecen junto a los nombres diferentes y aparecen junto a los nombres diferentes y aparecen junto a los de los fabricantes

de los fabricantes de los fabricantes de los fabricantes

-Permiten introducir productos en niveles Permiten introducir productos en niveles Permiten introducir productos en niveles Permiten introducir productos en niveles de precios y calidad

de precios y calidad de precios y calidad de precios y calidad

-Los consumidores no saben quien estLos consumidores no saben quien estLos consumidores no saben quien estááááLos consumidores no saben quien est detr

detr detr

detráááás de la marcas de la marcas de la marcas de la marca

-Los distribuidores se comportan como Los distribuidores se comportan como Los distribuidores se comportan como Los distribuidores se comportan como fabricantes

fabricantes fabricantes fabricantes

-Los productos del distribuidor tienen Los productos del distribuidor tienen Los productos del distribuidor tienen Los productos del distribuidor tienen nombres diferentes y aparecen junto a los nombres diferentes y aparecen junto a los nombres diferentes y aparecen junto a los nombres diferentes y aparecen junto a los de los fabricantes

de los fabricantes de los fabricantes de los fabricantes

-Permiten introducir productos en niveles Permiten introducir productos en niveles Permiten introducir productos en niveles Permiten introducir productos en niveles de precios y calidad

de precios y calidad de precios y calidad de precios y calidad

-Los consumidores no saben quien estLos consumidores no saben quien estLos consumidores no saben quien estááááLos consumidores no saben quien est detr

detr detr

detráááás de la marcas de la marcas de la marcas de la marca

TIPOS DE MARCAS TIPOS DE MARCAS TIPOS DE MARCAS TIPOS DE MARCAS DEL DISTRIBUIDOR DEL DISTRIBUIDORDEL DISTRIBUIDOR DEL DISTRIBUIDOR

Contra Contra Contra Contra----marcamarcamarcamarca

DEFINICION Y TIPOS DE MARCAS DEL

DISTRIBUIDOR

RELACIONES DE LAS MDD CON LOS DETALLISTAS

Y LOS FABRICANTES

Objetivos ObjetivosObjetivos Objetivos

Inconvenientes Inconvenientes Inconvenientes Inconvenientes

MARCAS DEL DISTRIBUIDOR/ MARCAS DEL DISTRIBUIDOR/ MARCAS DEL DISTRIBUIDOR/ MARCAS DEL DISTRIBUIDOR/

DETALLISTAS DETALLISTAS DETALLISTAS DETALLISTAS

-Ser independientes de los fabricantesSer independientes de los fabricantesSer independientes de los fabricantesSer independientes de los fabricantes -Dominar la distribuciDominar la distribuciDominar la distribucióóóón respecto a ciertos Dominar la distribucin respecto a ciertos n respecto a ciertos n respecto a ciertos productos

productos productos productos

-Intentar Intentar Intentar fidelizarIntentar fidelizarfidelizarfidelizar al clienteal clienteal clienteal cliente

-Intentar conseguir seguridad y calidad de Intentar conseguir seguridad y calidad de Intentar conseguir seguridad y calidad de Intentar conseguir seguridad y calidad de suministros

suministros suministros suministros

-Aumentar los mAumentar los mAumentar los máááárgenes de beneficiosAumentar los mrgenes de beneficiosrgenes de beneficiosrgenes de beneficios -Conseguir productos de buena relaciConseguir productos de buena relaciConseguir productos de buena relacióóóón Conseguir productos de buena relacin n n calidad/precio

calidad/precio calidad/precio calidad/precio

-Aumentar o reforzar la imagen del Aumentar o reforzar la imagen del Aumentar o reforzar la imagen del Aumentar o reforzar la imagen del distribuidor

distribuidor distribuidor distribuidor

-Aprovechas las oportunidades del Aprovechas las oportunidades del Aprovechas las oportunidades del Aprovechas las oportunidades del

-Ser independientes de los fabricantesSer independientes de los fabricantesSer independientes de los fabricantesSer independientes de los fabricantes -Dominar la distribuciDominar la distribuciDominar la distribucióóóón respecto a ciertos Dominar la distribucin respecto a ciertos n respecto a ciertos n respecto a ciertos productos

-Intentar Intentar Intentar fidelizarIntentar fidelizarfidelizarfidelizar al clienteal clienteal clienteal cliente

-Intentar conseguir seguridad y calidad de Intentar conseguir seguridad y calidad de Intentar conseguir seguridad y calidad de Intentar conseguir seguridad y calidad de suministros

suministros suministros suministros

-Aumentar los mAumentar los mAumentar los máááárgenes de beneficiosAumentar los mrgenes de beneficiosrgenes de beneficiosrgenes de beneficios -Conseguir productos de buena relaciConseguir productos de buena relaciConseguir productos de buena relacióóóón Conseguir productos de buena relacin n n calidad/precio

calidad/precio calidad/precio calidad/precio

-Aumentar o reforzar la imagen del Aumentar o reforzar la imagen del Aumentar o reforzar la imagen del Aumentar o reforzar la imagen del distribuidor

distribuidor distribuidor distribuidor

-Aprovechas las oportunidades del Aprovechas las oportunidades del Aprovechas las oportunidades del Aprovechas las oportunidades del

Objetivos Objetivos Objetivos Objetivos

RELACIONES DE LAS MDD CON LOS DETALLISTAS

Y LOS FABRICANTES

-Control de la calidadControl de la calidadControl de la calidadControl de la calidad

-RealizaciRealizaciRealizaciRealizacióóóón de las actividades de n de las actividades de n de las actividades de n de las actividades de marketing

marketingmarketing marketing -Estudio del mercadoEstudio del mercadoEstudio del mercadoEstudio del mercado

-ElecciElecciElecciEleccióóóón de productos y fabricantesn de productos y fabricantesn de productos y fabricantesn de productos y fabricantes

-Control de la calidadControl de la calidadControl de la calidadControl de la calidad

-RealizaciRealizaciRealizaciRealizacióóóón de las actividades de n de las actividades de n de las actividades de n de las actividades de marketing

marketingmarketing marketing -Estudio del mercadoEstudio del mercadoEstudio del mercadoEstudio del mercado

-ElecciElecciElecciEleccióóóón de productos y fabricantesn de productos y fabricantesn de productos y fabricantesn de productos y fabricantes

DETALLISTAS DETALLISTASDETALLISTAS DETALLISTAS

Inconvenientes InconvenientesInconvenientes Inconvenientes

(10)

EJERCICIO

Como fabricante de productos l

Como fabricante de productos láááácteos con una

cteos con una

importante cuota de mercado, indicar que

estrategias se plantear

estrategias se plantearíííía ante las marcas del

a ante las marcas del

distribuidor.

Hacerlo

No hacerlo

Ventajas

Inconvenientes

RELACIONES DE LAS MDD CON LOS DETALLISTAS

Y LOS FABRICANTES

Ventajas Ventajas Ventajas Ventajas

FABRICANTES FABRICANTESFABRICANTES FABRICANTES

- Incrementar el volumen de producciIncrementar el volumen de producciIncrementar el volumen de producciIncrementar el volumen de produccióóóón, n, n, n, capacidad de producci

capacidad de producci capacidad de producci capacidad de produccióóóón ociosan ociosan ociosan ociosa -Afianzar la cooperaciAfianzar la cooperaciAfianzar la cooperaciAfianzar la cooperacióóóónnnn

-Rentabilidad Rentabilidad Rentabilidad Rentabilidad satisfactoria satisfactoria satisfactoria satisfactoria de de de de los los los los productos

- Control de la evoluciControl de la evoluciControl de la evoluciControl de la evolucióóóón de las marcas n de las marcas n de las marcas n de las marcas del distribuidor

del distribuidor del distribuidor del distribuidor

-Ataca a las marcas de otro competidoresAtaca a las marcas de otro competidoresAtaca a las marcas de otro competidoresAtaca a las marcas de otro competidores

- Incrementar el volumen de producciIncrementar el volumen de producciIncrementar el volumen de producciIncrementar el volumen de produccióóóón, n, n, n, capacidad de producci

capacidad de producci capacidad de producci capacidad de produccióóóón ociosan ociosan ociosan ociosa -Afianzar la cooperaciAfianzar la cooperaciAfianzar la cooperaciAfianzar la cooperacióóóónnnn

-Rentabilidad Rentabilidad Rentabilidad Rentabilidad satisfactoria satisfactoria satisfactoria satisfactoria de de de de los los los los productos

- Control de la evoluciControl de la evoluciControl de la evoluciControl de la evolucióóóón de las marcas n de las marcas n de las marcas n de las marcas del distribuidor

del distribuidor del distribuidor del distribuidor

-Ataca a las marcas de otro competidoresAtaca a las marcas de otro competidoresAtaca a las marcas de otro competidoresAtaca a las marcas de otro competidores

FABRICANTES FABRICANTES FABRICANTES FABRICANTES

Ventajas Ventajas Ventajas Ventajas

RELACIONES DE LAS MDD CON LOS DETALLISTAS

Y LOS FABRICANTES

- PPPPéééérdida de control de sus productosrdida de control de sus productosrdida de control de sus productosrdida de control de sus productos - Peligro de pPeligro de pPeligro de pPeligro de péééérdida de cuota de sus rdida de cuota de sus rdida de cuota de sus rdida de cuota de sus productos

-Dificultad de equilibrio entre la marca de Dificultad de equilibrio entre la marca de Dificultad de equilibrio entre la marca de Dificultad de equilibrio entre la marca de fabricante y la del distribuidor

fabricante y la del distribuidor fabricante y la del distribuidor fabricante y la del distribuidor

- PPPPéééérdida de control de sus productosrdida de control de sus productosrdida de control de sus productosrdida de control de sus productos - Peligro de pPeligro de pPeligro de pPeligro de péééérdida de cuota de sus rdida de cuota de sus rdida de cuota de sus rdida de cuota de sus productos

-Dificultad de equilibrio entre la marca de Dificultad de equilibrio entre la marca de Dificultad de equilibrio entre la marca de Dificultad de equilibrio entre la marca de fabricante y la del distribuidor

fabricante y la del distribuidor fabricante y la del distribuidor fabricante y la del distribuidor

(11)

EJERCICIO

Justificar la selecci

Justificar la seleccióóóón que realizar

n que realizar

n que realizaríííía de la

a de la

composici

composicióóóón del surtido en su establecimiento

n del surtido en su establecimiento

seg

segúúúún los datos siguientes:

n los datos siguientes:

100 100 100 100 95,40

95,40 95,40 95,40 77,42

77,4277,42 77,42 63,12

63,1263,12 63,12 38,61 38,61 38,61 38,61 % Beneficio total % Beneficio total % Beneficio total % Beneficio total acumulado acumuladoacumulado acumulado

4,60 4,60 4,60 4,60 17,98

17,98 17,98 17,98 14,30

14,3014,30 14,30 24,51

24,5124,51 24,51 38,61 38,61 38,61 38,61 % Beneficio total % Beneficio total% Beneficio total % Beneficio total

90 90 90 90 352

352 352 352 280

280 280 280 480

480 480 480 756 756 756 756 Beneficio total Beneficio totalBeneficio total Beneficio total

10 10 10 10 32

32 32 32 20

2020 20 20

2020 20 18 18 18 18 Beneficio/unidad Beneficio/unidadBeneficio/unidad Beneficio/unidad

100% 100%100% 100% 91%

91% 91% 91% 80%

80% 80% 80% 66%

66% 66% 66% 42% 42% 42% 42% %demanda

%demanda%demanda %demanda acumulada acumuladaacumulada acumulada

9999 11

11 11 11 14

1414 14 24

2424 24 42 42 42 42 Demanda/ventas Demanda/ventasDemanda/ventas Demanda/ventas

5555 4444

3333 2222

1111 Referencias ReferenciasReferencias Referencias