Análisis de la Demanda
Un análisis del atractivo tiene por objetivo la medida del
nivel de la demanda y de preveer el ciclo de vida de cada segmento identificado.
Concepto básico de la Demanda
Es simplemente la cantidad vendida en un lugar y en
un período dado
Demanda Global expansible
Cuando el nivel de ventas está influido por el nivel de
esfuerzo de mkt total. Etapas de Introducción y
crecimiento
Demanda Global no expansible
Análisis dela Demanda
Mercado Potencial Actual
El mercado potencial puede evolucionar a lo
largo del tiempo, bajo influencia de factores culturales y sociales que contribuyen a desarrollar un hábito de consumo.
Mercado Potencial Absoluto
Es el nivel máximo de la demanda de un
Estructura de la Demanda Global
El objetivo es desembocar en estimaciones
cuantitativas del mercado potencial y del nivel actual de la demanda global sin las cuales
todo análisis económico es imposible
La Estructura de la demanda de consumo
Q= n*q*p
Q = Potencial TOTAL del mercado (Demanda Global) n = número de compradores en el mercado
Innovadores Adoptores tempranos Mayoría temprana Mayoría tardía Retrasados Crear conciencia del producto y motivar su prueba Maximizar la participaci ón de mercado Maximizar utilidades y defender participaci ón de mercado Reducir los gastos y “ordeñar” mientras se pueda INFORMAR PERSUADIR RECORDAR
INTRO CRECIM TURBU MADUREZ DECLIVE
El Modelo del Ciclo de Vida del
Producto
Fase de Introducción
El modelo prevee una evolución
relativamente lenta de ventas del producto, debido a:
Problemas proceso de fabricación
Distribución
Compradores potenciales pueden ser
lentos en modificar sus hábitos de consumo
El Modelo del Ciclo de Vida del
Producto
Fase de Crecimiento
Si el producto pasa con éxito el test de
introducción en el mercado, el producto se caracterizará por un desarrollo rápido de las ventas. Las causas de este crecimiento son:
Primeros usuarios satisfechos repiten sus
compras e influencian a los potenciales por una comunicación boca- oreja
Disponibilidad del producto
La entrada de competidores nuevos tiene
El Modelo del Ciclo de Vida del
Producto
Fase de Turbulencia
Es un período de transición en el cual la tasa de crecimiento de la demanda total está en desaceleración.
El entorno económico y de competencia se modifica:
La demanda crece a una tasa decreciente
El objetivo es la mayoría del mercado
Los competidores más débiles dejan el mercado
debido a la baja de precios.
La industria se hace más concentrada
Realizado por Lic. MBA Roberto Cuellar, Especialista en Marketing, Ventas y Motivación Cel. 706 19906 [email protected]
El Modelo del Ciclo de Vida del
Producto
Fase de Madurez
El crecimiento de la demanda total continúa descendiendo, es la fase más larga
Las causas de esta estabilización son:
Las tasas de ocupación y de penetración del
producto son muy elevadas y poco suceptibles
La cobertura del mercado por la distribución
intensiva
La tecnología se estabiliza y sólo se esperan
modificaciones menores en el producto
El Modelo del Ciclo de Vida del
Producto
Fase de Declive
Es un decrecimiento estructural de la
demanda por una de las siguientes razones:
Nuevos productos con mayores
prestaciones
Las preferencias, los gustos, los hábitos de
consumo
Cambios del entorno social, económico
El Modelo del Ciclo de Vida del
Producto
En cada fase, la empresa intentará perseguir los objetivos siguientes:
Acortar la fase de introducción
Acelerar el proceso de crecimiento
Prolongar lo más posible la fase de
madurez
Análisis de la Competividad
Ventaja Competitiva
Son atributos que posee un producto
que le da cierta superioridad sobre
sus competidores inmediatos
Ventaja Competitiva externa (valor para
el comprador)
Ventaja competitiva interna (valor al
Análisis de las situaciones
competitivas
La Competencia Pura o Perfecta
Se caracteriza por un gran No de
vendedores frente a un gran No de compradores
Oligopolio
La dependencia entre empresas rivales es
Análisis de las situaciones
competitivas
La competencia Monopolística
Los competidores son numerosos y de
fuerza equilibrada y los productos presentan características distintivas importantes
El Monopolio
El mercado está dominado por un único
productor frente a un gran número de compradores, el producto está sin
La Ventaja Competitiva
Valor
Costo
11
Valor
Costo
2 2>
Firma Firma
Clientes costo
valor valor
El análisis estructural de los
sectores
Rivalidad entre los competidores
existentes Amenaza de
nuevos entrantes
Amenaza de sustitutos
Poder de los compradores
El modelo de 5 fuerzas
Poder de los compradores Rivalidad entre los competidores existentes Amenaza de nuevos entrantes Amenaza de sustitutos Poder de los
proveedores
BARRERAS DE ENTRADA Economías de escala
Propiedad de diferencias de productos Identidad de marca
Costos de “switcheo” Requerimientos de capital Acceso a canales de distribución Ventajas absolutas en costos
Curva de aprendizaje Acceso a insumos
Propiedad de diseño de bajo costo Política de gobierno
Revancha esperada
DETERMINANTES DEL PODER DEL PROVEEDOR Diferenciación de insumos
Costo de “switcheo” por parte de las empresas Presencia de insumos sustitutos
Concentración de proveedores
Importancia en volumen para el proveedor Costo relativo al total de compras
Impacto del insumo en los costos o en diferenciación Amenaza de integración hacia adelante en relación a
la posibilidad de integración de las firmas hacia atras
DETERMINANTES DE LA AMENAZA DE SUSTITUCIÓN
Relación precio/desempeño por parte de los sustitutos Costo de “Switcheo”
Propensión del comprador a sustituir DETERMINANTES DE LA RIVALIDAD
Crecimiento de la industria Costos fijos/valor agregado Sobrecapacidad intermitente Diferencias de productos Identidad de marca Costos de “Switcheo” Concentración
Complejidad informacional Diversidad de competidores Barreras de salida
DETERMINANTES DEL PODER DEL COMPRADOR
Poder de negociación
Volumen del comprador Costos de “switcheo”
Información que posee el comprador Habilidad para integrarse hacia atras Produtos sustitutos
Sensibilidad a precio
Precio/compras totales Diferencias del producto Identidad de marca
Impacto en la calidad/desempeño Márgenes
Las 5 fuerzas a considerar para
determinar la Estrategia Competitiva
1.
La que ejercen mis competidores
2.
Amenaza de posibles sustitutos de mi
producto
3.
Fuerza negociadora de clientes o
compradores
4.
El poder de los proveedores o
vendedores
Matriz de oportunidades
1
4
2
3
A
lt
a
B
aj
a
Alta
Baja
A
tr
ac
ti
vi
da
d
Probabilidad de éxito
1. La compañía desarrollaun sistema de iluminación más potente.
2. La compañía desarrolla un dispositivo para medir la eficiencia de cualquier sistema de iluminación. 3. La compañía desarrolla
un dispositivo que mide el nivel de iluminación.
4. La compañía desarrolla un programa para enseñar
fundamentos de iluminación al personal de un estudio de
televisión.
Matriz de amenazas
1
4
2
3
A
lt
a
B
aj
o
Alta
Baja
G
ra
do
d
e
se
ri
ed
ad
Probabilidad de ocurrencia
1. El competidor desarrolla un sistema de
iluminación superior 2. Una mayor depresión
económica prolongada 3. Mayores costos
4. Leyes para reducir el
números de licencias que se expiden para estudios de televisión.
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
Se refiere a:
Lo que se vende (productos /servicios) y
A quienes se los venden (mercados)
Existen 4 posibles combinaciones de
objetivos según la combinación productos y mercados (Matriz de Ansoff).
Un objetivo contienen tres elementos:
1. ATRIBUTO elegido para su medición
(Ej. Ventas, Participación de mercado)
2.Medida de valor específica (Ej. 25% de
market share).
3.Indicar periodo o tiempo específico (Ej.
P r o d u c t o s
4 Objetivos generales de marketing:
Grid de expansión de producto-mercado
Realizado por Lic. MBA Roberto Cuellar, Especialista en Marketing, Ventas y Motivación Cel. 706 19906 [email protected]
ESTRATEGIAS DE MARKETING
4 Estrategias
generales-globales
1. INVERTIR PARA
CRECER
2. OBTENER
BENEFICIOS
SELECTIVAMENTE
3. “COSECHAR”
4. SALIR DEL
Clasificación de posición competitiva
y atractividad de mercado
Fuerte Termino Medio Débil
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La matriz participación-crecimiento
del BCG
3
?
10x 4x 2x 1.5x 1x
20%- 18%- 16%- 14%- 12%- 0 C re ci m ie n to r el at iv o d e m er ca d o
Participación relativa de mercado
Vacas
Interrogaciones
Perros
?
?
?
5
4
2
1
6
8
7
.5x .4x .3x .2x .1x
Matriz de portafolio de productos
Muestra como los diferentes productos de
una empresa se relacionan entre sí
Muestran la contribución de cada producto
como generador de ingresos
Está construida en base a dos indicadores:
1. Tasa de crecimiento del mercado de
referencia (indicador de atractivo)
2. Cuota de mercado relativa al competidor
principal (indicador de la competitividad)
Estrellas
Productos que se ubican en los mercados
más atractivos para la empresa
Son mercados con alto índice de
crecimiento
El Objetivo de Mkt: igualar o superar el
índice de crecimiento para incrementar la participación de mercado
El incremento en ventas se logra con:
Expansión geográfica
Ampliación de línea de productos
Diferenciación de la línea de productos
Vacas lecheras
Mercados menos atractivos
No vale la pena realizar esfuerzos para
incrementar la Participación de Mdo.
Por que puede ser muy costos
Objetivo de Mkt.: Mantener una posición
rentable con énfasis a beneficios a corto plazo (cosechar)
Mantener los productos de mayor éxito y
eliminar los de menor éxito
Esfuerzo de Mkt.: Mantener con la menor
inversión posible
Signos Interrogación (dilemas)
Aquí se encuentran productos con débil
cuota de mercado relativa en un mercado de expansión rápida
Este mercado exige inversión para financiar
el crecimiento
Objetivo de Mkt.:
1) Invertir en el producto para generar beneficios
futuros (cuidarlos hasta que lleguen a estrellas) o
2) Gestionar para obtener beneficios a corto
plazo
En la práctica, solo es posible “cuidar” a un
número limitado de estos productos de acuerdo a su potencial
Perros
Son productos cuyas cuotas de mercado
relativa son débiles en un sector que envejece
Objetivos de Mkt.:
Salida del mercado
Gestionarlos para generar beneficios a corto
plazo (liquidación)
Reducir gastos de Mkt al mínimo
Reducir líneas de productos
Estabilizar los precios
Estrategias Generales de Marketing
Estrategias básicas de Desarrollo
Estrategia del liderazgo en costes
Estrategias de diferenciación
Estrategias del especialista
Estrategias de Crecimiento
Crecimiento intensivo
Estrategia de integración
Estrategia de crecimiento por
Análisis de la situación competitiva
¿ Cuáles son los factores claves de éxito en el producto mercado o segmento considerado?
¿ Cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa en relación a esos factores claves de éxito?
¿ Cuáles son los puntos fuertes y débiles del o de los competidores peligrosos en relación a
estos mismos factores claves?
Estrategias básicas de Desarrollo
La estrategia del liderazgo en costes
Se apoya en la dimensión productividad implica una vigilancia estrecha de los gastos de funcionamiento de las inversiones, constituye una protección eficaz contra las 5 fuerzas competitivas
Competencia en precios
Los clientes fuertes no pueden hacer bajar los precios más que hasta el nivel
correspondiente
Un precio de coste bajo protege a la empresa de los aumentos de impuestos Constituye una barrera de entrada para los nuevos competidores y productos
sustitutivos
caracteriza por un gran No de vendedores frente a un gran No de compradores
Oligopolio
La dependencia entre empresas rivales es muy fuerte debido al reducido número de competidores
La competencia Monopolística
Estrategias básicas de Desarrollo
La estrategia de diferenciación
Estas estrategias tienen por objetivo dar al producto cualidades distintivas importantes Protegen contra las 5 fuerzas competitivas
Frente competidores directos
La entrada de competidores nuevos se hace más
difícil
La rentabilidad más elevada aumenta
Las cualidades distintivas y la fidelidad de los
Estrategias básicas de Desarrollo
La estrategia del especialista
Se concentra en las necesidades de
un segmento o de un grupo particular
de compradores sin pretender dirigirse
a un mercado entero .
El objetivo es satisfacer las
Estrategias de Crecimiento
La estrategia de crecimiento
intensivo
Estrategias de Penetración de mercados
Consiste en intentar de aumentar las ventas de productos actuales en los mercados actuales
Desarrollar la demanda primaria
Aumentar la cuota de mercado
Adquisición de mercados
Defensa de una posición de mercado
Racionalización del mercado
Estrategias de Crecimiento
La estrategia de crecimiento
intensivo
Estrategias de desarrollo para los
mercados
Tiene por objetivo desarrollar las ventas introduciendo los productos actuales en nuevos mercados.
Nuevos segmentos
Nuevos circuitos de distribución
Estrategias de Crecimiento
La estrategia de crecimiento
intensivo
Estrategias de desarrollo por los
productos
Consiste en aumentar las ventas desarrollando productos mejorados o nuevos destinados a los mercados ya atendidos por la empresa
Adición de características
Ampliar la gama de productos
Rejuvenecimiento de una línea de productos Mejora de la calidad
Estrategias de Integración
Estrategias de integración hacia arriba
Está guiada por la preocupación de estabilizar o proteger un fuente de aprovisionamiento
Estrategias de integración hacia abajo
Tiene como motivación básica asegurar el control de las salidas de los productos sin las cuales la empresa está asfixiada
Estrategias de integración horizontal
Estrategia de crecimiento por
diversificación
Estrategias de diversificación concéntrica
La empresa sale de su sector industrial y
comercial y busca añadir actividades nuevas, complementarias de las actividades
existentes y debe tener como resultado atraer nuevos grupos de compradores
Estrategias de diversificación pura
Estrategias de Marketing
Estrategias Competitivas
Estrategias del líder
Estrategias del retador
Estrategias del seguidor
Estrategias de Marketing
Estrategias Competitivas
Estrategias del líder
Es aquella que ocupa la posición
dominante y es reconocida por sus
competidores
Desarrollo de la demanda primaria
Estrategia defensiva
Estrategia ofensiva
Estrategia de desmarketing (es reducir
Estrategias de Marketing
Estrategias Competitivas
Estrategias del retador
La empresa que no domina un producto o mercado puede elegir, bien atacar al líder y ser su retador
Dos posibilidades se ofrecen:
Ataque frontal (consiste en opnerse
directamente al competidor utilizando las mismas aramas)
Ataque lateral (Dirigen sus esfuerzos a
Estrategias de Marketing
Estrategias Competitivas
Estrategias del seguidor
Adopta un corportanmiento
adaptativo alineando sus
Estrategias de Marketing
Estrategias Competitivas
