UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING
TRABAJO DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN MARKETING
TEMA
“PLAN DE MARKETING OPERATIVO PARA LA EMPRESA COMERCIAL JOHAO, EN CAYAMBE”
AUTORA
ÍNGRID LALALEO MONTESDEOCA
DIRECTOR
LCDO. FRANCISCO JARA PADILLA, MS.
ii AGRADECIMIENTO
En primer lugar, y sobre todo, quiero agradecer a Dios, pues él es mi pilar y mi motor para seguir adelante.
A mi familia y mi novio, que siempre han creído en mí y han sido un apoyo incondicional en cada momento de mi vida, por compartir cada instante, mis alegrías y tristezas, por ser siempre esa mano amiga que tanto he necesitado, brindándome mucho amor y compresión.
iii DEDICATORIA
iv RESPONSABILIDAD
Del contenido total delpresente trabajo de grado me hago responsable.
v CERTIFICACIÓN
Certifico que el presente trabajo de grado ha sido desarrollado en su totalidad por la señorita Íngrid Lalaleo Montesteoca.
vi ÍNDICE DE CONTENIDO
CAPÍTULO 1 INTRODUCCIÓN
1.1 Tema ... 1
1.2 Planteamiento del problema ... 1
1.3 Formulación y sistematización del problema ... 2
1.3.1 Formulación ... 2
1.3.2 Sistematización ... 2
1.4 Objetivos ... 2
1.4.1 Objetivo general ... 2
1.4.2 Objetivos específicos ... 3
1.5 Justificación de la investigación ... 3
1.6 Delimitación de la investigación ... 3
1.6.1 Teórica... 3
1.6.2 Espacial ... 4
1.6.3 Temporal ... 4
CAPÍTULO 2 MARCO REFERENCIAL 2.1 Marco teórico ... 5
2.1.1 Marketing ... 5
2.1.1.1 Planificación en marketing ... 6
2.1.1.1.1 Diferencia de planificación estratégica y planificación operativa ... 8
2.1.1.2 Marketing mix ... 8
2.1.1.3 Plan de marketing ... 11
2.2 Hipótesis ... 14
2.3 Variables ... 15
CAPÍTULO 3 ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO DE LA EMPRESA 3.1 Reseña de la empresa ... 16
3.2 Visión, misión, valores corporativos ... 17
3.3 Constitución legal ... 17
3.4 Estructura administrativa... 17
vii
3.5 Productos que comercializa ... 19
3.6 Posicionamiento ... 22
3.7 Análisis de las ventas ... 22
3.8 Análisis de la promoción ... 24
3.9 Análisis de la fijación de precios ... 24
3.10 Análisis del sistema de distribución ... 25
3.11 Análisis de competidores principales ... 25
3.11.1 Competidores directos ... 26
3.11.2 Competidores indirectos ... 26
CAPÍTULO 4 ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA EMPRESA 4.1 Ambiente económico ... 28
4.1.1 Inflación ... 28
4.1.2 Tasas de interés ... 29
4.1.3 PIB sector de la construcción y obras públicas ... 30
4.1.4 PIB sector de la agricultura ... 31
4.2 Ambiente demográfico ... 32
4.3 Ambiente tecnológico ... 34
4.4 Ambiente cultural ... 35
4.4.1 Tendencias culturales de la construcción verde ... 35
4.5 Ambiente político/ legal ... 36
4.6 Ambiente natural ... 38
CAPÍTULO 5 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 5.1 Diseño de investigación ... 41
5.2 Tipo de investigación ... 41
5.3 Población a investigar ... 42
5.4 Tamaño de la muestra ... 43
5.5 Tipo de muestreo ... 43
5.6 Técnica para recopilar los datos ... 44
5.7 Herramienta para el procesamiento de datos ... 44
5.8 Informe de resultados ... 44
5.8.1 Datos generales ... 44
viii
5.8.1.2 Edad... 45
5.8.1.3 Actividad económica ... 45
5.8.2 Pregunta 1.- Identifique el tipo de materiales que usted demanda regularmente ... 46
5.8.3 Pregunta 2.- Señale en qué utiliza los materiales que adquiere ... 47
5.8.4 Pregunta 3.- Indique la frecuencia de compra mensual de este tipo de materiales ... 48
5.8.5 Pregunta 4.- ¿Cuál es su presupuesto de compra mensual promedio destinado a las compras de este tipo de materiales? ... 49
5.8.6 Pregunta 5.- Identifique el mes del año que usted generalmente demanda de los materiales señalados ... 50
5.8.7 Pregunta 6.- Señale la ciudad en la que usted adquiere los materiales demandados ... 51
5.8.8 Pregunta 7.- Identifique los puntos de venta en los que usted adquiere los materiales demandados en Cayambe ... 52
5.8.9 Pregunta 8.- ¿Cuáles son los elementos que incentivan su decisión de compra de los materiales demandados? ... 53
5.8.10 Pregunta 9.- Con relación a las compras que usted realiza en Comercial Johao, ¿qué materiales demandados no los encuentra con regularidad debiendo asistir a otros puntos de venta? ... 54
5.8.11 Pregunta 10.- Evalúe el nivel de calidad de los productos que usted adquiere en Comercial Johao ... 55
5.8.12 Pregunta 11.- Evalúe el nivel de atención que usted recibe en Comercial Johao... 56
5.8.13 Pregunta 12.- Identifique los aspectos que considera deben mejorar en Comercial Johao para incrementar su satisfacción ... 57
5.8.14 Pregunta 13.- ¿Por qué medio usted conoció a Comercial Johao? ... 58
CAPÍTULO 6 FORMULACIÓN DEL PLAN DE MARKETING 6.1 Análisis FODA ... 59
6.1.1 Evaluación de los factores internos (EFI) ... 60
6.1.2 Evaluación de los factores internos (EFE) ... 61
6.2 Visión, misión, filosofía empresarial ... 63
6.2.1 Visión ... 63
6.2.2 Misión ... 63
6.2.3 Valores corporativos ... 63
6.3 Objetivo de ventas ... 64
6.4 Mercados meta ... 65
ix
6.5.1 Estrategias de producto ... 66
6.5.2 Estrategia de precio ... 66
6.5.3 Estrategia de distribución ... 66
6.5.4 Estrategias de promoción ... 67
6.5.4.1 Venta personal ... 67
6.5.4.2 Promoción de ventas ... 67
6.5.4.3 Publicidad ... 67
6.6 Presupuesto del plan de marketing ... 68
6.7 Cronograma ... 73
6.8 Control... 74
CAPÍTULO 7 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 7.1 Conclusiones ... 75
7.2 Recomendaciones ... 76
7.3 Sustentación de la hipótesis... 77
BIBLIOGRAFÍA ... 78
x ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 3.1 Organigrama funcional ... 19
Figura 3.2 Reporte de ventas anuales ... 23
Figura 3.3 Sistema de distribución ... 25
Figura 4.1 Población de las principales ciudades del Ecuador ... 32
Figura 4.2 Proyección de la población 2012-2050 ... 33
Figura 4.3 Población del cantón Cayambe ... 34
xi ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 3.1 Movimiento económico en una venta ... 22
Tabla 3.2 Reporte de ventas anuales Comercial Johao ... 23
Tabla 3.3 Competidores directos ... 26
Tabla 3.4 Competidores indirectos ... 27
Tabla 4.1 Porcentajes de la inflación anual, periodo 2008 - 2013 ... 28
Tabla 4.2 Tasa de interés ... 29
Tabla 4.3 PIB sector de la construcción y obras públicas 2007 - 2011 ... 30
Tabla 4.4 PIB sector de la agricultura ... 31
Tabla 5.1 Variables de la población objetivo ... 42
Tabla 5.2 Género de los encuestados ... 44
Tabla 5.3 Edad de los encuestados ... 45
Tabla 5.4 Actividad económica de los encuestados ... 45
Tabla 5.5 Demanda de materiales ... 46
Tabla 5.6 Uso de los productos ... 47
Tabla 5.7 Frecuencia de compra ... 48
Tabla 5.8 Presupuesto de compra mensual... 49
Tabla 5.9 Comportamiento de la demanda en base al mes ... 50
Tabla 5.10 Ciudad de compra ... 51
Tabla 5.11 Lugares de compra en Cayambe ... 52
Tabla 5.12 Factores que inciden en su decisión de compra... 53
Tabla 5.13 Productos que no encuentra en Comercial Johao ... 54
Tabla 5.14 Nivel de calidad de los productos de Comercial Johao ... 55
Tabla 5.15 Nivel de atención que recibe en Comercial Johao... 56
Tabla 5.16 Factores que se deben mejorar a criterio del cliente ... 57
Tabla 5.17 Medio por el cual se enteró de la empresa ... 58
Tabla 6.1 Matriz FODA ... 59
Tabla 6.2 Matriz EFI ... 60
Tabla 6.3 Matriz EFE ... 61
Tabla 6.4 Tabla de ventas ... 65
Tabla 6.5 Presupuesto para las estrategias de producto ... 68
Tabla 6.6 Presupuesto para las estrategias de distribución ... 68
Tabla 6.7 Presupuesto para las estrategias de promoción de ventas ... 69
xii
Tabla 6.9 Presupuesto para las estrategias de promoción, publicidad ... 69
Tabla 6.10 Presupuesto del plan de marketing ... 70
Tabla 6.11 Estado de pérdidas o ganancias 2012 ... 70
1 CAPÍTULO 1
INTRODUCCIÓN
1.1 Tema
Plan de marketing operativo para la empresa Comercial Johao, en Cayambe.
1.2 Planteamiento del problema
Actualmente,en el país la actividad comercial ha crecido y con esto el nuevo entorno competitivo ha ido aumentando en la línea ferretera, que provee de importantes insumos al negocio de la construcción y agricultura.
Comercial Johao es una empresa dedicada a la comercialización de materiales y accesorios de agua potable, alcantarillado y riego, teniendo una buena aceptación por más de diez años en la ciudad de Cayambe. La empresa se encuentra en crecimiento y se ha dado a conocer através del tiempo; sin embargo, han surgido nuevos y antiguos competidores que abarcan un porcentaje del mercado, lo cual ha causado disminución de ventas.A pesar de que Comercial Johaolleva un tiempo aceptable en el mercado, no cuenta con estrategias que permitan el crecimiento del mercado y su posicionamiento.
2 acciones concretas como la distribución, el precio, la venta y la comunicación, distinguiendo sus productos y servicios para poder dirigirse a su público objetivo elegido.
1.3 Formulación y sistematización del problema
1.3.1 Formulación
¿Cuáles son las estrategias de marketing operativo que debe aplicar Comercial Johao para mejorar su situación en el mercado?
1.3.2 Sistematización
• ¿Cuál es la situación actual de la empresa respecto a las variables del micro y macro ambiente?
• ¿Cuáles son los hábitos de compra relacionados con el mercado en que opera Comercial Johao?
• ¿Cuáles son las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades de la empresa? • ¿Cuál es el presupuesto que requiere la empresa para implementar el plan de
marketing operativo?
1.4 Objetivos
1.4.1 Objetivo general
3 orientando a la empresa hacia oportunidades atractivas que se adapten a sus recursos, pudiendo crecer y ganar rentabilidad.
1.4.2 Objetivos específicos
• Analizar la situación actual de la empresa Comercial Johao respecto a las variables del micro y macro ambiente.
• Investigar los hábitos de compra relacionados con el mercado en que opera Comercial Johao.
• Determinar las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades de la empresa.
• Definir un plan operativo para la empresa.
• Establecer el presupuesto que requiere la empresa para implementar el plan de marketing operativo.
1.5 Justificación de la investigación
La presente investigación es un aporte práctico, porque es una empresa real a la cual se brindará soluciones a problemas específicos en el área de marketing operativo.
1.6 Delimitación de la investigación
1.6.1 Teórica
4 1.6.2 Espacial
La investigación se realizóen la ciudad de Cayambe.
1.6.3 Temporal
5 CAPÍTULO 2
MARCO REFERENCIAL
2.1 Marco teórico
2.1.1 Marketing
Se define al marketing como:
Un proceso social, económico y empresarial que consiste en conocer y satisfacer las necesidades y deseos de personas, empresa y grupos sociales a través del desarrollo de productos, servicios e ideas de una manera única, rentable y responsable con la sociedad y medio ambiente (Hoyos, 2011,p. 6).
Por lo tanto, es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes, para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización.
6 El marketing se subdivide en estratégico y operativo. Muñiz (2010), señala que el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados. El marketing estratégico comprende el mediano y largo plazo, ya que establece la misión de la empresa, sus objetivos y las estrategias de desarrollo.
El marketing operativo consiste en acciones concretas que surgen del análisis estratégico. Las variables que integran el marketing operativo constituyen lo que se denomina marketing mix o mezcla de marketing, estas variables son: producto, precio, distribución, y promoción o comunicación. El marketing operativo es una forma de organizar estas herramientas que pueden ser controladas por las empresas para influir en el mercado.
2.1.1.1 Planificación en marketing
La planificaciónes:
7 De manera sencilla, se puede decir que planificar decir por adelantado lo que se ha de hacer, es decir proyectar una acción. Para ello, el proceso de planificación de marketing implica seguir cuatro pasos:
• Reconocimiento de la necesidad
• Investigación
• Información y análisis de los datos disponibles. • Propuestas de acción y decisión.
El resultado de la planificaciónserá, precisamente, la elaboración de una estrategia en la que se reseñarán los medios a emplear durante un periodo de tiempo determinado, las cantidades a aplicar de cada medio, la secuencia de aplicación de los mismos y la evaluación de los costos correspondientes. Por tanto, la planificación de marketing comprende las diferentes políticas, objetivos, estrategias y tácticas de la empresa en el terreno comercial.
Entonces, se trata de un sistema que exige tener en cuenta no solo los aspectos internos de la empresa, sino los fenómenos de su entorno (el mercado, los competidores, los canales de distribución etc.) que indicen en su eficacia.
8 2.1.1.1.1 Diferencia de planificación estratégica y planificación operativa
Mientras que el marketing estratégico obliga a reflexionar sobre los valores de la compañía, saber dónde estamos y dónde queremos ir, el marketing operativo nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. Le compete, por tanto, al marketing operativo o táctico planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing del cómo llegar (Céspedes, 2009, p. 29).
Muchas empresas no tienen todavía clara esta diferenciación y consideran que realizando tan solo una campaña de publicidad para alcanzar los objetivos anuales, ya están actuando con una estrategia de marketing. Lo que realmente están haciendo es trabajar con una herramienta del marketing operativo, válida eso sí, pero sin haberse detenido a reflexionar sobre los valores que la harán diferenciarse de la competencia. En resumen, se puede decir que el marketing estratégico es imprescindible para que la empresa pueda no solo sobrevivir en su mercado sino posicionarse en un lugar preferencial.
2.1.1.2 Marketing mix
El marketing mix permite formular a la empresa el plan táctico, una vez que identificó las necesidades y deseos de los consumidores del mercado meta al que se va a dirigir, definió su estrategia competitiva y su posicionamiento.
9 • Producto
Cualquier bien, servicio, idea, persona o lugar, que se ofrezca en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga una necesidad.
La política de producto incluye el estudio de cuatro elementos fundamentales:
- La cartera de productos, es un grupo de productos, servicios o marcas que son ofrecidos por una compañía para su venta.
- La diferenciación de productos.
- La marca.
- La presentación.
• Precio
Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra, y el uso o el consumo del producto.
Es el elemento del mix que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia
Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costos.
10 - Los costos de producción, distribución.
- El margen que desea obtener.
- Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
- Las estrategias de marketing adoptadas.
- Los objetivos establecidos.
• Distribución
Elemento del mix que se utiliza para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente.
Tres elementos configuran la política de distribución:
- Canales de distribución: los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor.
- Planificación de la distribución: la toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).
11 • Promoción o comunicación
La comunicación persigue difundir un mensaje y que este tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado.
Los objetivos principales de la comunicación son:
- Comunicar las características del producto.
- Comunicar los beneficios del producto.
- Que se recuerde o se compre la marca/producto.
Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicación son los siguientes:
- La publicidad.
- Las relaciones públicas.
- La venta personal.
- La promoción de ventas.
- El marketing directo.
2.1.1.3 Plan de marketing
12 diversas partes de la organización deben hacer para que la empresa tenga éxito a corto plazo (Céspedes, 2009, p. 27)
Para llevar a cabo una correcta comercialización de los productos o servicios que las empresas otorgan al mercado, es necesario implementar planes de marketing.
El plan de marketing es una herramienta en donde se plasman los escenarios en los que se va a desarrollar el negocio, y los objetivos específicos. Se utiliza para identificar las oportunidades y definir las acciones a tomar.
La estrategia de marketing de la empresa formula el perfil de los clientes que la compañía atenderá y cómo creará valor para ellos. Después, el mercadólogo desarrollará un plan de marketing que entregará el valor deseado los consumidores meta.
El plan de marketing sirve como base para los otros planes de la empresa, de hecho, debe estar en constante colaboración con las demás áreas de la compañía como: finanzas, contabilidad, fabricación, sistemas de información, recursos humanos y otros, ya que se asignan responsabilidades, se permite revisiones y controles periódicos para resolver los problemas con anticipación y de esta manera se pueden alcanzar conjuntamente los objetivos estratégicos.
13 a) Análisis del entorno interno de la empresa: aquí se examinan los aspectos
vinculados con la compañía como por ejemplo: los productos o servicios, los proveedores, experiencia y conocimientos del negocio, etc. Este análisis comprende:
- Reseña de la empresa.
- Misión, visión, filosofía empresarial.
- Constitución legal.
- Estructura administrativa.
- Productos y servicios que comercializa.
- Posicionamiento.
- Análisis de las ventas.
- Análisis de la promoción.
- Análisis de la fijación de precios.
- Análisis del sistema de distribución.
- Análisis de los competidores principales.
b) Análisis del entorno externo de la empresa: son las grandes tendencias de tipo político - económico, tecnológico, legal o sociocultural, que afectan a todo el medio en el que la empresa desarrolla sus actividades. Este análisis comprende:
- Ambiente económico.
- Ambiente demográfico.
- Ambiente tecnológico.
- Ambiente cultural.
- Ambiente legal/político.
14 c) Investigación de mercado del mercado meta: comprende el análisis específico del
sector en que se desarrollarán las estrategias y operaciones y, dentro de ese marco, el segmento concreto de mercado que será atendido. Este análisis de mercado comprende fundamentalmente sobre los hábitos de compra.
d) Formulación del plan de marketing: este punto comprende:
- Misión, visión, filosofía empresarial.
- Análisis FODA.
- Análisis de la demanda.
- Análisis de la oferta.
- Demanda insatisfecha.
- Objetivo de ventas.
- Objetivos de marketing.
- Mercados meta.
- Posicionamiento.
- Estrategia genérica.
- Estrategias de la mezcla de marketing.
- Cronograma y control.
2.2 Hipótesis
15 2.3 Variables
• ••
• Variable dependiente.-La disminución de ventas de Comercial Johao.
• ••
16 CAPÍTULO 3
ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO DE LA EMPRESA
3.1 Reseña de la empresa
Comercial Johao tuvo sus inicios en enero del 2002 como una pequeña empresa familiar, dedicándose a la comercialización de materiales de construcción, especializándose en una línea ferretera concreta de materiales y accesorios para la instalación de agua potable, alcantarillado y riego.
Su capital era minúsculo, contaba con poco material para su distribución, sus instalaciones eran muy reducidas, y no operaba con los proveedores adecuados; las necesidades permanecían y los recursos eran muy limitados. La atención al cliente la realizaba el propietario de la empresa.
17 Comercial Johao año tras año busca crecer y mejorar como empresa, comprometiéndose con sus clientes abrindarles un buen asesoramiento con productos y servicios de excelente calidad al servicio del país.
3.2 Visión, misión, valores corporativos
La empresa no cuenta con declaración de misión, visión, ni valores corporativos.
3.3 Constitución legal
Comercial Johao se constituyó el 1 de enero del 2002, teniendo como objetivo principal la venta de material y accesorios para la instalación de agua potable, riego y alcantarillado. Posee un número de identificación tributaria para la realización de cualquier trámiterequerido.
3.4 Estructura administrativa
En un principio, Comercial Johao no contaba con una estructura administrativa ya que no tenía mucha demanda en sus productos y todas sus actividades estaban a cargo de su propietario, el Lcdo. Luis Alfonso Lalaleo Jácome; con el pasar del tiempo, la empresa fue creciendo y con esto se tuvo que incorporar personal para ventas y contabilidad, en un futuro se prevé contar con más talento humano en la empresa.
18 • Gerencia: es ejercida por el Lcdo. Luis Alfonso Lalaleo Jácome, entre sus principales
funciones está la dirección, planificación y evaluación de diferentes aspectos en el área económica, presupuestaria y otras actividades que necesita Comercial Johao.
También efectúa un constante control de las actividades que desempeñan sus colaboradores, en sus diferentes áreas.
• Contabilidad:se encarga de gestionar y dirigir toda el área contable de Comercial Johao, con el apoyo y asesoría directa de la gerencia.
• Ventas:esta área se encarga de dirigir y capacitar a los vendedores, a más de dar asesoría a sus clientes, también se encarga de promocionar a la empresa Comercial Johao.
• Producción:la empresa cuenta con esta área ya que trabaja directamente con la fábrica, la cual elabora los diferentes tipos de materiales y accesorios de agua potable y riego para sus respectivas ventas en Comercial Johao.
3.4.1.1 Organigrama
19 Figura 3.1 Organigrama funcional
Fuente: Comercial Johao.
3.5 Productos que comercializa
Comercial Johao comercializa los siguientes productos:
• Tuberías
- Tubería de presión
- Tubería de desagüe
- Tubería HG
- Tubería de ventilación
- Tubería roscable Gerencia
Ventas
Contabilidad
20 • Mangueras
- Manguera de agua
- Manguera de luz
• Accesorios de PVC/HG/desagüe
- Tes
- Yes
- Tapones
- Codos
- Universal
- Uniones
- Neplos
- Reductores
- Adaptadores
- Sifones
• Accesorios complementarios
- Collarines
- Válvulas
- Abrazaderas
- Medidores
21 - Hidrantes
- Flotadores
- Selladores I.P.S.
- Acople de aluminio de riego
- Torres para riego
- Pega PVC/ HG/desagüe
- Teflón
- Grifos
- Fregaderos
- Mezcladoras
• Otros
- Cloro
- Guantes
Estos productos pertenecen a las siguientes marcas:
• Holviplas
• Tigre • Helbert
• Deca
• Red White
• Fv
22 3.6 Posicionamiento
Comercial Johao no ha definido su posicionamiento.
3.7 Análisis de las ventas
La empresa no tiene conocimientos y técnicas de gestión, carece de información financiera para un estudio profundo de la misma.
Sin embargo,en base a la información que el contador posee de la empresa, se puede determinar que esta dispone de liquidez, lo que la hace sólida y estable; en un plazo corto la empresa contará con un programa financiero para mejorar el sistema contable.
A continuación se puede observar cómo se maneja el movimiento económico, según el reporte de una venta, y de ventas anuales de la empresa.
Tabla 3.1 Movimiento económico en una venta
Responsable
No Actividades Vendedores Contabilidad Gerencia
1 Reporte ventas diarias X
2 Recepta dinero de venta X
3 Informe de ventas X
4 Auditoria de ventas X
5 Análisis situación de ventas X
6 Cubre deudas y realiza inversiones X
23 Tabla 3.2 Reporte de ventas anuales Comercial Johao
2008 2009 2010 2011 2012
Enero 7525 5210 7780 7670 7120
Febrero 8935 7200 9750 8950 7560
Marzo 10519 13540 12700 12550 11600
Abril 11210 16100 19510 17450 17100
Mayo 12110 14510 23800 19870 19500
Junio 17550 19820 21560 20540 19880
Julio 18230 21210 29560 23450 20230
Agosto 10510 17510 16780 17740 14890
Septiembre 11900 15215 18990 18560 17900
Octubre 12300 13200 16790 14780 14800
Noviembre 9800 10100 11900 10700 9990
Diciembre 6280 7350 9650 8570 7490
Total 138877 162974 200780 182841 170072
Fuente: área contable de Comercial Johao.
Figura 3.2 Reporte de ventas anuales
24 Comercial Johaopresenta una leve disminución de las ventas, debido a diferentes factores que pueden intervenir, como el clima, diversificación de los productos, precio o calidad, los mismos podrán ser identificados en una investigación de mercados.
Mediante el reporte de ventas presentado por el contador, se determina que los meses en que mayor venta presenta la empresa son junio a octubre;así mismo, los meses que existe una disminución de ventas que son enero, febrero, marzo, noviembre y diciembre.
3.8 Análisis de la promoción
• Publicidad:Comercial Johao realiza publicidad en televisión local Cayambe Visión durante todo el año, también realiza cuñas publicitarias en radio Ecos de Cayambe.
• Promoción:Comercial Johao no cuenta con promociones, lo que realiza es un descuento, según el volumen de ventas.
3.9 Análisis de la fijación de precios
Comercial Johao trabaja directamente con las fábricas, lo que le otorga mayor beneficio ya que cuenta con precios mucho más bajos debido a que sus pedidos los realiza al por mayor.
25 Comercial Johao maneja la forma de pago al contando con todos los clientes, a excepción de clientes como municipios y juntas de agua potable que cuentan con financiamiento de treinta días.
3.10 Análisis del sistema de distribución
El sistema de distribución de la empresa es simple, trabaja directamente con la fábrica donde se procesan los diferentes materiales que tienen a la venta, se realiza estos pedidos al por mayor, receptándolos en la bodega de Comercial Johao como productos en stock, los mismos que son distribuidos a la sucursal principal dependiendo de la demanda que tenga.
Figura 3.3 Sistema de distribución
Fuente: Comercial Johao.
3.11 Análisis de competidores principales
Comercial Johao dentro de su segmento de mercado en Cayambe, tiene como competencia principal a las empresas que se detallan a continuación.
Fábrica
Bodega Comercial
Johao
• Pedidos al por mayor
Sucursal principal
26 3.11.1 Competidores directos
En la siguiente tabla se puede observar los competidores directos que venden iguales productos que Comercial Johao, o productos similares en el mercado meta al cual la empresa se dirige.
Tabla 3.3 Competidores directos
Empresa Descripción Dirección
Soluciones Agrícolas
Empresa especializada en equipar proyectos de riego y llave en mano
Cayambe, Av. Natalia Jarrín N3-24 9 de Octubre
Agrosistem
Empresa que ofrece instalación servicios de sistemas de riego agua potable
Panamericana Norte Km 29 vía Tabacundo– Cayambe, parque comercial San Mateo
Comercial Johao se especializa en la venta de materiales de agua potable, tubería de presión y riego.
3.11.2 Competidores indirectos
27 ofreciéndoles otros tipos de productos con los que Comercial Johao no cuenta, y que pueden influir en la decisión de compra.
Tabla 3.4 Competidores indirectos
Empresa Descripción Ubicación
Ferrostal
Ferretería que cuenta con la mayor diversidad de materiales de
construcción, plomería y carpintería.
Cayambe: 1. Bolívar 401 y
Rocafuerte Esq. (Parque Central)
2. Natalia Jarrín,sector Río Blanco
Comercial Aguirre
Empresa que se encarga de la venta de materiales metálicos, ferreteros y de construcción.
28 CAPÍTULO 4
ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA EMPRESA
4.1 Ambiente económico
Para el presente estudio se tomó en cuenta los factores o aspectos que tienen mayor incidencia para la empresa Comercial Johao.
4.1.1 Inflación
Tabla 4.1 Porcentajes de la inflación anual, periodo 2008 -2013
Año Porcentaje de
inflación
2008 8,83%
2009 4,31%
2010 3,33%
2011 5,41%
2012 4,16%
Febrero 2013 3,48%
Fuente: Banco Central del Ecuador.
29 Para Comercial Johao esto es beneficioso, ya que la estabilidad del país le permite generar nuevas estrategias para captar másclientes, aumentando el nivel de ventas de la empresa.
4.1.2 Tasas de interés
Tabla 4.2 Tasa de interés
Años Tasa activa Tasa pasiva
2008 9,14% 5,09%
2009 9,19% 5,24%
2010 8,68% 4,28%
2011 8,35% 4,56%
2012 8,17% 4,53%
Fuente: Banco Central del Ecuador.
En el país la tasa de interés pasiva ha disminuido con los años, actualmente se encuentra en 8,17%, esto influye mucho para el crecimiento económico del país, puesto que si el interés baja, muchas personas pueden adquirir más créditos e invertir.
30 4.1.3 PIB sector de la construcción y obras públicas
Tabla 4.3 PIB sector de la construcción y obras públicas 2007-2011
Año Porcentaje
2007 0,1%
2008 13,8%
2009 5,4%
2010 6,7%
2011 21,0%
Fuente: Banco Central del Ecuador.
Como se puede apreciar, el sector de la construcción y obras públicas en estos cinco años ha crecido favorablemente en el paísllegando al 21%, y es uno de los sectores que ha tenido la mayor contribución a la economía del Ecuadoraportando al crecimiento del PIB. Este sector se benefició de la considerable inversión pública en proyectos de infraestructura y de mayor inversión privada, en respuesta a la política de concesión de los créditos hipotecarios otorgados por el IESS y BIES.
31 4.1.4 PIB sector de la agricultura
Tabla 4.4 PIB sector de la agricultura
Periodo Porcentajes
2007 4,3%
2008 0,8%
2009 0,4%
2010 0,6%
2011 5,9%
Fuente: Banco Central del Ecuador.
Es muy importante para la empresa tomar en cuenta al sector agrícola y ganadero, ya que mantiene una relación comercial con ellos. La empresa es proveedora de materiales para la instalación de sistemas de agua, que son necesariospara el sembrío y la alimentación de los animales. La mayoría de las personas de este sector provienen de comunidades, las mismas que se encuentran ubicadas en zonas rurales donde no tienen acceso a agua potable.
La agricultura en Cayambe se orienta fundamentalmente al mercado externo de la agricultura no tradicional como: flores, verduras etc., al mismo tiempo que se destaca por su ganadería de leche. Cayambe es uno de los ocho cantones de la provincia de Pichincha, tiene una superficie de 1182 kilómetros cuadrados y está conformado por ocho parroquias: tres urbanas y cinco rurales.
32 4.2 Ambiente demográfico
Según datos preliminares del Censo de Población y Vivienda (2010), la población del Ecuador alcanzó los 14’306.876 habitantes, y se calcula que la densidad demográfica es de 55,80 habitantes por kilómetro cuadrado. El Ecuador bordea una tasa de crecimiento demográfica inter censal anual de 1,52% de acuerdo a lo estimado por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC).
Según datos del INEC(2010), el 75% de los habitantes del Ecuador reside en los centros urbanos, mientras que el 25% habita en la parte rural del país. La población ecuatoriana está concentrada principalmente en las regiones de la Costa y la Sierra.
La tasa anual de crecimiento de la población urbana se estima en 2,3%, mientras que el porcentaje de la población rural ha descendido a causa de las migraciones internas a las ciudades y a la eminente emigración exterior.
Las principales ciudades del Ecuador, consideradas así por el número de habitantes y por la actividad económica que desarrollan, se aprecian en la siguiente figura.
33 Fuente: INEC. (2010). Censo de Población y Vivienda.
En el 2012 y según las proyecciones, Ecuador tiene 15,5 millones de habitantes.
Figura 4.2 Proyección de la población 2012-2050
Fuente:INEC. (2010).Estimaciones de proyecciones de la población.
34 planes de viviendas y obras públicas, ya que debido al crecimiento poblacional se necesitará una mejor infraestructura, lo cual significa que la empresa seguirá apoyando al sector con la materia prima utilizada para la elaboración de los diferentes proyectos de construcción.
Figura 4.3 Población del cantón Cayambe
Fuente: INEC.
Según el censo que se realizó en el 2010, la población del cantón Cayambe es de 85.795 personas, de las cuales 43.828 son mujeres y 41.967 son hombres, lo que significa que la población ha crecido, ya que en el 2001 se estimó que había 69.800 personas. Esto es favorable para la empresa ya que existe mayor demanda de construcción de viviendas y proyectos de alcantarillado.
35 Comercial Johao cuenta con una base de datos de todos sus clientes, en la misma que detalla el volumen de copras de cada uno, y sus preferencias al momento de comprar en cuanto a productos y marcas.
Esta herramienta tecnológica es importante en la empresa ya que se puede determinar clientes frecuentes y clientes que dejaron de comprar, de esta manera se da un seguimiento a la relación que la empresa tiene con el cliente y así poder mejorar el servicio.
4.4 Ambiente cultural
4.4.1 Tendencias culturales de la construcción verde
Debido a los cambios culturales, hoy en día las personas prefieren construir estructuras eficientes utilizando métodos ecológicamente responsables, esto se denomina arquitectura ecológica. Todo se toma en cuenta: el sitio donde se va a construir, el diseño, los materiales de construcción, las fuentes de energía y su eficiencia, mantenimiento y demolición.
36 Se utilizan accesorios para un correcto consumo de agua: plomería, inodoros, duchas, lavamanos y fregaderos. Además, es importante tener la garantía de que el tipo de pintura y los materiales de construcción no son tóxicos.
4.5 Ambiente político/ legal
Después de varios años de inestabilidad política, Ecuador inició un proceso de consolidación de la democracia asociado a cambios sociales y económicos tras las victorias electorales consecutivas de Rafael Correa (en 2006-2013). El programa del Presidente se basa en la idea de fomentar el socialismo del siglo XXI. El actual Estado ecuatoriano está conformado por cinco funciones estatales: la Función Ejecutiva, la Función Legislativa, la Función Judicial, la Función Electoral y la Función de Transparencia y Control Social.
Ecuador siempre ha favorecido los enfoques multilaterales respecto a los problemas internacionales y ha redoblado esfuerzos para reforzar sus vínculos políticos y económicos con los países de América Latina, Europa y Asia.
En la actualidad, el Presidente cuenta con estrategias para reducir la carga del servicio de la deuda externa del Ecuador a través de la restructuración de la misma, ya que manifiesta que su prioridad esinvertir en los programas sociales en lugar de pagar la deuda de Ecuador.
37 • Reformó y regulóel sistema financiero, lo que posiblemente sea la más integral
de las reformas financieras que se hayan hecho en un país en lo que va de este siglo. El Gobierno retomó el control del Banco Central y ordenó la repatriación de unos US$ 2.000 millones de sus reservas en el exterior. Tal cantidad sirvió para que la banca pública concediera préstamos para infraestructura, vivienda, agricultura, y otras inversiones domésticas.
• Se impuso tributos a la salida de capitales al exterior y se exigió a los bancos que mantuvieran el 60% de sus activos líquidos en el interior del país. Se bajaron las tasas reales de interés, a la vez que se aumentaron los impuestos a los bancos. El Gobierno renegoció sus acuerdos con las petroleras multinacionales, cuando subieron los precios del petróleo. Los ingresos fiscales subieron del 27 por ciento del PIB en 2006 a más del 40 por ciento el año pasado.
• La administración de Correa adicionalmente incrementó el fondeo al sector financiero ‘popular y solidario’, cooperativas, cajas y otras organizaciones colectivas. Los préstamos de las cooperativas se triplicaron en términos reales entre 2007 y 2012.1
Como aspectos negativos se puede mencionar que existe menos volumen de inversión extranjera directa, demasiada carga ideológica en las relaciones internacionales, es decir, se prioriza países revolucionarios en detrimento de naciones económicamente más
1
38 rentables y demasiado peso del Estado en la actividad económica nacional (del 25% de la época anterior, se ha pasado al 40% del PIB), lo cual es conveniente en el corto plazo, pero para un largo plazo no es muy recomendable para los productores y exportadores ya que podrían enfrentar graves problemas para entrar al mercado norteamericano.
La restructuración del modelo político - administrativo y legal, ha traído cambios positivos para la mayoría de sectores económicos del país. El factor de estabilidad política es vital ya que existe un gran desempeño en macroeconomía, la cohesión social, inversión pública y otros estímulos que ofrece Ecuador al mundo, con un panorama distinto.
Para la empresa esto es favorable ya que el Gobierno ha tenido una notable inversión en los sectores de la agricultura y la construcción, los mismos que son factores de crecimiento para la empresa, debido a que Comercial Johao provee a los clientes de materiales y herramientas que están destinadas a estos dos sectores que se encuentran notablemente estables y en vía de desarrollo.
4.6 Ambiente natural
39 Figura 4.4 Variaciones de temperatura en Cayambe
Fuente: INEC.
Los meses de noviembre, diciembre, enero,febrero, marzo y abril son temporadas lluviosas en donde las personas tienden a detener los proyectos de construcción, riego y agua potable, y prefieren retomarlos en verano, temporada en la cual existe un incremento de la demanda en la compra de materiales que ofrece la empresa.
En segundo lugar, se debe tomar en cuenta que Cayambe es una ciudad que ha ido creciendo durante el pasar de los años, manteniendo su cultura agrícola y ganadera, y la vez tratando de crecer en cuanto a sus edificaciones, modernizándose según las tendencias actuales. El incremento económico de esta ciudad se dio con la revolución agraria, resaltando el sector florícola, el mismo que trajo a la ciudad ventajas y desventajas.
40 La principal desventaja es la contaminación, esto se debe a que no existe un estudio profundo y no hay un control adecuado de la utilización de los suelos y los materiales de riego que se utilizan en las plantaciones.
41 CAPÍTULO 5
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
5.1 Diseño de investigación
El diseño de investigación que se utilizó es del tipo no experimental, puesto que no se manipuló variable alguna para sustentar la hipótesis.
5.2 Tipo de investigación
42 5.3 Población a investigar
Tabla 5.1 Variables de la población objetivo
Variables geográficas Ubicación Cantón Cayambe.
Variables demográficas
Tamaño de la población
Según el Censo 2010, la población de Cayambe es de 85.795 habitantes de los cuales 46.767 habitan en la zona rural.
Género El género no es una variable de segmentación debido a que la demanda es masculina y femenina indistintamente.
Ciclo de vida
Se toma como referencia personas mayores de 21 años y menores de 65 años, que disponen de recursos para la compra de los materiales ofertados. Según el Censo 2010, el 58% de la población se encuentra dentro de este rango.
Variables psicográficas
Actividad económica
Persona que habita en las zonas rurales dedicado principalmente a actividad primaria relacionada a la agricultura y ganadería. Según el Censo 2010, el 89% de la población rural se dedica a actividades primarias.
Estilo de vida
Habitan en comunidades definidas, apoyan en la consecución de obras públicas con la Junta Parroquial. El apoyo de la población rural en trabajos comunitarios es alto. Por lo general la población entre 21 a 50 años participa activamente. Según el Censo 2010, el 48% de la población pertenece a este quintil.
43 5.4 Tamaño de la muestra
Dado que la población es finita, se aplicó la siguiente fórmula:
(
N)
e Z p q N q p Z n * * 1 * * * 2 2 2 + − = Dónde:N = población = 11.588 personas
p = probabilidad positiva de ocurrencia = 50% q = probabilidad negativa de ocurrencia = 50% e = limite aceptable de error = 5%
z= nivel de confianza = 95%= 1,96
Entonces:
(
11588 1)
0,05 1,96 *0,50*0,50 11588 * 50 , 0 * 50 , 0 * 96 , 1 2 2 2 + − = n n= 3725.5 Tipo de muestreo
44 5.6 Técnica para recopilar los datos
La recopilación de información se realizó mediante encuestas personales a la muestra seleccionada.
5.7 Herramienta para el procesamiento de datos
La herramienta que se utilizó para el procesamiento de información fue el programa informático Excel.
5.8 Informe de resultados
5.8.1 Datosgenerales
5.8.1.1 Género
Tabla 5.2 Género de los encuestados
Variable fa fr
Masculino 319 85,75%
Femenino 53 14,25%
Total 372 100,00%
45 5.8.1.2 Edad
Tabla 5.3 Edad de los encuestados
Variable fa fr
Entre 18 a 30 años 113 30,38%
Entre 31 a 50 años 176 47,31%
Entre 51 a 65 años 83 22,31%
Total 372 100,00%
El 47,31% de los encuestados tiene entre 31 y 50 años, un 30,38% entre 18 a 30 años y el 22,31% entre 51 a 65 años.
5.8.1.3 Actividad económica
Tabla 5.4 Actividad económica de los encuestados
Variable fa fr
Agricultura y ganadería 215 57,80%
Actividadescomerciales 89 23,92%
Otras 68 18,28%
Total 372 100,00%
46 5.8.2 Pregunta 1.-Identifique el tipo de materiales que usted demanda
regularmente
Tabla 5.5 Demanda de materiales
Variable fa fr
Materiales para alcantarillado 234 22,41%
Materiales para riego 227 21,74%
Materiales para red de agua potable 219 20,98%
Materiales de construcción 134 12,84%
Materiales de electricidad 120 11,49%
Otros 110 10,54%
Total 1044 100,00%
La demanda de materiales es variada. El 22,41% de los encuestadoscompra materiales para alcantarillado, un 21,74%adquiere materiales para riego, el 20,98% material para red de agua potable, un 12,84% en materiales de construcción, el 11,49% en materiales de electricidad y un 10,54% adquiere otro tipo de productos.
47 5.8.3 Pregunta 2.-Señale en qué utiliza los materiales que adquiere
Tabla 5.6 Uso de los productos
Variable fa fr
Proyectos de agricultura 310 30,30%
Proyectos de construcción 291 28,45%
Proyectos comunitarios 178 17,40%
Proyectos viales 110 10,75%
Proyectos de ganadería 89 8,70%
Proyectos privados 45 4,40%
Total 1023 100,00%
Los principales usos que se le dan a los productos adquiridos guardan relación con las actividades realizadas a nivel rural, aspecto que fue considerado como variable de segmentación del mercado objetivo. El 30,30% de los encuestados indica que demanda los materiales para proyectos agrícolas, que representan la principal actividad económica de esta región acorde a los datos del Censo 2010. El 28,45% demanda materiales para la construcción y el 17,40% para proyectos comunitarios; siendo estos tres los porcentajes más importantes. Es importante indicar que cada tipo de proyecto demanda materiales generales y específicos que deben analizarse para determinar si Comercial Johao los abastece plenamente.
48 5.8.4 Pregunta 3.-Indique la frecuencia de compra mensual de este tipo de
materiales
Tabla 5.7 Frecuencia de compra
Variable fa fr
Una vez 228 61,29%
De dos a cuatro veces 87 23,39%
De cinco a siete veces 46 12,37%
Más de siete veces 11 2,96%
Total 372 100,00%
La frecuencia de compra es fundamental para establecer los posibles flujos de ingreso a obtener, determinando la factibilidad financiera de la empresa. En este caso, el 61,29% de los encuestados indica que su compra es mensual, un 23,39% adquiere productos de dos a cuatro veces al mes, el 12,37% lo hace de cinco a siete veces al mes y un 2,96% más de siete veces.
49 5.8.5 Pregunta 4.-¿Cuál es su presupuesto de compra mensual promedio
destinado a las compras de este tipo de materiales?
Tabla 5.8 Presupuesto de compra mensual
Variable fa fr
Menos de $1000 108 29,03%
Entre $1000 a $4000 204 54,84%
Entre $4001a $6000 39 10,48%
Más de $6001 21 5,65%
Total 372 100,00%
50 5.8.6 Pregunta 5.-Identifique elmes del año que usted generalmente demanda de
los materiales señalados
Tabla 5.9 Comportamiento de la demanda en base al mes
Variable fa fr
Julio 72 19,35%
Junio 62 16,67%
Septiembre 50 13,44%
Agosto 48 12,90%
Octubre 45 12,10%
Marzo 20 5,38%
Mayo 17 4,57%
Febrero 15 4,03%
Abril 13 3,49%
Noviembre 12 3,23%
Diciembre 10 2,69%
Enero 8 2,15%
Total 372 100,00%
En base a los resultados, la demanda puede calificarse como cíclica debido a que existen factores externos no controlables que determinan su comportamiento. Uno de estos factores es el clima, en donde en épocas de verano se observa un crecimiento de la demanda de productos, generalmente porque es la temporada precisa para empezar las diversas construcciones y el reparamiento de alcantarillados que fueron afectados por el invierno.
51 5.8.7 Pregunta 6.-Señale la ciudad en la que usted adquiere los materiales
demandados
Tabla 5.10 Ciudad de compra
Variable fa fr
Cayambe 205 55,11%
Quito 140 37,63%
Ibarra 15 4,03%
Guayaquil 8 2,15%
Otra 4 1,08%
Total 372 100,00%
Los resultados obtenidos permiten observar que los clientes prefieren puntos de venta cercanos a la ubicación de los proyectos desarrollados, situación que representa una clara oportunidad para Comercial Johao. El 55,11% de los encuestados adquiere los productos en Cayambe,un 37,63% los compra en Quito, el 4,03% lo hace en Ibarra, un 2,15% en Guayaquil y el 1,08% en otras ciudades.
52 5.8.8 Pregunta 7.-Identifique los puntos de venta en los que usted adquiere los
materiales demandados en Cayambe
Tabla 5.11 Lugares de compra en Cayambe
Variable fa fr
Soluciones Agrícolas 124 33,33%
Comercial Johao 109 29,30%
Ferrostal 89 23,92%
Agrosistem 47 12,63%
Comercial Aguirre 3 0,81%
Total 372 100,00%
Los encuestados que adquieren productos en Cayambe, tienen preferencia por Soluciones Agrícolas con el 33,33% y Comercial Johao con el 29,30%, situación que puede calificarse como una fortaleza. Le siguen en orden Ferrostal con el 12,63% y Comercial Aguirre con el 0,81%.
53 5.8.9 Pregunta 8.- ¿Cuáles son los elementos que incentivan su decisión de
compra de los materiales demandados?
Tabla 5.12 Factores que inciden en su decisión de compra
Variable fa fr
Calidad 372 21,52%
Precio 345 19,95%
Diversidad de materiales 230 13,30%
Atención 189 10,93%
Información 154 8,91%
Accesibilidad del punto de venta 154 8,91%
Crédito 120 6,94%
Servicio de transporte 98 5,67%
Variedad de marcas 44 2,54%
Otros 23 1,33%
Total 1729 100,00%
La decisión de compra del cliente determina los servicios y requerimientos que la empresa debe proporcionar para poder cubrir las expectativas. Acorde a los resultados, se observa que todos los elementos son importantes y deben incorporarse en la empresa. Dentro de estos los más relevantes son la calidad de los productos con el 21,52% lo que implica que las marcas comercializadas deben ser reconocidas; el precio con un 19,95%, situación que permite identificar que el mercado se encuentra en una guerra de precios, siendo un factor fundamental en la decisión de compra. El 13,30% indica que toma en cuenta la diversidad de productos, con el 11% se observa la importancia de la atención al cliente, en donde debe darse la información y asesoría requerida.
54 5.8.10 Pregunta 9.-Con relación a las compras que usted realiza en Comercial
Johao, ¿qué materiales demandados no los encuentra con regularidad debiendo asistir a otros puntos de venta?
Tabla 5.13 Productos que no encuentra en Comercial Johao
Variable fa fr
Materiales de construcción 159 39,44%
Materiales de electricidad 131 32,41%
Materiales para acabados 86 21,11%
Otros 29 7,04%
Total 405 100,00%
Es necesario que Comercial Johao se diversifique, permitiendo facilitar el proceso de compra acorde a las necesidades del mercado objetivo. El 39,44% de los encuestados que adquieren productos en Comercial Johao indica que en ocasiones no encuentra los materiales de construcción que requiere, un 32,41% no encuentra materiales de electricidad y el 21,11% materiales para acabados de las obras. Es importante citar que la falta de stock
de estos materiales permite que el cliente objetivo busque otros proveedores que pueden integrar todos los servicios, lo que se convierte en una clara amenaza para el las ventas de la empresa.
55 5.8.11 Pregunta 10.-Evalúe el nivel de calidad de los productos que usted adquiere
en Comercial Johao
Tabla 5.14 Nivel de calidad de los productos de Comercial Johao
Variable fa fr
Alto 38 34,68%
Medio 67 61,83%
Bajo 4 3,49%
Total 109 100,00%
56 5.8.12 Pregunta 11.-Evalúe el nivel de atención que usted recibe en Comercial
Johao
Tabla 5.15 Nivel de atención que recibe en Comercial Johao
Variable fa fr
Alto 33 30,11%
Medio 67 61,83%
Bajo 6 4,84%
No responde 3 3,23%
Total 109 100,00%
La eficiente atención por parte del personal de una empresa es un elemento fundamental para la percepción del servicio.
57 5.8.13 Pregunta 12.-Identifique los aspectos que considera deben mejorar en
Comercial Johao para incrementar su satisfacción
Tabla 5.16 Factores que se deben mejorar a criterio del cliente
Variable fa fr
Mayor variedad de productos 137 41,01%
Personal capacitado 97 29,03%
Servicios complementarios 54 15,85%
Nuevos puntos de venta 41 12,52%
Otros 6 1,60%
Total 335 100,00%
Las demandas del cliente establecen direccionamientos que la empresa debe cumplir para mejorar su posicionamiento en el mercado. Todas las opciones citadas son importantes obteniendo resultados equitativos, debiendo ser guías para la toma de decisiones impulsadas al crecimiento de la empresa.
El 41,01% de los encuestados que adquieren productos en Comercial Johao, indica que debe existir mayor variedad de productos, un 29,03% manifiesta que hace falta personal calificado que asesore sobre la compra requerida, el 15,85% responde que debería tener servicios complementarios como trasporte y el 12,52% que se debe abrir nuevos puntos de venta que permitan acercarlos a las áreas de demanda.
58 5.8.14 Pregunta 13.- ¿Por qué medio usted conoció a Comercial Johao?
Tabla 5.17 Medio por el cual se enteró de la empresa
Variable fa fr
Información de conocidos 92 84,41%
Radio 6 5,50%
Otros 4 3,68%
Internet 3 2,75%
Prensa 2 1,84%
Televisión 1 0,91%
Volantes 1 0,91%
Total 109 100,00%
La difusión de los productos y servicios permite la identificación y diferenciación de una empresa frente a otras, generando atributos en la mente de los consumidores que lo persuaden a acudir a comprar en un punto de venta específico.
59 CAPÍTULO 6
FORMULACIÓN DEL PLAN DE MARKETING
6.1 Análisis FODA
Mediante esta herramienta se puede realizar un diagnóstico preciso de la empresa Comercial Johao, a través de una análisis del entorno externo e interno de la misma, de manera que queden en evidencia los aspectos positivos y negativos de la situación actual, examinando los aspectos claves por medio de dos dimensiones dentro/fuera, bueno/malo detalladas a continuación.
Tabla 6.1 Matriz FODA
Fortalezas Debilidades
F1 Posee trayectoria en el mercado por más de diez años de servicio.
D1 Espacio físico reducido, no cuenta con una infraestructura adecuada.
F2 Cuenta con personal capacitado que brinda al cliente asesoramiento.
D2 No existe un sistema de control en el área contable.
F3 Comercial Johao está ubicado en el sector centro de Cayambe, el mismo que es un lugar estratégico.
D3 Existe poco personal para atención al cliente en temporadas altas.
F4 Cuenta con productos de alta calidad, en sus diferentes marcas y con su respectiva garantía.
D4 Poca tecnología.
F5 Los precios de Comercial Johao son competitivos.
D5 No existe políticas de gestión, por lo tanto no hay adecuado control.
F6 Presenta una buena cartera de clientes. D6 No tiene un plan de marketing definido.
F7 Muy buena relación con los proveedores. D7 Poca publicidad.
60
Oportunidades Amenazas
O1 Crecimiento de los sectores de agricultura y construcción.
A1Los cambios climáticos drásticos, afectan el nivel de ventas de la empresa.
O2 Cayambe se encuentra en vía de desarrollo. A2 Productos con precios más bajos, por parte de la competencia.
O3 Mayor accesibilidad a financiamientos para pequeñas y medianas empresas.
A3 Delincuencia.
O4 Desarrollo de nuevos nichos de mercado como materiales para construcción.
A4Problemas externos no controlables, como techos económicos impuestos por el gobierno.
O5Apoyo por parte del gobierno como proveedor de obras públicas mediante las subastas inversas.
6.1.1 Evaluación de los factores internos (EFI)
Tabla 6.2 Matriz EFI
Factores determinantes del éxito
Peso Calificación Total ponderado Fortalezas
Posee trayectoria en el mercado por más de diez
años de servicio. 0,07 4 0,28
Cuenta con personal capacitado que brinda al cliente
asesoramiento. 0,07 4 0,28
Comercial Johao está ubicado en el sector centro de
Cayambe, el mismo que es un lugar estratégico. 0,05 3 0,15
Cuenta con productos de alta calidad, en sus
diferentes marcas y con su respectiva garantía. 0,09 4 0,36
Los precios de Comercial Johao son competitivos. 0,09 4 0,36
Presenta una buena cartera de clientes. 0,08 4 0,32
Muy buena relación con los proveedores. 0,06 3 0,18
61
Total fortalezas 0,55 2,08
Factores determinantes del éxito
Peso Calificación Total ponderado Debilidades
Espacio físico reducido, no cuenta con una
infraestructura adecuada. 0,05 2 0,1
No existe un sistema de control en el área contable. 0,06 1 0,06
Existe poco personal para atención al cliente en
temporadas altas. 0,05 2 0,1
Poca tecnología. 0,04 2 0,08
No existe políticas de gestión, por lo tanto no hay un
adecuado control de la empresa. 0,06 1 0,06
No tiene plan de marketing definido. 0,07 1 0,07
Poca publicidad. 0,05 1 0,05
No existe diversidad de productos. 0,07 1 0,07
Total debilidades 0,45 0,59
Total 1 2,67
Calificación: 1 debilidad mayor, 2 debilidad menor, 3 fuerza menor, 4 fuerza mayor.
El total del valor ponderado es de 2,67, esto quiere decir que Comercial Johao tiene más fortalezas que debilidades por lo que debe aprovecharlas.
6.1.2 Evaluación de los factores internos (EFE)
62 Factores determinantes del éxito
Peso Calificación Total
ponderado Oportunidades
Crecimiento del sector de la agricultura y
construcción. 0,13 4 0,52
Cayambe se encuentra en vía de
desarrollo. 0.13 3 0,39
Mayor accesibilidad a financiamientos
para pequeñas y medianas empresas. 0,10 3 0,3
Desarrollo de nuevos nichos de mercado
como materiales para construcción. 0,12 4 0,48
Apoyo por parte del gobierno como proveedor de obras públicas mediante las
subastas inversas. 0,12 4 0,48
Total oportunidades 0,6 2.17
Amenazas
Cambios climáticos drásticos, afectan el
nivel de ventas en la empresa. 0,13 2 0,26
Productos a precios más bajas por parte
de la competencia. 0,13 2 0,26
Delincuencia en la ciudad. 0,07 1 0,07
Problemas externos no controlables, como techos económicos impuestos por
el gobierno 0,07 1 0,07
Total debilidades 0,4 0,66
Total 1 2,83
Calificación:1 respuesta mala, 2 respuesta media, 3 respuesta superior a la media, 4 respuesta superior.
63 6.2 Visión, misión, filosofía empresarial
6.2.1 Visión
Al no tener constituida formalmente la visión de la empresa, se propone la siguiente:
“Consolidarnos como una empresa líder en el área comercial en cuanto a la venta de materiales de agua potable, alcantarillado y riego, brindando productos y servicios de la más alta calidad a nuestros clientes, permitiéndonos así mantener un alto grado de responsabilidad social y comercial que nos garantice solidez financiera y crecimiento sostenible”.
6.2.2 Misión
Al no tener estructurada la misión de la empresa, se propone la siguiente:
“Ser una empresa que trabaja para brindar a sus clientes la mayor diversidad en materiales de agua potable, alcantarillado y riego bajo un alto estándar en cuanto a calidad, precio y servicio para cumplir y mejorar las expectativas que el cliente tiene hacia nosotros, satisfaciendo sus necesidades; con la finalidad de generar un crecimiento rentable en beneficio de todos”.
6.2.3 Valores corporativos
64 • Honestidad
- Actuar siempre con base a la verdad y en la auténtica justicia.
• Responsabilidad
- Admitir y corregir las fallas.
- Cuidar el medio ambiente.
• Solidaridad
- Apoyar a quienes forman nuestro círculo de trabajo.
- Apoyar las iniciativas, comportamientos y acciones que busquen el bien común.
• Amor
- Amar lo que hacemos
6.3 Objetivo de ventas
65 Tabla 6.4 Tabla de ventas
Año V.T.I. Cambio
2008 $ 138.877,00
2009 $ 162.974,00 17,35
2010 $ 200.780,00 23,2
2011 $ 182.841,00 -8,9
2012 $ 170.072,00 -7
V.T.C Cambio %
((162974-138877)/138877)*100= 17,4 ((200780-162974)/162974)*100= 23,2 ((182841-200780)/200780)*100= - 8,9 ((170072-182841)/182841)*100= -7
Índice de crecimiento promedio: 0.062%
Cálculo de las ventas para el año 2013
Año 2013 = 170,072 + (170,072 * 0,062) = $ 180,616.5
Como el crecimiento histórico es muy bajo (0,062%), se propone un crecimiento de 20% adicional que se logrará con la aplicación del plan de marketing.
