Sistemas de distribución
por Oliverio Ramírez Juárez y Patricia Cardona Torres
“En la medida que los mercados continúen con el entorno actual de inestabilidad y competencia, la distribución jugará un rol cada vez más importante” (Paz, 2010, p. 16).
Introducción
La globalización ha traído como consecuencia que los mercados sean cada vez más exigentes, por lo que si una empresa quiere sobrevivir, tiene que ser más competitiva, para lo cual no sólo tiene que preocuparse por la eficiencia de sus operaciones, sino que además tiene que hacer alianzas con otras empresas pertenecientes a su cadena de suministro, de tal manera que entre ellas compartan
información con el objetivo de ser más eficientes y como consecuencia todos se vean beneficiados.
La cadena de suministro abarca desde la extracción de la materia prima hasta que el producto es entregado al cliente o consumidor fina, e incluye a los fabricantes, los proveedores, vendedores (puntos de venta), clientes, instalaciones, almacenes y cualquier medio transporte de material.
Y una parte importante de la cadena de suministro es el canal de distribución.
¿Y qué es un canal de distribución?
Se resaltan dos definiciones de canal de distribución (o canal de mercadotecnia):
• Kotler (2007), define canal de distribución como:
“Conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario de negocios” (p. 366).
• Por otro lado, Stanton, Etzel & Walker (2007) definen un canal de distribución como:
“Conjunto de personas y empresas que participan en la transferencia de derechos de propiedad de un producto, conforme éste pasa de productor al consumidor final o al usuario de negocios” (p. 717).
Es importante mencionar que el canal de distribución comprende desde el productor del bien, hasta la última organización o usuario que compra el producto, sin que este sufra cambios significativos. Si el producto sufre algún cambio entonces se iniciará un canal de distribución diferente. Para que exista un canal de distribución debe haber una transferencia de derechos de propiedad entre los diferentes integrantes del canal de distribución.
Con base en las definiciones anteriores, se determina que un canal de distribución está conformado por:
• Productor del bien o servicio.
• Los intermediarios (personas y empresas) entre el productor y el consumidor o usuario final que colaboran para que el producto fluya a través del canal
• Consumidor o usuario final
Figura 1. Canal de distribución.
Clasificación de los canales de distribución
Existen dos formas de clasificar los canales de distribución. La primera clasificación está en función de la presencia de intermediarios en el canal distribución, quedando de la siguiente forma:
• Canal directo: cuando el producto se envía directamente del productor al cliente final, sin hacer uso de intermediarios
• Canal indirecto: Cuando el producto se envía del productor al cliente final, haciendo uso de intermediarios.
Productor
Consumidor
Intermediarios
Intermediarios
La segunda clasificación está en relación a las diferentes categorías de productos, por lo que existen canales de distribución para:
• Productos de consumo.
• Productos industriales o de bienes de negocio.
• Servicios.
En la figura 2. Tipos de canales de distribución, se pueden observar los tres tipos de canales anteriores así como diferentes configuraciones para hacer llegar los productos y servicios al consumidor.
Como se observa en la figura, existen varias posibilidades para la
estructura del canal para productos de consumo. Por ejemplo, la columna de la derecha incluye:
Productor de bienes de consumo
→Agente
→Mayorista comerciante
→Detallista
→Consumidor final
De igual forma, para productos industriales, se dan varias
configuraciones. Como ejemplo se considera el canal central, que incluye:
Productor de bienes de negocios
→Distribuidor industrial
→Revendedor
→Usuarios de negocios
A diferencia de los anteriores, los productores de servicios disponen sólo de dos tipos de canal, por ejemplo, el canal de la izquierda implica a:
Productor de servicios → Consumidor final o usuario de negocios
Figura 2. Tipos de canales de distribución (Stanton, Etzel & Walker, 2007, p. 409).
De acuerdo con Kotler (2007), “cada capa de intermediarios de marketing que desempeñe algún trabajo para acercar el producto y su posesión al comprador final es un nivel de canal” (p. 368).
Con base en la definición anterior, el canal directo, no tiene niveles de intermediarios. Un ejemplo es la UVEG, ya que ofrece educación virtual a través de su campus directamente a sus alumnos. También, a partir del número de niveles del canal, se puede establecer su longitud. Es decir, un mayor número de niveles implica un menor control para el productor y un incremento en su complejidad. Importante punto para considerar en la selección de un canal de distribución.
A los tipos de sistemas descritos, de acuerdo con Paz (2010) se les conoce también como sistemas verticales, e implican un eslabonamiento entre empresas o individuos operando en diferentes niveles del canal de distribución.
Existen también sistemas horizontales que son aquellos que operan dentro del mismo nivel del canal, y que pueden formar parte de sistemas verticales o no. Están formados por dos o más empresas no necesariamente interrelacionadas.
Por ejemplo, un mercado convencional o un centro comercial están conformados por varias empresas independientes que comparten instalaciones y servicios (como baños, estacionamiento, vigilancia, otros) y que de forma separada no podrían ofrecer a sus clientes. Dentro de sus fortalezas se encuentra el hecho de que un cliente que busca un producto de alguno de los negocios puede terminar
comprando algún otro artículo de los otros negocios. Las plazas o galerías comerciales también pueden entran dentro de esta clasificación.
Importancia de los intermediarios
De acuerdo con Stanton, Etzel & Walker (2007) “la propiedad de un producto se tiene que transferir de alguna manera del individuo u organización que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra”
(p. 402).
Lo anterior implica, además de un flujo de propiedad, uno de información y otro de pago. El primero se lleva a cabo cuando el cliente realiza un pedido y el dueño de la propiedad del producto atiende esta solicitud. El segundo, se hace en el momento que el cliente hace el pago correspondiente por el producto que está adquiriendo. En la actualidad, tanto el flujo de información como el de pago, se han visto beneficiados por las tecnologías de información y comunicación, por lo general, no se requiere que el productor se entreviste de forma personal con el cliente.
Además de estos flujos de propiedad, de información y de pago, los bienes (productos tangibles) deben ser transportados físicamente desde el lugar donde se producen hasta llegar al cliente. Es en este tipo de transportación en donde los intermediarios juegan un papel primordial en el canal de distribución pues de ellos depende que el producto llegue o no al consumidor final.
A diferencia de los bienes (productos tangibles), los servicios (productos intangibles) no requieren enviarse sino más bien se producen y consumen en un mismo lugar.
Cadena de valor
En ocasiones, algunas compañías buscan estrategias de comercialización que les permita llevar sus productos directamente hasta sus clientes, es decir, sin intermediarios aunque la mayoría comercializa sus productos apoyándose en terceros.
Esta tendencia tiene que ver con el concepto de cadena de valor, que para Stanton, Etzel & Walker (2007), la forman la compañía, sus proveedores y sus intermediarios, quienes realizan actividades que añaden valor al producto que será adquirido por el cliente.
Pero ¿de qué forma añaden valor a un producto los intermediarios? La forma puede ser muy diversa, el valor añadido puede apreciarse en ahorros de tiempo, de costos, de eficiencia en la distribución, en facilitar su adquisición u otros.
Eso puede apreciarse en la figura 3. Canal sin intermediario vs. Canal con intermediario:
Figura 3. Canal sin intermediario vs. Canal con intermediario (Kotler, 2007, p. 367).
Del buen diseño del canal de distribución se pueden obtener dos beneficios:
• Beneficio de Tiempo: Que el producto se encuentre cerca del consumidor
• Beneficio de Lugar: Que el producto se encuentre en el momento que el consumidor lo requiere
Es importante mencionar que incluir intermediarios en el canal de distribución, implica cederle cierto control sobre éste, pero se compensa porque se gana en eficiencia. Los intermediarios, por lo general son expertos en las actividades que realizan y esto les permite lograr una optimización en el tiempo que se lleva colocar el producto en las manos de los clientes.
Por ejemplo, cuando se compra un artículo de un precio considerable (tal vez un coche o un aparato de línea blanca), una institución bancaria se convierte en un intermediario que añade valor al facilitar la adquisición del producto, acción llevada a cabo mediante un financiamiento. Difícilmente un fabricante podrá ofrecer determinados meses sin intereses a todos sus clientes finales.
Entre las funciones principales del intermediario están: búsqueda de proveedores y compradores, transporte de los productos, almacenaje de los productos, equilibrio de precios, dar a conocer los productos que distribuye, proveer financiamiento, compartir riesgos, entre otros (Miquel Peris, Parra Guerrero, Lhermie, & Miquel Romero, 2006, pp.69-71)
Funciones de la distribución
Según Lendrevie, Lindon & Laufer (1987, citados por Parreño Selva, Ruiz Conde, & Casado Díaz, 2001), las funciones principales de la distribución son:
Función Descripción
Transporte Consiste en transportar físicamente los productos al consumidor final.
Diversificación Radica en colocar en un punto de venta productos diversos provenientes de diferentes lugares de origen.
Fraccionamiento Implica hacer llegar al consumidor los productos en un tamaño adecuado de acuerdo con sus requerimientos.
Almacenamiento Se refiere a la existencia de productos en los lugares de venta para satisfacer la demanda de los consumidores.
Servicios Son las actividades extras que realizan los intermediarios para que el cliente quede satisfecho con el producto adquirido.
Financiación Los intermediarios financian a los productores (a la hora de adquirir sus productos) y aceptan los riesgos intrínsecos a la colocación de los productos.
Tabla 1. Funciones de la distribución Lendrevie, Lindon & Laufer (1987, citados por Parreño, Ruiz y Casado, 2001).
Referencias
Cepeda Díaz, J. A. (2009). Franquicia. Argentina: El Cid Editor. Recuperado el 25 de noviembre de 2011, de la base de datos E-libro de la Biblioteca Digital de la UVEG.
González, E. (1994). La experiencia de las franquicias. México: McGraw-Hill Interamericana. Recuperado el 18 de noviembre de 2011, de la base de datos de Ebrary de la Biblioteca Digital de la UVEG.
Hazoury, L. N. & Maureen, K. (2009). Las franquicias. Argentina: El Cid Editor.
Recuperado el 18 de Noviembre de 2011, de la base de datos de Ebrary de la Biblioteca Digital de la UVEG.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2007). Marketing, versión para Latinoamérica (11a.
ed.). México: Pearson Educación.
Miquel Peris, S., Parra Guerrero, F., Lhermie, C., & Miquel Romero, M. J. (2006).
Distribución comercial (5a edición). España: ESIC. Recuperado el 26 de noviembre de 2011, de
http://books.google.com.mx/books?id=jkdY41JpjY4C&pg=PA67&dq=funciones+principales+
del+intermediario&hl=es&sa=X&ei=6ABVT-
mDDsaMiALy75G1Bg&ved=0CFYQ6AEwCA#v=onepage&q=funciones%20principales%20d el%20intermediario&f=false
Parreño Selva, J., Ruiz Conde, E., & Casado Díaz, A. B. (2001). Dirección comercial: los instrumentos del marketing (3a. ed.). España: ECU. Recuperado el 8 de noviembre del 2011, de la base de datos e-libro de la Biblioteca Digital UVEG.
Paz, H. R. (2010). Canales de distribución: gestión comercial y logística (3a. ed.).
Argentina: Editorial Lectorum. Recuperado el 24 de noviembre de 2011, de la base de datos E-libro de la Biblioteca Digital de la UVEG.
Stanton W. J., Etzel M. J. & Walker B. J. (2007). Fundamentos de Marketing (14a. ed.). China: McGraw-Hill Interamericana.
