Estructura del Plan de
Comunicación institucional
•
La estructura de un plan de comunicaciones
parte con una
descripción
de la situación
actual de la empresa o institución.
•
Para ello se debe obtener, desde distintos
canales, información sobre la estructura,
objetivos y funciones. Su historia, sus
públicos, el sector al que pertenece, etc.
Análisis institucional
•
Posteriormente viene nuestro análisis. Ello se
obtiene realizando un
Foda
de la institución.
•
En éste se deben tener en cuenta factores como:
-
La imagen e identidad institucional
-
Comunicación interna
-
Relación con medios,
Análisis corporativo
TÉCNICA FODA-MECA
Mantener las Fortalezas
Explotar las Oportunidades
Corregir las Debilidades
Análisis corporativo
ANALISIS INTERNO ANALISIS EXTERNO
FORTALEZAS
Equipo directivo
Estructura
Dotación personal
DEBILIDADES
Presupuestos
Formación
Política de personal
AMENAZAS
Recursos
Inversiones
AFRONTAR AMENAZAS
Plan de calidad
Plan de marketing
CORREGIR DEBILIDADES
Competitividad
OPORTUNIDADES MANTENER LAS FUERZAS
Apoyo equipo directivo
Facilitar la comunicación Potenciar desarrollo profesional EXPLOTAR LAS OPORTUNIDADES
Elementos a considerar
•
Para realizar nuestro análisis también debemos
considerar la
visión y misión de la empresa
.
•
Contrastando estos factores con la realidad
podremos determinar si existen problemas y de
qué tipo son. (Nuestra propuesta debe ser
acorde).
•
Una vez que concluimos el diagnóstico
Detalle de objetivos
•
Comparando la visión y misión de la
empresa con el análisis realizado a la
organización podemos proponer los
objetivos
.
•
Objetivos generales, en el que se debe
expresar las generalidades de nuestro plan.
•
Objetivos específicos, en el que detallamos
Definición de la estrategia
•
De nuestros objetivos generales y particulares
saldrá nuestra
estrategia
.
•
El detalle de ésta la podemos expresar en
diversos ámbitos. Entre ellos: Plan de medios y
relaciones públicas, plan de comunicación interna,
gestión de crisis, responsabilidad social, etc.
•
De lo anterior surge el
plan corporativo
. En
Jerarquización de las líneas de
acción
•
Para jerarquizar nuestro programa
corporativo. Para saber por dónde
empezamos o a qué le damos mayor
importancia, debemos tener en cuenta:
•
Nuestra estrategia (objetivos generales y
objetivos específicos) y nuestra evaluación
comunicacional de la institución (Foda).
ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN
ANALISIS
Diagnóstico: identificación de los problemas o deficiencias
De la situación
De los actores: conocimientos, actitudes y prácticas
Objetivo (s):
PLANIFICACIÓN
Estrategias: Elegir las mejores formas de comunicar el mensaje a las personas que hemos seleccionado. Es decir:
Qué
A quién (público)
Cuándo
Cómo
Cuánto
ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN
PRODUCCION
MONITOREO Monitoreo – seguimiento – evaluación
Cronograma de ejecución Diseño de los mensajes
Medios
Actividades
En la fase de planeamiento
ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN
PRESENTACIÓN JUSTIFICACIÓN
OBJETIVO GENERAL
OBJETIVOS ESPECÍFICOS MISIÓN – VISIÓN
PRINCIPIOS INSTITUCIONALES VALORES
DIAGNOSTICO DE COMUNICACIÓN
CARACTERÍSTICAS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICO OBJETIVO
COMUNICACIÓN INTERNA
HERRAMIENTAS DE GESTIÓN
COMUNICACIÓN EXTERNA
ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN
PRESENTACIÓN
Se realiza la descripción general de la institución, a que sector pertenece, tipo de actividades, problema identificado, para cumplir con sus objetivos.
Disponibilidad en cuanto a infraestructura.
Se incorpora el RESUMEN GENERAL DEL PLAN
JUSTIFICACION
Se menciona el contexto en el cual se propone el Plan, se hace mención al marco teórico, se describen los motivos principales identificados como problemas.
ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN
OBJETIVO GENERAL
Que se pretende lograr con la aplicación del Plan
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Logros intermedios para obtener el objetivo general propuesto.
LA ORGANIZACION
Misión
Visión
ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN
LA ORGANIZACION
Valores: Ética; Humanismo; Profesionalismo; Respeto, etc.
ANALISIS FODA
FORTALEZAS; OPORTUNIDADES; DEBILIDADES; AMENAZAS
DIAGNOSTICO DEL ESTADO COMUNICACIONAL
Comunicación Interna; Comunicación Externa
ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN
DIAGNOSTICO DEL ESTADO COMUNICACIONAL
Elaboración de Encuesta Ej.:
1.Que tanto conocen los funcionarios o empleados la institución?
2.Que percepción tienen los funcionarios o empleados sobre la inducción que recibieron al ingresar?
3.Consideran los funcionarios o empleados que la información proporcionada por la institución es útil para el buen desempeño de su labor?
4.Que medios de comunicación interna dispone la institución?
ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN
DIAGNOSTICO DEL ESTADO COMUNICACIONAL
CARACTERISTICAS DE LA COMUNICACION
Identificar la imagen de la institución
Reconocer los medios comunicacionales disponibles PUBLICO OBJETIVO
Conocer y definir el publico objetivo. Tipo de información a difundir
ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN INTERNA
Debe dirigirse principalmente al Capital Humano (Gerentes; Directores, Empleados, etc.)
Se debe involucrar a todos los empleados o funcionarios.
HERRAMIENTAS DE GESTION
Soporte de la comunicación interna (oral, escrita, audiovisual, digital, etc)
ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN EXTERNA
Vehiculizar los contenidos informativos desde la institución hacia la opinión publica y/o usuarios.
Debe ser bidireccional
Centrado en la proyección de la imagen y posicionamiento de la institución
CULTURA INTERNA
Conocer la cultura interna institucional Condiciones de atención al usuario
Aspecto externo de la presencia de os empleados o funcionarios
COMUNICACIÓN EN SITUACION DE CRISIS
Crisis:
Hecho no controlado por sus órganos de
gestión y que afecta de forma relevante y
negativa a la institucion, empresa u
organizacion, a su imagen y a su
desarrollo normal
.
Su planificación resulta imposible
COMUNICACIÓN EN SITUACION DE CRISIS
Riesgo:
El riesgo institucional o empresarial tiene su
fundamento en el carácter probable de la
actividad institucional o empresarial, así como la
relativa incertidumbre situacional en que se
desarrolla esta actividad.
La situación de incertidumbre como contexto y
condición objetiva del riesgo, el acto de tomar
decisiones sobre la base de información
incompleta
COMUNICACIÓN EN SITUACION DE CRISIS
Amenaza los valores prioritarios de los objetivos
de la organización
Presenta un período restringido de tiempo en el
que las decisiones deben tomarse
Es inesperada o no se puede anticipar por la
organización
Ciclo de las crisis y comunicación
PRE-CRISIS CRISIS POST-CRISIS COMUNICACIÓN
ORIENTADA HACIA LA ORGANIZACIÓN
COMUNICACIÓN ORIENTADA
HACIA LA ORGANIZACIÓN
Y LA IMAGEN
COMUNICACIÓN ORIENTADA
Fase de pre-crisis
Funcionamiento normal Establecimiento de
estructuras de creencias en relación a riesgo
Normas de respuesta a crisis
Lento derrumbamiento
de las estructuras:
el contexto no es de riesgo Procesos de incubación Señales de crisis ignoradas
Acontecimiento de crisis Reconocimiento de la situación como crisis Inseguridad e
incapacidad en la comunicación por deficiencias
Fase de crisis
NORMALIDAD
Niveles altos de inseguridad, confusión, sorpresa, shock, estrés, miedo, etc
Objetivo:
delimitar el daño
Necesidad de información:
capacidad reducida de recopilar
información
Interpretación, acción, remedio. Intervención
Fase de post-crisis
RECUPERAR IMAGEN: MEDIOS DE COMUNICACIÓN
RECUPERAR LEGITIMIDAD
-Afirmar Responsabilidad Social
-Issues management
- Recuperar imagen
APRENDIZAJE (LEARNING)
-Dar sentido en retrospectiva (Sensemaking)
-Reconsiderar estructura
RESTITUCIÓN
-Explicación (narración y entendimiento)
-Acordarse y olvidarse
Tipos de crisis
Tipo
Característica
Crisis en la percepción del público
Historias o rumores que configuran un retrato negativo de la organización Desastres naturales Inundaciones, territorios
Productos o servicios Defectos de fabricación, utilizar sustancias prohibidas en su elaboración
Ataques terroristas
Económicas Bancarrota. fraude, corrupción Recursos humanos Discriminación, huelgas, conflictos Industriales Accidentes, explosiones, tóxicos Transportes
Tipos de crisis.
Según su naturaleza:
Objetivas: atentado, guerras, cambios políticos, huelgas… Subjetivas: rumor, declaraciones polémicas…
Técnicas: derivadas de un riesgo de carácter técnico (un accidente químico)
Políticas: derivado de un estado de opinión (conflicto social, decisión política…)
Endógenas: primero afectan a la cohesión interna de la empresa y después pueden extenderse a públicos externos Exógenas: afecta en un principio a la imagen de la empresa
Tipos de crisis.
Según el tiempo de duración
Fase preliminar: la crisis se presiente por ciertos signos precursores: descontento de los
consumidores, manifestaciones…
Fase aguda: la crisis estalla y los medios de
comunicación se adueñan del acontecimiento (su cobertura es máxima)
Fase crónica: los acontecimientos se suceden mientras que la interferencia producida por los medios de comunicación suscita acciones y
reacciones (lanzamiento de investigación, saneamiento de situación…)
Fase postraumática: se extrae balance de la crisis. Se toman decisiones traumáticas: despidos,
Formas de crisis
Personal
: crisis originadas por muerte o daños
físicos, secuestros o huelgas.
Producto
: en lo referente a su seguridad;
problemas surgidos durante su manipulación,
contaminación o intoxicación
Proceso
: crisis por incendio o explosión,
desastres climatológicos, acciones violentas…
Seguridad
: chantaje o extorsión, sabotajes a
los bancos de datos, amenazas de bomba…
Gestión
: fusiones y adquisiciones; operaciones
Plan de comunicación de
crisis
El desarrollo del plan de gestión de crisis ha de circular en paralelo con el plan de comunicación de la misma.
Recopilar todas las situaciones de crisis que se pueda imaginar, respondiendo a los siguientes apartados:
a) definir el objetivo que hay que lograr en cada caso b) elaborar el mensaje que se emitirá en consecuencia c) definir las audiencias y canales de comunicación más oportunos
