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Consultoría de Marketing
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Investigación de Mercados
Más de 20 años de experiencia
Guía Práctica y Personalizada
Mercadotecnia para negocios que ofrecen
productos y servicios al consumidor
Introducción
Plataforma de inteligencia de negocios, alta dirección y formación de emprendedores
Grupo Zona México
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Tel:(442) 3258191, Cel: (442) 5779538
2 Existen muy diversas razones por las cuales usted decidió abrir su propio negocio, entre estas razones muy probablemente desea ganar dinero, tener independencia financiera y ofrecer estabilidad y crecimiento económico a su familia.
Si ya tiene tiempo con su negocio sabrá que mantenerlo y generar las ventas necesarias para lograr el punto de equilibrio y hacerlo rentable nos es tarea fácil, seguramente ha realizado diferentes actividades para motivar las ventas y lograr la preferencia de sus clientes, sin duda, algunas han funcionado pero otras no. Muy probablemente ha tenido que aprender en el proceso y sigue aprendiendo, el punto es, que estas lecciones le han costado mucho tiempo y dinero, y muy probablemente tiene la percepción de que no avanza. Es probable que su negocio ya sea rentable y se encuentra en la tarea de hacerlo crecer. Cualquiera que sea el caso en la actualidad en mercado competidos el éxito de los negocios requiere de tomar decisiones basadas en información confiable, “La Guía práctica de Mercadotecnia para negocios que ofrecen productos y servicios al consumidor”, le proporcionará la información y herramientas practicas necesarias para tomar las decisiones correctas en el momento oportuno.
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NTRODUCCIÓN1.- Potencial Comercial
El potencial comercial de su negocio representa las máximas ventas a las que puede aspirar con base al mercado potencial que existe en la zona de influencia de su negocio, la competencia directa e indirecta y la capacidad instalada del negocio.
Todo negocio que ofrece productos y servicios al consumidor cuenta con un área de influencia definida, esto es, si usted tiene un restaurante – cafetería en la zona norte de la ciudad, la gran mayoría de sus clientes viven o trabajan en esa zona y aunque eventualmente tenga clientes que vivan o trabajen en la zona sur o centro de la ciudad, no puede pretender que con las ventas que generan estos clientes logre llegar a sostener los gastos el negocio, por lo tanto, sus esfuerzos promocionales tendrán que dirigirse al segmento de mercado que se encuentra en su zona de influencia. Por otro lado, si su negocio se encuentra en un centro comercial de alta afluencia en donde existen tiendas ancla (aquellas que por su giro y prestigio generan alta afluencia de compradores potenciales), entonces las ventas de su negocio van a depender de la capacidad que tenga de atraer a los compradores potenciales que circulan en el centro comercial.
La zona de influencia de un negocio se encuentra definida por la ubicación del punto de venta, el giro del negocio y la distribución geográfica del entorno. Ya que esta guía le ofrece la asistencia de un consultor personal, por favor proporcione a su consultor la información solicitada en el Anexo 1.1 para que calcule la zona de influencia de su negocio. En el caso de que su negocio se encuentre en un centro comercial con por lo menos una tienda ancla favor de proporcionar la información solicitada en el Anexo 1.2
Es necesario calcular el mercado disponiblel que existe en su zona de influencia (la cantidad de personas o familias del perfil al que desea impactar que existen en su zona de influencia), así como, la competencia directa e indirecta para que en función de lo anterior calculemos la posible participación en el mercado regional al que puede aspirar (Mercado potencial). A partir de esta información y considerando las ventas promedio que realiza su negocio por visita por cliente, podemos estimar el potencial comercial anual de su negocio, es decir, el máximo nivel de ventas al que puede aspirar en un año.
Con el potencial comercial anual de su negocio es que se calcula la infraestructura necesaria fija o temporal y se estima la inversión en mercadotecnia y publicidad que se debe realizar para hacer que el negocio sea
3 rentable. Esta información le permitirá establecer en forma realista las expectativas de rentabilidad a las que puede aspirar. Inversiones mayores al potencial comercial de su negocio es el principio del fracaso de su negocio.
Si bien es cierto que la inversión inteligente que usted realice en el negocio tiene gran influencia en la rentabilidad del mismo, la relación de mayor importancia y que influye de manera directa en las ventas y la rentabilidad es la dimensión del mercado potencial que existe en la zona de influencia del negocio. En términos básicos si vendemos zapatos y nuestro mercado potencial es de 100 individuos y en promedio cada uno compra zapatos 4 veces al año, nuestras posibilidades de venta son de 400 zapatos al año, es muy poco probable que vendamos 800 zapatos al año, si generamos el inventario y la infraestructura para vender 800 zapatos al año estaremos haciendo una inversión con muy pocas posibilidades de recuperar.
Antes de implementar cualquier inversión en infraestructura con la finalidad de incrementar las ventas o su capacidad de atención a clientes y clientes potenciales, es necesario calcular el potencial comercial de su negocio.
Contacte a su consultor personal para definir: 1. La zona de influencia de su negocio
2. El mercado disponible en su zona de influencia con base al perfil de su cliente
3. Para determinar el mercado potencial en su zona de influencia y el potencial comercial de su negocio llenar los formularios den anexo 1 y enviárselos a su consultor personal.
Ejemplo del cálculo del mercado disponible en la zona de influencia de una plaza comercial dirigida a un segmento de mercado de familias de nivel socioeconómico B, C+, C, en la ciudad de Querétaro:
Plaza: Uptown Juriquilla, Querétaro Qro.
Características de la Plaza: Semiflux con una zona de influencia a 5 km de radio lineal tomando como centro la ubicación de la plaza.
Superficie de la zona de influencia: 78.54 km2
4 De acuerdo con los datos del último censo de población y vivienda del INEGI y considerando una tasa de crecimiento anual del 3.6% en la zona de influencia de la Plaza Uptown para el 2017 existen 14,057 viviendas ocupadas. En el municipio de Querétaro por cada hogar se estima que existe una familia, la cual, está integrada en promedio por 4 personas.
Con base a los planos mercadológicos 2016 la distribución de estas viviendas por niveles socioeconómicos B, C+ y C se muestra a continuación:
Total de viviendas ocupadas: 14,057
Nivel socioeconómico Porcentaje de viviendas Cantidad de viviendas
B 11% 1,546
C+ 21% 2,952
C 25% 3,514
Total de viviendas del perfil 57% 8,012
En la zona de influencia semiflux de la Plaza Comercial Uptown existe un Mercado Disponible de 8,012 familias de los niveles socioeconómicos B,C+ y C,.
Considerando que en promedio cada familia se encuentra integrada por 4 personas, entonces, contamos con un mercado disponible de 32,048 personas con una distribución de edades como se muestra:
Rango de edades (años) Porcentaje
0 - 4 8.7 5 - 9 9.0 10 - 14 9.0 15 - 19 9.8 20 - 24 9.7 25 - 29 8.8 30 - 34 8.1 35 - 39 7.9 40 - 44 6.7 45 - 49 5.6 50 - 54 4.8 55 - 59 3.4 60 - 64 2.5 65 - 69 1.7 70 y más 4.3
Resumiendo la tabla anterior
Rango de edades (años) Porcentaje Población
0 - 9 17.7 5,672
10 - 19 18.8 6,025
20 - 44 41.2 13,204
45 - 59 13.8 4,423
5 2.- Perfil del cliente – Mercado meta
Para poder calcular el potencial comercial de su negocio es necesario definir el perfil del cliente al que desea impactar, es decir, las características de las personas o familias a quienes quiere vender sus productos y/o servicios. Está debería de ser una definición clara que se realiza de manera previa a arrancar el negocio. Por nuestra experiencia sabemos que la mayoría de las empresas definen el perfil de su cliente en términos muy generales y básicos. La definición del segmento de mercado al que desea impactar es fundamental ya que de esta definición se deriva la selección de los productos y servicios que se debe de ofrecer, la escala de precios, la ubicación del punto de venta, la ambientación y decoración del punto de venta y los medios y características de la publicidad que va a realizar, es decir, de esta definición se deriva la mezcla de marketing de su negocio (producto, precio, plaza y promoción)
En medida que se defina el perfil del cliente (segmento de mercado) en forma detallada, las estrategias comerciales podrán ser más certeras y eficientes. El perfil del cliente a quien dirigirá sus esfuerzos comerciales se puede definir en una combinación de los siguientes elementos:
• Nivel socioeconómico – Es una herramienta de segmentación que clasifica a los hogares mexicanos con base a su estilo de vida y grado de bienestar patrimonial, su clasificación se basa en 7 niveles:
✓ Nivel A/B. Es el segmento con el más alto nivel de vida del país. Este segmento tiene cubierta todas las necesidades de bienestar y es el único nivel que cuenta con recursos para invertir y planear para el futuro. Actualmente representa el 3.9% de los hogares del país y el 6.4% de los hogares en localidades mayores de 100 mil habitantes.
✓ Nivel C+. Es el segundo grupo con el más alto nivel de vida del país. Al igual que el segmento anterior, este tiene cubiertas todas las necesidades de calidad de vida, sin embargo, tiene ciertas limitantes para invertir y ahorrar para el futuro. Actualmente representa el 9.3% de los hogares del país y el 14.1% de los hogares ubicados en localidades mayores de 1000 mil habitantes.
✓ Nivel C. Este segmento se caracteriza por haber alcanzado un nivel de vida práctica y con ciertas comodidades. Cuenta con una infraestructura básica en entretenimiento y tecnología. Actualmente este grupo representa el 10.7% de los hogares totales del país y el 15.5% de los hogares en localidades mayores de 100 mil habitantes del país.
✓ Nivel C-. Los hogares de este nivel se caracterizan por tener cubiertas las necesidades de espacio y sanidad y por contar con los enseres y equipos que le aseguren el mínimo de practicidad y comodidad en el hogar. Este segmento representa el 12.8% del total de hogares del país y el 16.6% de los hogares en localidades mayores de 100 mil habitantes del país.
✓ Nivel D+. Este segmento tiene cubierta la mínima infraestructura sanitaria de su hogar. Actualmente representa el 19.0% de los hogares del país y el 20.2% de los hogares en las localidades mayores de 100 mil habitantes del país.
✓ Nivel D. Es el segundo segmento con menor calidad de vida. Se caracteriza por haber alcanzado una propiedad, pero carece de diversos servicios y satisfactores. Es el grupo más
6 numeroso y actualmente representa el 31.8% de los hogares del país y el 23.8% de los hogares en localidades mayores de 100 mil habitantes.
✓ Nivel E. Este es el segmento con menos calidad de vida o bienestar. Carece de todos los servicios y bienes satisfactores. Actualmente representa el 12.5% del total de hogares del país y el 3.4% de los hogares en localidades mayores de 100 mil habitantes.
• Rango de edades.
• Género
• Cantidad de hijos
• Estado Civil
Las variables de segmentación pueden ser tantas como lo requiera su negocio, por ejemplo; si cuentan con mascotas en el hogar, deportes que practica, etc.
Con el transcurso del tiempo los consumidores de los diferentes segmentos de mercado muestran variaciones propias de la dinámica económica de las ciudades y modifican sus estilos de compra y hábitos de consumo. En épocas de dificultades económicas las personas de hogares de familias de los diferentes niveles socioeconómicos para mantener su nivel de vida realizan compras de ahorro.
Trade down: Se refiere a las compras de ahorro que les permitirán realizar otras comparas para ellos consideradas de alto valor, por ejemplo: con el aumento de la inflación y el incremento en los precios de la gasolina, las mujeres de familias de nivel socioeconómico C+ que acostumbraban ir a un Spa o Gimnasio caro y lujoso, con la finalidad de apoyar la economía familiar buscarán alternativas más económicos en otro Spa o Gimnasio , esto es bucarán opciones que van dirigidas a un nivel socioeconómico más bajo, en este caso el C .
En el caso contrario, si una familia llega a vivir a un nuevo vecindario o condominio intentará relacionarse con las personas de esa zona residencial, aunque para ello tenga que realizar compras que antes no estaba acostumbrada a realizar o a pesar de que éstas sean más caras de lo que estaban acostumbradas a pagar. Este tipo de compras las clasificaremos como compras de estatus, siguiendo el ejemplo anterior, las mujeres de esta familia se inscribirán en un Spa o Gimnasio dirigido a personas de familias de nivel socioeconómico C+ (caro y lujoso) a pesar de que provengan de una familia de nivel socioeconómico C ya que para ellas el participar en dicho Spa o GyM, les genera la posibilidad de relacionarse con las personas que desean.
Trade Up: Compras de alto valor y precio elevado, se generar principalmente en marcas reconocidas o en productos que agregan un alto valor aspiracional o de estatus. Por ejemplo, algunas personas prefieren comprar una pantalla de plasma de marca Sony (caras) porque el posicionamiento y reconocimiento de marca les generan un alto valor y confianza. Para poder realizar esta compra deberán generar sacrificios que se traducen en ahorros en la compra de otros productos que no les ofrecen el mismo valor, prefieren comprar productos de marca libre en marcas de comestibles, muy probablemente irán de compras al mercado en lugar de ir al supermercado.
7 Con el objetivo de desarrollar estrategias eficientes para el perfil del cliente que esta comprando sus productos y servicios de acuerdo a sus necesidades y hábitos de consumo es recomendable realizar una breve encuesta de evaluación de la satisfacción del cliente, con esta encuesta además de identificar con precisión el perfil de su cliente, podemos conocer las razones por las cuales sus clientes prefieren realizar compras en su negocio, la forma en la que los clientes perciben su negocio y aquellas mejoras en el servicio que son más rentables para su negocio con base a la percepción de sus clientes. Para ver metodología e instrumento de investigación (cuestionario) sugerido ver Anexo 2
3.- Mercadotecnia para negocios que ofrecen productos y servicios al consumidor
El marketing estrategico de los negocios que ofrecen productos y servicios al consumidor es diferente al marketing estratégico del fabricante.
El fabricante se intereza por promover su marca, por conquistar su parte del mercado, por comunicar y por desarrolar su imagen ante el consumidor. En cambio para el distribuidor o prestador de servicios al consumidor, para comprender al cliente es necesario prestar atención a otros conceptos operativos.
Además de su aspecto de consumidor, el cliente se define por dos conceptos fundamentales: 1. Aspecto Shopper:
Es el aspecto del cliente que se interesa en saber “En donde hay que comprar”. Es en este nivel en
donde se ubican los procesos de selección de tienda (punto de venta) y entran en juego las nociones de precio, servicio, facilidad de acceso, distancia y la imagen del emblema. Para atraer nuevos clientes el distribuidor debe entender como funciona el aspecto shoper del cliente , las razones que lo llevan a atravesar la ciudad para ir a un determinado punto de venta o a negarse a atravesar la calle para comprar los mismos productos en otro punto de venta.
2. Aspecto Buyer:
Este aspecto se aplica al cliente, que, una vez que entró a un punto de venta, se enfrenta al problema de la selección de los productos, de las promociones, de las novedades y de las ofertas que se le proponen. El buyer va a reaccionar con mayor o menor intensidad según la forma en la que aprecie el punto de venta en donde se encuentra. El aspecto buyer del cliente desencadenará el proceso de satisfacción y la lealtad al punto de venta y a su emblema.
Bajo estos conceptos las estrategias de marketing se implementan en dos aspectos, por un lado toman en cuenta lo que sucede fuera de su punto de venta, para estar en condiciones de operar con los shoppers, y luego conciderar lo que sucede en el punto de venta para lograr que el buyer compre el mejor produto posible en cuanto a rentabilidad.
1. Marketing de entrada:
Consiste en desarrollar las estrategias necesarias para hacer entrar nuevos clientes al negocio y lograr que los clientes ya adquiridos vuelvan al punto de venta y dejen de lado las ofertas y las promociones
8 de la competencia. El marketing de entrada toma como base el aspecto shopper del cliente. Las estrategias del marketing de entrada pueden ser diferentes dependiendo el giro del negocio, en ellas intervendrán diferentes factores como; la ubicación, la imagen del precio y del servicio, la fuerza de promoción, la credibilidad del emblema, etc.
2. Marketing de salida:
Si bien debe tratar de que los clientes regresen al punto de venta, tambien es necesario que desarrollen acciones para estimular el aspecto buyer del cliente, de tal manera que, encuentre los productos y ofertas por las cuáles asistio al punto de venta y luego que se le presenten otros produtos o servicios que no había previsto comprar. Con el marketing de salida, se busca mejorar al máximo la exposición más productiva de productos y servicios y desarrollar programas comerciales que tengan la virtud de fomentar las compras espontaneas, impulsivas o complementarias.
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ARACTERÍSTICAS DE LAG
UÍALa guía práctica “Mercadotecnia para negocios que ofrecen productos y servicios al consumidor” es un
documento práctico que lo llevará de la mano en la implementación de diferentes estrategias de marketing para su negocio (Marketing de entrada y Marketing de salida), le ofrece una metodología probada para realizar un diagnóstico comercial de su negocio, el cuál le permitirá identificar las áreas de oportunidad y el máximo potencial comercial con base a su zona de influencia. Incluye conceptos básicos de marketing, solo aquellos que le son de utilidad.
Con la Guía, usted contará un consultor personal que por medio de video conferencias y medios electrónico le brindará asesoría en la aplicación del diagnóstico comercial y la implementación de aquellas estrategias comerciales ad hoc a sus necesidades. Su consultor personal le proporcionará información estadística para la identificación de la zona de influencia y de la evaluación de su máximo potencial comercial.
Contenido:
1) Características del negocio e identificación del potencial comercial
• Identificación de la zona de influencia
• Identificación del Mercado potencial de la zona de influencia
• Identificación del Potencial Comercial de la Zona de influencia 2) Selección o identificación del perfil del cliente
• Variables de segmentación
• Preferencia de compra y hábitos de consumo
• Evaluación de la satisfacción del cliente 3) El punto de venta
• Valoración del punto de venta
• Experiencia para el cliente
9 4) Mercadotecnia de entrada
• Diferenciadores
• Impacto y diferenciación del emblema
• Estrategias para atraer a clientes potenciales 5) Mercadotecnia de salida
• Exposición de productos y/o servicios
• Ventas espontaneas y complementarias
• El valor de la experiencia del cliente
• Programas de lealtad • Estrategias de salida 6) Planeación • Estratégica • Operativa Inversión $1,700.00 Incluye: ✓ Contenidos
✓ Anexos - Formatos, instrumentos de investigación e instrumentos de evaluación
✓ Asignación de un consultor personal para la personalización de la Guía
✓ 4 sesiones de consultoría personalizada con su consultor personal por medio de videoconferencia con su consultor personal de 90 minutos
✓ Apoyo de su consultor personal por medio de correo electrónico para la selección e implementación de las estrategias de entrada y salida para su negocio durante 3 meses
