UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING
TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN MARKETING
TEMA
“PLAN DE MARKETING PARA CNT EP CASO RED MÓVIL EN EL VALLE DE LOS CHILLOS”
AUTOR
CARLOS ALBERTO LOAYZA ÁVILA
DIRECTOR
MGTR. WENDY CARRIÓN BRAVO
DECLARACIÓN JURAMENTADA
RESPONSABILIDAD
Del contenido del presente trabajo se responsabiliza el autor.
--- Carlos Alberto Loayza Ávila
C. I. 171953904 -9
CERTIFICACIÓN
El presente trabajo de titulación ha sido desarrollado íntegramente por Carlos Alberto Loayza Avila bajo mi dirección.
--- Mgtr. Wendy Carrión Bravo
AGRADECIMIENTO
DEDICATORIA
ÍNDICE
CAPÍTULO I ...1!
INTRODUCCIÓN ...1!
1.1 El problema de investigación ... 1!
1.1.1 Problema a investigar ... 1!
1.1.2 Objeto de estudio teórico ... 2!
1.1.3 Objeto de estudio práctico ... 2!
1.1.4 Planteamiento del problema ... 2!
1.1.5 Formulación del problema ... 3!
1.1.6 Sistematización del problema ... 4!
1.1.7 Objetivo General ... 4!
1.1.8 Objetivos Específicos ... 4!
1.1.9 Justificación ... 5!
1.2 Marco Referencial ... 6!
1.2.1 Marco Teórico ... 6!
1.2.1.1 Marketing ... 6!
1.2.1.2 El plan de Marketing ... 7!
1.2.1.3 Inicios del teléfono ... 9!
1.2.1.4 Telefonía en el Ecuador ... 10!
1.2.1.5 Telefonía Celular Móvil ... 10!
1.2.1.6 Telefonía celular móvil en el Ecuador ... 11!
1.2.1.7 Internet Móvil ... 12!
1.2.18 CNT EP ... 13!
1.2.1.9 Posicionamiento del servicio de internet móvil que ofrece CNT ... 14!
1.2.1.10 Ventas CNT EP ... 14!
1.2.1.11 Promoción ... 14!
1.2.1.12 Fijación de precios ... 15!
1.2.1.13 Competencia en servicios móviles ... 15!
1.2.1.14 Productos que comercializa CNT en su línea móvil ... 16!
1.2.1.15 Demanda de servicios móviles ... 16!
1.2.1.16 Análisis sistema de comercialización ... 20!
1.2.1.17 Oferta móvil ... 21!
1.2.1.18 Filosofía corporativa ... 21!
1.2.1.19 Estructura Organizacional ... 23!
CAPÍTULO II ...24!
MÉTODO ...24!
2.1 Metodología General ... 24!
2.1.1 Nivel de estudio ... 24!
2.1.2 Modalidad de investigación ... 24!
2.1.3 Método ... 25!
2.1.4 Población y muestra ... 25!
2.1.5 Población Objetivo ... 29!
2.1.6 Cálculo de la muestra ... 29!
2.1.7 Selección instrumentos de investigación ... 30!
2.1.8 Encuesta ... 30!
2.1.9 Procesamiento de datos ... 30!
2.2 Metodología Específica ... 30!
2.2.1 Metodología de Mercadeo ... 30!
2.2.2 Microentorno ... 31!
2.2.2.1 Competencia ... 31!
2.2.3 Macroentorno ... 34!
2.2.4 Ambiente Económico ... 34!
2.2.4.2 Riesgo país ... 35!
2.2.4.3 Inflación ... 36!
2.2.4.4 Ambiente Demográfico ... 36!
2.2.4.5 Ambiente Tecnológico ... 36!
2.2.4.6 Ambiente Legal ... 37!
2.2.4.7 MINTEL ... 37!
2.2.4.8 CONATEL ... 37!
2.2.4.9 SENATEL ... 37!
2.2.4.10 SUPERTEL ... 38!
2.2.4.11 Ambiente Social / Cultural ... 38!
CAPÍTULO III ...39!
RESULTADOS ...39!
3.1 Recolección y tratamiento de datos ... 39!
3.2 Presentación y análisis de resultados ... 50!
PLAN DE MARKETING ... 50!
3.2.1 Misión ... 50!
3.2.2 Visión ... 50!
3.3 Análisis FODA ... 50!
3.3.1 Fortalezas ... 50!
3.3.2 Debilidades ... 51!
3.3.3 Oportunidades ... 51!
3.3.4 Amenazas ... 52!
3.4 Estrategias de Marketing ... 52!
3.4.1 Posicionamiento ... 52!
3.5 Estrategias del mix de marketing ... 52!
3.6 Estrategias de producto ... 53!
3.7 Estrategias de distribución ... 55!
3.8 Estrategias de promoción ... 56!
3.9 Presupuesto para el plan ... 57!
CAPÍTULO IV ...58!
DISCUSIÓN ...58!
4.1 Conclusiones ... 58!
4.2 Recomendaciones ... 59!
BIBLIOGRAFÍA ...62!
ANEXOS ...64!
Cuestionario ... 64!
Hoja de trabajo del SPSS ... 67!
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1.1 Cálculo demanda ... 17!
Figura 1.2 Términos demanda ... 17!
Figura 1.3 Segmentos - Hogares ... 18!
Figura 1.4 Segmentación personas ... 18!
Figura 1.5 Mercado potencial telefonía móvil ... 19!
Figura 1.6 Mercado potencial telefonía móvil ... 19!
Figura 1.7 Mercado potencial internet móvil ... 20!
Figura 1.8 Mercado potencial internet móvil ... 20!
Figura 1.9 Estructura organizacional CNT EP ... 23!
Figura 2.1 Porcentaje de personas que tienen celular activado por grupos de edad a nivel nacional ... 26!
Figura 2.2 Porcentaje de personas que tienen teléfono inteligente (smartphone) a nivel nacional ... 27!
Figura 2.3 Distribución del mercado de telefonía móvil, por tipo de abonado ... 32!
Figura 2.4 Distribución del mercado de telefonía móvil, por operadora ... 32!
Figura 2.5 Crecimiento de abonados de telefonía móvil ... 34!
Figura 2.6 PIB Ecuador por años ... 35!
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1.1 Comparativo servicios CNT vs. competencia ...3!
Tabla 1.2 Crecimiento de las ventas ...14!
Tabla 1.3 Participación de mercado internet móvil ...16!
Tabla 2.1 Población por parroquias Rumiñahui ...25!
Tabla 2.2 Población por parroquias Quito ...25!
Tabla 2.3 Población por cantones Valle de Los Chillos ...25!
Tabla 2.4 Población objetivo según género ...28!
Tabla 2.5 Comparativo servicios CNT vs. competencia ...31!
Tabla 2.6 Participación de mercado según densidad poblacional ...33!
Tabla 3.1 Género ...39!
Tabla 3.2 Edad ...39!
Tabla 3.3 Nivel de instrucción ...39!
Tabla 3.4 Ocupación ...40!
Tabla 3.5 Estado civil ...40!
Tabla 3.6 Ubicación residencia encuestados ...40!
Tabla 3.7 Zona de residencia Valle de Los Chillos ...41!
Tabla 3.8 Uso del servicio de telefonía móvil ...41!
Tabla 3.9 Operadora de uso ...41!
Tabla 3.10 Plan contratado ...42!
Tabla 3.11 Contratación de paquete de datos de internet móvil ...42!
Tabla 3.12 Megasbytes contratados actualmente por los encuestados ...43!
Tabla 3.13 Gasto aproximado del servicio de paquete de datos ...43!
Tabla 3.14 Como se enteran de las promociones y nuevos servicios ...44!
Tabla 3.15 Aspectos importantes que buscan en una operadora ...44!
Tabla 3.16 Operadora considerada por brindar el mejor servicio ...45!
Tabla 3.17 Paquete de datos de acuerdo a las necesidades de los encuestados ...45!
Tabla 3.18 Cuánto estaría dispuesto a gastar por el servicio de datos móviles ...46!
Tabla 3.19 Conoce que CNT también ofrece el servicio de datos móviles ...46!
Tabla 3.20 Conocimiento de la tecnología 4G LTE que ofrece CNT ...46!
Tabla 3.21 Conocimiento del cambio de partabilidad que ofrece CNT ...47!
Tabla 3.22 Conocimiento de los puntos de venta en el Valle de Los Chillos ...47!
Tabla 3.23 Aspectos a considerar para que los encuestados se cambien a CNT ...48!
Tabla 3.24 Tipo de plan que mantienen contratado en su teléfono móvil ...48!
Tabla 3.25 Gasto aproximado por el servicio de paquete de datos ...49!
Tabla 3.26 Tipo de plan que mantienen contratado para su teléfono móvil ...49!
Tabla 3.27 Megas de internet celular tiene contratados ...49!
Tabla 3.28 Mix de producto ...54!
Tabla 3.29 Mix de plaza ...55!
Tabla 3.30 Mix de promoción ...56!
CAPÍTULO I INTRODUCCIÓN
1.1 El problema de investigación
1.1.1 Problema a investigar
En Ecuador con sede en Quito se encuentra la CNT EP (Corporación Nacional de Telecomunicaciones), empresa pública de telecomunicaciones del Ecuador que desde su creación se dedica a la prestación u otorgación de servicios de telecomunicaciones en el país con una amplia cartera de productos y servicios, entre estos la telefonía fija, telefonía móvil, internet banda ancha fija, internet banda ancha móvil, servicio de TV por suscripción y hasta el momento son los únicos en ofrecer la tecnología LTE (4g).
La empresa viniendo de una fusión y evolución rápida logró abarcar todo tipo de servicios de telecomunicación, en algunos casos en lo que respecta a telefonía fija siendo líder absoluto en el mercado ecuatoriano.
La CNT EP se introdujo de una manera tardía al mercado del servicio de red móvil y la venta de telefonía celular, se vio en una gran desventaja entre sus competidores, en este caso Bellsouth (OTECEL S.A.) y Porta (CONECEL S.A.) los cuales para ese entonces se dividían absolutamente todo el mercado entre ellos.
Es por esto que el presente plan de estudio servirá para profundizar las estrategias actuales de CNT EP y su falta de participación de mercado en la venta de planes de servicio móvil.
1.1.2 Objeto de estudio teórico
La investigación tiene como fin el desarrollo de un plan de marketing para la empresa de telecomunicaciones CNT EP abordando diversos aspectos como el análisis influencial de las acciones estratégicas promocionales de servicios y productos que brinda la empresa a los consumidores y usuarios de planes de telefonía móvil en el sector del Valle de Los Chillos.
1.1.3 Objeto de estudio práctico
El plan de marketing se realizará a la empresa de telecomunicaciones CNT EP con el fin de identificar sus falencias en el servicio de planes de telefonía móvil, las diferentes técnicas que se utilizarán para el análisis y desarrollo de la información servirán para detectar la falta de participación de mercado en el sector del Valle de Los Chillos. Adicionalmente los datos que se desarrollen en el plan ayudará a la empresa ha identificar sus falencias en lo que respecta al servi cio de planes de red celular, esta información puede servir para impulsar nuevas estrategias y mejorar su participación en el mercado local.
1.1.4 Planteamiento del problema
Tabla 1.1 Comparativo servicios CNT vs. competencia
Descripción CNT MOVISTAR CLARO
PLANES CON
TECNOLOGÍA LTE SI NO NO
PLANES CON
TECNOLOGÍA HSPA+ SI SI únicamente en planes de USD 60 en adelante NO PLANES CON PAQUETES
DE DATOS DESDE $10 SI NO únicamente en planes de USD 20 en adelante NO PLANES CON 500MB
TODA NAVEGACIÓN Y
DESCARGA En planes desde $9,99 En planes desde $25
SI únicamente en planes de USD 40
en adelante
TARIFAS OFF NET 0,15 0,08 0,15
TARIFAS ON NET 0,04 0,08 0,15
MENSAJES ILIMITADOS
SI únicamente en planes de USD 29.99
en adelante
SI únicamente en planes
de USD 35 en adelante NO
MINUTOS INCLUIDOS SI SI NO
WHATSAPP/FACEBOOK ILIMITADO
SI únicamente en planes de USD 9.99
en adelante
SI únicamente en planes de USD 15 en adelante
SI únicamente en planes de USD 25
en adelante Fuente: (CNT EP, 2015). Informe empresarial.
La empresa pública de telecomunicaciones del Ecuador ha formulado lineamientos para incrementar la cobertura y la base de clientes en su línea de negocio de telefonía móvil. Las estrategias se han enfocado en incrementar el acceso de los ciudadanos al servicio de planes de red móvil y a poder tener acceso de tecnología de la información y comunicación.
Según la entrevista realizada al Ing. César Puga, Gerente Comercial de la empresa, en la actualidad la Corporación Nacional de Telecomunicaciones CNT EP no cuenta con estrategias comerciales específicas que analicen el comportamiento de los consumidores del Valle de los Chillos. La falta de información ha afectado el posicionamiento de los servicios que brinda CNT EP en el sector. (Puga, 2014).
1.1.5 Formulación del problema
1.1.6 Sistematización del problema
¿Cuál es el comportamiento y necesidades del mercado meta de CNT EP en el sector del valle de Los Chillos?
¿Cómo afecta el entorno interno y externo con la participación de mercados de CNT EP en el sector del valle de Los Chillos?
¿Cuál es la oferta y demanda que presenta la empresa CNT EP en el sector del valle de Los Chillos?
¿Cuáles son las estrategias del mix de marketing que utiliza CNT EP para cumplir los objetivos de incrementar la participación de mercados en el sector del valle de Los Chillos?
1.1.7 Objetivo General
Elaborar un plan de marketing para la empresa CNT EP orientado al incremento de la participación de mercado en el sector del Valle de Los Chillos, en lo que corresponde al servicio de red móvil (internet en dispositivos móviles).
1.1.8 Objetivos Específicos
•! Conocer qué tipo de estrategias implementa la CNT EP de acuerdo al marketing mix del servicio de red móvil en el sector del Valle de los Chillos.
•! Determinar la rentabilidad y el mejoramiento con respecto a la participación en el servicio de red móvil que tendrá con la implementación del plan de marketing.
•! Identificar el nivel de conocimiento del usuario de telefonía móvil respecto al servicio de la empresa CNT EP.
•! Identificar el nivel de satisfacción del usuario con respecto al servicio de internet móvil de su actual operador.
•! Identificar posible desconocimiento o falencias de comunicación con respecto a los servicios que ofrece CNT en la parte móvil.
•! Conocer los motivos o circunstancias que harían incrementar la participación de mercado de CNT en el segmento de telefonía móvil
1.1.9 Justificación
Las compañías telefónicas en la actualidad están conquistando el negocio del momento, el internet móvil, segmento de las telecomunicaciones que más crece a nivel mundial. (Abril, 2010). Las compañías telefónicas coinciden en la necesidad de anticiparse a lo que es la nueva demanda por más capacidad y velocidad por parte de los clientes desde la puesta en marcha de la tecnología 4G.
CNT aprovechando la situación ha realizado inversiones económicas para crecer con redes de mayor capacidad. Como el espectro para nuevas redes 4G entregado por el gobierno para que el país mejore los estándares de navegación de los usuarios de internet móvil. (Puga, 2014).
Además del incremento buscado de partición en el mercado de red móvil de la empresa pública, CNT busca poder sustentarse de este servicio para a la vez dejar la dependencia de los ingresos del servicio de telefonía fija, de esta forma poder independizar cada uno de sus servicios y poder manejarlos cada uno con su capital propio. (Puga, 2014).
1.2 Marco Referencial
1.2.1 Marco Teórico
1.2.1.1 Marketing
Siendo el marketing la herramienta que las empresas usan para obtener una mayor efectividad en sus procesos y estrategias, con el objetivo de alzar las ventas, efectivizar promociones, comunicar acerca de sus productos, fidelizar clientes, etc. Hoy en día casi todas las empresas medianas y grandes recurren a este tipo de actividades, unas han considerado implementar un departamento interno dedicado netamente al marketing, otras simplemente prefieren tercerizar dichos esfuerzos, tratando de incurrir en costos elevados, priorizando así otras actividades de la empresa. Ya los conceptos del marketing de los libros van cambiando con el tiempo, el marketing va englobando cada vez más a los consumidores y muchas veces dentro de las organizaciones ya no se habla de aquella actividad o esfuerzos que van orientados a la satisfacción de las necesidades de los clientes. Ahora ya no existen las necesidades, las empresas crean deseos, ya no vendes productos, vendes experiencias, ya no vas a tu tienda o supermercado más cercano, vas al que te atienden mejor. Muchas de estas situaciones han cambiado el entorno del marketing a uno más moderno. (Jimenez & Quero, 2003, pág. 27).
Con el avance tecnológico nuevas herramientas para los mercadólogos van surgiendo, y éstas de menor costo. Hace quince o veinte años atrás que empresa hubiera imaginado tener una base de datos CRM, la facilidad de llegar a tu mercado objetivo mediante mailing, minorar los costos de publicidad impresa, a conocer a su mercado objetivo y comunicarse por redes sociales, saber qué es lo que necesitan con tan solo un clic.
el mercado e incrementar su demanda, pero también su mal manejo puede sabotearla fácilmente.
La American Marketing Association define al Marketing como “el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales” (BIC Galicia, 2011, p. 7).
El marketing estudia los procesos de intercambio entre consumidores y empresas, no es sólo vender productos y servicios como un proceso unidireccional cuyo objetivo es que el cliente demande lo que la empresa oferta. El marketing, por el contrario, se entiende como un proceso bidireccional, es decir, se trata de que la empresa ofrezca lo que el cliente desea.
1.2.1.2 El plan de Marketing
Un plan de marketing ayuda a una empresa a hacer un diagnóstico de la misma, a verse como tercera persona por primera vez, y darse cuenta como se encuentra con respecto a sus competidores, a conocer a dónde se dirige la empresa, que mercado objetivo maneja y a organizar sobre todo sus esfuerzos para el cumplimiento de objetivos según las estrategias de marketing que se pretendan emplear. Estas estrategias siempre deben ser orientadas al tipo de clientes que una determinada organización maneja, o hacia los consumidores que quiere captar. Con los avances de la tecnología los mercados cada vez se hacen más específicos en sus exigencias, cada vez es más difícil satisfacer masivamente a los clientes. Es por esto que se requiere plantear objetivos y gestionar un control adecuado al cumplimiento de los mismos.
período de tiempo, tanto desde el punto de vista cuantitativo como cualitativo. (BIC Galicia, 2011, pág. 16).
Una vez definido los objetivos se procede a definir y desarrollar las estrategias a seguir, esto es, cualquier cauce de acción que desde el punto de vista de disposición o dosificación de medios se juzga razonable y posible de aplicar para alcanzar los objetivos de marketing especificados en el plan. Para lo cual se deberá detallar los medios de acción que, siendo consecuentes con la estrategia elegida, habrán de emplearse para conseguir los objetivos propuestos en el plazo previsto. En este punto se necesita una especificación detallada de un plan de acciones sobre productos, precio, publicidad, promoción, ventas, distribución, etc. Los objetivos y planes de acción se traducen en términos de costes y resultados. Por tanto, habrá una cuenta de explotación previsional en la que se detallarán los ingresos esperados, los gastos programados y el beneficio margen de contribución previsto, según sea cada caso.
El esquema para realizar un plan de marketing incluye los siguientes puntos:
•! Resumen ejecutivo y tabla de contenido: el plan de marketing debe comenzar con un breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones.
•! Análisis de la situación: en este apartado se presenta la información relevante de, costos, mercado, competidores y las diferentes fuerzas del macro entorno.
•! Estrategia de marketing: en este apartado, el gerente de producto define la misión y los objetivos financieros y de marketing.
•! Proyecciones financieras: incluyen un pronóstico de ventas, gastos y un análisis de punto de equilibrio.
•! Seguimiento de la aplicación: el último apartado del plan de marketing destaca los controles que se realizarán para comprobar y ajustar la aplicación del plan. (Kotler & Keller , 2006, pág. 60)
por ejemplo en el caso de la ropa influye bastante el factor del clima en las diferentes estaciones: verano, invierno, primavera, otoño. En los juguetes influye bastante la navidad, el día del niño. Para los mismos el plan se lo realizará para 3 o 6 meses dependiendo la situación.
Según (Thompson, 2006) el plan de mercadotecnia cumple al menos tres propósitos muy importantes:
•! Es una guía escrita que señala las estrategias y tácticas de mercadotecnia que deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempo definidos.
•! Esboza quién es el responsable de qué actividades, cuándo hay que realizarlas y cuánto tiempo y dinero se les puede dedicar.
•! Sirve como un mecanismo de control. Es decir, establece estándares de desempeño contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada división o producto.
1.2.1.3 Inicios del teléfono
1.2.1.4 Telefonía en el Ecuador
Comenzó en el año 1884 mediante el establecimiento en Guayaquil de la empresa The Ecuador Telephone Company Limited. En Quito el 22 de enero de 1900 durante la primera administración del general Eloy Alfaro se instaló la primera central telefónica semiautomática del Ecuador. Luego en 1903 con la Compañía Nacional de Teléfonos. En 1904 el presidente Leonidas Plaza dictó un Reglamento Provisional para la instalación de Líneas Telefónicas.
1.2.1.5 Telefonía Celular Móvil
El primer teléfono móvil llamado Handie Talkie 12-16 fue desarrollado para la comunicación a distancia en la Segunda Guerra Mundial. El equipo utilizaba ondas de radio a 600 Khz. En abril de 1973 el jefe de investigación y desarrollo de Motorola Martin Cooper realizo la primera llamada desde un teléfono celular manual el prototipo Dynatac. (Gomezjurado Cevallos & Nuñez Sánchez, 2014, p. 128).
Los pioneros en usar el teléfono celular en forma comercial fue el mercado japonés en 1979 en el área metropolitana de Tokio. Los primeros dispositivos utilizaban un sistema de radio; en 1990 se utilizó la tecnología GSM. La telefonía celular utiliza estaciones terrestres las cuales se encargan de monitorear la posición de cada terminal de encendido, cada estación terrestre da cobertura a un área o zona, la comunicación se realiza en condiciones óptimas. Para la cobertura las ciudades son divididas en celdas de hasta 13 kilómetros de radio, solapadas unas con otras.
Los sistemas analógicos fueron la primera generación de telefonía celular, se caracterizaban por solo transmitir voz con baja calidad de sonido. La cobertura sólo se brindaba en ciudades grandes. La segunda generación 2G apareció en el año 1991, la característica del terminal era la reducción de su tamaño y su ampliación en la cobertura, transmitiendo datos a una velocidad de 19.2 kbit/s, y la introducción de mensajes SMS.
Adicionalmente se introdujo el sistema de Mensajería de Multimedia (MMS) y Móvil TV. El servicio general de paquetes vía radio (GPRS) obtuvieron una velocidad de transmisión de 115 kbits/s y una tasa de datos mejorados en 384 kbits/s.
La tercera generación surgió en el año 2001 ofreciendo servicios de voz, MMS, Móvil TV, video-telefonía, voz enriquecida, video bajo demanda, High Definition y Video Streaming. Como estándares el Universal Mobile Telecomunication System UTMA (WCDMA/HSDPA) como evolución del GSM y CDMA 2000 (EVDO) como progreso del CDMA.
En la cuarta generación 4G se alcanzan velocidades de datos y voz de 100 Mbits/s en movimiento y hasta 1 Gb/s en reposo, esto permite la recepción de señales de televisión de alta definición en el terminal móvil. En esta generación como estándares se tienen a las tecnologías LTE-Advanced y WirelessMan-Advanced.
1.2.1.6 Telefonía celular móvil en el Ecuador
IETEL el 13 de abril de 1992 aprobó el reglamento para la concesión del servicio de telefonía celular. El 14 de junio de 1993 la Superintendencia de Telecomunicaciones aprueba la concesión de dos bandas de frecuencias de los 800 Mhz con las empresas CONECEL S.A y OTECEL S.A. (Gomezjurado Cevallos & Nuñez Sánchez, 2014, p. 131)
El 18 de marzo del 2003 se constituyó TELECSA S.A. teniendo como únicos accionistas a las empresas estatales de telefonía ANDINATEL S.A y PACIFICTEL S.A. ALEGRO se creó el 30 abril del 2003 mediante una concesión de servicio móvil avanzado.
El 14 de octubre de 2004, Movistar multinacional española Telefónica de Móviles adquirió el 100% de las acciones de OTECEL Bellsouth por un valor de 833 millones de dólares. La marca comenzó sus a difundirse a partir de abril del 2005.
En el año 2008 el estado ecuatoriano suscribe contratos de concesión por quince años para la explotación del servicio Móvil Avanzado con la operadora CONECELS.A. Porta por 480 millones de dólares y con OTECEL Movistar por 206 millones de dólares. La nueva tecnología de servicio móvil avanzado permite la emisión y recepción de signos, señales, escritos, imágenes, sonidos, voz, datos o información de cualquier naturaleza.
Para el año 2008 la distribución de la telefonía móvil era CONECEL S.A. Porta con el 68%, OTECEL S.A. Movistar con el 26% y TELECSA S.A Alegro con el 6% con un total de 10’481.167 usuarios entre las tres operadoras que utilizan la tecnología con su cadena de evolución GSM/GPRS/EDGE con su servicio de telefonía móvil avanzado.
El 12 octubre del 2008 mediante Mandato Constitucional se implementó la portabilidad numérica permitiéndose a los usuarios cambiarse de red, servicio o empresa operadora. Hasta mayo de 2011 se registraron 115.396 números portados.
1.2.1.7 Internet Móvil
En septiembre del 2013 se reportaron 3.6 millones de usuarios de internet móvil en el territorio ecuatoriano. CNT EP anuncia el funcionamiento de la nueva tecnología red 4G-LTE para las ciudades de Quito, Guayaquil y Cuenca lo cuales solo podrán ser utilizados en dispositivos inteligentes como tabletas, teléfonos inteligentes y computadores portátiles. La alianza entre Alcatel-Lucent y CNT EP permitirá tener banda ancha en los dispositivos móviles. La instalación constará de 100 radios bases con una inversión de 36 millones de dólares.
1.2.18 CNT EP
El 30 de julio del 2010 se fusiono la empresa de telefonía móvil TELECSA S.A. y la Corporación Nacional de Telecomunicaciones (CNT EP) en una sola empresa nacional de telefonía, esta operación fue con el propósito de optimizar inversiones, planificación e ingeniería integrada, recursos humanos y alcanzar así un mejor posicionamiento en el mercado. (Gomezjurado Cevallos & Nuñez Sánchez, 2014, pág. 133). Para el año 2010 la distribución de la telefonía móvil era CONECEL S.A. Porta con el 70,04%, OTECEL S.A. Movistar con el 27,47% y CNT EP con el 2.49% con un total de 12’930.782 de líneas activas en modalidades de prepago y pos pago. El indicador de penetración de la telefonía para el año 2010 era del 93%.
CONECEL Porta en el año 2011 se cambió a Claro de América Móvil, empresa multinacional que tiene presencia en 18 países. Para mayo del 2011 se registraron 15’531.266 líneas activas entre prepago y post pago de las tres operadoras de servicio de telefonía móvil con un indicador de penetración de 106 líneas activas por cada 100 habitantes del Ecuador.
En julio del 2012 existían 16’335.780 abonados con un indicador de penetración de 110 líneas activas por cada 100 habitantes. Con una participación del mercado de CONECEL Claro con el 69.26%, OTECEL Movistar con el 28.71% y CNT Móvil el 2%. En el Ecuador se muestra que cuenta con más líneas activas de telefonía móvil que habitantes.
el 30% y CNT Móvil contaba con 362.560 de líneas con el 2%, con un total de 17’283.494 de líneas activas de telefonía móvil.
1.2.1.9 Posicionamiento del servicio de internet móvil que ofrece CNT
La empresa pública CNT ha intentado posicionarse en el medio como la única operadora en contar con la tecnología 4G LTE en el país, para así con sus estrategias de portabilidad, es decir que clientes de otras operadoras puedan cambiarse a CNT conservando su número celular, puedan abarcar una mayor participación de mercado.
Adicional a esto la CNT busca el captar a servidores públicos a través de ofertas dirigidas con beneficios especiales para dicho segmento.
Actualmente la CNT EP recibe mensualmente de 4000 a 6000 clientes de otras operadoras, haciendo crecer así su participación (Puga, 2014).
1.2.1.10 Ventas CNT EP
Las ventas presentadas en la tabla 1.2, corresponden al número de ventas de telefonía móvil prepago, post pago e Internet móvil post pago de los años 2012, 2013 y 2014. En este análisis no se consideran las deserciones.
Tabla 1.2 Crecimiento de las ventas
2012 2013 2014
196047 389989 435453
% incremento ventas 99% 12% Fuente: (CNT EP, 2015). Informe empresarial.
Se pueden visualizar que el incremento de ventas del año 2012 al 2013 es casi del 100%, mientras que el incremento de ventas entre el año 2013 al 2014 es de un 12%.
1.2.1.11 Promoción
Otro tipo de promoción que maneja la empresa es entregar tiempo aire en horarios y días específicos.
1.2.1.12 Fijación de precios
Existe un solo tipo de precios que son hacia los clientes finales en los servicios masivos, residenciales, de telefonía e internet móvil. Es decir que CNT no aplica tarifas diferentes entre distribuidores y consumidores finales.
1.2.1.13 Competencia en servicios móviles
Para el análisis de competitividad de los servicios móviles (voz e internet), se utiliza información cuantitativa y cualitativa, la misma que se presenta a continuación:
En los servicios de voz móvil, la CNT EP es el menor participe del mercado con el 2% de participación, mientras que Claro y Movistar se han convertido en un duopolio (69% y 29%, respectivamente).
El mercado de voz móvil se encuentra en un estado de transición de crecimiento ha madurez, donde la posición competitiva de CNT EP es muy débil y el grado de competitividad de los operadores Claro y Movistar es muy alto.
Tabla 1.3 Participación de mercado internet móvil
Internet móvil: CNT 2010 2011 2012 2013
Participación de mercado 5% 5% 5% 5%
Clientes 16.794 78.686 130.984 251.726
Crecimiento de mercado 60% 369% 66% 92%
Internet móvil: CLARO 2010 2011 2012 2013
Participación de mercado 41% 73% 49% 58%
Clientes 139.661 1,104.845 1,389.429 2,508.554
Crecimiento de mercado 55% 691% 26% 81%
Internet móvil: MOVISTAR 2010 2011 2012 2013
Participación de mercado 54% 22% 46% 36%
Clientes 181.646 329.576 1,296.340 1,564.171
Crecimiento de mercado 62% 81% 293% 21%
Fuente: (CNT EP, 2015). Informe empresarial.
Se evidencia que el mercado de internet móvil se encuentra en crecimiento, donde la posición competitiva de CNT EP es débil por el momento, pero hay una oportunidad fuerte de crecimiento y captación de clientes a través de las tecnologías HSP+ y LTE.
1.2.1.14 Productos que comercializa CNT en su línea móvil
Dentro de los productos móviles que comercializa la CNT existen de dos tipos: La voz móvil, que se divide a su vez en otorgar al cliente planes de tipo prepago y post pago y el internet móvil, el cual se divide en otorgar los datos de internet a smartphones y la BAM (banda ancha móvil), esta última siendo la tecnología MIFI 4G (router móvil con tecnología 4G) y la USB 3G (módem USB con tecnología de internet 3G).
1.2.1.15 Demanda de servicios móviles
Figura 1.1 Cálculo demanda
Fuente: (CNT EP, 2015). Informe empresarial.
En la figura 1.1 se puede visualizar bajo que términos se distingue la demanda de los servicios móviles que pone a disposición en el mercado la CNT.
De un mercado o universo total se segmenta las personas que pueden ser clientes potenciales de la empresa, cumpliendo estas una serie de características. De estas personas que cumplan con dichas características se segmenta a su vez el mercado no ocupado de la competencia, para obtener el mercado disponible. Y de ese mercado disponible se elige al mercado disponible calificado, que son aquellas personas que necesitan del servicio pero a su vez cuentan con la capacidad de adquirirlo.
Figura 1.2 Términos demanda
Fuente: (CNT EP, 2015). Informe empresarial.
Figura 1.3 Segmentos - Hogares
Fuente: (CNT EP, 2015). Informe empresarial.
Figura 1.4 Segmentación personas
Fuente: (CNT EP, 2015). Informe empresarial.
Figura 1.5 Mercado potencial telefonía móvil
Fuente: (CNT EP, 2015). Informe empresarial.
El mercado disponible actual de la CNT es de 1’630.653 clientes, mientras que de la competencia han podido captar a 374.037, incrementando así su demanda (2’000.392) (CNT EP, 2015).
Figura 1.6 Mercado potencial telefonía móvil
Fuente: (CNT EP, 2015). Informe empresarial.
Figura 1.7 Mercado potencial internet móvil
Fuente: (CNT EP, 2015). Informe empresarial.
Figura 1.8 Mercado potencial internet móvil
Fuente: (CNT EP, 2015). Informe empresarial.
Mientras que en el mercado disponible en lo que respecta al internet móvil es de 1’451.727 clientes, y de la competencia han podido captar a 102.955, incrementando así su demanda a 1’554.682 personas.
1.2.1.16 Análisis sistema de comercialización
La CNT comercializa sus servicios a través de los siguientes canales de venta:
•! Canal de venta directo: son todas las agencias y puntos de atención administradas directamente por la CNT. En el Valle de Los Chillos existen las siguientes:
o! San Rafael o! San Luis
•! Canal Contact Center: es el canal de ventas que se realiza a través de telemercadeo, mediante una fuerza de operadores que llaman o reciben llamadas de los clientes.
•! Canal de ventas indirecto: son los distribuidores externos que comercializan los productos de CNT a través de fuerzas de ventas propias a cambio de una comisión por venta. Dentro de este tipo de canal indirecto se encuentran distintas empresas de retail, como son: DePrati, ETAFashion y Jaher.
1.2.1.17 Oferta móvil
Dentro de la oferta que propone CNT en el segmento móvil, pone a disposición los siguientes servicios:
•! Plan Móvil Voz + Datos •! Paquetes de Voz Adicionales •! Paquetes de internet
•! CNT CHIP con Whatsapp ilimitado •! CNT CHIP Datos
•! Paquetes de Internet Prepago •! Banda Ancha Móvil
•! Recargas
•! Servicios de Valor Agregado •! Paquetes SMS
1.2.1.18 Filosofía corporativa
Visión
“Ser la empresa líder de telecomunicaciones del país, por la excelencia en su gestión, el valor agregado que ofrece a sus clientes y el servicio a la sociedad, que sea orgullo de los ecuatorianos”. (CNT EP, 2015).
Misión
talento humano comprometido y calidad de servicio de clase mundial”. (CNT EP, 2015).
Valores empresariales
•! Trabajo en equipo: La empresa suma esfuerzos individuales para cumplir los objetivos de la misma.
•! Integridad: La empresa actúa con responsabilidad, honestidad, transparencia y lealtad, proporcionando un entorno de trabajo ético.
•! Comprometidos con el servicio: Atienden a sus clientes con excelencia, calidez y alegría, generando confianza y ofreciendo soluciones de última generación.
•! Cumplimiento de objetivos empresariales: Aplican el empoderamiento de funciones con excelencia y la equidad social, para lograr la consecución de nuestras metas con innovación.
1.2.1.19 Estructura Organizacional
Figura 1.9 Estructura organizacional CNT EP
CAPÍTULO II MÉTODO
2.1 Metodología General
2.1.1 Nivel de estudio
Se utilizará un tipo de investigación descriptiva ya que el objetivo planteado consiste en llegar a conocer las situaciones, costumbres y actitudes predominantes a través de la descripción exacta de las actividades, objetos, procesos y personas. Su meta no se limita a la recolección de datos, sino a la predicción e identificación de las relaciones que existen entre dos o más variables. (Morales, 2010).
A través de esta metodología, se realizará encuestas a los usuarios de internet móvil y adicional pero no dentro del estudio se realizará entravistas con el personal involucrado de la empresa, para poder profundizar y conocer más acerca de la misma. Los resultados obtenidos permitirán conocer las características del servicio, preferencias que están directamente relacionadas con la demanda del mercado, verificar las influencias de las estrategias de Marketing de CNT EP en la promoción de servicios y productos que brinda a los consumidores de telefonía móvil en el sector del Valle de Los Chillos y así alcanzar los objetivos de incremento de participación en el mercado.
2.1.2 Modalidad de investigación
En el presente trabajo se utilizará la investigación de campo. La ejecución de los trabajos de este tipo, tanto el levantamiento de información como el análisis, comprobaciones, aplicaciones prácticas, conocimientos y métodos utilizados para obtener conclusiones, se realizan en el medio en el que se desenvuelve el fenómeno o hecho en estudio. (Muñoz Razo, 1998, p. 121).
interpretaciones mediante métodos cuantitativos que faciliten la generalización de los conocimientos derivados de los datos cualitativos.
2.1.3 Método
Método Inductivo.- Desde el inicio del presente trabajo se busca la observación exacta de fenómenos particulares, para hallar sus causas, sus efectos reales.
El Método Deductivo.- Consistiría en analizar la influencia de las estrategias particulares de los productos y servicios que ofrece CNT, para luego obtener datos que permitan generar conclusiones sobre el impacto del plan de marketing sobre los consumidores en el sector del Valle de los Chillos.
2.1.4 Población y muestra
En la investigación se analiza el total de la población correspondiente al Valle de los Chillos, las parroquias de los cantones Quito y Rumiñahui.
Tabla 2.1 Población por parroquias Rumiñahui
RUMIÑAHUI
Parroquias Hombre Mujer Total COTOGCHOA 1.949 1.988 3.937 RUMIPAMBA 399 376 775
SANGOLQUÍ 39.569 41.571 81.140 Total 41.917 43.935 85.852 Fuente: (INEC, 2010).
Tabla 2.2 Población por parroquias Quito
QUITO
Parroquias Hombre Mujer Total ALANGASI 11.851 12.400 24.251 AMAGUAÑA 15.395 15.711 31.106 CONOCOTO 39.691 42.381 82.072 GUANGOPOLO 1.528 1.531 3.059
LA MERCED 4.122 4.272 8.394 PINTAG 8.815 9.115 17.930
Total 81.402 85.410 166.812
Fuente: (INEC, 2010).
Tabla 2.3 Población por cantones Valle de Los Chillos
VALLE DE LOS CHILLOS
Cantones Hombre Mujer Total
RUMIÑAHUI 41.917 43.935 85.852 QUITO 81.402 85.410 166.812
Total 123.319 129.345 252.664
De acuerdo a los datos del (INEC, 2013) a nivel nacional, el grupo de personas con mayor uso de teléfono celular es la población que se encuentra entre 25 y 34 años con el 76,5%, de teléfonos activos dentro de un su rango de edad, seguido de los de 35 a 44 años con el 76,0% de teléfonos activos dentro de su rango de edad, como se puede apreciar en la figura 2.1.
Figura 2.1 Porcentaje de personas que tienen celular activado por grupos de edad a nivel nacional
Fuente: (INEC, 2013). Tecnologías de la información y comunicación (TIC'S).
Figura 2.2 Porcentaje de personas que tienen teléfono inteligente (smartphone) a nivel nacional
Fuente: (INEC, 2013). Tecnologías de la información y comunicación (TIC'S).
Por otra parte la empresa pública CNT se encuentra orientada a un segmento de mercado más joven a través de ofertas y productos adaptados al comportamiento de uso de dicho segmento.
Se puede visualizar el detalle de la población por rango de edad seleccionado, respecto al total de cada parroquia.
Tabla 2.4 Población objetivo según género
Provincia Cantón Parroquia Años Total población Total de 15 - 34
15 a 19 20 a 24 25 a 29 30 a 34 >35
Pichincha
Quito
Alangasí 2213 2146 1974 1983 9508 17824 8316
Amaguaña 2936 2764 2766 2498 10677 21641 10964
Conocoto 7469 7286 7119 6295 32219 60388 28169
Guangopolo 326 321 261 227 1004 2139 1135
La Merced 823 786 778 618 2761 5766 3005
Pintag 1857 1639 1502 1282 5895 12175 6280
Rumiñahui
Sangolquí 7532 7587 7089 6510 31056 59774 28718
Cotogchoa 365 389 346 303 1413 2816 1403
Rumipamba 90 71 50 53 223 487 264
Total 88254
2.1.5 Población Objetivo
De los datos obtenidos se determina el número total de personas que comprende el universo objetivo de estudio es de 88254, población comprendida entre 15 y 34 años.
2.1.6 Cálculo de la muestra
Como se conoce el total de la población se utiliza la fórmula de cálculo para muestra de poblaciones finitas, con el propósito de conocer cuántas personas del total se tendrá que estudiar de la población. (Rodríguez Moguel, 2005, p. 85)
!" = " $×Z'×p×q
*'× $ − 1 + (Z'×/×0) Donde:
•! N = Universo
•! Z' = desviación estándar 1.96
•! p= probabilidad de ocurrencia 0.5
•! q= probabilidad de no ocurrencia 0.5
•! e= 6%
Siendo el margen de error el intervalo en el cuál se espera encontrar el dato que se quiere medir de el universo se aplicó en este caso el 6%. El nivel de confianza expresa la certeza de que realmente el dato que se busca esté dentro del margen de error.
Por lo antes mencionado se procede al cálculo de la muestra.
! = 1.96 '. 0,5 . (0,5).88254
88254 − 1 . (0,06)'+ (1,96)'(0,5). (0,5)
! =84759,14 318,67
2.1.7 Selección instrumentos de investigación
En el estudio se realizarán encuestas para recolectar datos. Mediante la investigación se obtendrá información para saber qué factores son relevantes al problema para incluir en el estudio.
2.1.8 Encuesta
La encuesta considera dos tipos de preguntas: abiertas y cerradas. Las preguntas cerradas han sido delimitadas con respuestas dicotómicas y varias alternativas La encuesta estará enfocada hacia los consumidores de telefonía e internet móvil del Valle de los Chillos. La información que se recopilará en la encuesta permitirá profundizar información sobre las opiniones sobre el servicio que ofrece CNT EP.
2.1.9 Procesamiento de datos
Consta de un conjunto de fases para recoger datos y producir información. Las fases incluyen varios procesos como la validación, clasificación, reducción de datos de detalle a sus principales puntos, combinación de múltiples segmentos de datos, análisis, interpretación y presentación de los datos en informes, resúmenes de datos y de información computarizada.
Los programas computarizados que serán utilizados para el desarrollo de la investigación son SPSS y Microsoft Excel (datos de las encuestas), Microsoft Word (redacción y presentación de informes), Microsoft Power Point (presentación final), Microsoft Project (manejo de los tiempos de la investigación).
2.2 Metodología Específica
2.2.1 Metodología de Mercadeo
El plan deberá contemplar y analizar todos los entornos de la empresa, conocerla a fondo es el primer objetivo, saber en donde se encuentra y saber que es lo que queremos de la misma. Para lo mismo necesitaremos la implementación de un estudio de mercado orientado a descubrir los problemas de la empresa en los diferentes ámbitos del negocio, mercado e industria.
Para la investigación se requiere encaminar el estudio a la evaluación de las campañas de promoción de servicios y productos que brinda CNT a los consumidores de telefonía móvil, este análisis tiene el enfoque para que las acciones sigan el curso establecido por la dirección de la empresa.
Para lo cual se inicia estableciendo que métricas cuantificables o indicadores se requieren para evaluar el seguimiento del rendimiento de las campañas así como el progreso de cada estrategia, estos deben ser analizados en función de los factores que necesita o son importantes para el plan de la empresa.
Ya con el resultado de la investigación se procede a la plantación de las estrategias a emplear y el presupuesto que requeriremos para aplicarlo.
2.2.2 Microentorno
2.2.2.1 Competencia
Tabla 2.5 Comparativo servicios CNT vs. competencia
Descripción CNT MOVISTAR CLARO
PLANES CON
TECNOLOGÍA LTE SI NO NO
PLANES CON
TECNOLOGÍA HSPA+ SI SI únicamente en planes de USD 60 en adelante NO PLANES CON PAQUETES
DE DATOS DESDE $10 SI NO únicamente en planes de USD 20 en adelante NO PLANES CON 500MB
TODA NAVEGACIÓN Y DESCARGA
En planes desde $9,99 En planes desde $25 planes de USD 40 SI únicamente en en adelante
TARIFAS OFF NET 0,15 0,08 0,15
TARIFAS ON NET 0,04 0,08 0,15
MENSAJES ILIMITADOS planes de USD 29.99 SI únicamente en en adelante
SI únicamente en planes
de USD 35 en adelante NO
MINUTOS INCLUIDOS SI SI NO
WHATSAPP/FACEBOOK ILIMITADO
SI únicamente en planes de USD 9.99
en adelante
SI únicamente en planes de USD 15 en adelante
SI únicamente en planes de USD 25
En la actualidad todavía existe una diferencia drástica entre CNT y sus competidores en lo que respecta a la participación de mercado de planes de red móvil como podemos observar en la figura 2.3, como ya se mencionó anteriormente CONECEL S.A. y OTECEL S.A. siempre dirigieron sus esfuerzos al segmento de telefonía móvil desde su introducción al mercado ecuatoriano.
En la figura se puede visualizar la tendencia de los usuarios que prefieren un abonado tipo prepago, representan un 78,04%, mientras que el otro escaso 21.96% prefieren un abonado tipo post pago.
Figura 2.3 Distribución del mercado de telefonía móvil, por tipo de abonado
Fuente: (SUPERTEL, 2014). Evolución de la Telefonia Móvil en el Ecuador.
En la figura 2.4 se puede visualizar que CONECEL, Claro, lidera el mercado nacional de la telefonía móvil con respecto a sus competidores con más de la mitad de participación.
Fuente: (SUPERTEL, 2014). Evolución de la Telefonia Móvil en el Ecuador.
Considerando que ninguna operadora de telecomunicaciones en el Ecuador dispone la información a nivel parroquial del número de clientes de servicios móviles, se empleó como modelo una estimación en base a la densidad poblacional según el último censo realizado para obtener la información de los moradores del Valle de Los Chillos que disponen de éstos servicios en las diferentes operadoras.
Tabla 2.6 Participación de mercado según densidad poblacional
Valle de los Chillos CNT MOVISTAR CLARO
1 Alangasi 810 7845 15596
2 Amaguaña 1039 10063 20004
3 Conocoto 2741 26550 52781
4 Guangopolo 102 990 1967
5 La merced 280 2715 5398
6 Pintag 599 5800 11531
7 Sangolqui 2710 26249 52181
8 Cotogchoa 131 1274 2532
9 Rumipamba 26 251 498
8439 81737 162488
TOTAL 252664
Fuente: (INEC, 2010).
Se visualiza la gran diferencia que existe en la participación de mercado correspondiente al Valle de Los Chillos siendo de igual manera Claro la operadora que lidera el mercado con más del 50% de moradores que contratan sus servicios de red móvil.
CNT a pesar de que en el Valle de Los Chillos existe una población de 252.664 personas únicamente ha podido abarcar 8.439 de ellas, esto debido a los factores ya antes mencionados.
Figura 2.5 Crecimiento de abonados de telefonía móvil
Fuente: (SUPERTEL, 2011). Servicios de Telecomunicaciones.
La participación de mercado por producto de CNT con respecto a otras operadoras es: telefonía fija 87%, telefonía móvil 2%, internet BAF (Banda ancha fija) 56%, internet BAM (Banda ancha móvil) 10% y televisión DTH 5%. (Gomezjurado Cevallos & Nuñez Sánchez, 2014, pág. 125). CNT EP en lo que respecta al segmento móvil o planes de internet celular no ha logrado ser una competencia de alto nivel con sus similares pese a tener los mejores precios del mercado actual.
2.2.3 Macroentorno
En el análisis se tomará en cuenta los ambientes externos que inciden en las decisiones de la empresa.
2.2.4 Ambiente Económico
2.2.4.1 Crecimiento económico
El PIB en Ecuador ha ido incrementando a lo largo de los años con lo cual el poder adquisitivo de las personas también. Es importante que los consumidores posean poder adquisitivo para CNT ya que si las personas no tienen el poder adquisitivo para comprar los servicios que la misma ofrece, disminuye el mercado potencial de la empresa, lo cual concurre en las ventas. En la figura 2.6 se puede visualizar que el PIB ha ido incrementando a lo largo del tiempo.
Figura 2.6 PIB Ecuador por años
Fuente: (Banco Central del Ecuador, 2014). Estadísticas Macroeconómicas.
2.2.4.2 Riesgo país
Las empresas para tomar decisiones de inversión dependen directamente del riesgo país, que en resumen es cómo se encuentra el país hoy en día. Ecuador terminó diciembre de 2014 con un riesgo país de 883 puntos, es muy alto en comparación con los meses anteriores que llegó hasta 417 puntos. Con un riesgo país tan alto, las empresas extranjeras no realizan inversiones en el Ecuador. Para este año 2015 el panorama del riesgo país va mejorando, ya que está disminuyendo como se puede visualizar en la figura 2.7.
Figura 2.7 Riesgo país 2015
Fuente: (Diario Ámbito Financiero, 2015). Ecuador, riesgo país.
2.2.4.3 Inflación
La inflación en el 2014 ha subido considerablemente, pues en el 2013 terminó con 2,70% y a noviembre del 2014 la inflación se sostuvo en 3,76%. El crecimiento en más de un punto porcentual se debe principalmente a la baja en el precio del petróleo (Banco Central del Ecuador, 2014).
2.2.4.4 Ambiente Demográfico
La población en el Ecuador es de 16.182.424 habitantes aproximadamente. El índice de la tasa de crecimiento nacional en el año 2014 fue de 1,52% (INEC, 2010).
Los datos sobre el tamaño de la población del Ecuador y su tasa de crecimiento sirven como referente a la empresa pública CNT, ya que todas las personas pueden requerir en algún momento de sus productos, dándole a la empresa una perspectiva de cuan amplio es el mercado que se podría abastecer.
2.2.4.5 Ambiente Tecnológico
Este tipo de empresas tienen que estar en constante innovación de servicios ya que la tecnología evoluciona de manera vertiginosa y el mercado cada vez se vuelve más exigente.
La tecnología a nivel mundial y más aun las telecomunicaciones están en constante cambio, cada año un nuevo avance tecnológico obliga a las empresas a adaptarse al mismo para no quedarse atrás con respecto a su competencia y poder ofrecer a sus clientes siempre productos de vanguardia.
2.2.4.6 Ambiente Legal
Dentro del ambiente legal, CNT EP se rige a ley especial de telecomunicaciones y está bajo los lineamientos de las distintas entidades que regulan su labor empresarial. El CONATEL hace y regula las telecomunicaciones en el país, la SENATEL tiene la labor de implementar todo lo dictado por el CONATEL, y mientras que la SUPERTEL controla el cumplimiento de todas las regulaciones vigentes.
2.2.4.7 MINTEL
El Ministerio de Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información es el órgano rector del desarrollo de las Tecnologías de la Información y Comunicación en el Ecuador, emite políticas, planes generales y realiza el seguimiento y evaluación de su implementación, para asegurar el desarrollo armónico de la Sociedad de la Información, en busca de consolidar el Buen Vivir que todos merecemos (MINTEL, 2012).
2.2.4.8 CONATEL
Según la (Secretaría Nacional de Telecomunicaciones, 2015), el Consejo Nacional de Telecomunicaciones es el ente de administración y regulación de las telecomunicaciones en el país.
2.2.4.9 SENATEL
otros, a fin de que los ciudadanos y ciudadanas estén permanentemente comunicadas con calidad y precios asequibles (SENATEL, 2015).
2.2.4.10 SUPERTEL
Según la (Secretaría Nacional de Telecomunicaciones, 2015) la SUPERTEL es el organismo técnico de control de los servicios de telecomunicaciones y del espectro radioeléctrico, velando por el interés general para contribuir al desarrollo del sector y del país.
2.2.4.11 Ambiente Social / Cultural
Siguiendo las tendencias mundiales los nuevos usuarios de tecnología de telecomunicaciones son los jóvenes, incluyendo los adolescentes y jóvenes adultos, los cuales tienen las siguientes características culturales:
•! Tienen la necesidad de compartir información social en línea como ubicaciones,
eventos, nuevas adquisiciones, estados de ánimo, etc.
•! Tienen la tendencia de compartir vivencias con su comunidad a fin, como por ejemplo
experiencias exitosas, experiencias traumáticas, situación sentimental, etc.
•! Necesitan estar a la vanguardia tecnológica más que por necesidad, por un tema de
moda o estatus.
•! Necesitan tener al alcance las aplicaciones más novedosas y populares que te ayuden
en la vida cotidiana.
CNT consiente del entorno cultural del mercado objetivo antes descrito, dirige sus esfuerzos para que a través de su oferta de servicios tratar de interactuar en la vida cotidiana de las personas.
CAPÍTULO III RESULTADOS
3.1 Recolección y tratamiento de datos
De acuerdo a las encuestas realizadas para este estudio se obtuvieron los siguientes resultados presentados a continuación:
Tabla 3.1 Género
Variable Frecuencia Porcentaje
Masculino 121 45,5
Femenino 145 54,5
Total 266 100
Fuente: Elaboración propia basada en encuestas (n=266)
Como se puede evidenciar en la tabla 3.1 54,50% de las personas encuestadas fueron mujeres, mientras que el 45,50% del personal encuestado fue de género masculino. Hubo una equidad al momento de realizar las encuestas en el sector del Valle de Los Chillos.
Tabla 3.2 Edad
Variable Frecuencia Porcentaje
25 – 35 177 67%
36 – 45 56 21%
46 – 55 33 12%
Total 266 100%
Fuente: Elaboración propia basada en encuestas (n=266)
Se visualiza en la tabla 3.2 que dentro de la muestra de estudio de hombres y mujeres de entre 25 y 65 años en adelante en el Valle de Los Chillos, las personas de 25 años de edad tuvieron más influencia en el estudio. Entre las edades con más interacción (67%) fue el rango de entre 25 y 35 años de edad.
Tabla 3.3 Nivel de instrucción
Variable Frecuencia Porcentaje
Secundaria 35 13,2
Superior 190 71,4
Posgrado / Maestría 40 15
Doctorado 1 0,4
Total 266 100
Tal como muestra la tabla 3.3 el 71,40% de las personas encuestadas tienen un nivel de instrucción superior seguidas de personas que tienen estudios de cuarto nivel con un 15,00%.
Tabla 3.4 Ocupación
Variable Frecuencia Porcentaje Empleado Público 35 13,2 Empleado Privado 145 54,5
Artesano 8 3
Comerciante 7 2,6
Profesor 4 1,5
Empleo informal 7 2,6
Negocio Propio 16 6
Estudiante 26 9,8
Desempleado 7 2,6
Otra 11 4,1
Total 266 100
Fuente: Elaboración propia basada en encuestas (n=266)
Se evidencia en la tabla 3.4 que la mayoría de encuestados con un 54,50% son empleados privados mientras que un 13,20% son empleados públicos y un 9,80% son estudiantes.
Tabla 3.5 Estado civil
Variable Frecuencia Porcentaje
Soltero/a 100 37,6
Casado/a 136 51,1
Divorciado/a 29 10,9
Viudo/a 1 0,4
Total 266 100
Fuente: Elaboración propia basada en encuestas (n=266)
Se observa en la tabla 3.5 que el 51,10% de personas encuestadas son casadas, mientras que las personas solteras encuestadas abarcan el 37,60%.
Tabla 3.6 Ubicación residencia encuestados
Variable Frecuencia Porcentaje
Si 266 100
Fuente: Elaboración propia basada en encuestas (n=266)
Tabla 3.7 Zona de residencia Valle de Los Chillos
Variable Frecuencia Porcentaje
Alangasí 39 14,7
Amaguaña 25 9,4
Conocoto 98 36,8
Guangopolo 14 5,3
La Merced 16 6
Pintag 9 3,4
Cotogchoa 6 2,3
Rumipamba 2 0,8
Sangolquí 57 21,4
Total 266 100
Fuente: Elaboración propia basada en encuestas (n=266)
En la tabla 3.7, se evidencia la mayoría de los encuestados residen un 36,80% en Conocoto, un 21,40% en Sangolquí, un 14,7% en Alangasí y un 9,40% en Amaguña. Siendo éstas las cuatro principales parroquias del Cantón Rumiñahui, donde por lo visto se concentra la mayor población del cantón.
Tabla 3.8 Uso del servicio de telefonía móvil
Variable Frecuencia Porcentaje
Si 266 100
Fuente: Elaboración propia basada en encuestas (n=266)
La tabla 3.8 pauta que el 100% de las personas encuestadas hacen uso del servicio de telefonía móvil. Ya que se consideró obligatorio para el estudio realizado que las personas sean consumidores de al menos una operadora de servicios móviles en el país, se observa que la necesidad por este servicio es latente dentro de la población del sector, de los cuales las operadoras de telefonía enfocan su esfuerzos en captarlos.
Tabla 3.9 Operadora de uso
Variable Frecuencia Porcentaje
Claro 72 27%
Movistar 199 75%
CNT 6 2%
Total 277 104%
Según la tabla 3.9, en el sector del Valle de Los Chillos se puede visualizar que lidera el mercado Movistar captando un mercado del 75% de telefonía celular y planes de internet móvil, CNT ha logrado captar un 2% del mercado, y a pesar que Claro cuente con un 27% de participación es el líder el mercado a nivel nacional. Se puede observar un desfase en del porcentaje en la gráfica, es debido a que algunos de los encuestados tienen más de una operadora de servicios móviles.
Tabla 3.10 Plan contratado
Variable Frecuencia Porcentaje
Prepago 80 30,1
Postpago 186 69,9
Total 266 100
Fuente: Elaboración propia basada en encuestas (n=266)
Se evidencia en la tabla 3.10 que el 69,90% de las personas encuestadas mantienen un plan de datos post pago, lo cual refleja la aceptación del servicio de plan de datos de internet celular.
Tabla 3.11 Contratación de paquete de datos de internet móvil
Variable Frecuencia Porcentaje
Si 236 88,7
No 30 11,3
Total 266 100
Fuente: Elaboración propia basada en encuestas (n=266)
Tabla 3.12 Megasbytes contratados actualmente por los encuestados
Variable Frecuencia Porcentaje
0 11 4,1
100 2 0,8
150 1 0,4
200 3 1,1
300 2 0,8
500 67 25,2
800 2 0,8
1000 110 41,4
1500 6 2,3
1800 1 0,4
2000 55 20,7
3000 6 2,3
Total 266 100
Fuente: Elaboración propia basada en encuestas (n=266)
Se puede apreciar en la tabla 3.12 que la mayoría de los encuestados (41,40%) cuenta con un plan de datos de internet móvil de 1000 MB.
Tabla 3.13 Gasto aproximado del servicio de paquete de datos
Variable Frecuencia Porcentaje
$10 - $20 120 45%
$21 - $30 124 47%
$31 - $40 20 8%
$41 - $50 2 1%
Total 266 100%
Fuente: Elaboración propia basada en encuestas (n=266)
Tabla 3.14 Como se enteran de las promociones y nuevos servicios
Variable Frecuencia Porcentaje Correo electrónico 14 5%
TV 149 56%
Radio 37 14%
Periódico 31 12%
Vallas 47 18%
Página Web 48 18%
Redes Sociales 75 28%
Mensajes de texto 16 6%
Volantes 19 7%
Puntos de venta 35 13%
No se entera 39 15%
Otros 1 0,38%
Total 511 192%
Fuente: Elaboración propia basada en encuestas (n=266)
Se puede visualizar en la tabla 3.14 que, más de la mitad de las personas encuestadas con el 56% se enteran de las promociones de la empresa por televisión, un 28% por redes sociales y un 18% se entera de las promociones y nuevos servicios por medio de vallas publicitarias y por la página web de CNT.
Tabla 3.15 Aspectos importantes que buscan en una operadora
Variable Frecuencia Porcentaje
Precio 66 25%
Cobertura 156 59%
Atención al cliente 160 60%
Que ofrezca planes que se ajusten a sus
necesidades 177 67%
Resolución inmediata de problemas 135 51% Que le ofrezcan paquetes con descuento por
contratación 32 12%
Variedad de equipos celulares 72 27%
Otra 0 0%
Total 798 300%
Fuente: Elaboración propia basada en encuestas (n=266)
Tabla 3.16 Operadora considerada por brindar el mejor servicio
Variable Frecuencia Porcentaje
Claro 124 46,6
Movistar 42 15,8
CNT 100 37,6
Total 266 100
Fuente: Elaboración propia basada en encuestas (n=266)
Se puede observar en la tabla 3.16 que el 46,60% de los encuestados consideran que Claro es la operadora que brinda el mejor servicio del mercado ecuatoriano, el otro 37,60% considera que CNT brinda un mejor servicio.
Tabla 3.17 Paquete de datos de acuerdo a las necesidades de los encuestados
Variable Frecuencia Porcentaje
500 27 10,2
1000 78 29,3
1200 1 0,4
1500 9 3,4
1800 1 0,4
2000 105 39,5
2500 4 1,5
3000 25 9,4
5000 7 2,6
9000 9 3,4
Total 266 100
Fuente: Elaboración propia basada en encuestas (n=266)
Tabla 3.18 Cuánto estaría dispuesto a gastar por el servicio de datos móviles
Variable Frecuencia Porcentaje
5 1 0,4
10 70 26,3
15 8 3
18 5 1,9
20 109 41
22 2 0,8
25 21 7,9
28 2 0,8
30 38 14,3
40 9 3,4
55 1 0,4
Total 266 100
Fuente: Elaboración propia basada en encuestas (n=266)
Como se puede observar en la tabla 3.18, el 41% de los encuestados estaría dispuesto a pagar $20 al mes por el servicio de paquete de datos para su teléfono celular, y otro 26,3% estaría dispuesto a gastar $10 mensuales.
Tabla 3.19 Conoce que CNT también ofrece el servicio de datos móviles
Variable Frecuencia Porcentaje
Si 255 95,9
No 11 4,1
Total 266 100
Fuente: Elaboración propia basada en encuestas (n=266)
Como se puede visualizar en la tabla 3.19, el 95,90% de los encuestados identifica a CNT como una operadora que brinda servicios de internet celular.
Tabla 3.20 Conocimiento de la tecnología 4G LTE que ofrece CNT
Variable Frecuencia Porcentaje
Si 228 85,7
No 38 14,3
Total 266 100
Fuente: Elaboración propia basada en encuestas (n=266)
por esa parte no existe un desconocimiento amplio del tema, solo un 14,30% considera el servicios de otras operadoras, como el más rápido del mercado.
Tabla 3.21 Conocimiento del cambio de partabilidad que ofrece CNT
Variable Frecuencia Porcentaje
Si 201 75,6
No 65 24,4
Total 266 100
Fuente: Elaboración propia basada en encuestas (n=266)
En la tabla 3.21 se demuestra que solo el 24,40% de las personas encuestadas desconocen el cambio de portabilidad que realiza la empresa CNT para que aún cambiándose de operadora puedan conservar su número celular.
Tabla 3.22 Conocimiento de los puntos de venta en el Valle de Los Chillos
Variable Frecuencia Porcentaje
Si 128 48,1
No 138 51,9
Total 266 100
Fuente: Elaboración propia basada en encuestas (n=266)
