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Modelos de toma de decisiones de compra por parte del consumidor
por Eduardo Martínez
En las lecturas de los módulos anteriores analizaste los factores internos (motivación, aprendizaje, personalidad, percepción) y externos (grupos de referencia, familia, estilo de vida, culturas y subculturas) del individuo, los cuales intervienen en su manera de comportarse como consumidor.
Dichos factores intervienen tanto en la forma de pensar del consumidor, como en su manera de tomar decisiones de compra. Este último aspecto será el que analizarás con mayor detalle en los siguientes párrafos.
Es importante analizar todos estos factores de manera conjunta, es decir, en el contexto de la toma de decisiones que realizan las personas para decidir las situaciones de compra que se presentan en la vida diaria, como por ejemplo:
¿Qué producto voy a comprar: el A o el B?
¿Voy a ir a la fiesta solo o acompañado?
¿A cuál tienda acudiré a comprar la despensa?
¿Qué voy a regalarle a mi pareja para su cumpleaños?
¿Podré realizar la compra de este producto en efectivo, o a través de mi tarjeta de crédito?
¿Cuál marca de automóvil me dará el mejor rendimiento de gasolina?
Estas son sólo algunas de las decenas o cientos de decisiones de consumo que el individuo tiene que realizar a lo largo de su vida. En este sentido, vale la pena aclarar lo que es una decisión. Para Schiffman y Kanuk (1997, p. 555), una decisión “es la selección de una acción desde dos o más opciones alternativas. En otras palabras, para que una persona tome una decisión, deben existir varias alternativas”. Otros ejemplos de decisiones, serían las siguientes: ¿dedicaré la tarde del sábado a ir de compras, o al futbol?; ¿compraré la marca de rastrillos Gillette, o la marca Bic?
Para dar respuesta a este tipo de decisiones que se nos presentan en diferentes situaciones de compra o consumo, es necesario analizar las variables más importantes que intervienen. Para Assael (1999), la toma de decisiones de compra depende de dos grandes dimensiones o variables:
La extensión de la decisión que se toma: esto se refiere a que no todas las
situaciones en las que el consumidor toma decisiones, requieren el mismo grado de
intensidad en la búsqueda de información. Por ejemplo, la compra de un automóvil
requiere una decisión mucho más compleja y basada en un análisis importante de
información, mientras que la compra de una cerveza no requiere tal nivel de
complejidad ni de análisis de información.
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El grado de involucramiento en la compra: se refiere al nivel en que el consumidor tiene que inmiscuirse en la decisión de compra. Regresando al ejemplo del automóvil, su compra requiere de una gran injerencia por parte de la persona, ya que debe analizar diferentes opciones, ver alternativas de pago, solicitar su recomendación a diferentes personas, etc. En cambio, la compra de la cerveza requiere de muy poco nivel de
involucramiento, incluso en muchos casos, este tipo de compras se realizan ya por inercia o por lealtad a una marca.
Considerando estas dos variables, surgen cuatro diferentes tipos de decisiones de compra del consumidor, tal como se muestra en la matriz presentada en lafigura 1:
Figura 1
Matriz de los 4 tipos de decisiones de compra del consumidor
Fuente: Adaptado de Assael, H. (1999). Comportamiento del consumidor
(6a. ed., p. 67). México, D. F.: International Thomson Editores.
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Figura 2.
Un modelo sencillo de la toma de decisiones del consumidor.
De acuerdo al modelo de Schiffman y Kanuk (1997, 2005) una vez que los consumidores llevan a cabo el proceso de toma de decisiones, en su
comportamiento posterior a la reflexión, pueden realizar tres tipos de compras:
Compras de prueba: cuando se compra el producto por vez primera y/o en pequeña escala.
Compras repetidas: cuando el consumidor ha aprobado el producto y está dispuesto a volver a usarlo y/o comprarlo en cantidades mayores.
Compras que implican un compromiso a largo plazo: cuando se trata de productos de larga duración (tales como autos, refrigeradores, etc.), en la mayoría de los casos se pasa directo de la fase de evaluación a la de aceptación de un compromiso de largo plazo (mediante la compra).
El modelo de Engel-Blackwell-Miniard (1990, citados por Saavedra, 2004, julio-septiembre), busca explicar la toma de decisiones compleja, para lo cual se identifican 5 fases en el proceso de decisión:
Reconocimiento del problema o de la necesidad de compra.
Búsqueda de información.
Evaluación de opciones (marcas o productos).
Elección (la decisión de compra).
Resultado de la elección (evaluación post-compra).
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Fuente: Schiffman, L. G.; Kanuk, L. L. (2005). Comportamiento del consumidor (8a. ed., p. 20).
México, D. F.: Pearson Prentice-Hall.
Como parte final de este modelo, cuando el consumidor usa un producto, evalúa su rendimiento a la luz de sus propias expectativas:
El rendimiento real es igual a las expectativas, lo que produce un sentimiento neutro.
El rendimiento supera las expectativas y genera una confirmación positiva de las expectativas (y una satisfacción).
El desempeño resulta inferior a las expectativas y genera una confirmación negativa de las
expectativas (y una insatisfacción).
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Otros aspectos que influyen en las decisiones del consumidor
Aun cuando los modelos que te acabo de mostrar buscan explicar el proceso de toma de decisiones de compra por parte del consumidor, en la práctica no siempre resulta tan sencillo reducir los procesos de compra a unas cuantas variables.
Es importante que tomes en cuenta que son muchos los factores que intervienen en la conducta de los consumidores, y todos ellos influyen para que las decisiones se tomen de una o de otra forma. Incluso, además de todos esos elementos ya comentados, en ocasiones el factor situacional también interviene en el comportamiento del consumidor. Cuando hablamos del aspecto situacional nos referimos a aquellas situaciones especiales que se presentan en ciertas decisiones de compra o consumo.
Ejemplos de este tipo de situaciones son los siguientes:
El clima influye grandemente en la toma de decisiones, en un día muy lluvioso, un consumidor puede decidir no comprar ciertos productos o servicios (o bien, en su lugar, comprar otros diferentes).
Otro ejemplo de un factor situacional es la época del año o ciertas fechas especiales; por ejemplo, en el mes de diciembre, los negocios de helados están prácticamente vacíos, mientras que los de juguetes están llenos.
Hablando de ciertas fechas especiales del año donde algunos productos se venden más que en otras, ¿sabías que la venta de preservativos en México tiene sus mejores ventas el 14 de febrero y el Día de la secretaria (tercer miércoles del mes de julio)? Esta información la reportan los estudios periódicos que elabora la marca Trojan (Ortiz, 2009, 13 de febrero;
Trinity, 2006, 12 de julio).
Fuentes:
Ortiz, A. (13 de febrero, 2009). Amor en tiempos de crisis, el detalle es lo que importa. Correo de
Guanajuato. Recuperado el 30 de octubre de 2009, de http://www.correo-gto.com.mx/notas.asp?id=103622
Trinity (12 de julio, 2006). Los regios son líderes en la compra de condones. Recuperado el 30 de octubre
de 2009, de http://my-matrix.blogspot.com/2006/07/los-regios-son-lderes-en-la-compra-de.html
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De acuerdo con Schiffman y Kanuk (1997), existen cinco categorías de consumidores que adoptan un nuevo producto, lo cual se presenta en la tabla 1.
Tabla 1.
Categorías de consumidores adoptadores de nuevos productos.
Referencia:
Adaptado de Schiffman, L. G.; Kanuk, L. L. (1997). Comportamiento del consumidor (5a. ed., p. 538). México, D. F.: Prentice-Hall Hispanoamericana.
Reflexiona: ¿qué otros factores situacionales consideras que influyen en las decisiones de compra o de consumo?
Otro de los elementos que influye en las decisiones de compra, es lo que se conoce como el proceso de adopción de nuevos productos. Es decir, en este caso se analiza qué tan rápido reacciona un consumidor para decidir adoptar o no un nuevo producto.
Por ejemplo, hay consumidores que les encanta ir al cine y que cuando se presentan ciertas películas muy taquilleras, son de los primeros en asistir (incluso lo hacen durante la función de premiere), en cambio, hay otros consumidores que deciden esperarse para ver una película, hasta que alguien se las recomienda. O bien, hay consumidores que les gusta innovar en productos electrónicos (celulares,
reproductores de música, cámaras de video, etc.).
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En este proceso de adopción de un nuevo producto, un mismo consumidor puede ser innovador en un producto, pero rezagado en otro. Es decir, es preciso analizar cada tipo de producto en particular, pues de ello dependerá la categoría de consumidor adoptador.
Por tal motivo, no es posible generalizar que un consumidor sea innovador en todo: siempre habrá productos en los que es innovador, así como otros en que no lo es. Como puedes darte cuenta, la toma de decisiones del consumidor no es un proceso tan sencillo, sino que intervienen muchos factores.
Lo importante es que, a partir de ahora, tengas en mente toda la serie de factores que intervienen en las decisiones de compra, así como el proceso que el consumidor sigue para evaluar las distintas alternativas de compra, con el propósito de tomar la mejor decisión posible.
Referencias
Assael, H. (1999). Comportamiento del consumidor (6a. ed.). México, D. F.:
International Thomson Editores.
Ortiz, A. (2009, 13 de febrero). Amor en tiempos de crisis, el detalle es lo que importa. Correo de Guanajuato. Recuperado el 30 de octubre de 2009, de http://www.correo-
gto.com.mx/notas.asp?id=103622
Saavedra, J. L. (2004, julio-septiembre). Capital de marca desde la perspectiva del consumidor.
Revista Venezolana de Gerencia, 27. Vol. 9. Maracaibo, Venezuela: Universidad del Zulia.
Recuperado el 20 de febrero de 2012, de http://redalyc.uaemex.mx/pdf/290/29002708.pdf
Schiffman, L. G. y Kanuk, L. L. (1997). Comportamiento del consumidor (5a. ed.).
México, D. F.: Prentice-Hall Hispanoamericana.
Schiffman, L. G. y Kanuk, L. L. (2005). Comportamiento del consumidor (8a. ed.).
México, D. F.: Pearson Prentice-Hall.
Trinity. (2006, 12 de julio,). Los regios son líderes en la compra de condones.MyMatrix.
[Mensaje en blog]. Recuperado el 30 de octubre de 2009, de http://my- matrix.blogspot.com/2006/07/los-regios-son-lderes-en-la-compra-de.html
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