1. Sobre el curso
Al principio del curso se pedirá a los alumnos cuáles son sus expectativas respecto a esta formación, qué tarea les gustaría realizar en este campo, qué conocimiento previo y experiencia tienen sobre el tema. Esto ayudará a escoger ejemplos, casos de éxito y ejercicios que les motiven más y les sean más útiles.
A los que no la tengan también se les pedirá que se creen una identidad digital, y a todos, que vayan poniendo en práctica todo lo que vayan aprendiendo. Esta identidad puede ser personal, pero recomendamos que se le dé un uso comercial o profesional: puede ser una identidad propia en la que el alumno se postule como experto en alguna área de conocimiento o sector, puede ser la identidad de un artista o deportista o la de una asociación cultural, una entidad sin ánimo de lucro, un pequeño negocio que dé los primeros pasos en el mundo online…
A lo largo de estos apuntes os encontraréis a menudo expresiones del tipo deberíamos,
deberás, hay que o tenemos que. Hemos escogido estos verbos cuando hablamos de
acciones que consideramos positivas, ya sea por experiencia propia o porque un gran número de expertos recomiendan llevarlas a cabo. Sin embargo, excepto en cuestiones legales o temas de lógica aplastante, no son ni exigencias ni verdades absolutas y os animamos encarecidamente a experimentar y a intentar hacer las cosas de otro modo. La red se construye día a día y las verdades de hoy son las mentiras de mañana. Los que triunfan en el mundo digital (y nos atreveríamos a decir que también en el mundo presencial) son casi siempre los que se saltan las normas y se atreven a pensar por su cuenta.
2. Internet
Por extraño que parezca, la historia de internet es brevísima. Excepto los más jóvenes, los llamados digital natives o nativos digitales, la mayoría de nosotros vivió una época en que internet no existía. No podíamos consultar ninguna información en Google (ni en Yahoo! ni en Altavista), no podíamos mandarnos correos electrónicos. Pero éramos —unos más y otros menos— felices. Y aunque soñábamos con pistolas láser y coches voladores, cosas de las que aún no disponemos, poco imaginábamos que en un día cercano internet sería para nosotros como la electricidad o el agua corriente: una herramienta de uso diario, una necesidad vital, una parte indisociable de nuestro paisaje más cotidiano, incluso un derecho básico. Así lo reconoce la asamblea
general de la ONU de mayo de 2011: "La única y cambiante naturaleza de internet
permite a los individuos no solo ejercer su derecho de opinión y expresión, sino que también forma parte de sus derechos humanos y promueve el progreso de la sociedad en su conjunto".
Aunque la concepción inicial de lo que acabaría dando lugar a la red de redes es de 1975, hasta 1994 (veinte años) no dispusimos del Netscape Navigator para poder revolver las pocas páginas web que entonces existían, y aún así tardaban una eternidad en cargarse. Y sin embargo, tan solo cinco años más tarde, se da la primera fase de internet por superada y se acuña el término internet 2.0 (siguiendo el modo de nombrar las distintas actualizaciones de los programas de software: el número a la derecha del punto indica cambios menores, y el de la izquierda, los sustanciales). Hoy en día hasta se habla ya de internet 3.0. Pero no vayamos tan rápido. Primero tenemos que saber qué significa internet 2.0.
2.1. ¿Qué significa internet 2.0?
Darcy DiNucci, la inventora del término, tuvo una visión profética de lo que estaba por venir: "La web que conocemos hoy, que se carga en la ventana de un navegador, en pantallas básicamente estáticas, es tan solo el embrión de la web que nos espera. Están empezando a aparecer los primeros atisbos de la web 2.0. La web no se entenderá como pantallas de texto e imagen, sino como un mecanismo de transporte, un éter a través del cual ocurre la interactividad [≠ubicuidad]. Aparecerá en tu pantalla de ordenador, en tu televisor, en el salpicadero de tu coche, en tu teléfono móvil, en tu consola de juegos portátil… incluso quizá en tu horno microondas".
Interactividad, pues. Antonio Fumero y Genís Roca, autores del libro Web 2.0, lo
resumen perfectamente. La novedad es que ahora hablamos de "una red de
personas, frente a una red de datos", como era inicialmente. Se trata de una
comunicación bidireccional. En realidad, esa idea ya estaba latente en los primeros escarceos de internet: los usuarios nos intercambiábamos mensajes, y participábamos en foros y chats. Lo que ocurría es que la mayoría de la gente no teníamos los recursos económicos ni tecnológicos necesarios para crear un sitio web. Pero entonces llegaron los blogs —básicamente, sitios web que se pueden crear en pocos minutos sin tener
conocimientos de programación—. Como cuenta el estudio de Territorio Creativo La
función del 'community manager': cómo las empresas españolas están organizándose para crear y hacer crecer sus comunidades: "Google se confabuló con los blogs y
los catapultó a las primeras posiciones del buscador, haciendo así visible para todo el mundo la corriente de conversaciones humanas, incluidas las empresas, que empezaron a tomarse en serio aquello de que «los mercados eran
conversaciones»".
EJERCICIO
Reflexiona sobre las implicaciones de la afirmación "los mercados son conversaciones". ¿Estás de acuerdo en que el open source y el conocimiento compartido son beneficiosos para las empresas? ¿Por qué?
José Antonio Gallego Vázquez en Comunidades virtuales y redes sociales (2013):
Si tuviéramos que definir las diferencias de la web 2.0 con respecto a la web 1.0, podríamos destacar:
- Universalización: los accesos a Internet (ADSL, 3G) se vuelven
prácticamente ubicuos, permitiendo un acceso rápido a internet a la mayor parte de la sociedad, ya sea a través de ordenadores, tabletas o móviles. - Simplicidad: ya no hacen falta conocimientos especializados para crear un
blog, un foro o una página web. La presencia activa en internet es accesible a cualquiera.
- Gratuidad: los costes de almacenamiento y proceso en internet tienden a cero. Subir grandes cantidades de información es ahora posible para cualquier
ciudadano, y el precio del acceso a internet es cada vez más asequible. - Participación: aparece un nuevo fenómeno, el "contenido generado por el
usuario". Desaparece el concepto de "espectador", cualquier usuario puede convertirse ahora en generador de contenidos [prosumer]. Se pasa de un
consumo pasivo de internet a una participación activa mediante artículos
(blogs, foros), vídeos (YouTube), podcast (iTunes), estado laboral (LinkedIn, Xing), ocio (Facebook, Tuenti), fotografías (Flickr, Instagram) o simplemente "qué están haciendo en este momento" (Twitter).
2.2. El open source y el crowdsourcing
que quiera publicitar productos o servicios? Los autores de Visibilidad: cómo gestionar la reputación en internet (Gestión2000, 2009) lo sintetizan así:
• Hoy los mercados son conversacionales.
• El recurso escaso no es el dinero: es la capacidad de atención. • Proliferan los micromercados.
Y deberíamos añadir la difuminación de la frontera entre consumidor y productor. Como reflejo de los cambios sociales que han conllevado los avances tecnológicos, han surgido una serie de neologismos. Por un lado tenemos el "prosumer" (o "prosumidor", en castellano): el consumidor ya no es pasivo, sino que es también un creador de contenidos, es decir, productor y consumidor al mismo tiempo. Otros son open
source y crowsourcing. El primero, traducible por "código abierto", es el tipo de
programación informática que se pone a disposición de todo el mundo para que
colaboren en su mejora y desarrollo o para que creen aplicaciones de tercera
parte, es decir, programas accesorios que aportan nuevas prestaciones o utilidades al programa en el que se basan. Es, por ejemplo, el caso de Tweetdeck respecto a Twitter, o de las apps de Facebook. Por extensión, open source es también la concepción — aplicable todo tipo de ámbitos— de que el conocimiento compartido se
multiplica y beneficia a todos.
Crowdsourcing, por su parte, es la puesta en práctica de esa idea, la externalización
llevada a su última consecuencia: es el propio usuario, voluntariamente y
normalmente sin retribución alguna, quien llena de contenido una propuesta. Este es el caso de la Wikipedia, una gigantesca enciclopedia que va creciendo gracias a la dedicación desinteresada de multitud de personas; o de una red social que ofrece versiones en otras lenguas creadas por los propios suscriptores por el mero deseo de poder interactuar en ese entorno con quienes comparten su idioma.
2.3. ¿Medio de comunicación o plaza pública?
Lo que todo esto comporta, en definitiva, es que internet ha dejado de ser un medio de comunicación para convertirse en una plaza pública. Ya no es "yo escribo y tú me lees", sino un espacio donde pueden ocurrir todo tipo de interacciones. En el ámbito deportivo, por ejemplo, internet es donde un atleta cuelga sus medallas, donde un grupo de aficionados analizan un partido, donde otros expresan su entusiasmo por
la victoria de su equipo, donde una entidad responde a las preguntas de sus socios o de los que se plantean serlo, donde una marca se hace realmente social, invitando a su público a comentarla e incluso a criticarla. Y también es, por supuesto, donde se encuentran todos los medios de comunicación: donde se pueden leer los análisis de los comentaristas o seguir la retransmisión de un evento deportivo en directo, en formato radiofónico o televisivo…
De hecho, internet es aún más que eso. Es todo lo que uno pueda imaginar. Cuando apareció Twitter, la pregunta que la plataforma te hacía era "¿Qué estás haciendo?"; hoy es "¿Qué está pasando?" El acento ha pasado del individuo a la colectividad. Facebook se reinventa continuamente. Cada nueva red social de éxito aporta a la conversación algo que no existía antes: encontrar a gente afín cerca de donde te encuentras, ver y compartir tus creaciones…
Redes sociales ≠ comunidades virtuales: lo que caracteriza a las segundas es
la presencia de un objetivo común que las cohesione, compromiso. Estas
peculiaridades están ausentes en las redes sociales, en las que priman los objetivos personales y se carece de una identificación de pertenencia a esa red.
Comparación entre Comunidades Online y Redes Sociales hace David Coleman con
Comunidades:
- Estructura top down [discutible]
- Basadas en un lugar (es concepto del social gathering) [discutible] - Controladas por moderadores [discutible]
- “Guiadas” en base a un tópico específico [de acuerdo] - Centralizadas [???]
- Diseño y arquitectura [???]
Redes sociales:
- Estructura de base [de acuerdo] - Basadas en la gente [de acuerdo]
- Controladas por los usuarios [de acuerdo] - Descentralizadas [de acuerdo]
- Contextualizadas [???] - Autoorganizadas [???]
José Antonio Gallego Vázquez en Comunidades virtuales y redes sociales (2013):
"Las redes sociales son el vehículo, el lugar de encuentro, el entorno donde la gente se reúne. Están centradas en la persona o la empresa, que va creando su propia red. Pero mucho más importantes a mi juicio y quizá menos valoradas, son las comunidades. Quienes cambian el mundo, quienes crean valor, están en comunidades. Es a las comunidades a quienes yo dedico más tiempo, para investigarlas y entenderlas." EJERCICIO
Poner ejemplos de redes sociales y de comunidades virtuales y discutir ventajas y utilidad de cada tipología.
Ah, todavía esperáis la definición de internet 3.0, ¿verdad? Ahí va. Es la red en la cual los ordenadores conocerán nuestros gustos y necesidades, interpretarán nuestros estados de ánimo y se comunicarán entre sí por iniciativa propia, sin necesidad de esperar a recibir nuestras órdenes. A buen seguro que tarde o temprano eso llegará. Mientras tanto, vamos a ver qué se puede hacer con este instrumento universal,
instantáneo, democrático, participativo, multimedia.
2.4. Por qué participar en la conversación 2.0: estar por estar es tontería
Por si aún queda alguien que dude de la conveniencia de participar en las redes
sociales, aquí van algunos datos de audiencia (fuente: TICbeat):
• Facebook: más de 600 millones de usuarios y 80.000 millones de páginas vistas diarias.
• Twitter: más de 44 millones de visitantes únicos al mes.
• YouTube: más de 90 millones de usuarios únicos en diciembre de 2009 y más de 15.000 millones de vídeos vistos.
• LinkedIn: más de 15 millones de visitantes únicos al mes.
• MySpace: casi 100 millones de visitantes al mes y 43.000 páginas vistas.
• Digg: 23 millones de visitas únicas al mes y 4.500 millones de páginas vistas (más tráfico que el New York Times).
• Blogs: más de 5 millones de blogs en seguimiento en Technorati, la “biblia” de los blogs, con 600.000 blogs corporativos.
• Wikipedia: casi 64 millones de visitantes únicos al mes.
Estar presente en estos espacios tiene un coste económico prácticamente nulo (si descontamos la parte proporcional de la tarifa plana de ADSL, que de todos modos pagamos igualmente, y siempre que no deseemos beneficiarnos de las prestaciones adicionales de la cuentas premium), aunque, eso sí, requiere dedicación y tiempo. Una dedicación y un tiempo directamente proporcionales a la magnitud de nuestro proyecto online.
La cuestión es que la oportunidad de alcanzar un público tan amplio no la proporciona ningún otro medio, y mucho menos a este coste. Y esto no solo interesa a negocios con pretensiones globales. Incluso a una tienda de venta de fruta orgánica de una pequeño pueblo le resultará ventajoso aprovechar las redes sociales. Estas son algunas de las razones:
sobre sus servicios, de lo que echan en falta y de lo que se podría mejorar.
• Podrás dar una rápida respuesta a consultas y quejas, que además, al ser pública, evitarás tener que repetir hasta la extenuación a cada uno de sus clientes.
• Analizando las intervenciones de los usuarios de las redes, podrás conocer también con gran precisión infinidad de aspectos de tu sector, conocimientos que te ayudarán a posicionarse mejor y a encontrar nichos de mercado en los que de otro modo no habrías reparado.
• Lograrás atraer a un público que quizá no habría llegado a conocer tu propuesta por otras vías.
• Lograrás crear con él un fuerte vínculo emocional, fruto del hecho de sentirse escuchado y tratado como un igual.
Ese es el por qué. Veamos ahora el para qué.
Según una encuesta del website norteamericano Useful Social Media, el 93% de las
empresas usan las redes sociales para tareas de marketing, y el 88% para
comunicación. Una parte mucho más pequeña las usa también como una canal de
atención al cliente. El estudio pronostica que ese uso se ampliará al 73% de las
empresas a finales del 2011, fecha en que un 59% de ellas utilizará también los medios para reforzar los lazos con sus empleados, y un 53% para desarrollar nuevos productos. Otro estudio, este centrado en España ("Marketing en medios sociales: cómo usan las empresas españolas los blogs y las redes sociales", Territorio Creativo, 2010), asegura que 8 de cada 10 empresas presentes en las redes sociales las utilizan para realizar
branding (dar a conocer una marca, una de las áreas más importantes del marketing),
y 7 de cada 10, para mantener el contacto con los clientes. Más de la mitad las dedican también a tareas de relaciones públicas y para generar leads o clientes potenciales. Todo eso es directamente aplicable a marcas y proyectos de todo signo y dimensión. En cuanto a la prensa, inicialmente reticente a utilizar este medio por el intrusismo que veía en él, tras unos comienzos dubitativos, ha encontrado la manera de sacarle
provecho y ha conseguido mantenerse como un actor relevante ofreciendo antes que nadie noticias de última hora, que luego amplía con más calma en su soporte
tradicional. Además, plataformas como Twitter proporcionan a los medios una ingente cantidad y variedad de fuentes de información. Ahora no hace falta esperar a que el gabinete de prensa de una institución envíe un comunicado, sino que pueden acudir al propio protagonista de la noticia.
No todos los medios ni demás actores del mundo empresarial y social han abrazado con el mismo entusiasmo las redes sociales, por supuesto. Algunos lo siguen mirando desde la barrera, y otros han reaccionado a la defensiva, en un vano intento por evitar (o demorar) lo inevitable. Cadenas como ESPN y la BBC, y federaciones como el Open de golf, la National Football League o la Southeastern Conference de fútbol americano han aprobado reglamentos que restringen el uso que atletas, entrenadores y demás figuras implicadas en el deporte pueden hacer de las redes sociales, quizá por desconocimiento o conservadurismo, o para proteger las lucrativas exclusivas pactadas entre
organizadores y cadenas de televisión.
Otros, en cambio, las ven como una forma más de facilitar la participación y el sentimiento de pertenencia del espectador. El equipo de fútbol americano New York Giants reproduce en la parte inferior de la pantalla de su estadio los tweets relacionados con el equipo que los espectadores mandan (un grupo de personas hace una criba previa para evitar obscenidades o comentarios que no encajen con los criterios establecidos por la entidad) [muestra de fructífera interacción on/off, digital/presencial, de la hablaremos más adelante]. Además el club pide a los usuarios de Twitter que voten el mejor jugador en cada encuentro, y antes de los partidos en casa uno de los jugadores está disponible para responder a las preguntas de los fans a través de esa misma red social.
EJERCICIO
Medita sobre cómo puede internet facilitar la proximidad entre los fans y los atletas. Sugiere cómo se puede llevar a cabo este acercamiento en tu entidad o blog.
¿Crees que la reacción de algunos clubs y federaciones hacia el uso de las redes sociales por parte de los deportistas es sensata? ¿Cómo podría hacérseles entender otro punto de vista? Pon dos ejemplos de cómo la presencia online de los atletas puede
beneficiarles.
Recapitulemos. La siguiente es una lista de algunos de los usos que se pueden dar a los medios sociales.
EJERCICIO
Tratad de añadir un par más de funciones que se os ocurran.
• Branding: la mera presencia en internet sirve como recordatorio de la marca u organización, y hace que el usuario nos tenga presentes cuando necesite los servicios que ofrecemos.
• Posicionamiento: una presencia regular y duradera en las redes, ofreciendo contenidos de calidad y respondiendo con rapidez y transparencia a las
demandas de los internautas, ayuda a proporcionar a la marca una imagen de experiencia, modernidad, implicación y credibilidad, y a situarla entre las líderes del sector.
• Realizar campañas de marketing: lanzar productos, anunciar ofertas…
• Aprendizaje. Estar al día.
• Servicio de atención al cliente.
• Desmentir informaciones erróneas o infundadas sobre nosotros.
• Descubrir qué estamos haciendo mal y corregirlo.
• Recursos humanos: encontrar talento…
• Formar a los empleados.
3. Internet y empresa
3.1. Identidad corporativaSegún la Wikipedia, la identidad corporativa es la imagen global de una corporación, empresa o negocio en la mente de los diversos públicos
[stakeholders, grupos de interés], tales como los clientes y los inversores y empleados. Es tarea del departamento de comunicaciones corporativas construir y mantener
esta identidad para concordar con y facilitar el logro de los objetivos de negocio. Por
lo general, la identidad corporativa se manifiesta visiblemente a través de la marca y el uso de marcas comerciales.
Se suele definir identidad de marca como los elementos visibles de una marca (por ejemplo, colores, diseño, logotipo, nombre, símbolo) que juntos identifican y
distinguen a la marca en la mente de los consumidores.
Pero no es solo eso. La identidad corporativa se compone de:
• Diseño corporativo (logo, nombre corporativo, aplicaciones —colores corporativos, plantillas, usos permitidos y no permitidos— uniformes empleados…)
prensa, relaciones públicas…)
• Comportamiento corporativo (visión y misión, valores, normas de conducta de los empleados, RSC…)
• ¡Y de mucho más! (ver imagen)
Cómo somos, cómo nos ven y cómo queremos que nos vean:
• Identidad de marca (brand identity): La expresión externa de una marca, incluyendo su nombre, marca comercial, las comunicaciones y el aspecto visual. Refleja cómo el propietario quiere que el consumidor perciba la
marca y, por extensión, la empresa, organización, producto o servicio.
• Imagen de marca (brand image): la imagen mental que tiene el cliente de una marca.
• El propietario de la marca tratará de cerrar la brecha entre la imagen de
marca y la identidad de marca.
El secreto del éxito de una empresa (al menos en este área) es cerrar esa brecha: conseguir que nos vean como queremos. También puede ser que nos vean de forma positiva en aspectos que no hemos previsto, en cuyo caso debemos aprovechar y
potenciar esa imagen. Es decir, no siempre el director de una empresa traza un plan
manera de hacer, una personalidad que no siempre es estudiada, sino inconsciente y, por ello, más auténtica.
EJERCICIO
Propón marcas que te gusten o te disgusten (que te vengan a la cabeza). ¿Qué recuerdas de ellas? ¿Qué imagen tienes de ellas?
Por ejemplo, ¿qué piensas de Natura? ¿Es hippie? ¿Es étnica? ¿Tiene un olor característico? ¿Y BMW? ¿Recuerdas su logotipo? ¿Lo asocias a libertad y placer (anuncio "¿Te gusta conducir?, cambio de paradigma en publicidad de automóviles, hasta entonces centrada en números de caballos de potencia…) ¿Y Mac? ¿Y Google? ¿Tienen buena imagen, mala? ¿Por qué crees que es así?
Sea cual sea la imagen que proyectamos es preferible que sea coherente (que todas las acciones vayan en la misma dirección) que no que sea contradictoria.
La identidad de marca es fundamental para que los consumidores nos recuerden y reconozcan y nos ayuda a diferenciarnos de la competencia. Es mejor potenciar un carácter marcado, único, que tratar en vano de ser igual que la competencia o distinto de lo que realmente se es. Imposible, y contraproducente, pretender proyectar una imagen de innovación si no crees en ello, si no vas a hacer una apuesta en este sentido ("Yo no soy tonto").
"Una brecha negativa entre la imagen de marca y la identidad de marca significa que una empresa ha perdido el contacto con el sentimiento del público, lo que hará la venta de sus productos más difícil. Puede llegar a un punto en el que una empresa o producto tenga que cambiar la identidad de marca propia a riesgo de que se hundan las ventas." (http://www.investopedia.com/terms/b/brand-identity.asp)
En definitiva, admitir que la decisión no es solo nuestra: es un pulso entre la identidad de marca (lo que podemos hacer nosotros) y la identidad de marca (tal como el
mercado decide que nos ve).
Evolución en el significado de las marcas:
BMW Coches Libertad
Coca-Cola Refrescos de cola Felicidad
Google Buscador Innovación
Imprenta Libros, folletos Recuerdos permanentes,
Ideas palpables, Emociones en papel, Emociones impresas, Dejar huella…
……… ……… ………
UOCmeet, monográfico sobre comunidades de marca, 30 septiembre 2012: Para Javier Velilla, socio director de la consultora de comunicación estratégica Comuniza, las marcas son plataformas de significados dirigidas a generar relaciones más estrechas con sus audiencias. "Las marcas son facilitadoras de decisiones porque
conectan con significados relevantes para las personas".
Las marcas se han convertido en productoras de contenidos, como es el caso
de RedBull, de Coca-Cola (Instituto de la Felicidad) o Médicos sin Fronteras (Pastillas contra el dolor ajeno). Estos contenidos se dirigen a consumidores que ya no actúan
como espectadores, sino como participantes, que experimentan realidades
envolventes, multipantalla, en tiempo real y vivas. "La diferencia entre digital y analógico no existe. Se han roto las fronteras entre generar y publicar contenidos". Las propuestas de valor de las marcas generan relatos simbólicos cada vez más sofisticados, abiertos para generar espacios mentales creíbles y emocionantes. Para ello, las marcas antes contaban con:
• los medios propios (la identidad)
• y los medios comprados (la publicidad y el patrocinio)
pero son cada vez más importantes los medios ganados (recomendación, viralidad y credibilidad). Ejemplo: el salto de Red Bull fue visionado por más de 8 millones de personas en YouTube [y otras tantas en televisión], desde donde se viralizan contenidos hacia otras redes sociales.
Para Albert Castellón, director general de Moritz: “Estoy convencido de que las
marcas son lo que hacen, no lo que dicen que son". "El factor crítico no es
cuántos fans tienes en Facebook, sino cómo de interactivos son con la marca". En este sentido, defiende la necesidad de humanizar la marca con una personalidad propia.
3.2. Cambios en la relación con el cliente
En el saturado mercado actual, la comunicación lo es todo. Vale, todo no, pero es una parte vital, importantísima del negocio, tanto como la producción (en algunos casos, aquellos en los que la producción se externaliza, más) o la venta.
Ya no producimos y nos ponemos a esperar que los clientes pasen por la tienda o nos hagan pedidos. Ahora producimos pensando en el cliente. El cliente no aparece en la fase final de la cadena, sino que está siempre presente. Analizamos sus necesidades, sus preferencias. Dónde está, cuándo compra, cómo compra, cuándo va a necesitar un recambio…
3.3. Nueva gestión de clientes: CRM y community management
Customer relationship management o CRM puede poseer varios significados (a
• Administración basada en la relación con los clientes. CRM es un modelo de gestión de toda la organización basada en la orientación al cliente (u orientación al mercado según otros autores), el concepto más cercano es marketing relacional (según se usa en España) y tiene mucha relación con otros conceptos como: clienting, marketing 1x1, marketing directo de base de datos, etc.
• Software para la administración de la relación con los clientes. Sistemas informáticos de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, a la venta y al marketing. Con este significado CRM se refiere al sistema que administra un data warehouse (almacén de datos) con la información de la gestión de ventas y de los clientes de la empresa.
De acuerdo con Peppers y Rogers, "una empresa que se vuelca en sus clientes es una empresa que utiliza la información para obtener una ventaja competitiva y alcanzar el crecimiento y la rentabilidad. En su forma más generalizada, CRM puede ser
considerado un conjunto de prácticas diseñadas, simplemente, para poner a
una empresa en un contacto mucho más cercano con sus clientes. De este
modo, aprender más acerca de cada uno, con el objetivo más amplio de que cada uno sea más valioso incrementando el valor de la empresa."
CRM es una forma de pensar y de actuar de una empresa hacia los
clientes/consumidores.
A partir de la formación de grandes corporaciones, el contacto 1 a 1 se va perdiendo y se despersonaliza cualquier transacción, dejando de lado la relación de los clientes con la marca. El CRM nace de la necesidad de recuperar los vínculos personales con los clientes, especialmente en la era de las redes sociales, en donde cada opinión se multiplica de forma viral y afecta significativamente la imagen de la marca. ¿Cómo? Mediante la conexión constante y el registro de la información de la
actividad, la empresa lleva un seguimiento de cada uno de sus contactos. Se les
provee de información y soporte, se les avisa de nuevas activaciones y propuestas, y se les recompensa por producir contenido positivo. Esto conduce a una constante
realimentación, pues los clientes tienen la posibilidad de opinar y compartir mediante redes sociales, que también permiten identificar prospectos y conocer sus gustos y preferencias. Así la producción de contenidos se vuelve cada vez más
personalizada y relevante, profundizando la relación.
El social CRM es una evolución, un paso más allá del CRM que tiene en cuenta no solo los datos que hemos recogido del cliente en el momento de la venta, en un contacto personal o al rellenar este un cuestionario, sino también todos los datos que podemos hallar de él en internet y en especial en las redes sociales.
En la ficha de un cliente se podrían incluir, si los tenemos, todos estos datos: (http://www.socialblabla.com/social-crm-para-principiantes.html) • Personal: o Nombre y apellidos o Sexo o Edad o Lugar de residencia o E-mail
o Perfiles en redes sociales o Blogs/Web
o Nivel de influencia online • Consumo:
o Qué productos compra o Cuánto consume o Cuánto gasta
o Con qué frecuencia consume o Estacionalidad del consumo o Cómo compra
o Dónde compra
o Intensidad de la relación con la marca
§ Potencial (no hay relación)
§ Actual (la hay, pero no es exclusiva)
§ Fiel (hay relación exclusiva o casi exclusiva)
§ Antiguos (hubo relación, pero ya no la hay)
§ Crítico no cliente (no hay relación y en principio nunca la habrá)
o Antigüedad
• De colectivo o target (segmentación):
o Motivaciones: fisiológicas, sociales y culturales o Código de lenguaje usado
o Espacios en los que interactúan, distinguiendo si son:
§ Propios (web o blog propios)
§ De terceros gestionados por la marca (perfiles en redes sociales)
§ Ajenos a la marca (webs, blogs y foros de terceros)
o Keywords: temas de los que hablan, hashtags que usan, etc. o Jerarquía de la comunidad:
§ Detección de hubs (personas bien posicionadas e influyentes
dentro del entramado social al que pertenece el cliente)
§ Grafo social de las relaciones entre los usuarios que conforman la
comunidad
Con estos datos se pueden optimizar esfuerzos y recursos al planificar las estrategias. Un ejemplo de CRM en internet: "Los usuarios que han comprado esto también han comprado…", "Si et gusta esto quizá también te guste…"
Capacidad de anticiparse, incluso. Caso de Amazon: enviar productos antes de que
el propio cliente lo necesite. En realidad es simple (aunque conlleva un análisis muy pormenorizado de los datos): llevar en la furgoneta de reparto algunos ejemplares extra de productos muy solicitados, de secuelas de una película de la que has comprado los anteriores títulos.
CRM es una estrategia de negocio que permite a las empresas: • Entender al cliente
• Retener a los clientes mediante la mejora de la experiencia del cliente • Atraer nuevos clientes (viralidad, boca a oreja)
• Ganar nuevos clientes y contratos
• Disminuir los costes de gestión de clientes • Aumente la rentabilidad del negocio
El CRM se basa en gran medida en tecnología que permita automatizar la recopilación, administración y vinculación y cruce de información sobre el cliente de los diferentes departamentos de la empresa con el objetivo de lo que le permite comercializar y vender servicios de manera eficaz.
La comunicación puede ser:
• Interna: con los empleados, los socios
• Externa: con los clientes, los proveedores, los organismos reguladores, las asociaciones gremiales, los medios de comunicación, la competencia
La comunicación debe tener en cuenta con todos estos elementos:
• Diseño corporativo (logotipo, pautas de utilización, plantilla de papel de carta…) • Comunicados: noticias teletipo, notas de prensa, dossiers de prensa
• Acciones: rueda de prensa, presentación de producto, eventos, fiestas • Marketing: publicidad, patrocinio, acciones de guerrilla
• Personas: portavoz corporativo, experto
• Otros: respuesta a crisis, acciones responsabilidad social corporativa • …
• …y comunicación 2.0
La comunicación 2.0, las acciones del community manager, contribuyen en gran medida a la imagen de marca y deben alinearse con el resto de acciones y comunicaciones de cara al público.
La comunicación 2.0 o en línea debe ser una parte coherente (y potente) de
nuestra identidad corporativa. Esta es la condición necesaria pero no suficiente.
Las demás características que debe tener la comunicación las vemos en el siguiente capítulo.
4. Cómo debe ser el mensaje
Gestionar una comunidad, sea online u offline, requiere de ciertas habilidades sociales. Básicamente es una cuestión de modales y de sentido común. Sin embargo, el caso de internet presenta ciertas peculiaridades que vamos a describir a continuación. En primer lugar, decidiremos dónde queremos estar. Las posibilidades son infinitas y difícilmente podremos estar en todas partes.
En segundo lugar, debemos escoger también con quién queremos comunicarnos. Recopilar contactos sin ton ni son solo aportará ruido a la conversación y ralentizará nuestro trabajo. El bosque de nombres no nos dejaría ver esos interlocutores válidos: nuestros fans, nuestros clientes y proveedores, los líderes de opinión del sector, aquellos que aportan valor.
Centrémonos ahora en la cuestión del diálogo, a menudo poco comprendida por las empresas, y seguiremos después con una serie de valores o pautas que deberíamos enmarcar y colgar en la pared de nuestro despacho.
4.1. Diálogo
Las empresas no están acostumbradas a dialogar. En el mundo físico tratan con proveedores, empleados, clientes, pero no conversan con ellos. Gestionan su negocio, proponen, pactan con ellos cuando no tienen una posición de fuerza, y ya está. En el mundo 2.0 eso ha cambiado radicalmente. Esta es seguramente la cuestión más importante que debe comprender quien quiera desenvolverse bien en este entorno y, con mucha más razón, quien quiera hacer de ello su trabajo. En el internet social, un único cliente insatisfecho puede llevar al traste años de esfuerzos en marketing y relaciones públicas.
El diálogo debe ser de doble dirección y no jerárquico, sino entre iguales. Puesto que la interacción es el ADN de las redes sociales, debemos abrir todos los espacios
repositorios como Flickr o nuestro canal de YouTube, y facilitar herramientas para que se compartan nuestros contenidos.
A los que empiezan, se les recomienda no precipitarse y seguir un sencillo proceso de tres etapas, en el que solo se debe avanzar cuando se esté convencido de haber comprendido y asimilado perfectamente el nivel anterior. Consiste en:
a) Escuchar
b) Responder a cuestiones planteadas por otros internautas c) Iniciar conversaciones
Realizar estos simples tres pasos puede (debería) llevar días o semanas. Una vez que ya tenemos experiencia en la conversación online, otra regla de oro (válida también, por cierto, para cualquier otra circunstancia de la vida) es escuchar más de lo que se
habla.
4.2. Netiqueta
Escuchar mucho y hablar lo justo, decíamos. Y con buenos modales. Hay que evitar, incluso ante la provocación, perder los estribos y rebajarse a utilizar un lenguaje malsonante u ofensivo. Debemos ser conscientes de que entre nuestra audiencia habrá personas de todo credo y condición, y debemos evitar caer en expresiones
políticamente incorrectas.
CASO
Caso de tuit crítico con el anuncio de un gimnasio, al que tacha de machista. El emisor del tuit ve un anuncio de una chica ("Rebajas de barriga") y que forma parte de una serie de anuncios en los que también se ve a un chico con este mensaje y con otro que dice "Rebajas de estrés" (un total de cuatro anuncios: cada sexo tiene dos variantes, con los dos mensajes, o dicho de otro mono cada mensaje tiene versión con chico y versión con chica). Lo tuitea a sus 5.000 contactos. Los responsables del gimnasio lo ven y responden al tuit explicando por qué no es machista. Al final, el tuitero entra en razón y se medio disculpa. Pese a ello los responsables del gimnasio están indignados porque
creen que eso les ha hecho mucho daño, porque la disculpa es parcial y porque la gente se lanza a prejuzgar sin suficientes elementos de juicio. Pero, ¿es una desgracia lo que les ha ocurrido? ¿O una oportunidad para darse a conocer ante 5.000 nuevas personas? ¿Qué impresión tendrán esas personas si en sus tuits para defenderse dejan traslucir esa indignación? ¿Qué impresión, en cambio, si mantienen la calma y argumentan o, incluso, si le preguntan socráticamente al que lo inició todo ante toda su audiencia: "¿Exactamente qué tiene de machista este anuncio?"?
Nota al margen: Oscar Wilde decía "Que hablen de ti aunque sea bien" (mejor, por tanto, si hablan mal). Pero era una boutade: ¡mejor que hablen bien!
Otro error a evitar es recrearnos en la charlatanería promocional, en el autobombo. Este tipo de lenguaje se detecta a la legua. Cortad el rollo. No pretendas ser quien no eres porque se descubrirá el pastel más pronto que tarde. En cambio, la naturalidad
y la transparencia tienen premio. Si alguien te sigue en internet es porque le interesa
lo que puedas contar o proponer. No insultes su inteligencia.
Otra lección que internet nos enseña es a ser humildes. Aunque tengas tres masters y tengas décadas de experiencia de tu sector, siempre habrá al otro lado del hilo
telefónico o del wi-fi alguien que sepa algo que tú no sabes. No que sepa más que ti en general (eso ni hablar), pero sí que pueda corregirte puntualmente. Hay que comerse el orgullo y aceptarlo. Tú estás aportando información y conocimientos que los demás valoran, pero al mismo tiempo aprendes de aquellos con los que conversas. Todos damos algo y tomamos algo a cambio.
4.3. Dedicación
Ya que estamos filosóficos, vamos a seguir un poco más por esta línea: cuando tenemos un juguete nuevo (seamos niños o mayores), al principio no hay quien nos lo quite de las manos y poco a poco lo vamos utilizando menos hasta que nos olvidamos por completo de él. Lo mismo pasa con las redes sociales. Son muchos los que se meten en ellas con gran entusiasmo y al cabo de un tiempo van aplazando cada vez más sus visitas e intervenciones para finalmente abandonarlas. Debemos evitar esto a toda costa. Incluso diríamos que si no estás convencido de que vas a poder mantener una constancia es mejor que no empieces.
La especialista en redes sociales Aliza Sherman ha realizado un gráfico basado en un
trabajo previo de Beth Kanter, en el que analiza el tiempo semanal que demandan
4.4. Razón y emoción
A lo largo de los años, numerosos estudios de psicología social y marketing han tratado de averiguar qué tipo de mensajes consiguen un mayor efecto sobre el receptor. Sin entrar en las diferencias metodológicas y de segmentos de población de cada uno, las conclusiones suelen ser siempre las mismas: obtenemos un mayor impacto en nuestro interlocutor cuando equilibramos razón y emoción. Es decir, nuestro mensaje será más efectivo si
a) aporta alguna información relevante al destinatario b) transmite un elemento humano
4.5. Storytelling
Uno de los modos más efectivos de lograr la implicación del oyente es articular el mensaje en forma de historia, de narración. Es lo que hacen cada vez más los anuncios y será bueno tenerlo también en cuenta en el mundo online.
La palabra, definida por Christian Salmon en su libro Storytelling (editado en España por Península): "Recurso a los mecanismos narrativos para construir una realidad alternativa que, apelando a las emociones, consiga moldear las opiniones al gusto del autor del mensaje (publicidad, políticos, gobiernos...). Las marcas han pasado de vender un producto a asociar la propia marca a los valores que se desprenden de una historia". (Volvemos a los citados valores de empresa…)
4.6. Viralidad
El concepto de marketing viral fue presentado por primera vez por Jeffrey F. Rayport en el artículo "The virus of marketing", publicado en 1996 en la revista Fast Company. La viralidad es consecuencia de un descubrimiento bastante reciente: que en nuestro comportamiento pesa más la recomendación de un amigo que un anuncio, incluso en el caso de que las afirmaciones vengas respaldadas por un personaje público al que admiremos o por un supuesto experto en la materia [Ocurre lo mismo a la hora de contratar trabajadores, que nos fiamos más de alguien que nos recomienda un amigo que de un currículum, ¿verdad?].
Brad Little, de Buzzmetrics, un servicio de la multinacional de análisis de audiencias Nielsen, explicó en el Interact Congress, en Barcelona, un pequeño experimento que realizaron con los anuncios de Facebook y que certifica la afirmación anterior. Las conclusiones fueron que los anuncios patrocinados, los que aparecen en la columna derecha, tenían el número más bajo de visitas. A continuación venían los anuncios de contexto social, los que van acompañados de un texto que indica a cuales de tus amigos les gusta. Y, finalmente, los anuncios más exitosos eran los que aparecían en el 'muro' porque un amigo tuyo se había hecho seguidor de esa marca o producto.
¿Por qué compartimos? Según algunos expertos, reenviamos algo cuando
pensamos que nos puede hacer mejorar nuestro estatus, que la gente dirá "Qué tío más gracioso", "Qué bien informado está". Pero también puede existir una motivación altruista: compartimos algo porque pensamos que puede ser de interés o utilidad para mucha gente.
Desde el punto de vista del emisor, para que algo sea muy compartido debe: – Ser fácil de enviar
– Mejorar el estatus del emisor
Y desde el punto de vista del receptor debe: – Ser fácil de entender
– Ser creíble
Tipo de contenidos más viralizables: – Alguien que hace el bien
http://www.youtube.com/watch?v=SAjFBHAkJeQ – Transgredir, provocar http://www.youtube.com/watch?v=AlPqL7IUT6M&list=PL0R0X_w4HXe-wgVb5efHkSSlqsYSzvIlA&feature=share&index=2 – Humor http://www.youtube.com/watch?v=fW8amMCVAJQ&feature=share&list=PL0 R0X_w4HXe-wgVb5efHkSSlqsYSzvIlA&index=8
– Informar, revelar información desconocida ¿Alguna propuesta? ¿La teoría conspirativa del 11-S? – Vídeo
(Todos los anteriores, pero también se comparten GIF, fotos estáticas, PowerPoints…)
– Juego, interactivo ¿Alguna propuesta?
Constatado definitivamente este hecho, las empresas se las han ingeniado para utilizarlo en su provecho. De aquí salen los anuncios virales, una maravillosa contradicción que consiste en ofrecer un material con gancho que promociona una marca indirectamente, sin que parezca que es un mensaje publicitario lanzado por esa misma marca.
Aquí tenéis 15 anuncios virales protagonizados por figuras del deporte.
Conseguir que a) el vídeo (o anuncio del formato que sea) realmente parezca hecho
por un aficionado, y b) sea lo suficientemente divertido o emotivo para que los
internautas se lo envíen unos a otros es todo un arte. Y hay que tener mucho cuidado
con el tono. Veamos por ejemplo este anuncio protagonizado por José Mourinho,
comentado por la web Marketing y Consumo, que según parece nada tiene que ver con la marca que promociona. Pero aunque fuera realmente una maniobra lanzada por la propia marca, el espectador no podría hacer más que quitarse el sombrero: no hay intención de engaño (no se alaba el producto, sino que se critica) y en el fondo resulta
anuncio que se aprovecha del gancho mediático del entrenador portugués. En otros casos, sin embargo, cuando el anunciante pretende hacer pasar un anuncio por lo que no es y el público lo detecta, los resultados para la marca pueden ser desastrosos.
4.7. Resumiendo
Para terminar, presentamos dos listas que resumen los elementos más importantes a tener en cuenta en la comunicación con los internautas, planteadas desde dos enfoques diferentes.
El estudio "FUTUR:E", realizado por Método Helmer para el Observatorio Permanente
de Tendencias, enumera aquellas cualidades que el consumidor actual espera de las marcas. Estos principios refuerzan lo dicho hasta ahora y deben reflejarse sin duda en cómo las empresas entablan la conversación en la red:
• Calidad en la comunicación: que implica alejarse de lo superfluo.
• Originalidad: el nuevo consumidor no busca marcas, sino soluciones.
• Simplicidad: comunicación de la esencia, en contra de la sobreinformación existente.
• Flexibilidad: saber adaptarse a cada rol y cada momento del cliente.
• Transparencia: comunicación clara, sin Photoshop, sino bien definida.
• Valentía: arriesgarse a ser diferente.
• Sostenibilidad: los mercados forman parte de un todo, y deben ser sostenibles con el resto.
• Humildad: las marcas también tienen defectos, deben mostrar su lado humano.
• Credibilidad: las marcas deben mantener la coherencia entre lo que se vende, lo que se dice y lo que se hace.
• Compromiso social y ecológico.
Por otro lado, adaptamos las recomendaciones que César Calderón Avellaneda hace en su capítulo "Política 2.0: las campañas electorales en la red", incluido en el Manual del
e-líder (Algón Editores, 2011):
• Antes de ponerte a hablar, abre bien las orejas y escucha.
• Tu perfil en las redes sociales es tuyo, no permitas que lo maneje otra persona.
• No te circunscribas únicamente a los argumentarios de tu organización. Habla
de lo que quieras hablar, no solo de lo que toque.
• Dialoga con los seguidores, contesta a lo que te pregunten y pregunta lo que necesites.
• Interactúa con otros internautas, participa en grupos, eventos y causas que te interesen como uno más.
• No dialogues únicamente con los de tu organización.
• No abuses del canal: el spam en los medios sociales se paga caro.
• Cuida el lenguaje.
• Crea tu propia comunidad.
• En las redes sociales eres lo que compartes. Enlaza, di lo que piensas, participa.
Otra lista más, quizá excesivamente larga, de Joshua Berg, en el blog Real SMO (http://www.realsmo.com/2013/06/social-media-optimization-smo-for-seo.html):
• Facilita la identificación - Crea contenido con el que sea fácil identificarse, o cambia tu contenido haciendo que sea más fácil identificarse con él.
• Cautiva - Contenido divertido e interesante, diferénciate del ruido. • Despierta - Despierta emociones en el lector, es la constante de todos los
éxitos virales.
• Disfruta - ¡Diviértete! Las personas más populares del medio se divierten continuamente.
• Comparte - Busca contenido que se pueda compartir, convierte el compartir en algo recíproco.
• Reconoce - Reconocer contenido interesante de otros usuarios genera implicación.
• Contribuye - Trata de encontrar maneras de contribuir al valor que desea la audiencia.
• Influye - Identifica a los líderes de opinión para fomentar conexiones con ellos. • Participa - Las comunidades existentes pueden aumentar tu punto de mira y
viceversa.
• Obtén reputación - Construye reputación personal y valor de marca, convirtiéndote en una fuente confiable.
• Implícate - Etiqueta, cita, responde, comenta, comprométete proactivamente. • Ten autoridad - Conviértete en una autoridad en el campo que más te
apasione.
• Lidera - Lidera en el ámbito social proponiendo ideas originales, sé un líder de pensamiento.
• Socializa - Conviértete en un ser social, trata de visualizar y llegar a las personas a nivel individual.
• Media - Aprende a controlar las plataformas sociales que necesitas para alcanzar tus objetivos.
• Optimiza - Fija un objetivo, optimiza el contenido/palabras clave.
EJERCICIOS
¿Son útiles estas listas? ¿Cuál de las tres se entiende de manera más inmediata, cuál es más fácil de recordar (tienen 10, 10 y 17 puntos respectivamente)?
Basándote en los gráficos de Aliza Sherman y Beth Kanter, elabora uno que se ajuste a tus necesidades y posibilidades.
5. El community manager
El community manager, también llamado gestor de redes sociales, responsable de
comunicación 2.0 o cualquier otra combinación de estos términos, es una figura que
ha pasado del anonimato al estrellato en un tiempo récord. Existe cierta indefinición en cuanto a su perfil, competencias, tareas que debe ejecutar y lugar que le corresponde dentro del organigrama de la entidad. Pero eso es lógico dada la novedad del fenómeno. Asimismo, todos estos aspectos variarán según si nos refiramos al encargado de llevar la comunicación de un club de fútbol de primera división o al que lo hace para una instalación deportiva de un municipio pequeño. Existe una organización cuyo objetivo es prestar apoyo a esta profesión, la Asociación Española de Responsables de
Comunidades Online (AERCO).
De todos modos, hay ciertos puntos en los que existe consenso. Vamos a desgranarlos.
5.1. Definición
El community manager es aquel que se ocupa de la comunicación online de la
empresa.
Esta definición, que tiene el mérito de ser breve y fácil de comprender, no ofrece sin embargo todos los matices necesarios para percibir las responsabilidades que comporta este cargo. Por ello ofrecemos otras dos descripciones, recogidas en "La función del community manager: cómo las empresas españolas están organizándose para crear y hacer crecer sus comunidades" (Territorio Creativo, 2009). La primera es de Palmira Ríos, de la empresa Genetsis, y dice:
"El community manager es la persona encargada de construir, hacer crecer, gestionar y dinamizar comunidades alrededor de una marca o causa". Y la segunda, de Connie Besson, reza:
"El community manager debe ser la voz de la empresa de puertas afuera y la voz
Ahí tenemos no solo una definición —bueno, dos—, sino que nos hacemos una buena idea del material con el que trabaja y de la finalidad, el propósito de esta figura.
5.2. Competencias y aptitudes
Las habilidades que debe tener un community manager son muchas, pero probablemente estas sean las más importantes:
• Tener conocimientos del sector: para llevar la presencia 2.0 de un empresa de fabricación de alimentos para celíacos es, no recomendable, sino exigible saber todo o casi todo lo concerniente a esa afectación.
• Saber escribir: eso significa dos cosas: no cometer faltas de ortografía, y expresarse bien, con fluidez y gracia.
• Tener conocimientos de marketing y publicidad: de esto trata este curso, principalmente.
• Ser un apasionado de las nuevas tecnologías, y en particular de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) y de las redes sociales.
• Ser curioso. Que te guste trastear. Ser un early adopter (uno de los que primero se lanzan a adquirir nuevos productos o probar nuevas experiencias). Estar a la última.
• Tener interés por todo, estar al tanto de la actualidad y tener una buena base de
cultura general.
• Ser sociable. Tener interés por la gente. Empatizar con los demás,
comprender otros puntos de vista. Ser amante de la conversación. Conocer a muchas personas.
• Ser capaz de trabajar en equipo.
• Ser positivo. Ser capaz de darle la vuelta a una situación.
• Ser crítico. Reconocer los errores propios y de la empresa y ser capaz de defender el punto de vista del cliente, si cree que tiene la razón.
• Tener valores. Ser ético.
• ¿Ser emprendedor?
5.3. Tareas que desarrolla
La mayoría de expertos distingue dos niveles de trabajo. El primero y más importante es el de planificación. Según Genís Roca, de RocaSalvatella, "puestos a tener una posición especialmente dedicada a los social media, sería más recomendable evitar darle un papel de operaciones dedicado a mantener diferentes espacios de internet, y por el contrario darle un contenido más estratégico orientado a la
coordinación de los distintos departamentos y profesionales implicados". Esta división de funciones entre planificador y ejecutor dependerá del tamaño y posibilidades de nuestra organización, pero tiene la virtud de diferenciar dos tareas distintas y muy necesarias ambas. Sería un error ponerse a crear una presencia en internet sin tener una idea de qué se pretende conseguir.
Así, en este primer nivel, las tareas serían las siguientes:
• Elaborar el plan de medios sociales de la empresa: decidir qué
plataformas nos convienen, dónde hay que estar, elaborar un calendario de implantación y marcar los objetivos que nos proponemos alcanzar.
• Estudiar el organigrama de la empresa y decidir quién debe ocuparse de la creación y gestión de estas herramientas. Normalmente no se encargará de ello una sola persona, sino que se repartirá entre los responsables de diferentes áreas. Coordinar el equipo.
• Formar al equipo (en la puesta en marcha y de forma continuada en el tiempo). Acompañarlo en la creación de las herramientas en línea y supervisar su trabajo.
En el segundo nivel, el de ejecución, hay que:
• Crear y gestionar el blog.
• Crear y gestionar las redes sociales.
• Crear y gestionar el boletín informativo.
Hay que ampliar un poco el significado de gestionar. En este contexto, nos referimos a:
• Escuchar.
• Compartir contenidos.
• Comentar y colaborar en contenidos de terceros.
• Moderar y dinamizar.
• Monitorizar y evaluar la efectividad de nuestras acciones.
1.1. Tareas específicas
Los responsables de redes sociales pueden trabajar para multitud de organizaciones, personas, marcas… Cada caso tiene distintas implicaciones. Aún así, trataremos de ejemplificar algunas de las tareas que pueden llevar a cabo. Supongamos que
trabajamos para una revista de moda. En nuestra gestión diaria de su presencia online deberemos:
• Revisar las redes en busca de comentarios sobre la publicación y de
consultas, ruegos o alusiones de todo tipo, y darles respuesta. En algunos casos, esta no será inmediata, sino que habrá que consultar con la dirección de la revista cuál es la mejor manera de atender estas demandas. Aceptar y proponer amistad en diversas plataformas en línea.
• Observar también qué hace nuestra competencia y tomar el pulso al sector en general. Ver cuáles son los temas que interesan, qué preocupa a los amantes de la moda.
• Actualizar contenidos. Subir a Flickr o Picasa un reportaje sobre un desfile del fin de semana anterior, colgar en el blog la versión larga de una entrevista que publicamos en el último número de la versión en papel de la revista, comentar una serie de noticias de actualidad en Twitter, preparar un vídeo promocional de la revista para subir a Vimeo y al blog…
5.4. A quién rinde cuentas
En función del rol asignado, el lugar del community manager en el organigrama de la empresa variará. El trabajo estratégico debe ser realizado por alguien cercano a la
dirección general, que conozca perfectamente la filosofía y el plan de acción de la
empresa, del que dependerá el plan de medios, de donde colgará, a su vez, el plan de medios sociales.
Esa tarea puede también encargarse de forma externa, a un experto o a una empresa de consultoría en temas digitales. Una vez elaborado el plan maestro, no es tan buena idea que el día a día sea gestionado por alguien externo. Para ganar en constancia, rapidez y conocimiento de causa es mucho mejor aprovechar a profesionales que forman
parte de la organización. Pueden tener la gestión online como tarea exclusiva o
compaginarla con otras funciones.
Según un estudio de Useful Social Media, esto último es lo que ocurre más a menudo.
Pocas compañías tienen a miembros del staff dedicados exclusivamente a las redes sociales (y mucho menos si son pymes), aunque un 90% (en Estados Unidos) tienen a alguien encargado de estas cuestiones y la inmensa mayoría de empresas prevén que incrementar el presupuesto asignado a esta área.
En cualquier caso, un 43% de los responsables de comunicación 2.0 dependen del
departamento de marketing, y en menor medida lo hacen de las áreas de
comunicación (dircom: director de comunicación de una organización), tecnología o innovación.
5.5. Perfiles relacionados
En Estados Unidos, donde van más avanzados que nosotros, está surgiendo una plétora de perfiles profesionales relacionados con los medios sociales. No nos detendremos mucho en ellos, pues como hemos visto, la empresa española está todavía muy lejos de llegar a tal grado de especialización, pero reseñaremos los más destacados.
Uno de los más destacados es el de social media planner. Debe ser experto en marketing y relaciones públicas en línea, en optimización para buscadores (SEO) y en usabilidad de webs, y debe elaborar estrategias para ampliar la presencia y el prestigio de la empresa en internet. Planifica, hace estrategia.
Otro perfil en alza es el records manager. Su trabajo consiste en recopilar, organizar y codificar toda la información de la empresa y hacerla disponible en internet. Este perfil, que solo existe en corporaciones de cierto tamaño y comparte muchas funciones con el de archivista o documentalista, es producto de la ingente cantidad de
información que genera internet.
Además, puede haber personas destinadas específicamente a gestionar un blog, a hacer
buzz marketing (localizar a blogueros y líderes de opinión y darles a conocer
nuestros productos para que los promocionen gratuitamente), gestores de reputación
online, especialistas en SEM o medición de resultados…
EJERCICIOS
¿Qué otras competencias crees que debe tener un responsable de comunicación 2.0? ¿Quitarías alguna de las propuestas?
¿Cómo crees que debería organizarse la gestión de las redes sociales en tu empresa (o cuál seria el organigrama ideal para la empresa media)?
6. El plan de acción 2.0
La optimización de los medios sociales o SMO (del inglés social media
optimization) es un término de marketing que hace referencia a la estrategia y conjunto de acciones llevadas a cabo en redes sociales y comunidades online
con una finalidad publicitaria o comercial. El término fue creado por Rohit Bhargava y ha adquirido una gran relevancia por parte de empresas y expertos en marketing digital.
El community manager o social media manager (término más restrictivo) tiene como objetivo apoyar a los profesionales y a las empresas, optimizando y conociendo las mejores estrategias de marketing viral y sociales, para la gestión de sus redes sociales y comunidades online.
El plan de medios sociales o plan de acción 2.0 no es un documento independiente, sino que se enmarca en el plan de marketing o de comunicación de la empresa (según la orientación que se le quiera dar), que a su vez depende del plan de negocio, que afecta a todas las áreas de la organización, y que ha su vez se inspira, se fundamenta, en la misión, visión y valores de la empresa.
Misión, visión, valores
⇓
Plan de negocio
⇓
Plan de marketing (o de comunicación)
⇓
Plan de acción 2.0
En el plan que afecta a nuestra presencia online, debemos tener en cuenta cuestiones
de identidad como la misión, la visión o los valores que nos animan (vienen de atrás,
pero es bueno tenerlas presentes y frescas), y cuestiones estratégicas como los objetivos que nos proponemos alcanzar en el próximo ejercicio, en el próximo lustro o en el periodo que estimemos más oportuno (eso dependerá, por ejemplo, de si la
directiva se renueva cada cuatro años, de si trabajamos en función del próximo centenario de la empresa, etc.).
Esos objetivos más genéricos se pueden descomponer en objetivos más
concretos y medibles, como el número de seguidores o de visitas que esperamos tener
en determinada fecha en cada uno de nuestros espacios en la red.
Se detallarán también los medios sociales de los que haremos uso (en organizaciones grandes puede tener que definirse cuántos blogs y de qué temáticas concretas se mantendrán). También se decidirá qué programas cliente se usan para actualizar las redes y para medir los resultados, cómo se homogeneizarán los correos electrónicos y los avatares de los distintos miembros del equipo que tengan acceso a las plataformas, qué protocolo hay que seguir en caso de crisis… Cabe llegar a elaborar incluso un libro de estilo en el que se establezcan cuestiones como si debemos utilizar un registro más o menos informal (si nos dirigimos al interlocutor en el singular tú, o en el plural vosotros, por ejemplo), si permitimos o prohibimos los comentarios a los apuntes de nuestro blog, si publicamos con copyright o bajo licencia de Creative
Commons, etc. Un ejemplo modélico de este tipo de documento es la Guía de usos y
estilo en las redes sociales de la Generalitat de Cataluña (material disponible en la carpeta compartida con los alumnos).
Otros temas a decidir son el calendario de implantación de las diversas acciones, y el
presupuesto detallado con el que contamos para a llevar a cabo el plan 2.0.
En resumen:
Misión, visión, valores
⇓ Objetivos estratégicos ⇓ Objetivos concretos ⇓ Ejecución 6.1. Benchmarking
Otro anglicismo, ¡qué remedio! En este ámbito, como en tantos otros, casi todas las innovaciones proceden del mundo anglosajón. Benchmarking, en particular, es un término de difícil traslación al castellano. Se suele traducir como "marcar un banco" (de los de sentarse), aunque sería más correcto "marcar un desnivel" y, de modo más específico, "marcarse una meta". Esta técnica de administración de empresas consiste en compararse, mediante análisis cuantificables, con un referente de la
competencia, con el mejor ejemplo de éxito del sector. De ahí el "desnivel", la diferencia que tratamos de reducir, y las "marcas", la medición constante de nuestro avance (o retroceso).
Aunque la evaluación competitiva comparada, como se conoce también al
benchmarking, posee un importante componente de cálculo, un asunto que tratamos
más adelante, lo incluimos como aspecto destacado del plan de acción porque ayuda a situar eso tan bonito pero a menudo tan etéreo que son los objetivos. Es más fácil plantearse una meta con referencia a algo que en abstracto.
El benchmarking puede aplicarse tanto a productos y servicios como a procesos de trabajo o a cualquier otro asunto que uno quiera mejorar.
6.2. Definir las metas
Establecer los objetivos es sin duda lo más difícil y lo más importante. Si están bien definidos, todo lo que viene después se desprenderá de forma natural de ellos.
David Roselló Cerezuela, en Diseño y evaluación de proyectos culturales (Ariel, 2004),
les presta una merecida atención y enumera una serie de problemas que pueden surgir a la hora de determinarlos. Es muy útil tener esta lista siempre presente cuando hagamos este trabajo:
• En algunos proyectos falta una definición clara de la finalidad; se da por supuesta.
• En otros casos se menciona pero no se llega a justificar con argumentos convincentes.
• También puede ser que sea demasiado genérica y no ayude a orientar el proyecto.
• Puedes ser que haya muchas —demasiadas— finalidades y, además, que no sean coherentes o compatibles entre sí.
6.3. Definir la estrategia
La diferencia entre estrategia y táctica es harto conocida, pero no está de más hacer un breve recordatorio. La estrategia es el conjunto ordenado e interrelacionado de acciones diseñadas para alcanzar un objetivo, mientras que la táctica es el método escogido para solucionar un problema concreto. La estrategia pone el gran angular, y la táctica, el zoom. La estrategia trabaja a largo plazo, y la táctica, a corto.
Dicho esto, la estrategia debe contar con una serie de elementos en la que no pueden faltar estos:
• Identidad digital: qué imagen queremos proyectar
• Soportes donde vamos a estar
• Herramientas que vamos a utilizar
• Acciones a realizar
• Calendario de implantación y desarrollo
• Presupuesto
Hay infinidad de maneras de resumir y esquematizar las fases de un plan de
acción, sea este digital o tradicional. Todas son distintas entre sí, pero poseen un
mismo trasfondo. Ninguna es perfecta y cuando las apliquemos a nuestro caso sin duda tendremos que adaptarlas: prescindiremos de algunos elementos y añadiremos otros. Por ejemplo, el presupuesto podría ir en la primera posición de la lista, porque es un factor determinante, que puede hacernos alterar las acciones o el calendario. Nosotros preferimos ponerlo al final porque, a veces, cuando se conoce lo que se puede hacer y los resultados que se pueden obtener, el presupuesto también puede cambiar.
De las listas de control que Roselló Cerezuela recoge en su libro, reseñamos esta por su gran simplicidad y flexibilidad. Se conoce como método de las preguntas:
¿Qué? El tema, título o contenido
¿Por qué? La justificación de la finalidad
¿Para qué? La finalidad y los objetivos
¿Quién? La organización gestora
¿Para quién? El público destinatario
¿Cómo? Las estrategias y, sobre todo, las actividades
¿Cuándo? El tiempo de realización de las actividades
¿Dónde? El lugar de realización de las actividades
¿Con qué? La gestión de los recursos en el proceso de producción
EJERCICIO
Decidir (y negociar con el interesado) crear la identidad digital de una empresa en la que trabajamos (o colaboramos ocasionalmente), asociación del barrio, entidad no lucrativa, grupo de fans, pariente artista o la nuestra propia. Antes incluso de crear las cuentas en Facebook y Twitter (o incluso si ya existen), y de acuerdo con ellos, hay que elaborar un plan de acción 2.0 que ponga en práctica todo lo explicado en este capítulo. Habrá que presentarlo por escrito y deberá seguir alguno de los dos índices
presentados en este apartado, o alguno otro, siempre que esté justificado.
No olvides definir los objetivos generales y concretos. Recuerda que deben justificarse, no ser demasiado ambiguos o genéricos, y no contradecirse entre sí.
Este es un trabajo laborioso (de pensar mucho), que llevará algunos días.
6.4. Principales amenazas de la estrategia
Hemos explicado los puntos en que se desglosa la estrategia. Cada uno de ellos está sujeto a imponderables.
EJERCICIO
Desarrollar entre todos en clase las amenazas que pueden afectar a cada uno de los siguientes aspectos de la estrategia, y las soluciones que se proponen en cada caso: – Público objetivo: a quién nos dirigimos
– Identidad digital: qué imagen queremos proyectar – Soportes donde vamos a estar
– Herramientas que vamos a utilizar – Acciones a realizar