Programas de afiliación

Los buscadores canalizan gran parte de la publicidad que se realiza en la red, incluso, como hemos visto, muchos de los anuncios que vemos en distintas páginas. Pero no lo controlan todo. Muchos websites alquilan su espacio publicitario a través de otros intermediarios especializados, y otros lo gestionan directamente. Una de las opciones

más habituales es la de apuntarse a un programa de afiliación. Básicamente consiste en ceder el espacio publicitario previsto en la web a una marca (o a una empresa que representa a varias) a cambio de una comisión. Este precio puede establecerse en función del número de clics que han tenido los anuncios, del número de personas que se han registrado en la página de la marca tras hacer clic en el anuncio, o del número de personas que finamente han adquirido el producto anunciado.

La web que sirve de soporte al anuncio se convierte en afiliada del anunciante: si este gana, gana también la web; y si nadie hace clic en el anuncio, el anunciante obtiene cierta visibilidad y recordación a coste prácticamente cero, mientras que el propietario de la web no solo no gana nada sino que encima está cediendo ese espacio

gratuitamente. Ese es el doble filo de este sistema: visto desde el lado del que cede el espacio publicitario, si tiene pocas visitas, obtendrá beneficios exiguos, pero si su web es popular y si el producto o marca es de los que "se venden solos", sus ganancias pueden llegar a ser significativas. Para el anunciante, el riesgo es menor: solo paga si

obtiene lo que busca (sean clics, direcciones de correo o ventas). En contrapartida,

debe ocuparse de buscar afiliados (y escogerlos bien), diseñar los anuncios, programar su inserción, calcular los importes generados y realizar los pagos.

Es indudable que una de las claves del éxito de un programa de afiliados es que el

contenido del anuncio se corresponda con el de la web. Si el público objetivo de una

página ve ese anuncio como algo ajeno a sus intereses, es poco probable que tenga la motivación necesaria para entrar en él. En cambio, si el anuncio está bien elegido es probable que el navegante sienta la llamada a ampliar la información haciendo clic en el. En internet abundan los directorios de programas de afiliación. Es recomendable analizar bien las opciones y no precipitarse.

12.5. Banners

En otros casos, para anunciarte en una página debes contactar con su propietario y

solicitarle las tarifas. Si es serio, las incluirá en un completo dossier (normalmente

en PDF) que resume las estadísticas de visitas y describe las cualidades y carácter distintivo del sitio, para justificar los precios.

La variedad de tamaños de anuncio (banner, en inglés), posiciones dentro de la página, opciones de animación y ampliación, ritmo de aparición, etc., suele ser enorme y es

fácil perderse. Incluso pueden ser widgets: miniprogramas que permiten realizar distintas acciones.

El Interactive Advertising Bureau (IAB), la asociación que reúne a las principales empresas encargadas de vender publicidad en internet en los Estados Unidos, ha elaborado una propuesta para estandarizar las medidas y nombres de los banners y simplificar el trabajo para ambas partes: anunciante y empresa que ofrece el soporte. La IAB también propone una clasificación para los anuncios rich media (lo que podríamos llamar anuncios sofisticados: pop-ups, desplegables…), que podéis ver en el cuadro inferior, y lista las "estrellas emergentes", lo más nuevo y sorprendente que existe en este campo (billboard, filmstrip, portrait, pushdown, sidekick, slider). Además, ofrece completos PDF con las especificaciones técnicas para facilitar su realización.

En tu conversación con el responsable de la página puede ocurrir que entre los dos os dejéis llevar por las posibilidades de la tecnología y acabes contratando un anuncio de

vídeo a toda pantalla que obligue al internauta a enterarse de tu mensaje antes de poder acceder a la información que busca. Pero si te pones en la piel del usuario, te darás cuenta de que forzar a alguien como quien mete medio kilo de maíz en el esófago de un pato no es la mejor forma de convencerle de que contrate tus servicios. Lo más probable es que no quiera saber nunca nada más de ti. Los pop-ups y todos esos banners que tapan el contenido de la página son muy mala inversión. Los desaconsejamos fervientemente. Interacción sí, imposición no.

Posiblemente, la publicidad en línea forme parte de un plan de medios mayor, que incluya publicidad en prensa, radio, televisión, folletos o vallas. Sea así o no, hay que actuar del mismo modo, es decir, identificar los sitios web cuyo público objetivo coincide más con el nuestro, conocer su audiencia y sus precios, y a partir de ahí, y en función de nuestro presupuesto, decidir:

– El alcance o cobertura, es decir, el número de personas a las que se quiere hacer llegar el mensaje.

– La frecuencia: el número de veces que queremos que ese público vea el mensaje.

– El formato idóneo del anuncio. – Los medios donde se insertará.

En el caso de los banners y de aquellos anuncios que se pagan por anticipado, su precio se suele dar en CPM (cost per mille) o coste por mil impresiones. Un anuncio con un CPM de 50 € implica que el coste para ser mostrado una vez en una pantalla de ordenador es de 0,05 €. Decimos "mostrado" y no "visto" porque los humanos solemos hacer un escaneado incompleto de lo que tenemos ante los ojos, y el anuncio puede aparecer en la pantalla pero no ser visto por el usuario. Dicho de otro modo, te costará 50 € que tu anuncio aparezca 1.000 veces. Si inviertes 200 €, por tanto, se publicará 4.000 veces.

El número de veces que ese anuncio es mostrado (que, dios mediante, será muy parecido al número de veces que es visto) nos proporciona un primer dato sobre el éxito de la campaña. Hemos pagado cierta cantidad y habrán podido ver el anuncio un número determinado de personas. Eso es lo que buscan los anuncios en medios tradicionales. Pasas página en una revista y te encuentras con una publicidad. No puedes hacer nada, excepto levantarte, dejar la revista e ir a adquirir el producto o al menos a informarte con más detalle sobre él.

Pero en internet tenemos una manera más precisa de medir la efectividad del banner. Eso nos lo proporciona el CTR o click-through ratio. Dicho de otro modo, el porcentaje de veces que los internautas ha hecho clic en el anuncio sobre las veces que se les ha aparecido (impresiones). Se calcula según la siguiente fórmula:

100 x Nº de clics .

Nº de impresiones

Este índice suele ser muy bajo, del 0,2 o 0,3%. Si tu campaña arroja un resultado más alto te puedes considerar afortunado. Si es inferior, es que alguna cosa estás haciendo mal. En ese caso, revisa todos los pasos de la campaña. Para tu consuelo, sin embargo, hay que señalar que un internauta puede ver tu anuncio, no hacer clic en él, pero acudir más tarde a tu página o a algún establecimiento donde se venda tu

producto o realizar alguna otra acción de este tipo. Esto es imposible de cuantificar, pero debemos suponer que siempre ocurre en cierta medida.

con lo cual te has asegurado 4.000 impresiones. Pongamos que el click-through ratio ha ido bien y ha resultado del 0,5%. Eso significa, hablando en plata, que cerca de 4.000 personas habrán visto tu anuncio, que a una parte imprecisa de ellas les habrá llamado la atención y finalmente que a 20 les habrá despertado tal interés que han decidido hacer clic en el anuncio. El problema, huelga decirlo, es nuestro profundo

desconocimiento del segundo grupo de personas, las que tarde o temprano

podrían tomar alguna decisión motivada por su visión del anuncio, pero que de momento han optado por no pasar el ratón sobre él.

EJERCICIOS

En el capítulo anterior viste cuál era la expresión clave que se ajustaba más a tu página o negocio. Ahora diseña un anuncio por palabras para que aparezca en la búsqueda de esa expresión clave. Decide también a qué página destino debe ir: ¿a tu home o a una página promocional creada ex profeso?

Supón que tienes 500 € para gastar en publicidad online. ¿Cómo los inviertes? Justifica tus decisiones.

Experimenta con el Doubleclick Ad Planner. Introduce en el website las características del público objetivo y averigua si entre las páginas recomendadas aparece la tuya o, si es muy pequeña o nueva, otras por el estilo. Y a la inversa, introduce la dirección de tu página o de tus referentes y comprueba si el perfil de sus lectores es el que suponías.

13. Herramientas

Hemos visto los principios de la comunicación online, la estrategia a seguir y las principales plataformas para llegar a nuestro público (blog, redes sociales, boletín informativo, posicionamiento en buscadores y publicidad). Vamos a adentrarnos ahora en las herramientas que podemos usar y las acciones concretas que podemos realizar para desarrollar de forma ágil y efectiva nuestro trabajo.

13.1. Registro

En internet, nuestra dirección de correo electrónico viene a ser nuestro documento nacional de identidad. En muchos servicios se usa como nombre de usuario, pero incluso aquellos en los que el nombre de usuario es distinto, va siempre asociado a una dirección de email. Si formamos parte de una institución o empresa es conveniente tener una dirección propia, del tipo [email protected]. Las direcciones @hotmail, @gmail, etc., sirven para usos personales, pero son vistas como poco serias para temas profesionales.

Cuando nos registramos a un servicio que requiere escribir un nombre de usuario, este debe ser escogido también con tino, puesto que también nos representa.

Finalmente, la contraseña debe ser elegida en particular con sumo cuidado. Si se utiliza alguna palabra o construcción relacionada con la organización, esta relación debe ser bastante sutil: no puede ser algo que cualquiera pueda deducir con facilidad si se pone en nuestro lugar. Para evitar tener que recordar un número interminable de contraseñas, debemos buscar una que cumpla los requisitos de la mayoría de procesos de registro. Algunos prohíben signos que no sean letras y números, otros establecen un mínimo de 5 o 6 caracteres, o un máximo de 9, otras finalmente exigen que haya algún número. Así, una contraseña que servirá en la mayoría de los casos es una que tenga de 6 a 9 caracteres y que combine letras y números, sin guiones ni otros signos.

Para una buena estrategia de marca es fundamental escoger un buen dominio. De hecho, en marcas de nueva creación es muy común que antes de decidir un nombre se compruebe su disponibilidad en internet. Pero no solo debemos pensar en cuál será el nombre de nuestro sitio web, tradicional, blog o ambos, sino también si podremos reservar el mismo para nuestras cuentas en las redes sociales. Si

www.kayakpanticosa.com está libre pero la dirección

www.facebook.com/kayakpanticosa no, debemos plantearnos si cambiar nuestro nombre para que incorpore guión, kayak-panticosa, en todas sus manifestaciones

online, o, si la marca es nueva, decidir si optamos por una solución completamente

distinta.

La búsqueda de disponibilidad de dominios se puede hacer en Domize.

Como podéis ver, busca por defecto los dominios de nivel superior de organización más comunes (.com, .net, .org, .biz) y los de la región donde el usuario se conecta (.eu, .es), pero haciendo clic en "Options" se pueden seleccionar otros dominios

Y en "Advanced" te cuentan cómo hacer búsquedas de múltiples nombres a la vez, de palabras que rimen con la que tú propones, etc.

Una organización no debe tener necesariamente un dominio territorial de su zona. Ponerse un .fr para una página en castellano cuyo público objetivo se encuentra en el área de Zamora no tiene demasiado sentido. Pero se puede jugar con las letras que vienen detrás del punto como si fueran parte del nombre de la organización. Así se acorta además el número de caracteres que el internauta debe teclear para buscarte. Por ejemplo, uno puede registrar scoop.it (de Italia), motociclis.mo (de Macao) o follow.me ("sígueme", con dominio de Montenegro).

En enero de 2012 entró además en vigor un "cambio histórico" en esta cuestión, en palabras del presidente de la Corporación de Internet para la Asignación de Nombres y

Números de Dominios (ICANN), el organismo responsable del tema. Desde entonces se

permite prácticamente cualquier dominio, siempre que el solicitante demuestre ser propietario de aquella marca y que el nombre no sea ofensivo o la organización no esté acusada de delitos. En otras palabras, Nike puede registrar .nike, o la Féderation Internationale de Football Association hacerse con .fifa. La duda que surge es qué pondrán delante del punto; puede resultar algo redundante. En cualquier caso el elevado precio exigido para comprar estos dominios hace que este tema no sea una preocupación para el común de los mortales.

13.3. Avatar

Un avatar es nuestro yo digital. El autor ciberpunk Neal Stephenson utilizó en este sentido esta palabra procedente del hindú en su novela Snow crash (1992), aunque hacía algún tiempo que ya venía siendo usada por los jugadores de rol para referirse a sus personajes. Su significado actual es la representación gráfica de los internautas. La fotografía o dibujo que acompaña a nuestro nombre, vaya.

Dada la variedad de cuentas que vamos a abrir y al sinfín de intervenciones y comentarios que haremos en foros y blogs, nos conviene que la unión entre correo electrónico (lo que nos identifica cuando hacemos login en un sitio) y avatar sea

automática. Para ello existe Gravatar o, como ellos lo llaman, globally recognized

avatar. Subiendo la fotografía una vez en este sitio, junto a los datos que quedamos

dejar, aparecerá siempre junto a nuestro nombre, cada vez que nos registremos en un sitio o participemos en un foro. Además, haciendo clic sobre la imagen los demás internautas verán la información que hemos querido proporcionar: una pequeña biografía, las direcciones de nuestros websites…