Search engine marketing

El SEO se complementa con el SEM: search engine marketing, marketing para motores de búsqueda o posicionamiento de pago. Esta estrategia fue desarrollada por Google, que halló en ella el modelo de negocio de su buscador, un servicio gratuito, y posteriormente ha sido imitada por el resto de buscadores (Yahoo! y Bing, en España,

gestionan esta publicidad con la misma compañía, Yahoo Advertising Solutions; Google

realiza las operaciones con Google AdWords). Este tipo de publicidad se conoce a veces

como PPC o pay per clic (pago por clic), aunque hay variantes (cost per mille, cost

per view…). Describiremos el proceso, común a todos los buscadores.

La empresa u organización que desea anunciarse debe, en primer lugar, decidir junto a

qué búsquedas quiere que aparezca su publicidad. Para averiguar cuáles son las más

pertinentes (en cuáles hay más probabilidad de que los internautas hagan clic en su anuncio) dispone de numerosas herramientas, algunas ya comentadas al hablar de

SEO, como Google Adwords Keywords Tool o Estadísticas de Búsqueda de Google.

También puede estudiar con qué búsquedas han llegado hasta el momento los

internautas a su página. Esto lo encontrará en las estadísticas de su sitio, ya sea las que proporciona su propio servicio de hosting u otras a las que puede suscribirse gratuitamente, como Google Analytics o Stat Counter.

La empresa debe tener en cuenta en esa fase dos factores: la idoneidad de la palabra o expresión clave, y su precio. Las expresiones con mayor demanda son más caras, así que deberá buscar un equilibrio entre coste y rendimiento. Por ejemplo, la competencia entre anunciantes por aparecer en la búsqueda "tiendas muebles madrid" es mucho más alta que para "tiendas muebles", lo que es lógico, puesto que si tienes un local comercial en Madrid (o en cualquier otra parte) y escoges la segunda opción, vas a

tener un montón de impactos inútiles, de gente situada a muchos kilómetros de

distancia de ti. Pero como es más barato, no puedes descartar completamente decidirte por ella. Y quizá también puedas optar por "muebles rústicos", expresión clave por la cual la puja es menor.

A continuación, decide cuánto invertir. Contrata un anuncio por palabras por un precio determinado y el gestor se encargará de que aparezca en la parte superior o el margen derecho de la página de resultados cada vez que alguien busca, por ejemplo, "tablas snow". He aquí la publicidad que aparece en cada buscador al introducir esta expresión:

La compañía solo carga al anunciante por los clics que recibe. De modo que si no recibe ningún clic, ninguna visita, no tienes que pagar, mientras que si recibes muchas el anuncio desaparece cuando se agota la inversión.

Este sistema proporciona unos resultados perfectamente cuantificables. Además, puede ser utilizado por anunciantes de toda dimensión, desde autónomos o microempresas hasta multinacionales.

La logística del pay per clic no debe hacernos olvidar el aspecto creativo de este tipo de publicidad. Por un lado está el breve texto del anuncio, y por el otro, el que el

internauta se encuentra al hacer clic en el enlace: la landing page. Ambos textos tienen que transmitir con claridad qué bienes o servicios ofrecemos y cuáles son sus ventajas respecto a la competencia. Deben también inspirar confianza y proponer una

acción: adquirir nuestro producto, suscribirse gratuitamente por un periodo de

prueba, llamar a nuestro representante, dar su correo para que les enviemos información más detallada, etc.

El anuncio propiamente dicho consta de título, enlace visible y texto, por este orden. Ten en cuenta los tres elementos. Fíjate en los que aparecen en tus búsquedas. No acostumbran a ser meramente informativos. Suelen contener preguntas, apelar directamente al lector. La URL, por supuesto, debe ser legible, y no del tipo

www.tuempresa.com/resources/ vid/page5.html. En cuanto a la página de destino, puede ser tu home, ya que es donde das la bienvenida y te explicas al usuario, pero puede ser también una página creada ex profeso, donde hagas una oferta concreta o un obsequio, o donde argumentes de forma clara y atractiva las ventajas de cierto producto o servicio que te interesa promocionar.

En el siguiente ejemplo, vemos que el primer anuncio utiliza como gancho las ventajas

para el cliente: el descuento, la rapidez del envío y la enorme gama de material que

ofrecen. El segundo busca el efecto imitación: vendemos las raquetas que usan tus ídolos. Y el tercero, correspondiente a una tienda (los otros dos son de fabricantes), destaca la variedad de productos que puedes encontrar allí. En el título ignora el nombre comercial y coloca hábilmente una información relevante: venden en línea.

La relación entre SEM y SEO es muy estrecha. Ya hemos visto que utilizan las mismas herramientas, pero además todo lo que sirve para una sirve para la otra. Algunas organizaciones contratan diversos anuncios para ensayar qué palabras clave

resultan más efectivas y luego aplican este conocimiento a su estrategia de

posicionamiento orgánico. Y las visitas a nuestra página conseguidas gracias a la publicidad pueden repercutir en un aumento de las visitas "orgánicas" gracias al boca a oreja, al enlace que un cliente satisfecho puede hacer en su blog… al aumento de notoriedad de nuestra marca, en definitiva.