Estrategia de Entrada de Oxxo en el Mercado Colombiano
Oxxo, el negocio de tiendas minoristas de la mexicana FEMSA ha tenido un crecimiento my importante en su país de origen siendo la estrella de la empresa. Para seguir creciendo la misma tiene como objetivo la expansión internacional.El objetivo del paper es realizar un análisis de la estrategia de entrada de Oxxo en el mercado colombiano. En primer lugar se desarrollará el marco teórico donde se esbozaran las principales formas de entrada en mercados internacionales. A continuación se presenta FEMSA y su división de tiendas minoristas, Oxxo. Por último se analiza las distintas alternativas de entrada de Oxxo en el mercado colombiano. La conclusión luego del análisis realizado es que el mercado es muy atomizado, con pocas cadenas desarrolladas de tiendas minorista del tamaño o estrategia de Oxxo. Una estrategia de desarrollo orgánico parece ser la más apropiada para la primera experiencia de internacionalización de Oxxo en el mercado colombiano.
Keywords: estrategia de entrada en mercados internacionales-comercio minorista-Colombia
Introducción
Oxxo, perteneciente al Grupo Mexicano FEMSA, es una empresa de pequeños comercios minoristas que se creo y desarrolló en México y que ha elegido a Colombia como su primer paso en su estrategia de internacionalización, a pesar de que también buscan replicar su negocio en Brasil - mediano plazo- y en los países donde Femsa tiene presencia como Argentina y Venezuela.
FEMSAs está comprendida por Coca-Cola Femsa, el más grande embotellador de Coca-Cola en América Latina y el segundo más grande en el mundo; Femsa Cerveza, la cervecera más innovadora en México, presente también en Brasil, y un importante exportador de cerveza a Estados Unidos y otros países del mundo con marcas como Tecate, Dos Equis y Sol; y Femsa Comercio, la cuál opera OXXO, la cadena de tiendas de conveniencia más extensa y con
mayorcobertura en México con más de 5,560 establecimientos.
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Fundamentos Teóricos
Tomaremos como punto de partida las diferentes formas de inserción en nuevos mercados internacionales. Las cuales podemos determinar que son 3 las mas importantes, a saber, Alianzas, Licencias y Inversión directa.
Las Licencias
Definición: Una licencia es, en Derecho, un contrato mediante el cual una persona recibe de otra el derecho de uso de varios de sus bienes, normalmente de carácter no tangible o
intelectual, a cambio del pago de un monto determinado por el uso de los mismos.1
Son una estrategia alternativa de penetración y expansión con un atractivo considerable. Como una estrategia de ingreso, puede no requerir ni inversión de capital, ni conocimientos y ni fortaleza de marketing en mercados extranjeros. Al tener ingresos denominado regalías, presenta la oportunidad de obtener un rendimiento adicional sobre los gastos de investigación y desarrollo en se ha incurrido en el pasado. Las regalías es la compensación designada por el
intercambio de propiedad2.
Para las compañías que deciden licenciar, los acuerdos deben anticipar la posibilidad de extender la participación del mercado y, en la medida en que sea posible, mantener abiertas las opciones y caminos para expandir la participación del mercado. Es normalmente preferida por empresas medianas y pequeñas, aunque no es limitación alguna a este tipo de compañías. No muchas compañías limitan sus operaciones extranjeras exclusivamente a licencias, por lo general se consideran un complemento de las exportaciones o manufacturas, en lugar de ser el único medio de entrada a los mercados foráneos. Es un medio legitimo de capitalizar la propiedad intelectual en un mercado extranjero y este tipo de de acuerdos también puede
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Keegan Warren, “Marketing Global”, Editorial Prentice Hall, Madrid, 1997, pag. desde 261 a 274. 2
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beneficiar a las economías de los países seleccionados. Las licencias tienden a adoptar distintas formas, a saber, por procesos de producción, por el uso de una marca o bien por la distribución de productos importados.
Las Alianzas
Una forma de participación en los mercados extranjeros más amplia que la exportación o las licencias es la formación de una Alianza con un socio local. Las ventajas de esta estrategia incluyen el riesgo compartido y la capacidad de combinar diferentes fuerzas de la cadena de valores, por ejemplo, la capacidad de marketing internacional y fabricación. Una compañía puede tener un conocimiento profundo de un mercado local, un sistema de distribución
amplio, o un acceso a mano de obra de bajo costo o materias primas3. Tal compañía puede
juntarse con un socio extranjero que posea un saber hacer considerable en el área de la tecnología, fabricación y aplicación de procesos. Es una muy buena herramienta cuando una compañía carece de recursos de capital suficiente, por lo que puede encontrar un socio para así financiar conjuntamente el proyecto.
Cuatro factores están asociados con las empresas en coinversión4: (1) Las empresas en una
Alianza son entidades legales establecidas y separadas; (2) reconocen el intento por parte de los socios de compartir la administración de la misma; (3) son sociedades entre entidades legalmente incorporadas como compañía, organizaciones públicas o gobiernos y no entre individuos, y (4) las anticipaciones de capital se mantienen para cada uno de los socios. Las Alianzas se refieren como una técnica de modalidad asociativa empresarial, que permite amortiguar el esfuerzo necesario para lograr el objetivo que se ha determinado y adicionalmente no requiere del establecimiento de ningún tipo de contrato jurídico.
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Keegan Warren, “Marketing Global”, Editorial Prentice Hall, Madrid, 1997, pag. desde 261 a 274. 4
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La Inversión Directa
Es la forma más amplia de participación en los mercados globales que se puede alcanzar mediante empresas nacientes o bien de adquisición. La inversión o propiedad directa requiere el mayor compromiso de capital y esfuerzo directivo, y es la participación más completa realizando una inversión en un país extranjero. Las compañías pueden manufacturar localmente para beneficiarse de los costos más bajos de mano de obra, evitar barreras de entrada o altos costos de impuestos de importación, obtener acceso a materias primas, reducir altos costos logísticos o como forma de entrar en un mercado. Las compañías pueden invertir o comprar compañías locales o establecer nuevas empresas que realicen todas las operaciones.
Objetivo de Investigación
El objetivo del trabajo es determinar la estrategia de entrada de la empresa mexicana Oxxo en el mercado colombiano. Se determinará cuál estrategia es la más conveniente para el ingreso: las licencias, las alianzas o la inversión directa.
El alcance temporal del trabajo se sitúa en Febrero del 2008, anterior a la crisis económica mundial.
Metodología
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La investigación propuesta busca, por medio de la aplicación de la teoría y los conceptos recabados, tomar una posición en cuanto al medio más beneficioso de entrada al mercado colombiano.
El trabajo se desarrolla de la siguiente manera. En primer lugar se explican en el marco teórico las tres estrategias de entrada en mercados internacionales enunciados en la introducción de este trabajo. A continuación se realiza una profunda descripción del modelo de negocio de Oxxo y se determina la ventaja competitiva de la empresa. Luego se realiza una breve descripción de la situación macroeconómica (no se profundiza por no ser el objetivo del trabajo) y un análisis de la situación competitiva de la industria de comercio minorista de Colombia para finalmente elaborar las conclusiones referidas a cual es la mejor estrategia de entrada para la empresa Oxxo.
Análisis de los Datos
Oxxo – Líder en el mercado de mexicano de tiendas de conveniencia
OXXO se encuentra dentro de la Unidad de Negocio llamada FEMSA Comercio, la cuál
pertenece al conglomerado FEMSA5.
OXXO es la más grande y rentable cadena de tiendas de conveniencia en América Latina. Con más de 6,500 tiendas estratégicamente ubicadas en todo México, OXXO es el comercializador más importante de productos Coca-Cola y cerveza en el país. De hecho, OXXO es el principal cliente de FEMSA Cerveza, adquiriendo aproximadamente el 12% del volumen nacional de cerveza en 2008. OXXO se está convirtiendo en parte del estilo de vida de muchas personas que viven cerca de las tiendas. El concepto comercial de OXXO está
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diseñado para satisfacer las necesidades de los consumidores, ofreciéndoles una serie de conveniencias como cercanía, horario de 24 horas en muchos de los casos, fácil acceso, rapidez y comodidad de compra, así como la facilidad de pagar los recibos de servicios domésticos en las tiendas. El consistente crecimiento muestra también la alineación de las operaciones. La estrecha coordinación entre los gerentes de la categoría de bebidas de OXXO y los expertos en marketing de refrescos y cervezas permite afinar los esfuerzos promocionales para estimular y satisfacer mejor las necesidades del consumidor. Mediante éste y otros esfuerzos, se trabaja uniendo las unidades para apoyar las estrategias de la
empresa6.
OXXO también brinda servicios a personas que deseen desayunar o comer, poseen un área de comida rápida, el cuál es un lugar limpio, ordenado, atendido con esmero y gran variedad de productos higiénicamente preparados. El menú incluye: Hot dogs, hamburguesas, sándwiches, burritos, tacos, pizzas, sopas instantáneas, nachos, pastelería, repostería fina y
distintas variedades de café.7
OXXO cuenta con más de 6,500 tiendas ubicadas en las principales ciudades y zonas metropolitanas en todos los estados de México.
Ventajas competitivas de Oxxo
FEMSA Comercio está enfocado al desarrollo de competencias clave entre las que se encuentran: por un lado la segmentación de tiendas de acuerdo con las necesidades específicas de clientes por ubicación. Por otro lado se jacta de una selección cuidadosa de nuevas ubicaciones. Cuenta también con una estructura organizacional como base para una expansión sostenida en todo México. Otra de sus ventajas competitivas está centrada en una
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Expansión Retornable, Revista AmericaEconomia, Mayo, 2008, pág., 26 al 28. 7
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fuere pptimización de los procesos, mejorando constantemente la estructura logística, implantando sistemas de información más sofisticados, ampliando la capacidad de mercadeo y desarrollando una relación más cercana con proveedores.
Otro de los pilares de la ventaja competitiva está dada por una muy importante capacidad de inteligencia de información, de esta forma los administradores de categoría pueden desarrollar nuevas estrategias de promoción, mercadeo y de precios con el fin de servir mejor a los consumidores tanto a nivel de áreas locales como a nivel de todo México.
FEMSA Comercio incentiva la economía regional al impulsar de manera particular a proveedores de las diversas entidades donde opera.
Los principales atributos de OXXO incluyen:
o Atención y servicio.
o Cercanía.
o Rapidez y comodidad.
o Horario.
o Variedad y abasto de productos.
o Precios competitivos.
o Autoservicio.
o Apoyo a los clientes en servicios adicionales como pagos de recibos.
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clientes a las tiendas. En 2008, FEMSA Comercio abrió 811 nuevas tiendas, para un total de 6,374 en todo México.
Crecimiento estratégico y rentable
La localización de las tiendas juega un papel fundamental en el éxito de largo plazo del negocio. Por ello, se denota una gran habilidad para identificar y abrir nuevas tiendas de manera rápida y rentable es un elemento clave de la estrategia de crecimiento. Los esquemas que se han ido desarrollando ayudan a identificar las ubicaciones más adecuadas para las tiendas, el formato interior de las mismas y las categorías de productos que serán exhibidos. Estos esquemas no sólo utilizan información demográfica de los lugares específicos, sino también se apoyan en su experiencia en ubicaciones similares para adecuar el formato de la tienda, así como su oferta de productos y servicios, para atender al mercado particular. Adicional al continuo crecimiento en el número de tiendas, puntualizan en el perfeccionamiento de los procesos, logrando un récord en el porcentaje de nuevas tiendas que tienen éxito.
Además siguen avanzando con una base propia de segmentación de tiendas, que tiene el potencial para convertirse en una importante herramienta estratégica para acelerar ingresos y rentabilidad.
Con base en la percepción de que los clientes visiten más frecuentemente una determinada tienda, se encuentran desarrollando dos diferentes formatos:
Mercado de Comercio Minorista
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consumidores y de los inversionistas que ha incidido positivamente en el incremento del consumo y de la demanda, favoreció la expansión y consolidación del comercio minorista de Colombia. La última década se caracterizó por ser una etapa de reacomodo y reestructuración del comercio minorista; se produjeron varias adquisiciones y fusiones y se dio el ingreso de inversionistas extranjeros, que propiciaron la consolidación y expansión del sector, y al mismo tiempo la intensificación de la competencia. Se estima el ingreso de nuevos competidores extranjeros en proceso de internacionalización como es el caso de empresarios chilenos y no se descarta de operadores nacionales entren en esta etapa de crecimiento internacional, aunque no se prevén grandes movimientos, ni el ritmo de crecimiento de últimos dos años. El reto que afronta el sector es fortalecer y consolidar su operación y contar con una estructura financiera sólida que les permita adelantar los proyectos de expansión que
requieren de grandes inversiones en activo fijo y capital de trabajo.8
Entre Octubre de 2006 con respecto al mismo mes en el 2007, las ventas del comercio minorista se incrementaron en el 7,25%(sin incluir los vehículos), representado principalmente por aumentos en las ventas de muebles y computadoras (64,3%), otras mercancías no especificadas anteriormente (18,2%), productos de aseo (17,1%), artículos de
ferretería (16,1%), electrodomésticos (15,8%) y calzado (13,4%)9.
El repunte de las ventas de productos duraderos evidencia un cambio en los hábitos de consumo, en especial de las clases más bajas, debido a la mejora de poder de compra, producto del buen desempeño de la economía, de la reducción del desempleo, del comportamiento de la tasa de cambio, que abarata el precio de los productos importados, y
del mayor acceso al crédito10.
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Según la Muestra de Grandes Almacenes Hipermercados realizada por DANE (Departamento Administrativo Nacional de Estadística – La muestra reúne empresas con ventas superiores a $7000 millones y más de 200 empleados), gracias a la evolución positiva de la economía, las ventas de los grandes almacenes e hipermercados presentan un crecimiento significativo en los últimos años. Al cierre del Segundo trimestre de 2007 las ventas ascendieron a $13,9 billones de pesos colombianos, registrando un crecimiento real de 15,2% con relación a igual periodo del año anterior, de las cuáles el 86,4% se realizaron en almacenes no
especializados11.
Así mismo, los grandes almacenes e hipermercados continúan en un proceso de expansión y crecimiento que se inició en los primeros años de la década del 2000 y que se evidencia en el aumento en el área de ventas. En el año 2007 el área de ventas incrementó en 142000 metros
cuadrados de los cuáles el 90,2% correspondió a almacenes no especializados12.
Las ventas de los grandes almacenes muestran la misma tendencia del conjunto del comercio minorista. Se evidencia un cambio en su composición, cobrando mayor importancia las ventas de bienes durables como muebles, electrodomésticos, computadoras y equipos de oficina, a costa de una reducción en la participación de las ventas de alimentos y bebidas no
alcohólicas. 13
Tiendas de barrio
Las tiendas, claramente cumplen algunas de las funciones de los canales de distribución14, ya
que centralizan las decisiones básicas de la comercialización, se convierten en una partida del
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activo para el fabricante en toda Colombia. Poseen un papel importante cuando intervienen en la fijación de precios, aconsejando a los consumidores, cosa que no realizan los grandes supermercados y además participan activamente en actividades de promoción. Tienen una gran información sobre el producto, de la competencia y del mercado. Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado, colaborando con la imagen del producto y de la empresa. Además de intervenir directa o indirectamente en el servicio post venta. Estas funciones son cumplidas por las tiendas de barrio en la medida en que de estás depende la comercialización de los productos, son clientes de los fabricantes, y a partir de las sugerencias planteadas se crean las estrategias de precios, promoción, dado que conocen el entorno y los gustos del consumidor, actúan como vendedores de los productos de los fabricantes y facilitan la adquisición de productos en diferentes zonas. El desarrollo de estas funciones sumado a la incidencia de ciertos factores, genera un aumento o disminución del ingreso base de la tienda. La importancia de la tienda radica en que en las mismas se desarrollan prácticas comerciales basadas en la confianza entre el dueño y sus clientes (confiando sólo en la palabra), a la cercanía, a la miniaturización de productos disponibles a
la venta al público, al fiado, al regateo, la amistad y la vecindad.15
Ofrecen un buen surtido en la variedad de productos como lácteos, bebidas, panadería, comestibles de paquete, víveres y abarrotes y productos de aseo, los cuáles son las categorías que más compran los clientes.
Una investigación de la Supersubsidio estableció que los precios más bajos de los alimentos se encuentran en las tiendas de barrio a pesar de los bajos volúmenes que se venden, a las que
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les siguen en economía los supermercados que presentan el precio más bajo en Bogotá, como
ser, Carrefour y Cafam16.
Superetes – Tiendas de formato autoservicio en Colombia
En Colombia existe otro jugador en este segmento que es llamado Superetes. El micromercado o superete, como se conoce este formato, está justo en la mitad de la cadena entre la tienda de barrio más sencilla y el supermercado. Son establecimientos dedicados a la venta de alimentos principalmente. Inicialmente eran tiendas de barrio y luego se convirtieron en minimercados con autoservicio, en el que emplean a más personas que en las tiendas tradicionales, y teniendo 1 a 3 registradoras.
Es un tipo de negocio que pasó de tener el 10% de los consumidores en el país, en el 2003, a un 25% en la actualidad y que mantiene un crecimiento importante. El negocio es tan próspero que las grandes cadenas de supermercados buscan cada vez más cercanía con sus consumidores, que han iniciado un ambicioso proceso de expansión en regiones apartadas del centro del país, especialmente a ciudades intermedias. El superete en un 90% se encuentra gerenciado por hijos de los dueños de las tiendas tradicionales o ellos mismos que han querido evolucionar o extender su negocio. El superete trata de aprovechar las ventajas de cercanía a los hogares que tienen las tiendas de barrio, agregándoles servicios tecnológicos y mejoras en la distribución. El micromercado atiende a un grupo grande de ciudadanos que necesitan consumir y que no tienen los recursos suficientes para comprar un automóvil y desplazarse hasta los grandes almacenes de cadena. A esto se suma, la costumbre que permanece en los hogares colombianos de hacer las compras para el día, por cantidades
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Un micromercado puede tener diferentes tamaños, pero cuenta con unas condiciones básicas para que sea catalogado dentro de este segmento. De acuerdo con Fenalco, un micromercado tiene por lo menos 100 metros cuadrados de área, una caja registradora y todo el montaje bajo el esquema de autoservicio. Lo fundamental es dejar atrás los mostradores y la calculadora, disponer la mercancía en estantes al alcance del comprador y aumentar la variedad de marcas que se exhiben. Con las experiencias que tiene el país, se ha encontrado una respuesta positiva por parte de los compradores que siguen acudiendo a estos negocios por la cercanía que tienen con su tienda de confianza. El trato casi personalizado y las facilidades de pago
tienen una incidencia muy fuerte en que ese mercado se mantenga18.
Con los superetes se inicia un proceso de formalización y profesionalización del negocio pues el micromercado empieza a estar registrado en Cámara de Comercio y comienza a aportar al crecimiento de la región. En materia de empleo también se genera un impacto importante, de una o dos personas que están detrás de un mostrador atendiendo en una tienda, se pasa a entre 3 y 15 personas que pueden estar vinculadas laboralmente a un micromercado en labores que van desde la disposición de los productos hasta la atención al cliente, la seguridad y la caja
registradora.19 Dentro de los ejemplos de superetes están las Rapitiendas, Cooratiendas (450
locales), Surtimax, Merquefáci (32 locales de 400 metros), entre otras.20
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Es importante que estas cadenas de locales tiene como característica que algunas son parte del grupo Carulla Vivero, líder en comercio minorista de Colombia, siendo un éxito este tipo de locales con alta aceptación del público principalmente en los niveles 2 y 3 de consumo.
Conclusiones
Con la experiencia recorrida y probada de México, Femsa emprende la expansión y ha determinado que Colombia, no sólo por la cercanía a México, ha sido escogida para su primer paso en su expansión internacional. Los resultados financieros sumados al éxito de la estrategia utilizada en México, le dan la confianza necesaria para emprender este camino. OXXO es la más grande y rentable cadena de tiendas de conveniencia en América Latina. Con más de 6,220 tiendas, estratégicamente ubicadas en todo México, OXXO es el comercializador más importante de productos Coca-Cola y cerveza en el país.
Aproximadamente en la actualidad OXXO emplea a 15500 personas y son abiertos aproximadamente 600 locales por año desde 2004. En OXXO es posible ver claramente sus fortalezas en varios puntos de sus mayores atributos. OXXO se está convirtiendo en parte del estilo de vida de muchas personas que viven cerca de las tiendas. El concepto comercial de OXXO está diseñado para satisfacer las necesidades de los consumidores, ofreciéndoles una serie de conveniencias como cercanía, horario de 24 horas en muchos de los casos, fácil acceso, rapidez y comodidad de compra, así como la facilidad de pagar los recibos de servicios domésticos en las tiendas.
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barrio se encuentra muy arraigado aunque el crecimiento de los Superetes o tiendas de formato autoservicio, no se detiene. OXXO pertenece a este segmento, habiendo cadenas de Superetes en el mercado ya nombradas descarto que la adquisición sea la mejor opción, dado que integrar la compañía adquirida en las actividades de organización y coordinación, sería un paso dificultoso por la cultura de OXXO. En cuanto a la existencia de pocas cadenas en el formato de Tiendas de barrio, también afirma que es la mejor estrategia de entrada en este mercado.
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Referencias Bibliográficas
Blog “Retail America”
http://retailchile.blogspot.com/2008/02/oxxo-sudamrica-evala-proyecto-y-tomar.html\
Blog “Cómo compramos en Bogotá”
http://comocompramos.blogspot.com/2009/04/taller-6-sucursales-de-los-diez-canales.html
Business Report, “Colombia Food & Drink report”, London, 2008.
Cateora – Graham, “Marketing Internacional”, Mac Graw Hill, California, 2005.
Duff &Phelps, “Sector Retail Colombia”, Informe Especial, Colombia, 2008.
Fenalco
http://www.fenalcoatlantico.com.co/portal/modules.php?name=News&file=article&sid=303
Femsa http://www.femsa.com/es/
Femsa – Relación con Inversionistas
http://ir.femsa.com/mx/releasedetail.cfm?ReleaseID=380713
Gain Report, “Retail Food Sector”, Annual, Colombia, 2006.
Keegan Warren, “Marketing Global”, Editorial Prentice Hall, Madrid, 1997.
Revista Americana Economía http://www.americaeconomia.com/
Revista Vanguardia
http://www.vanguardia.com/informes/negocios/5569-la-evolucion-de-las-tiendas-de-barrio
