MOLEDO GUGLIOTTA VICTOR

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Tema 9:

Diseño de soportes en fuentes primarias

La observación

Se compone de un conjunto de técnicas basadas en la recogida de datos acerca de hechos, conductas o comportamientos sin que el investigado intervenga en el proceso.

Tipos de observación

Utilizamos la observación estructurada cuando conocemos las necesidades específicas de información que necesitamos. Los objetivos de investigación están marcados claramente y sabemos qué tenemos que observar y cómo debemos registrar los datos.

La observación no estructurada la emplearemos cuando no conocemos muy bien el problema y necesitamos flexibilidad para establecer las hipótesis. Las conclusiones que obtengamos tendremos que contrastarlas con estudios concluyentes.

 Abierta/oculta

La observación abierta se caracteriza porque el encuestado es consciente que se le está observando. En la oculta o encubierta no es así, y se observa sin que el investigado se percate de que se está llevando a cabo la investigación.

 Natural/no natural

La observación natural es aquella que se lleva a cabo en el entorno real de las personas observadas, en una tienda, en la calle, en una parada de autobús…

La observación no natural a artificial se realiza modificando el entorno en que se mueven las personas. Podemos cambiar de lugar un producto dentro de una tienda para comprobar la reacción del cliente o crear una simulación de supermercado para observar el comportamiento de compra.  Directa/indirecta

En la observación directa registramos el comportamiento de las personas mientras que en la observación indirecta nos interesa el rastro del comportamiento anterior.

Un caso especial de observación indirecta: análisis de residuos (garbology)

Una empresa investigadora se pone de acuerdo con una serie de hogares, que ponen a su disposición los envases y embalajes utilizados por la familia.

El análisis de estos residuos generados por hogares puede servir de base para construir un panel de consumidores donde aparecerán los productos consumidos, su frecuencia, las variedades…

Su limitación reside en que este método nos impide analizar los productos que no estén envasados, ni qué miembro de la familia consume cada producto, ni en qué cantidad.

 Humana/mecánica

La observación mecánica se vale de dispositivos para recoger los sucesos o comportamientos. Éstos reducen el coste y aceleran el proceso de la investigación.

Entre otro podemos encontrar videocámaras, células fotoeléctricas para medir el tránsito, monitor de movimientos oculares, el pupilómetro (mide el diámetro de las pupilas del sujeto), analizador del tono de voz, psicogalvanómetro (mide el cambio en el nivel de tensión emocional)…

Un caso especial para la observación: la seudo-compra

La seudo-compra consiste en simular ser un cliente de un establecimiento para observar los distintos aspectos del proceso de compra.

Por medio de la seudo-compra podemos observar:

 El trato de los dependientes hacia los clientes; su nivel de conocimiento de los productos vendidos, su formación…

 La situación de un producto frente a los de la competencia; su posición en el punto de venta, en qué medida lo recomienda el distribuidor, su precio final…

investigados ni debe ser una pérdida de tiempo para los distribuidores. No se debe emplear como medio de control ni para simular incrementos de demanda de los productos.

La entrevista

La entrevista es una conversación más o menos estructurada que realiza una empresa, a través de unos entrevistadores o encuestadores, para satisfacer unas necesidades de información, cumpliendo así los objetivos marcados.

Tipos de entrevista

Una entrevista no estructurada se basa en un guión básico que emplea el entrevistador como brújula. No se conoce en profundidad el problema, y los objetivos pueden modificarse a medida que avanzamos en la investigación, por lo que el guión será abierto y susceptible de cambios a medida que avance la entrevista.

 Semiestructurada

Se trata de un híbrido entre la entrevista no estructurada y la estructurada. Contamos con cierto grado de libertad para ir modificando el guión propuesto, pero sin dejar de tocar en profundidad temas establecidos previamente..

 Estructurada

La entrevista estructurada o cuestionario es el resumen que el público en general hace de la investigación comercial. Mucha gente entiende la investigación como la realización de cuestionarios. Esto no es cierto. El primer paso para resolver un proyecto de investigación no es lanzar un cuestionario, ya que es una información cara y laboriosa de convertir en información útil. Antes de acudir a los cuestionarios debemos buscar la información en las fuentes secundarias, que quizá hayan resuelto nuestras necesidades antes de elaborar información primaria.

Un cuestionario es un conjunto de preguntas ordenadas, normalmente todas ellas con las respuestas previstas (de tal forma que el encuestado solo tenga que elegir una de ellas), que satisface unos objetivos de información.

Tipos de preguntas

Son aquellas preguntas en las que el entrevistado tiene libertad para expresarse sin verse limitado a unas respuestas predeterminadas. Se emplean en las entrevistas no estructuradas y las semiestructuradas y rara vez, se emplean en los cuestionarios. Las personas que mejor pueden completar estas preguntas son aquellas que conocen a fondo el tema en torno al cual gira la pregunta.

Semicerradas

Son aquellas en las que se presentan las respuesta, pero se deja una opción para que el encuestado la rellene con otra posibilidad no contemplada.

Las utilizamos cuando conocemos la mayoría de las posibilidades que se pueden presentar, pero queremos reflejar todas las opciones.

Cerradas

Son aquellas preguntas en las que se contemplan todas las respuestas posibles. Dependiendo del enunciado de la pregunta, el encuestado podrá contestar a una sola opción o varias.

Para llegar a elaborar este tipo de preguntas primero debemos conocer las posibles respuestas. Para ello, anteriormente desarrollaremos técnicas cualitativas ( dinámicas de grupos, técnicas proyectivas, de creatividad, entrevistas no estructuradas…) que nos ayuden a conocer en qué tesitura se va a mover la respuesta.

Las preguntas cerradas ofrecen un alto índice de respuesta si se redactan de forma sencilla y comprensible para el encuestado, ya que únicamente tiene que elegir entre las opciones propuestas. Dicotómicas

Son un tipo especial de preguntas cerradas en las que sólo existen dos tipos de respuesta, sí o no. Son las más sencillas de tabular y pueden servirnos al comienzo del cuestionario para establecer filtros entre consumidores/no consumidores, usuarios/no usuarios, compradores/no compradores.

Información que recoge un cuestionario

D. Motivos o explicación de conductas concretas. E. Posibles conductas futuras

Estructura de un cuestionario

 Los objetivos de información que buscamos derivan de los objetivos generales del proyecto de investigación. Aquí debemos diferenciar entre los objetivos de la investigación y los del cuestionario.

 Preguntarnos si podemos agrupar los objetivos por temas afines o si es necesario desglosarlos en varios apartados.

 Traducir estos objetivos en preguntas.

 Ordenar cada apartado de preguntas según el grado de dificultad, de más sencillas a más complejas.

 Unir cada tema con preguntas sencillas que relajen mentalmente al encuestado y relacionen un tema con otro, para no encontrarnos con saltos artificiales.

 Realizar las preguntas relacionadas con los datos demográficos y socioeconómicos.

 Para finalizar, concluiremos con una declaración de agradecimiento por el tiempo prestado y por la valiosa información facilitada.

Documentos asociados al cuestionario

 Empresa que realiza el estudio  Objetivo del estudio

 Anonimato e importancia de participación  Tiempo y compensación

 Fecha de entrega  Agradecimientos

B. Instrucciones para el supervisor

En este documento se incluirán información detallada del estudio, las instrucciones que se deben dar a los encuestadores, fechas de inicio y conclusión del estudio, número de entrevistadores necesarios, instrucciones de la muestra…

C. Instrucciones para el encuestador

Se indica cómo seleccionar a los encuestados y cómo conducir la entrevista, en el caso práctico anterior, vemos cómo en el cuestionario vienen incluidas ciertas instrucciones dirigidas al encuestador ante las posibilidades de respuesta.

D. Hojas de cuota

Refleja el número de encuestados que deben entrevistarse si se han establecido subgrupos dentro de la muestra.

E. Tarjetas de valoración

Son unas hojas que se entregan al encuestado, donde vienen las posibles escalas de respuesta Estas tarjetas ayudan a completar el cuestionario de forma más sencilla, ya que el entrevistador no tiene que leer continuamente las posibles respuestas.

F. Hojas de registro

Se utilizan para llevar un control de la evolución puntual de estado de realización del estudio. Se refleja el número de contactos realizados por hora, el número de entrevistas realizadas por hora, la duración de la entrevista, el número de entrevistas fallidas. Estos datos ayudan al supervisor a inspeccionar el “día a día”, establecer estándares de trabajo y detectar desviaciones.

Cómo preguntar en un cuestionario

El vocabulario que vamos a emplear ha de ser comprensible y adaptado al público al que va dirigido el estudio. No es lo mismo lanzar un cuestionario a un grupo de médicos que a uno de niños.

B. Frases

Las frases serán cortas para que no den lugar a oraciones incomprensibles.

Las escalas

A. Primarias

 Nominales: Son las que utilizamos para clasificar elementos.  Ordinales: Sitúan un elemento en relación con los demás.

 Métricas de intervalo: Ordenan e indican distancia entre los elementos relacionados.

 Métricas continuas: Son las escalas más completas de todas. Con ellas podemos establecer un orden y una distancia entre los elementos, pero además marcamos un principio de valoración (origen).

B. Comparativas

 Suma constante: Consiste en repartir puntos entre los atributos de varias marcas.  Jerarquizadas: El encuestado pone en orden los elementos según los gustos.

 Comparación por pares: Se va escogiendo un elemento de los dos propuestos. Se realiza sucesivamente, lo que permite establecer un orden de preferencia.

 Asociación: Se propone al encuestado que asocie el atributo que más identifique a una marca. C. No comparativas

 Likert

En esta escala la persona que responde establece su grado de acuerdo o desacuerdo con una proposición. Estos grados pueden contener desde 3 opciones (de acuerdo, indiferente, en desacuerdo), 5 (muy de acuerdo, de acuerdo, indiferente, desacuerdo, muy en desacuerdo) 7, 9 en incluso 11 opciones.

Estas escalas pueden ser equilibradas o desequilibradas. Serán equilibradas cuando exista el mismo número de opciones negativas que positivas.

 Diferenciales semánticos

Se establecen dos afirmaciones opuestas como extremos, expresadas normalmente mediante un adjetivo (alta calidad-baja calidad, caro-barato, bueno-malo). El encuestado debe elegir el grado de acuerdo o desacuerdo en un abanico de 5 o 7 opciones.

El cuestionario piloto

Diseñado, redactado y establecidas las escalas en un cuestionario, comprobaremos que no sobra ni falta nada probándolo en un pequeño de personas. Esta pequeña prueba saca a la luz los problemas que nos vamos a encontrar cuando lancemos el cuestionario de forma masiva: pero a tiempo para corregir los posibles fallos:

-palabras incomprensibles. -preguntas mal redactadas. -escalas no adecuadas

-preguntas que no aportan ninguna información -objetivos no recogidos en ninguna pregunta

Tipos de encuestas

A. Personal

Su característica principal es la presencia física del encuestado y del encuestador en el momento de realizar las preguntas.

Esta opción nos permite ayudarnos de material auxiliar (fotografías, dibujos, envases…) para realizar las preguntas.

Puede realizarse en varios lugares:  En el domicilio del encuestado

 En puntos de venta B. Telefónica

No existe presencia física, pero si contacto entre el encuestado y el encuestador, mediante una conversación telefónica. Se pueden recoger los datos de forma convencional o con ayuda del ordenador. En este caso, el programa va mostrando las preguntas y el encuestador va marcando las respuestas.

C. Correo  Postal

El cuestionario se envía y se devuelve por correo. El encuestado debe leer y contestar a las preguntas por sí mismo; con cuestionarios auto-administrados. Debido a esto, debemos asegurarnos de redactar un cuestionario comprensible.

Tendremos en cuenta lo siguiente:

1. Su diseño a de ser atractivo, para mejorar la tasa de respuesta.

2. El coste del correo no debe correr por cuenta del encuestado, a no ser que ofrezcamos un incentivo en forma de premio seguro o de sorteo, lo que servirá de motivación para completarlo y devolverlo.

3. La tasa de respuesta es baja.  Electrónico

Similar al correo convencional, su tecnología acelera la rapidez en la recogida y tratamiento de la información y elimina los errores en la captura de datos.

Cuenta con la limitación e poder acceder sólo a aquellas personas que poseen correo electrónico, lo que estrecha el marco muestral de estudio a realizar, en la actualidad.

Debemos diferenciar los correos con fines de investigación de los correos basura, cuyo objetivo es la venta de productos o servicios con el pretexto de realizar una investigación.

D. Internet

Colgados en un portal o en la página de la empresa, el encuestado lee el cuestionario y lo rellena haciendo clic en la respuesta elegida. Cuenta con la ventaja de la rapidez y escaso volumen de error, pero se presenta un problema a la hora de eliminar la tendencia ya que, el encuestado debe encontrar la página donde está el cuestionario y rellenarlo, lo que lo convierte en un grupo de respuesta interesada.

E. Ómnibus

Consiste en la elaboración de un estudio multitemático, donde varias empresas insertan un número de preguntas. Cada una pagará por las preguntas que haya incluido, en función de si son dicotómicas (las de menor coste), cerradas o abiertas (las de mayor coste) Lo emplean las empresas que no tienen presupuesto para realizar un estudio completo o que sólo necesitan realizar unas pocas preguntas concretas. Des esta forma se reparten los costes de la investigación entre las empresas participantes.