UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO
DE INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA:
PLAN DE NEGOCIOS Y POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE SANTO
DOMINGO, DE LA UNIDAD EDUCATIVA PARTICULAR CAPITÁN JACQUES
COUSTEAU, 2016.
AUTORA:
OYAGUE VÉLEZ ANGÉLICA YADIRA
ASESORA:
ING. MOREIRA ROSALES LOURDES VIVIANA, MBA.
SANTO DOMINGO-ECUADOR
2017
APROBACIÓN DEL ASESOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
CERTIFICACIÓN:
Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente Trabajo de Titulación realizado por la señora Angélica Yadira Oyague Vélez, estudiante de la Carrera de Administración de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, con el tema: “PLAN DE NEGOCIOS Y POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE SANTO DOMINGO, DE LA UNIDAD EDUCATIVA PARTICULAR CAPITÁN JACQUES COUSTEAU, 2016”, ha sido prolijamente revisado, y cumple con todos los requisitos establecidos en la normativa pertinente de la Universidad Regional Autónoma de Los Andes – UNIANDES quien ha cumplido con todos los requerimientos exigidos por lo que apruebe su presentación.
Santo Domingo, octubre de 2017
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
Yo, ANGÉLICA YADIRA OYAGUE VÉLEZ, estudiante de la Carrera de Administración de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, declaro que todos los resultados obtenidos en el presente trabajo de investigación, previo a la obtención del título de INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS, son absolutamente originales, auténticos y personales; a excepción de las citas, por lo que son de mi exclusiva responsabilidad.
Santo Domingo, octubre de 2017
__________________________ Angélica Yadira Oyague Vélez C.I. 1720713708
DERECHOS DE AUTOR
Yo, ANGÉLICA YADIRA OYAGUE VÉLEZ, declaro que conozco y acepto la disposición constante en el literal d) del Art. 85 del Estatuto de la Universidad Regional Autónoma de Los Andes, que en su parte pertinente textualmente dice: “El Patrimonio de la UNIANDES está constituido por: La propiedad intelectual sobre las Investigaciones, trabajos científicos o técnicos, proyectos profesionales y consultorías que se realicen en la Universidad o por cuenta de ella.
Santo Domingo, octubre de 2017
__________________________ Angélica Yadira Oyague Vélez C.I. 1720713708
DEDICATORIA
Dedico este trabajo de investigación a Dios, por haberme permitido llegar hasta este punto, por haberme dado salud y vida para lograr mis objetivos, además de su grande amor y bondad. A mis amados hijos Santiago, Fiorella y Aarón que fueron mi mayor inspiración y a quienes les robe el valioso tiempo de poder estar juntos durante las horas de estudio en las aulas. A mi esposo que fue un pilar fundamental a lo largo de mi carrera, fue mi apoyo y sin su ayuda no hubiera podido alcanzar esta meta.
AGRADECIMIENTO
Mi agradecimiento sincero hacia Dios, a mi amada familia, esposo e hijos, ya que con su apoyo y comprensión aportaron a mi formación académica, gracias a los maestros que formaron parte de esta experiencia enriquecedora, a mis queridos compañeros y amigos con los que compartimos hermosos momentos en las aulas.
Gracias infinitas a todos los que fueron parte de este proceso educativo que está
culminando con éxito.
RESUMEN
Santo Domingo es una ciudad joven con un alto crecimiento, dinamismo productivo, comercial y económico, cuyo desarrollo que va aparejado con la demanda de bienes y servicios de variada naturaleza, entre los que provee el Estado a través de sus instituciones como educación, salud, seguridad, servicios básicos, entre otros, y los que son provistos por empresas privadas al comercializar bienes y /o servicios que el Estado no dispone o no alcanza a cubrir la demanda de la sociedad, como por ejemplo la educación escolarizada.
Para dar inicio al trabajo de investigación se aplicaron métodos, técnicas e instrumentos, que permitieron al investigador obtener la información necesaria, donde se pudo evidenciar las falencias que presenta la Unidad Educativa Particular Capitán Jacques Cousteau de la ciudad de Santo Domingo, comprobando a través de la encuesta y la entrevista que determinan el limitado posicionamiento de la institución.
ABSTRACT
Santo Domingo is a young city with a high growth, productive dynamism, commercial and economic, whose development that is coupled with the demand for goods and varied nature services, among which provides the state through its institutions as education, health, security, basic services, among others, and those provided by private companies in the property marketing and/or services that the State does not have or is not able to meet the society demand, such as schooling.
To begin the research work, methods, techniques and instruments were applied, which allowed the researcher to obtain the necessary information, where it was possible to demonstrate the shortcomings presented by Particular Educational Unit Jacques Cousteau Captain in Santo Domingo city, checking through the survey and interview that determine the institution's limited positioning.
ÍNDICE GENERAL
PORTADA
APROBACIÓN DEL ASESOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
DERECHOS DE AUTOR
CERTIFICACIÓN DEL LECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO RESUMEN
ABSTRACT
ÍNDICE GENERAL ÍNDICE DE TABLAS ÍNDICE DE FIGURAS
INTRODUCCIÓN ... 1
Formulación del problema ... 2
Delimitación del problema ... 4
Identificación de la Línea de Investigación ... 4
Objetivo General ... 4
Objetivos específicos ... 5
Idea a defender ... 5
Justificación del tema ... 5
CAPÍTULO I 1 MARCO TEÓRICO ... 7
1.3 Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación .. 7
1.3.1 Administración ... 8
1.3.2 Plan de negocios ... 12
1.3.3 Marketing ... 21
1.4 Valoración crítica de los conceptos principales de las diferentes ... posiciones teóricas sobre el objeto de investigación ... 28
1.5 Conclusiones parciales del Capítulo ... 29
CAPÍTULO II 2 MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA ... 30
2.1 Caracterización del sector, rama, empresa, contexto institucional o ... problema seleccionado para la investigación ... 30
2.2 Descripción del Procedimiento Metodológico para el Desarrollo de la ... Investigación ... 31
2.2.1 Modalidad de la Investigación ... 31
2.2.2 Tipos de Investigación ... 31
2.2.3 Población y muestra ... 32
2.2.4 Métodos de investigación ... 33
2.2.5 Técnicas de Investigación ... 34
2.2.6 Instrumentos de Investigación ... 35
2.2.7 Interpretación de Resultados ... 35
2.3 Propuesta del Investigador ... 43
2.4 Conclusiones Parciales del Capítulo ... 44
CAPÍTULO III 3.1 Procedimiento de la aplicación de los resultados de la investigación ... 45
3.1.1 Título: “PLAN DE NEGOCIOS Y POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE SANTO DOMINGO, DE LA UNIDAD EDUCATIVA PARTICULAR CAPITÁN JACQUES COUSTEAU, 2016.” ... 45
3.1.2 Justificación de la propuesta ... 45
3.1.3.1 Objetivo General ... 46
3.1.3.2 Objetivos Específicos ... 46
3.1.4 Modelo de Plan de Negocios ... 47
3.1.4.1 Análisis estratégico ... 47
3.1.4.2 Plan estratégico ... 56
3.1.4.3 Plan de marketing ... 60
3.1.4.4 Proyecciones y datos financieros ... 76
3.2 Conclusiones parciales del capítulo ... 85
CONCLUSIONES ... 87
RECOMENDACIONES ... 88 BIBLIOGRAFÍA
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Cuestionario aplicado al personal administrativo ……… 39
Tabla 2 Cuestionario aplicado a los docentes ... 40
Tabla 3 Cuestionario aplicado a los estudiantes ... 41
Tabla 4 Cuestionario aplicado a los padres de familia ... 42
Tabla 5 Autodiagnóstico entorno P.E.S.T. ... 48
Tabla 6 Análisis del sector industrial ... 50
Tabla 7 Análisis de la competencia ... 51
Tabla 8 Posicionamiento de la competencia en el mercado ... 52
Tabla 9 Autodiagnóstico de la cadena de valor interna ... 53
Tabla 10 Análisis de los recursos y capacidades V.R.I.O. ... 54
Tabla 11 Matriz F.O.D.A. ... 55
Tabla 12 Identificación de las estrategias ... 55
Tabla 13 Segmentación de mercado ... 60
Tabla 14 Estimación de precio promedio ... 76
Tabla 15 Coste de ventas y gastos generales y talento humano ... 77
Tabla 16 Previsión de ventas para el primer año ... 77
Tabla 17 Ingresos y gastos proyectados para cinco años (2018 – 2022) ... 78
Tabla 18 Estado de Pérdidas y Ganancias ... 79
Tabla 19 Balances Previsionales ... 81
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1.Etapas del proceso administrativo. ... 11
Figura 2. Características del Plan de Negocios. ... 14
Figura 3. Canales de marketing ... 275
Figura 4. Clasificación de la publicidad. . ... 27
Figura 5. Valoración variables Autodiagnóstico entorno PEST. ... 49
Figura 6. Evaluación de la competencia total . ... 521
Figura 7. Posicionamiento de la competencia . ... 52
Figura 8. Representación de los ingresos, gastos y su diferencia . ... 78
Figura 9. Ingresos. ... 80
Figura 10. Resultados. . ... 80
Figura 11. Resultado neto ... 81
Figura 12. Activo . ... 82
Figura 13. Pasivo . ... 82
Figura 14. Tesorería 5 años. ... 84
Figura 15. Tesorería . ... 84
ÍNDICE DE ANEXOS
ANEXO 1. Carta de Aprobación del Perfil
ANEXO 2. Cuestionario entrevista aplicada al Rector de la Unidad Educativa Particular Capitán Jacques Cousteau de la ciudad de Santo Domingo ANEXO 3. Cuerstionario entrevista aplicada al personal administrativo
ANEXO 4. Cuestionario entrevista aplicado a los docentes ANEXO 5. Cuestionario entrevista aplicado a los estudiantes ANEXO 6. Cuestionario entrevista aplicado a los padres de familia ANEXO 7. Análisis del Puesto del Personal Administrativo
ANEXO 8. Descripción del Puesto del Personal Administrativo ANEXO 9. Análisis del Puesto del (Personal Docente)
ANEXO 10. Descripción del Puesto del Personal Docente
ANEXO 11. Plan de desarrollo de competencias para el personal administrativo ANEXO 12. Plan de desarrollo de competencias para los docentes
ANEXO 13. Proceso de evaluación de rendimiento y desempeño por competencias del personal administrativo y docente
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INTRODUCCIÓN
Todas las organizaciones empresariales tienen hoy varias dificultades que sortear, sean estas de carácter competitivo, de mercado, estructura organizacional, económica y financiero, entre otros. Empero, hoy también existen una serie de herramientas que se pueden aplicar con las adaptaciones y adecuaciones necesarias, despuntando entre las herramientas de administración y planificación, por los resultados probados, el Plan de Negocios.
Cada día los directivos y gerentes de todo tipo y tamaño de empresas, se ven obligados a meditar sobre los objetivos de sus organizaciones, así como los medios para alcanzarlos, en este contexto el Plan de Negocios les ayuda a enfocar el futuro, ampliar su pensamiento, analizar su mercado potencial y obtener financiamiento externo o crédito de proveedores.
El mundo en que operan las empresas se ha tornado más y más incierto, razón por la cual es probable que algunas de las estimaciones en las que se basa el plan de negocios ya no sean válidas aún antes de que el plan se haya puesto en marcha. Sin tener que tan incierto se puede presentar el futuro, aquellos a quienes se les pide financiamiento o aprobación de un proyecto casi siempre desearán ver algún tipo de plan de negocios. Querrán asegurarse que los administradores se han planeado correctamente la evolución del mercado y en qué forma sus estrategias y tácticas pueden cambiar, dependiendo del entorno futuro que encuentren.
A este conglomerado de organizaciones pertenecen las instituciones educativas, sean éstas públicas, municipales, fiscomisionales y particulares, cuya finalidad es impartir educación escolarizada a las niñas, niños, adolescentes jóvenes y adultos según sea el caso (LOEI, 2016, art. 53).
Las entidades educativas privadas al gestionarse por su propia cuenta y enfrentar las tendencias y eventos externos, siendo estos factores complejos e inciertos, sus administradores deben aplicar un proceso de planificación de negocios que sea flexible y además continuo con retroalimentación en cada etapa.
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comercialización, distribución y otras propuestas de similar naturaleza, existen un gran número, identificándose propuestas en los archivos físicos y digitales de las universidades del País. Estas investigaciones tienen semejanzas, diferencias a nivel estructural y conceptual, modelos de negocios diferentes, mercados con caracterizaciones propias, entre otros aspectos, lo cual permite inferir que no existen estudios iguales, toda vez que cada propuesta se fundamenta en un contexto y realidad diferente.
Revisados los archivos del Departamento de CDC de la Universidad Regional Autónoma de los Andes, UNIANDES, se identificaron planes de negocios relacionados con el objeto de este estudio, los cuales se desarrollaron en diferentes zonas geográficas del territorio nacional, citándose seguidamente los de mayor relevancia:
Plan de Negocios y Posicionamiento de la Empresa Beauty and Health en el mercado de la ciudad de Santo Domingo, año 2013. Autor: Maiquez Puente Amparo Patricia. Asesor: Dr. Salas Espín Wilson Raúl, MSc.
Plan de Negocios y Comercialización de ropa industrial en la Microempresa “Innovatex” en la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, año 2014. Autor: Zambrano Vélez Gissella Katherine. Asesor: Dr. Salas Espín Wilson Raúl, MSc.
Plan de Negocios y Distribución de productos de la Empresa Deyaneira en el mercado de calzado de la Ciudad de Santo Domingo, año 2014. Autor: Roberto Carlos Yánez Rodríguez. Asesor: Mba. Carrión Hurtado Leonardo.
Formulación del problema
Ecuador a través de sus delegados del Ministerio de Educación fue uno de los 164 países participantes al Foro Mundial sobre la Educación celebrado en Dakar (Senegal) desde el 26 al 28 de abril de 2000, en la cual se ratificó el compromiso con las seis metas de Educación para Todos (EPT) a cumplirse hasta el año 2015, a fin de hacer realidad que la educación es un derecho fundamental consagrado en la Declaración Universal de Derechos Humanos de 1948.
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de calidad, acceso equitativo de jóvenes a programas apropiados de aprendizaje, los niveles de alfabetismo y el acceso a educación para adultos, equidad de género y calidad de la educación.
La Constitución de 2008 del Ecuador garantiza el derecho a la educación, principio que es recogido en el Plan Nacional del Buen Vivir, así como las fuentes de financiamiento del 1,5 del PIB, que con el propósito de armonizar la normativa que rige el sistema educativo nacional con los preceptos definidos en la Constitución de la República, se expidió la nueva Ley Orgánica de Educación Intercultural (LOEI) y su reglamento, sumándose a estos esfuerzos la voluntad política de querer cambiar la educación en el País.
Entre el 2000 y 2014 en Ecuador han existido significativos avances con relación al cumplimiento de las metas EPT Y mejoras sustanciales en los aprendizajes de los estudiantes: en el Segundo Estudio Regional Comparativo y Explicativo (SERCE), los resultados del Ecuador estaban entre los más bajos de América Latina, mientras que en el Tercer Estudio Regional Comparativo y Explicativo (TERCE), los resultados del Ecuador están en el promedio de América Latina (UNESCO, 2014).
Este desarrollo transcendental en la educación ha significado un cambio radical en las instituciones educativas ecuatorianas, principalmente a las financiadas con recursos del Estado, pero a la par las entidades educativas se han visto afectadas por decirlo así, al disminuir el número de estudiantes en los últimos años, toda vez que muchos de ellos migraron al sector fiscal donde no pagan matrícula ni pensiones y, además, reciben uniformes y alimentación gratuita.
Al elegirse entidades educativas públicas por las privadas, se debe al cambio de percepción de la calidad de la oferta educativa fiscal, además factores como el aumento del costo de vida, que imposibilita a los padres de familia pagar oportunamente las pensiones. Por otro lado está el hecho que hay entidades privadas que producto de su esfuerzo, han replicado nuevas tecnologías, han producido innovaciones, han implementado mejoras, incorporado modelos de trabajo, entre otros cambios visibles y con destacados resultados, lo cual les han merecido el reconocimiento de la comunidad educativa y principalmente, de quienes demandan sus servicios.
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visión estratégica de sus administradores, no les ha permitido reaccionar antes los factores externos claves, en consecuencia al disminuir la demanda de sus servicios educativos y tener costes fijos elevados, disminuyen sus ingresos y por tanto, se descuadra sus presupuestos, lo cual genera desfases y demora en el pago de sus obligaciones.
Ante esta realidad del sector educativo ecuatoriano y puntualmente al que experimenta la Unidad Educativa Particular Capitán Jacques Cousteau de la ciudad de Santo Domingo, Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, se formula el siguiente problema de estudio:
¿Cómo mejorar el posicionamiento de la Unidad Educativa Particular Capitán Jacques Cousteau de la ciudad de Santo Domingo?
Delimitación del problema
El objeto de estudio lo constituye la Unidad Educativa Particular Capitán Jacques Cousteau situada en la Urbanización Galo Plaza entre las Avenidas Abraham Calazacón y Tsáfiqui en la ciudad de Santo Domingo, que mediante Resolución Ministerial Nº 2253 del 15 de junio del 2004, se autorizó su creación y funcionamiento para impartir educación escolarizada en la modalidad presencial y a distancia al ciclo básico y diversificado.
Objeto de Investigación:Proceso administrativo.
Campo de Acción: Plan de Negocios.
Identificación de la Línea de Investigación
La línea de investigación con la cual se identifica este estudio es Competitividad, Administración Estratégica y Operativa.
Objetivo General
5 Objetivos específicos
Fundamentar teórica y científicamente los procesos administrativos, el plan de negocios y posicionamiento, con bibliografía actualizada de autores reconocidos, relacionados con el tema tratado.
Diagnosticar la situación actual de posicionamiento de la Unidad Educativa Particular Capitán Jacques Cousteau de la ciudad de Santo Domingo, utilizando los instrumentos y metodología a emplear en el proceso de investigación.
Diseñar una propuesta, basada en el análisis de mercado, el análisis comercial y la generación de estrategias que permitan fortalecer el posicionamiento en el mercado de la Unidad Educativa Particular Capitán Jacques Cousteau de la ciudad Santo Domingo, las mismas que forman parte del Modelo de Negocio.
Idea a defender
La formulación del Plan de Negocios para mejorar el posicionamiento de la Unidad Educativa Particular Capitán Jacques Cousteau de la ciudad de Santo Domingo, determinará el proceso de planificación de negocios, iniciando con el análisis estratégico para determinar el estado actual del negocio, además identificar los ejes alrededor de los cuales podrá evolucionar el futuro. Habiendo estudiado el estado actual de la organización y su entorno, se examinará el futuro a fin de identificar las estrategias y tácticas de comercialización; y, finalmente, se tendrá los insumos esenciales para el diseño del plan operativo a fin de alcanzar las metas planteadas por la administración.
Justificación del tema
Desde la perspectiva teórica éste estudio se sustenta en los fundamentos epistemológicos de la investigación, por cuanto su realización contribuye al desarrollo de las organizaciones y de los stakeholders de la entidad a estudiarse, para el efecto se analizará literatura especializada, bases de datos, estudios similares, entre otras fuentes, además la información que se obtuviere de las fuentes primarias.
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menos, propone estrategias que al aplicarse contribuirían a resolverlo.” (Bernal, 2010, p.106). Entendiéndose como problema u oportunidad a la situación planteada en líneas anteriores.
Esta investigación tiene el propósito de constituirse en un aporte al conocimiento de la realidad de las instituciones educativas particulares que brindan servicios de educación escolarizada, al plantearse un proceso de planificación de negocios que parte del análisis y direccionamiento estratégico, identificación de alternativas de estrategias de comercialización y propuesta de un plan operativo que permita la puesta en práctica el pensamiento estratégico del negocio.
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CAPÍTULO I
1
MARCO TEÓRICO
1.2 Origen y Evolución del Objeto de Investigación
Con el propósito de describir el origen y evolución del Proceso Administrativo que es el objeto de investigación de este estudio, primeramente, debemos hacerlo sobre qué es la Administración entre otros aspectos propios de este concepto que se precisarán seguidamente. Un primer enfoque sobre la Administración indica que está relacionada a las actividades y tareas que desarrolla las personas, cuyo fin es lograr la satisfacción de sus necesidades, para lo cual requiere del apoyo y concurso de otras personas quienes cuentan con las destrezas y recursos que él por sí solo no dispone y por tanto requiere del concurso y apoyo de otras personas.
Del origen y evolución de la Administración surge el Proceso Administrativo, que en esencia constituye el flujo continuo e interrelacionado entre planificación, organización, dirección y control, cuyos elementos tienden en cierto momento a fusionarse con la finalidad que el o los objetivos se cumpla, requiriendo para ello, talento humano, insumos, materiales, información, entre otros recursos organizacionales, que bajo el liderazgo y habilidades directivas de quien los guía, se logra alcanzar las metas planteadas.
En este punto, es pertinente tomar en cuenta el concepto que da Hellriegel, Jackson y Slocum (2009) sobre: “Administrar significa tomar las decisiones que guiarán a la organización por las etapas de planeación, organización, dirección y control” (p. 6).
1.3 Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de
investigación
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1.3.1 Administración
Según Robbins y Decenzo (2009) a la Administración la definen como el: “Proceso para conseguir que se hagan las cosas con eficiencia y eficacia, mediante otras personas y junto a ellas” (p. 6).
Desde otra posición teórica Amaru (2009) dice: “La administración es el proceso de tomar decisiones sobre los objetivos y la utilización de los recursos. Abarca cinco tipos principales de decisiones, llamadas también procesos o funciones: planeación, organización, liderazgo, dirección y control” (p. 6).
Munch (2014) por su lado afirma: “La administración es una actividad indispensable en cualquier organización, de hecho es la manera más efectiva para garantizar su competitividad” (p. 21).
Adicionalmente Munch (2014) señala: “Existen diversos conceptos de administración, coloquialmente se dice que: 'administración es hacer algo a través de otros', otra acepción es lo que se conoce como la 'ley de oro de la administración', entendida como hacer más con menos” (p.21).
En esencia, Administración es el proceso que tiene el propósito de una organización para lograr determinados objetivos a largo plazo indistintamente de su tamaño y naturaleza, para lo cual demanda de una variedad de recursos y principalmente, del conocimiento, experiencia y habilidades de las personas.
1.3.1.1 Importancia
Para comprender la real importancia sobre la administración es imperioso se tome en cuenta sus elementos que interactúan activamente entre sí:
Según lo plantea Mucho (2014) Organización es un grupo formal y coordinado de personas con capacidades y habilidades, el cual opera para alcanzar objetivos específicos.
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Munch (2014) destaca que una organización debe tener Objetivos, claro y específicos, y resalta que estos son los resultados que la administración proyecta alcanzar en un determinado tiempo.
Prosiguiendo con esta percepción, Munch (2014) conceptúa a la Eficiencia, al cumplimiento de las metas propuestas con un uso óptimo de los recursos organizacionales.
Respecto a la Competitividad, Munch (2014) la plantea como la capacidad que tiene una organización para producir o comercializar productos o servicios con valor agregado que lo diferencie con el resto de empresas competidoras.
En la misma línea, Munch (2019) incluye un concepto notable como lo es la Calidad, que no es otra cosa que el satisfacer las necesidades de sus clientes con la entrega de un producto o servicio con un elevado valor agregado.
Todo el esfuerzo que se realice en una organización para por una Coordinación de recursos, como lo precisa Munch (2014), definiéndola como el uso racional y óptimo de sus recursos en las diferentes actividades y procesos administrativos, principalmente en las que tienen que ver con la operación y producción.
Finalmente, Munch (2014) incluye un concepto que las organizaciones la están tomando mu y en cuenta, la Productividad, la cual pretende superar los niveles de eficiencia, pero en comparación con las organizaciones competidoras o que produzcan y comercialicen productos similares o sustitutos. Es decir, alcanzar los máximos resultados con el mínimo uso de recursos de la organización.
Robbins & Coulter (2014) describen a la administración básicamente es una herramienta muy poderosa para la existencia, permanencia y competitividad de las empresas en su correspondiente sector industrial. Entre las principales ventajas que se deriva de la aplicación sostenida de la Administración, sobresalen las siguientes:
Las técnicas y procesos permiten se alcance rapidez, efectividad y simplificación de tareas, lo que conlleva ahorros de tiempo y de costos.
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Facilita el logro de altos rendimientos y la permanencia en el mercado del producto y/o servicio que se oferte.
Las características de la Administración de acuerdo a Munch (2010) son cinco y se describen seguidamente:
Universalidad. Su validez y puesta en práctica se adecúa a cualquier organización con o sin fines de lucro, de naturaleza privada, pública.
Valor instrumental. Su intención es netamente práctico, alcanzar un objetivo propuesto por la administración.
Multidisciplinar. Uso práctico de conocimientos de varias ciencias y técnicas ampliamente conocidas y aplicadas en el tiempo, con evidencia de la calidad de resultados conseguidos.
Especificidad. Sin importar que la Administración se afirme con otras ciencias y técnicas, su campo de acción es concreto, por tanto, no tiene por qué confundirse con otras disciplinas.
Versatilidad. La administración se basa en principios flexibles que le permite adaptarse a las necesidades precisas de cada grupo social.
1.3.1.2 Proceso Administrativo
La administración de acuerdo a los autores Koontz, Weihrich y Cannice (2012) al describen como el conjunto de etapas cuyo conocimiento es primordial para emplear el método, principios y técnicas de esta disciplina de forma correcta a fin de obtener los resultados deseados.
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“Existen diversos criterios acerca del número de etapas que constituyen el proceso administrativo, aunque, de hecho, para todos los autores los elementos o funciones de la administración sean los mismos” (Munch, 2014, p. 24).
Figura 1.Etapas del proceso administrativo. Fuente: Munch (2014). Administración gestión organizacional, enfoques y proceso administrativo, p. 25. Copyright 2016 por Angélica Oyague Vélez.
La Planeación es concedida por Munch (2014) como la percepción del futuro deseado por la organización , hacia donde quiere proyectarse y llegar la organización, qué resultados va alcanzar para llegar a ese escenario deseado y paralelamente tiene que identificar, seleccionar y poner en vigencia las estrategias que le permitirán alcanzar su objetivo.
A su vez, la Organización como el segundo elemento del Proceso Administrativo, Munch (2014) le da la tarea de diseñar y establecer las estructuras, procesos, funciones y responsabilidades, así como la aplicación de métodos, y uso de técnicas para simplificar el trabajo que tiene que desarrollar el talento humano de una organización.
Seguidamente, a la Integración, Munch (2014) le percibe como la responsable de prever la seleccionen y consecución de los recursos que se requieren para operar eficaz y eficientemente la organización en el cumplimiento de su misión y objetivos.
PLANEACIÓN ¿Qué se quiere
lograr?
ORGANIZACIÓN ¿Cómo se hace?
INTEGRACIÓN ¿Con quién? DIRECCIÓN
¿Ver que se haga?
CONTROL ¿Cómo se ha
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La función de la Dirección, Munch (2014) le ve como la responsable de la conducción y orientación con liderazgo para ejecutar las tareas vinculadas a las diferentes etapas del proceso administrativo.
Finalmente, todo este proceso no podría funcionar y sostenerse, sino hubiere un elemento encargado de medir resultados y retroalimentar, por ello, Munch (2014) conceptúa al Control, como la encargada de fijar estándares de desempeño organizacional para que la administración pueda medir los resultados que se alcancen, y en el caso que éstos no se den como lo planificado, se tomarán las acciones correctivas necesarias a efectos de retomar la senda del objetivo planteado inicialmente.
1.3.2 Plan de negocios
El plan de negocios en la conceptualización que tiene Weinberg (2009) aplica como una metodología que en esencia es un modelo de planificación sistemático, el plan de planes, regularmente utilizado para un período de uno a tres años. Este instrumento define su negocio, su empresa, identifica los resultados a ser alcanzados y sirve de carta de presentación ante entidades prestatarias o auspiciantes, clientes, actores involucrados.
La utilidad de del plan de negocios según Weinberger (2009) estriba en el establecimiento de los objetivos a corto plazo y para definir los pasos y procesos necesarios que se deben adoptar para lograrlos. El plan de negocios puede tener un propósito operativo y/u otro de propuesta financiera.
De acuerdo a Fernández (2012) el plan de negocios se puede utilizar como herramienta de gerencial de administración y control a corto plazo, en la ejecución del plan estratégico y planes operativos por áreas funcionales, en el segundo caso como presentación, evaluación de la factibilidad de una posible inversión, y para atraer capital de riesgo para la creación de una nueva línea de productos o servicios, o para el fortalecimiento y ampliación de la empresa.
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servicios que va a ofrecer y se incluye también una proyección de los productos o servicios futuros.
Fernández (2012) señala que el plan de negocios alimenta y perfecciona los planes operativos de la empresa en materia de prestación de servicios, recursos humanos, distribución, servicio al cliente, mercado y mercadeo. Además, establece las necesidades financieras del negocio para lo cual se presenta un balance general actualizado y otro proyectado como mínimo; un estado proyectado de pérdidas y ganancias, un análisis proyectado de flujo de fondos, y finalmente algunos condicionamientos necesarios como comentarios y conclusiones.
Un plan de negocios tiene doble función: uso interno y externo de acuerdo a la perspectiva de Fernández (2012). Interno, el plan de negocios le ayuda a probar su idea global de negocio, pudiéndose analizar un grupo de ideas de negocios y reflexionar cómo les pondría en práctica.
En conclusión, se pasa de una idea general a una idea de tipo industrial, llegando a la concreción de una oportunidad de negocio, que sumado con el conocimiento del proceso de montaje y operación del bien y/o servicio, permitirá satisfacer las necesidades del nicho del mercado al que se propone atender.
Externo de acuerdo a la visión de Fernández (2012), le corresponde la acción para obtener financiamiento del banco u otras instituciones y para este fin, el plan de negocios es esencialmente una herramienta de venta de su organización y su idea de fortalecimiento y desarrollo.
Por tanto, el plan de negocios puede ser usado como una herramienta de planificación para describir sus operaciones de negocio, a través del cual se puede monitorear y evaluar el progreso de la empresa.
1.3.2.1 Definición
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Las personas generan un sinnúmero de ideas generales de negocios a una idea de tipo industrial, es decir ponerla en práctica y en este proceso su proyecto puede verse afectado por variables internas y externas, las mismas que deben ser gestionadas adecuadamente con un esquema predefinido gerencialmente
(Galindo, 2011).
Flórez (2012) conceptualiza por su cuenta que: “Plan de negocio es la elaboración, evaluación y puesta en marcha de un proyecto de inversión” (p. 28).
En definitiva, un plan de negocios sirve para el emprendedor o empresario como guía para el desarrollo de actividades del futuro negocio o del actual. Es su desafío el convertir las ideas en realidades, asignando en este “camino”, recursos, concentrándose en puntos clave y preparándose a sortear dificultades y aprovechar las oportunidades.
1.3.2.2 Características
Los planes de negocios presentan características que se indican en la Figura N° 2.
Figura 2.Características del plan de negocios. Fuente: Fernández (2012). Metodología para elaborar planes de negocios. Copyright 2016 por Angélica Oyague Vélez.
Características de los planes
de negocios
Modelo del negocio
Modelo del plan de negocio
Base de la planeaficiación
empresa
Realistas con su percepción del
mercado Estrategia
comercial Examina el
financiamiento Análisis de
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Fernández (2012) explica que el modelo del negocio es necesario para definir en forma concisa la esencia del negocio, explicando cuál es el marco general del negocio de la empresa. Hay que definir el negocio, no a partir del producto o servicio que se brinda al mercado, sino a partir de la necesidad del cliente que cubre el bien o servicio.
Con respecto al modelo del plan de negocio, Fernández (2012) destaca que es el estilo, la extensión y el contenido del plan de negocios dependerán de la decisión comercial o de las actividades que sustente el plan, y también del público a quien el plan está dirigido. No existen reglas rígidas ni estrictas con respecto a la extensión, pero un plan de negocios deberá ser lo más corto posible mientras satisfaga todas las necesidades de aquellos que lo leerán.
Y la base de la planificación empresarial para Fernández (2012) es la explicación de cómo los negocios van a llevar a cabo sus actividades, se requieren de un plan operativo, siendo esencial para la asignación de recursos, para el efecto, se apoya en los planes de comercialización a fin de medir las operaciones y por consiguiente entregar lo planteado en el plan de comercialización y para el efecto, se describen las actividades medulares de la cadena de valor primarios y las de apoyo.
Complementa Fernández (2012) que los planes de negocios deben ser realistas con su percepción del mercado, es decir estar en sintonía con sus clientes, para lo cual tienen que identificar y seleccionar las estrategias comerciales adecuadas, lo cual asegurará el éxito del cualquier plan de negocio, se procede a un estudio prolijo y serio del mercado, identificándose a los clientes potenciales, sus necesidades y expectativas en torno al producto o servicio que se colocará o está ofertando en el mercado. Este enfoque toma en cuenta aspectos relativos a la segmentación de mercado, objetivo del mercado, mix comercial y posicionamiento del mercado.
Luego de percibir las señales del mercado, de acuerdo a Fernández (2012) el responsable de la elaboración del plan de negocios, tiene que definir la estrategia comercial, concepto que es un aspecto central de cualquier plan de negocio, la cual parte de las necesidades de los clientes actuales y potenciales, luego coordina acciones con producción / operaciones y seguido con ventas, cerrándose así el ciclo negocio – cliente.
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implica la Identificación de las necesidades de financiamiento y el lapso durante el cual dicho financiamiento será necesario., Las necesidades de financiamiento y las estimaciones que las respaldas serán escrutadas en profundidad por aquellos que le provean el financiamiento o aquellos con responsabilidad sobre la aprobación del plan.
Finalmente, Fernández (2012), relieva que el plan de negocios tiene una matiz que analiza el riesgo de su propuesta, con la cual, los inversores querrán tener una percepción de los riesgos que implica la propuesta. Este análisis se lo realiza una vez que se haya convenido la estrategia de financiamiento, de modo que pueda examinarse cualquier riesgo que surja. Este análisis puede ser cualitativo (¿Qué pasaría si…?) y cuantitativo (identificar variables como por ejemplo precio) a las que son más sensibles los resultados del modelo (por ejemplo, ventas).
1.3.2.3 Beneficios
Obtención de financiamiento: La mayoría de planes de negocios se realizan con el fin de obtener financiamiento para su puesta en ejecución u operación sobre una idea o el aprovechamiento de una oportunidad que le brinda el entorno. En el caso de nuevas ideas de negocios, las entidades bancarias o inversores de capital de riesgo ponen gran atención al plan de negocios, que les ayuda a fundamentar sus decisiones de proveer capital o invertir como socios. Generalmente, el plan de negocios se centrará en las perspectivas de crecimiento del mercado y en las fuentes de ventaja competitiva sostenible para el negocio (Friend y Zehle, 2008).
Gestión operativa y de presupuesto: El plan de negocios además puede contribuir a la gestación de procesos comerciales, análisis y descripción de puestos de trabajo, y presupuestos operativos. Contribuye al análisis y evaluación del rendimiento empresarial. En esta parte, el plan de negocios dirá poco sobre las consideraciones estratégicas y tácticas. Más bien se enfocará en los detalles técnicos y especificaciones, a la descripción de los procesos y las especificaciones del producto y/o servicio (Friend y Zehle, 2008).
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visiones diferentes y a partir de esta base, se construya un consenso y visión compartida de los objetivos y metas de la empresa (Friend y Zehle, 2008).
Los planes de negocios también se elaboran como parte de procesos licitatorios para el sector público con la finalidad de ofertar bienes o servicios. En el desarrollo de estos procesos públicos, las empresas interesadas en ser seleccionadas, diseñarán un plan de negocios que exteriorice sus capacidades distintivas y competitivas, sean éstas de naturaleza técnica, operativa y comercial (Friend y Zehle, 2008).
.
1.3.2.4 Modelo de plan de negocios
El estilo, la extensión y el contenido del plan de negocios dependerán de la decisión comercial o de las actividades que sustenten el plan, y también del público a quien el plan está dirigido. No existen reglas rígidas ni estrictas con respecto a la extensión, pero un plan de negocios deberá ser lo más corto posible mientras satisfaga todas las necesidades de aquellos que lo leerán.
Los componentes medulares de un plan de negocios indistintamente que sea para crear una empresa, obtener recursos financieros o apuntalar uno de los procesos claves del negocio, tienen regularmente la siguiente estructura, la misma que a breves rasgos toma el enfoque de (Friend y Zehle, 2008), pero naturalmente, los elementos los cuales pueden variar desde la perspectiva de quien lo elabore:
I. Resumen ejecutivo II. Resumen de la empresa III. Análisis estratégico IV. Análisis de la industria
V. Plan estratégico VI. Plan de marketing
VII. Gestión y organización administrativa VIII. Plan financiero
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1.3.2.5 Direccionamiento estratégico
David (2013) conceptúa al direccionamiento estratégico así: “La administración estratégica como el arte y la ciencia de formular, implementar y evaluar decisiones multidisciplinarias que permiten que una empresa alcance sus objetivos” (p. 5). Se entiende como arte a la capacidad creativa que tiene el ser humano al momento de generar objetivos y estrategias a fin de alcanzar los objetivos empresariales, a su vez, ciencia se refiere a los conocimientos objetivos y verificables sobre un determinado tema, que se han logrado obtener a través de la aplicación de metodologías científicas anteriormente puestas en práctica.
David (2013) describe los siguientes términos clave en la administración o planeación estratégica, los cuales están muy interrelacionados y al momento de diseñarse la estrategia, éstos juegan un papel preponderante en la planeación por su rol único y clave:
Visión
“Una declaración de visión debe responder esta pregunta fundamental: ¿En qué queremos convertirnos?” (p. 45).
Misión
“La misión de la organización es la base de sus prioridades, estrategias, planes y asignación de tareas. Es el punto de partida para el diseño del trabajo gerencial y, sobre todo, para el diseño de las estructuras gerenciales” (p. 46).
Objetivos
Los objetivos a largo plazo u objetivos estratégicos de acuerdo a este autor “Se definen como los resultados específicos que una organización busca alcanzar siguiendo su misión básica” (p. 11).
Estrategias
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Ventaja competitiva
“cualquier cosa que una empresa haga especialmente bien en comparación con las empresas rivales” (p. 8).
Oportunidades y amenazas externas
“Las oportunidades y amenazas externas se refieren a las tendencias y acontecimientos económicos, sociales, culturales, demográficos, ambientales, políticos, legales, gubernamentales, tecnológicos y competitivos que podrían beneficiar o perjudicar de modo significativo a una organización en el futuro” (p. 10).
Fortalezas y debilidades internas
Las fortalezas y debilidades internas de una organización independiente de su giro o actividad “Son las actividades que una organización puede controlar y cuyo desempeño es muy bueno o muy malo” (p. 11).
Políticas
“Las políticas son los medios para alcanzar objetivos anuales” (p. 12).
Fuerzas externas clave“Las fuerzas externas pueden clasificarse en cinco amplias categorías: (1) fuerzas económicas; (2) fuerzas sociales, culturales, demográficas y ambientales; (3) fuerzas políticas, gubernamentales y legales; (4) fuerzas tecnológicas, y (5) fuerzas competitivas” (p. 63).
Fuerzas competitivas20
Modelo de las cinco fuerzas de Porter“El modelo de las cinco fuerzas de Porter del análisis competitivo es un enfoque ampliamente utilizado para desarrollar estrategias en muchas industrias” (p. 75).
Este modelo está constituido por los siguientes componentes.
Rivalidad entre empresas competidoras. Entrada potencial de nuevos competidores. Desarrollo potencial de productos sustitutos. Poder de negociación de los proveedores. Poder de negociación de los consumidores
Cuadro de mando integral
“El cuadro de mando integral (o Balanced Scorecard) es una técnica para la evaluación y control de estrategias” (p. 135).
Matriz FODA“Es una importante herramienta de adecuación que ayuda a los directivos a desarrollar cuatro tipos de estrategias: estrategias FO (fortalezas-oportunidades), estrategias DO (debilidades-oportunidades), estrategias FA (fortalezas-amenazas) y estrategias DA (debilidades-amenazas)” (p. 176).
Valores
“Son las creencias, características y normas conductuales que la administración determinó que deben guiar el cumplimiento de su visión y misión (Thompson, Peteraf, Gamble y Strcikland, 2012, p. 27).
Análisis VRIO
21
recurso de la empresa es un recurso VRIO cuando aporta una ventaja competitiva para la empresa, cuyas condiciones son: Valiosos (permiten nuevas oportunidades en el mercado), raros, únicos o escasos (específicos de la empresa, difícil de comprar u obtener en el mercado), inimitables (difíciles de copiar por la competencia) e inmersos en la Organización de la empresa (se complementan con otros recursos) (Barney y Griffin, 992).
Organigrama
Koontz, Weihrich y Cannice (2012) expresan que cualquier organización, por sencilla que esta sea, puede diagramarse, cuya representación reflejaría las relaciones entre unidades administrativas a lo largo de las principales líneas de autoridad en la organización.
Manual de Funciones
El manual de funciones es parte de los manuales administrativos que son identificados por Franklin (2009), quien menciona el manual de funciones es también conocido como instructivo de trabajo, en el cual se precisa la identificación, relaciones, funciones y responsabilidades definidas y asignadas a los puestos de trabajo en una organización.
1.3.3 Marketing
Marketing o comercialización o mercadotecnia, de acurdo a los estudios y practicantes de esta ciencia, la definen de muchas formas, entre ellos, Kotler y Keller (2012) refiriéndose al alcance del marketing dice que: “Trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales” (p. 5).
Otra definición dice: “Es un proceso social que comprende las actividades necesarias para hacer posible que los individuos y las organizaciones obtengan lo que necesitan y desean a través de intercambios con otros y para desarrollar relaciones de intercambio actuales” (Mullins, Walker, Boyd y Larréché, 2005, p. 5).
1.3.3.1 Necesidades, deseos y demandas
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necesidad de ocio, educación y entretenimiento. Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad”. (Kotler y Keller, 2012, p. 10).
A su vez, “Las demandas son deseos de un producto específico respaldadas por la capacidad de pago” (Kotler y Keller, 2012, p. 10).
1.3.3.2 Servicios
Los productos y servicios satisfacen las necesidades de clientes y consumidores, pero entre productos y servicios hay diferencias, conceptualizándose a:
“Los servicios son menos tangibles y, además de ser proporcionados por objetos físicos, pueden proporcionarlos personas (médicos, abogados, arquitectos), instituciones (la Iglesia católica romana, la United Way), lugares (Walt Disney World, París) y actividades (un concurso o un programa para dejar de fumar)”. (Mullins, Walker, Boyd y Larréché, 2005, p. 19).
Kotler y Keller (2012) señala que: “Un servicio es cualquier acto o función que una parte ofrece a otra, es esencialmente intangible y no implica tener propiedad sobre algo. Su producción podría estar vinculada o no a un producto físico” (p. 356).
1.3.3.3 Tipos de servicios
En lo que se refiere a la tipología de servicios, se dispone de una gran y extensa diversidad frente al producto a ofertar como tal, tomando en cuenta “diferentes dimensiones de análisis necesarias para el diseño, organización y gerenciamiento de un servicio, a la vez de facilitar el análisis de los distintos elementos y procesos necesarios para establecer un sistema de servicios eficaz y eficiente que responda a las necesidades estratégicas de la organización.” (Universidad Nacional de Luján, 2016), por lo tanto, definimos los siguientes tipos de servicios:
Servicios individuales / colectivos
Servicios estandarizados / personalizados
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Servicios que se prestan “in situ” / con base en instalaciones
Servicios sobre las personas / propiedades de las personas (bienes, animales, información)
Servicios con resultados tangibles / intangibles
Servicios con efectos perdurables / discretos en el tiempo Servicios de demanda estable / fluctuante
Servicios con alta/ baja participación del cliente
Servicios con alta/ baja interacción cliente – personal de servicio Servicios de alto/ bajo contacto con el cliente
Servicios internos/ externos Servicios principales/ accesorios Servicios explícitos/ implícitos
1.3.3.4 Mercado
Kotler y Keller (2012) señalan que un mercado tradicionalmente comprendía una ubicación o sitio donde convergían los compradores y vendedores para comprar y vender bienes, pero que esta definición ha evolucionado de mercado a cibermercado y metamercado. Precisando que el mercado es un lugar físico, como una tienda donde el cliente hace sus compras, a su vez el cibermercado es digital, por ejemplo, cuando se compra por Internet; y, metamercado es un sistema que simplifica las actividades relacionadas con la producción y venta de bienes y servicios.
Otra definición sobre mercado indica:
24
1.3.3.5 Segmentación de mercado, mercado meta y posicionamiento
Dividir el mercado en segmentos implica que se: “Identifican y perfilan a grupos distintos de compradores que podrían preferir o requerir mezclas variadas de productos y servicios mediante el examen de diferencias demográficas, psicográficas y conductuales entre los compradores” (Kotler y Keller, 2012, p. 10).
“Después de identificar segmentos de mercado, se decide cuál de ellos presenta las oportunidades más grandes, y esos segmentos serán sus mercados meta. Para cada uno, la empresa desarrolla una oferta de mercado, la cual posicionará en la mente de los compradores meta como algo que les entregará un beneficio central”. (Kotler y Keller, 2012, p. 10).
Mullins, Walker, Boyd y Larréché (2005) señalan que los segmentos de mercado: “Son subconjuntos distintos de personas con necesidades, circunstancias y características similares que los llevan a responder de un modo semejante a la oferta de un producto o servicio particular, o a un programa estratégico de marketing en particular” (p. 17).
La definición de posicionar para Mullins, Walker, Boyd y Larréché (2005) significa: “Diseñar el producto y su programa de marketing para destacar los atributos y beneficios que atraigan clientes del segmento objetivo, y en seguida diferenciar la oferta de la compañía de las de la competencia” (p. 17).
Bases para segmentar los mercados
Kotler y Keller (2012) identifican dos bases para segmentar los mercados de consumo son las características y las respuestas de los consumidores. En el caso de los mercados de consumo, las principales variables de segmentación son geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales. Regularmente se las utilizan solas o en combinación.
Segmentación geográfica: “Divide el mercado en unidades geográficas, como naciones,
25
Segmentación demográfica: “Divide por variables como edad, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, género, ingresos, ocupación, nivel educativo, religión, raza, generación, nacionalidad” (Kotler y Keller, 2012, p. 216).
Segmentación psicográfica: “Los compradores se dividen en diferentes grupos con base en sus características psicológicas/de personalidad, su estilo de vida o sus valores” (Kotler y Keller, 2012, p. 225).
1.3.3.6 Valor y satisfacción
De acuerdo a Kotler y Keller (2012) el concepto de valor y satisfacción “Es principalmente una combinación de calidad, servicio y precio llamada la triada de valor del cliente” (p. 11).
1.3.3.7 Canales de marketing
Kotler y Keller (2012) identifican a tres tipos de canales en el proceso de marketing, los mismos que se presentan en la Figura 3 y evidentemente cada uno tiene un enfoque distinto.
Figura 3. Canales de marketing. Elaboración: Angélica Oyague Vélez.
Canales de
comunicación
Canales de
distribución
26
1.3.3.8 El mix o mezcla de marketing
Mullins, Walker, Boyd y Larréché (2005) conceptúan a la mezcla de marketing: “Es la combinación de variables controlables de marketing que un gerente emplea para llevar a cabo una estrategia de marketing en busca de las metas de la compañía en un mercado objetivo determinado” (p. 18).
1.3.3.9 Fijación de precios
La fijación de precios es una actividad en la que los administradores de las empresas se sienten más presionados a hacer un buen trabajo, pero están menos seguros de atinar.
Según el tamaño y tipo de empresa, la fijación de precios se realiza de formas diferentes. Las compañías pequeñas quien lo hace y decide, es el propietario o administrador de la misma. A su vez en las empresas grandes lo hacen los gerentes de división y de líneas de producto.
“Son numerosas las empresas que no cuentan con políticas adecuadas de fijación de precios y utilizan “estrategias como ésta: Determinamos nuestros costos y usamos los márgenes tradicionales de la industria” (Kotler y Keller, 2012, p. 386).
Suele ser un error común no revisar los precios como respuesta a las señales del mercado. También está el hecho de no variar el precio en función de los diferentes artículos o servicios, como también por segmentos de mercado, canales de distribución y ocasiones de compra.
1.3.3.10 Publicidad y promoción
De acuerdo a Kotler y Keller (2012) “La publicidad puede ser una forma eficaz de diseminar mensajes, ya sea para crear una preferencia de marca o educar a las personas. Incluso en el desafiante entorno actual de medios, los buenos anuncios pueden dar resultados” (p. 504).
27
Figura 4. Clasificación de la publicidad. Elaboración: Angélica Oyague Vélez.
La promoción “Es un ingrediente fundamental en las campañas de marketing y está formado por conjunto de herramientas de incentivos, sobre todo a corto plazo, diseñados para estimular una compra mayor o más rápida de productos o servicios específicos por parte de consumidores o intermediarios” (Kotler y Keller, 2012, p. 519).
Las herramientas de promoción para las ventas de un producto o servicio varían de acuerdo a sus objetivos específicos. Por ejemplo, una muestra gratis estimula las pruebas de los clientes, mientras que el servicio gratuito de asesoría profesional se dirige a establecer una relación de largo plazo con el cliente.
1.3.3.11 Proyecciones comerciales
La evaluación de la situación actual incluye estimaciones de las ventas potenciales, los pronósticos de ventas y otras evidencias o presunciones subyacentes dentro de una planificación. Estas mediciones del mercado son especialmente críticas como lo es la justificación de los planes de marketing o comercialización para los nuevos productos y servicios para los que no hay datos históricos que sirvan de apoyo.
Publicidad
informativa
Publicidad
persuasiva
Publicidad
de
recordación
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Según Mullins, Walker, Boyd y Larréché (2005) los métodos estadísticos usan información histórica y varias técnicas estadísticas, como la regresión múltiple o análisis de serie de tiempos para pronosticar el futuro con base en una extrapolación del pasado e identifica “seis métodos principales basados en evidencias para estimar el potencial de un mercado o pronosticar ventas: métodos estadísticos, observación, encuestas, analogía, juicio y pruebas de mercado” (p. 156).
1.4 Valoración crítica de los conceptos principales de las diferentes
posiciones teóricas sobre el objeto de investigación
El proceso administrativo hay que entenderlo de forma integral, tomando en cuenta que sus elementos o etapas (planeación, organización, dirección y control), no son partes aisladas, sino que interactúan y se interrelacionan de forma activa a fin de lograr la consecución de los objetivos organizacionales, independientemente de su tamaño y giro de negocio, para lo cual debe hacer acopio de forma eficaz y eficiente de sus recursos y capacidades disponibles.
Es necesario destacar que los procesos administrativos pese a que conceptual y teóricamente es lo mismo para cada organización, al ser adoptada por las organizaciones, sus resultados difieren entre sí, por cuanto, aspectos como la estructura organizacional, filosofía, capacidades distintivas y ventajas competitivas son diferentes en cada organización. Concluyéndose que el éxito o fracaso de las organizaciones depende de la forma como la administración o su líder lleve adelante el proceso administrativo empresarial.
Los preceptos y posiciones teóricas sobre la preparación de los planes de negocios de autores como Carlos Julio Galindo Ruiz, Juan Antonio Flórez Graham Friend y Stefan Zhele aparentemente muestran posiciones teóricas un tanto diferentes, pero en esencia parten de las mismas ideas y proponen que todo plan de negocios debe asignar de mejor manera los recursos disponibles en una economía, tomar en cuenta que ningún país tiene excedentes de factores de producción tales como: materia prima, mano de obra, capital financiero.
29
lo implementa. El valor de un plan depende delos elementos humanos que lo rodean, particularmente el componente de compromiso e involucramiento, así como el seguimiento y el monitoreo.
1.5 Conclusiones parciales del Capítulo
Destaca la importancia de la administración y su relación con el proceso administrativo en sus fases de planeación, organización, dirección y control, indistintamente sea cual fuere el contexto organizacional al que se aplique, en este caso, corresponderá a las etapas de ejecución y operación de un negocio que pueda implementarse luego de determinarse la viabilidad del proyecto de inversión.
La conceptualización teórica de diferentes autores sobre planes de negocios permite establecer las similitudes y diferencias a nivel de las etapas y su proceso de preparación y evaluación, la cual estriba en cuatro ejes claves: plan, acciones, resultados y seguimiento. Siendo la base de su éxito diseñar un plan simple, específico, realista y completo.
30
CAPÍTULO II
2
MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA
2.1 Caracterización del sector, rama, empresa, contexto institucional o
problema seleccionado para la investigación
la Unidad Educativa Particular Capitán Jacques Cousteau, se encuentra ubicado en la Urbanización Galo Plaza en la Avenida Abraham Calazacón y Tsáfiqui de la ciudad de Santo Domingo, fue creado mediante Resolución Ministerial Nº 2253 del 15 de Junio del 2004, por parte del Ministerio de Educación y Cultura, autorizándose la creación y funcionamiento de esta Institución Educativa con las modalidades de estudio presencial y a distancia, a fin de ofertar servicios de educación para ciclo básico y ciclo diversificado, con los bachilleratos en Ciencias, Especialización Sociales, Técnico en Comercio y Administración y Contabilidad.
Esta Unidad Educativa ha experimentado un constante crecimiento desde su creación hasta el 2010. Su modalidad de estudios y especialidades de educación bachillerato, ha tenido una gran acogida, lo cual en su momento generó el incremento de la demanda, paralelamente se requirió la contratación de más docentes, personal administrativo y de materiales pedagógicos y de estudio.
El posicionamiento educativo del centro educativo en su momento le permitió obtener mayores ingresos, pero ante la falta de un direccionamiento estratégico en respuesta proactiva a las fuerzas externas claves, principalmente de orden político, legal y gubernamental y consecuentemente social y cultural, le conllevó a que su participación en el mercado de Santo Domingo, vaya disminuyendo, que incluso indirectamente vaya de la mano con la pérdida de preferencia de sus clientes al parangonárselo con las nacientes unidades educativas públicas.
31
Al no existir pensamiento y visión estratégica para dirigir y gestionar la Unidad Educativa Particular Capitán Jacques Cousteau, los problemas no solamente quedaron en la falta de definición de objetivos y metas, sino en la calidad de resultados de sus sistemas y procesos, que partiendo de su proceso agregador de valor que es la enseñanza – aprendizaje, se sumaron otros de gran valía e impacto como la comunicación, gestión documental, finanzas, monitoreo y evaluación de resultados, entre otros.
2.2 Descripción del Procedimiento Metodológico para el Desarrollo de la
Investigación
El procedimiento metodológico aplicado corresponde a tres momentos básicos pero claves: el primero parte con la recopilación de la información de fuentes primarias y secundarias, la segunda al ordenamiento y clasificación de la información recolectada; y, el tercero, al acotamiento de las teorías con la realidad percibida en el proceso de investigación.
2.2.1 Modalidad de la Investigación
La modalidad de investigación utilizada se fundamentó en el paradigma cualitativo y cuantitativo. Desde lo cualitativo se investigó a la población objetivo con respecto a la prestación de los servicios de la Unidad Educativa Particular Capitán Jacques Cousteau; a su vez, desde el enfoque cuantitativo, la información obtenida previamente se procesó, analizó e interpretó. Además, en el análisis estratégico e industrial, investigación de mercado, marketing y organizacional se efectuaron estimaciones para complementar el diagnóstico y gestar como solución un plan de negocios y propuesta de posicionamiento estratégico para la Unidad Educativa Particular Capitán Jacques Cousteau.
2.2.2 Tipos de Investigación
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Investigación Documental: Con el propósito de identificar relaciones, enfoques y por supuesto el estado actual del conocimiento sobre el tema objeto de estudio, se analizó información escrita de textos, tesis de pregrado, manuales, instructivos, normativa legal, entre otros, con la finalidad de fundamentar el marco teórico, el diagnóstico y posteriormente la propuesta a manera de solución al problema que experimenta la entidad educativa.
2.2.3 Población y muestra
2.2.3.1 Población
Tomando en cuenta el objeto de estudio, es decir la Unidad Educativa Particular Capitán Jacques Cousteau, se identificó los siguientes sujetos de investigación:
Rector (1)
Administrativos (3) Docentes estables (7) Docentes eventuales (3) Estudiantes (226)
Padres de familia o representantes de los educandos (226)
2.2.3.2 Muestra
La muestra al ser una parte representativa de la población, se estimaría únicamente para las poblaciones de estudiantes y los padres de familia o representantes de los educandos, al resto no, porque son poblaciones sumamente pequeñas y el estudio que les involucraría, abarcaría absolutamente a todos estos elementos. Con este considerando se determinó a través de los cálculos estadísticos pertinentes la muestra de estas dos poblaciones. La fórmula estadística usada es la siguiente:
𝑛 =
𝑍
2
𝑥 𝑃 𝑥 𝑄 𝑥 𝑁
33 Donde:
n : Tamaño de la muestra a estimar N : Población total
Z : Nivel de confianza o margen de confiabilidad P : Proporción de aceptación deseada
Q : Proporción de rechazo E : Error de estimación
𝑛 =
1,96
2
𝑥 0,50 𝑥 0,50 𝑥 226
0,05
2(226 − 1) + 1,96
2𝑥 0,50 𝑥 0,50
𝑛 = 143 𝑒𝑙𝑒𝑚𝑒𝑛𝑡𝑜𝑠
El cálculo señala que debería investigarse a 143 elementos muestrales para las poblaciones de 226 estudiantes y 226 padres de familia, valor que equivale al 63,27% de sus respectivas poblaciones, que en la práctica, no es conveniente porque se destinaría un mayor tiempo y recursos para investigar a esa cantidad de elementos. Por lo anotado, se prescindió del resultado alcanzado y en su defecto, se decidió optar por el método no probabilístico de muestreo por juicio o discrecional, que estriba en la selección de sus sujetos de estudio de acuerdo al juicio del investigador. Estimándose investigar a 30 elementos muestrales.
2.2.4 Métodos de investigación
2.2.4.1 Método Inductivo – Deductivo
Al descomponer el objeto de estudio, se analizó pormenorizadamente la información teórica y los datos recopilados en la fase de investigación, llegándose a comprender su realidad y seguidamente se procedió a formular los criterios y puntos de vista de acuerdo a lo percibido en la realidad objeto de estudio.
