Calidad y satisfacción al cliente Modulo I
Calidad y servicio: algunas definiciones
La calidad
Definición de la norma ISO 9000: “Calidad: grado en el que un conjunto de características inherentes cumple con los requisitos”.
La calidad, se encarga básicamente de mejorar a los productos siendo estos los puntos esenciales:
Reducir y unificar los productos, procesos y datos.
Mejorar los aspectos de seguridad.
Proteger los intereses de los consumidores y generales de la sociedad.
Abaratar costos generales.
Herramientas
A través del tiempo, se han usado que funcionan para la medición de la calidad, dentro de ellas están:
Diagramas de Causa-Efecto
Diagramas de Dispersión.
Planillas de inspección.
Gráficos de control.
Diagramas de flujo.
Histogramas.
Diagramas de dispersión.
La calidad total
La Calidad Total constituye una adecuada ideología, que a través de un buen manejo, agrega en distintas etapas, valores; vigorizando el espíritu de quienes participan de ella mediante cambio de actitudes, con las siguientes finalidades:
Mejorar el ordenamiento de los procesos.
Mejorar la productividad y eficiencia.
Incrementar la facturación a las Obras Sociales.
Disminuir los costos.
Mejorar la calidad de la vida laboral.
La calidad es la suma de los valores agregados que se incorporan al producto y/o servicio a lo largo del proceso
Principios fundamentales de la Calidad Total
La concepción actual de la calidad responde a diferentes aportaciones y teorías que han ido surgiendo a lo largo del siglo XX.
En la actualidad, la Calidad Total es un conjunto de las mejores prácticas en el ámbito de la gestión de organizaciones.
A este conjunto de mejores prácticas se les suele denominar los 8 principios de la Calidad Total:
1. Orientación hacia los resultados.
2. Orientación al cliente.
3. Liderazgo y coherencia en los objetivos.
4. Gestión por procesos y hechos.
5. Desarrollo e implicación de las personas.
6. Aprendizaje, innovación y mejora continuos.
7. Desarrollo de alianzas.
8. Responsabilidad social.
¿Cuales son las ventajas de implantar modelos de calidad total?
Por un lado, identifican los principios de la excelencia mediante un marco o modelo de gestión, formado por listados de buenas prácticas aplicables a la mayoría de las organizaciones.
En segundo lugar, sirven como instrumento de autoevaluación para el personal interno de las organizaciones.
Servicio
Un servicio, en el ámbito económico, es la acción o conjunto de actividades
destinadas a satisfacer una determinada necesidad de los clientes, brindando
un producto inmaterial y personalizado.
Características de los servicios
Intangibles: No se pueden ver, ni tocar. No son como un bien que lo tocamos, lo utilizamos, lo guardamos.
Indivisibles: Aunque se pueden comprar paquetes de servicios por separado, hay una unidad mínima indivisible.
Heterogéneos: Son muy diversos y variados. A eso nos referíamos con la amplitud de su significado
No se pueden conservar: Por norma general, no se pueden almacenar los servicios.
Los servicios deben brindar la posibilidad de agradecimiento o queja.
Los servicios pueden ser administrados tanto desde el Estado, como desde los sectores privados, incluso en forma mixta.
Algunas de las cuestiones básicas que se considera que deben prestar los servicios es el buen trato a sus clientes, satisfacer las necesidades de los mismos, brindar la posibilidad de agradecimiento o queja, generalmente de manera escrita.
Por último, pero más importante, los prestadores del servicio deben cumplir con lo pactado, que suele ser determinando mediante un contrato.
La importancia de los símbolos y de la información en la Calidad del servicio
En la percepción de la calidad influyen también los símbolos que rodean al producto.
Así, por ejemplo, el pescado parece más fresco cuando descansa sobre un lecho de hielo.
El vestíbulo de recepción de una agencia de publicidad, la forma en que van vestidas sus azafatas, nos indican la calidad de su creatividad y de la importancia que concede al cliente.
Los significados que ha ido adquiriendo la Calidad
Calidad como excelencia: De acuerdo al término, las organizaciones de servicios deben conseguir el mejor de los resultados, en sentido absoluto.
Calidad como ajuste a las especificaciones: Tras la necesidad de estandarizar y especificar las normas de producción se desarrolló esta nueva perspectiva, desde la que se entiende la calidad como medida para la consecución de objetivos básicos, tales como, poder evaluar la diferencia existente entre la calidad obtenida en distintos períodos, para así poder obtener una base de comparación y determinar las posibles causas halladas bajo su diferencia, con la dificultad que esta evaluación es desde el punto de vista de la organización y no del propio usuario o consumidor.
Calidad como valor: En este sentido, las organizaciones consideran una eficiencia interna y una efectividad externa, es decir, deben analizar los costes que supone seguir unos criterios de calidad y, al mismo tiempo, satisfacer las expectativas de los consumidores o usuarios, teniendo en cuenta la dificultad existente en valorar estos elementos, ya que son dinámicos, varían con el tiempo.
Calidad como satisfacción de las expectativas de los usuarios o consumidores: Definir la calidad como el grado en que se atienden o no las expectativas de los consumidores o usuarios supone incluir factores subjetivos relacionados con los juicios de las personas que reciben el servicio.
Marketing de servicios
El marketing de servicios concierne a aquellas situaciones en las que el servicio es el objeto de marketing, es decir, la empresa está vendiendo el servicio como el núcleo de su oferta al mercado.
Razones fundamentales para enfocar la empresa hacia el desarrollo de servicios (grönroos, 2000; fernández y bajac, 2004):
La importancia del tiempo
El poder de los consumidores derivado del aumento de la competencia
La tecnología
Según kotler (1988), un buen marketing de servicios requiere la consideración de diferentes variables:
Realizar un análisis de mercado
Segmentar el mercado meta
Planificar las estrategias de mercado
Medición y proyección del mercado
Establecer un sistema de información de marketing
Desarrollar una estrategia de mezcla de servicios
Tomar decisiones sobre los canales de distribución
El contacto personal
Criterios
La apariencia física del lugar y de las personas. Se suele juzgar la competencia de un médico por su sala de espera.
El precio. La exigencia de calidad aumenta en relación directa con el precio.
El riesgo percibido. El cliente que recibe inicialmente poca información y poca ayuda, o que tiene que comprar sin garantías, encontrará que el servicio es de menor calidad, incluso aunque ello sea objetivamente falso.
Cultura de servicio al cliente.-
Cualquier actividad empresarial tiene como objetivo fundamental la búsqueda de la máxima rentabilidad como única forma de supervivencia.
Existen multitud de formas de mejorar la rentabilidad en una empresa según el caso, pero uno de los métodos menos costosos es mejorar la relación con los clientes existentes.
Estos campos a considerar tienen que ver con:
EL PRODUCTO: Se refiere a lo que cada una de las empresas vende, es su producto tangible o intangible que recibe el cliente y sobre el cual emite un juicio acorde a la calidad, oportunidad, cantidad e incluso el valor entregado por él.
LOS PROCEDIMIENTOS: Hace referencia a los mecanismos que la empresa ha institucionalizado para establecer los pedidos, la entrega del producto, los pagos y demás procedimientos que le permiten al cliente comunicarse y resolver las inquietudes que le surgen.
LAS INSTALACIONES: Es el sitio donde se presta el servicio y en este punto es importante considerar diversos aspectos que van a impactar directamente en los momentos de verdad a los cuales se somete la empresa en la prestación de su servicio.
TECNOLOGÍA DISPONIBLE: Contar con sistemas de información robustos para el conocimiento de los clientes es fundamental, pero su funcionalidad deberá reflejarse en la capacidad que tenga el cliente para hacer uso de estos recursos, en este sentido se tiene en cuenta la posibilidad que tienen los clientes de hacer sus pedidos por Internet o bien por sistemas cerrados de comunicación.
INFORMACIÓN: Es importante disponer de un sistema de información adecuado y ajustado a la expectativa del cliente.
EL PRESTADOR DEL SERVICIO: Es vital que la persona que atiende al cliente en el contacto real que tiene la empresa a través de sus productos o servicios, sea un magnífico exponente de una óptima calidad en lograr la satisfacción del cliente, creando un proceso relacional con el cliente que va más allá de lo puramente transaccional.
Política de motivación hacia el servicio al cliente
Para la consecución de una motivación y consecuente movilización del personal que logre satisfacer al cliente, es necesario establecer una adecuada política de motivación que lo consiga.
Principios para lograr personal motivado en el servicio
1. Trabajar sin descanso para contratar al personal adecuado.
2. Formar, formar y volver a formar.
3. Motivar intensamente.
Medios para lograr la calidad en el servicio
1. Controles detallados de los sistemas, de los procesos de la calidad de la percepción de los clientes, del personal, de las comunicaciones, etc.
2. Evaluación de las herramientas y los controles implementados, para la retroalimentación de los procesos.
3. Respaldo a la investigación y desarrollo de nuevos servicios.
4. Motivar la iniciativa y creatividad de los miembros de la organización, con respecto a las oportunidades de mejoramiento y renovación.
5. La atención de quejas, implementación de medidas que permitan darles solución, plan de respuestas.
6. Tomas de acciones correctivas para evitar que los problemas se repitan.
7. Comprobación de las acciones
8. Evaluación constante de las amenazas del entorno.
9. La prevención de problemas y como detectarlos a tiempo, es decir, anticiparse a ellos.
Sistemas de incentivos y motivación
En cuanto a los sistemas de incentivos y motivación para el personal, deberemos tener en cuenta que convertirse en una empresa consagrada al cliente, significa pasar del temor a través de la motivación, a la lealtad mediante una visión compartida, de tal forma que cuando la actitud dice
“es problema de ellos” debemos tomar la decisión de asumir todos los problemas que afecten a nuestros clientes en el menor tiempo posible.
Acciones para generar motivación y compromiso:
Aprecio: Significa hacer importantes a las personas, ofrecerles apoyo, desplazarse a sus puestos de trabajo para saludarlos y apreciar su trabajo, tratarlo por su nombre, animarlos en los momentos difíciles, darles las gracias por sus esfuerzos.
Sentido de Pertenencia: Haciéndolos trabajar en equipo, los hará sentir motivados y comprometidos.
Participación: Para canalizar sugerencias y mejorando su propio trabajo, así como para la solución problemas.
Delegación y Autonomía: Esta “empowerment” es una de las formas más eficaces para lograr un alto grado de motivación y compromiso.
Reconocimiento: Se basa en el principio de que debe existir una diferencia entre quien se esfuerza en hacer bien las cosas y quien no obra así.
Importancia de la medición del servicio al cliente.-
Medir los resultados de la calidad del servicio es una operación bastante diferente de medir la calidad de un producto, porque el servicio es, básicamente, una experiencia personal.
Sistemas de medición del servicio al cliente.-
Medición del procedimiento y sus procesos: Se trata de centrarse en el control del proceso de creación del servicio al cliente.
Medición de los productos: En este caso, las unidades de medida de los productos se centran en los resultados del proceso que la empresa puede valorar sin recurrir a los clientes.
Medición de la satisfacción. Para averiguar las reacciones de los clientes ante la experiencia de haber entrado en contacto con la empresa, es importante realizar continuamente encuestas entre sus clientes, con lo que los sistemas de medición de la satisfacción son probablemente el mejor medio del que disponen las empresas para tasar lo ajustada que está su percepción sobre la calidad del servicio, siendo un control esencial de la pertinencia y exactitud de las mediciones de producto y procesos.
Tipos de contacto con los clientes.-
Recepción de quejas: La atención a las quejas que se planten a la empresa es una vía importante para corregir los aspectos insatisfactorios de la actividad de la empresa.
Atención a las consultas de los clientes: Las consultas de los clientes nos pueden ser útiles para conocer sus demandas siempre que intentemos su recopilación y análisis.
Visitas del departamento comercial: Estas visitas, no solo de los comerciales de la empresa, sino también por personas de otros departamentos, permitirán identificar aspectos que un comercial difícilmente ve.
Grupos de discusión: Mediante reuniones en las que un grupo de clientes debate sobre una serie de aspectos como los productos actuales, los que necesitarían en el futuro o el servicio u otro aspecto a exponer, se podrá lograr profundizar sobre distintos aspectos a considerar.
Sondeos : Los sondeos, tanto los realizados por la propia empresa, como los subcontratados, son un complemento importante con el que resolver las limitaciones que encierran los contactos planteados anteriormente que difícilmente permiten medidas cuantitativas con la que establecer comparaciones fiables.
Gestión de la Calidad Total
En la actualidad no existe un producto que no se describa así mismo como de alta calidad porque las organizaciones saben que esta es una especificación que buscan los clientes.
La calidad no es sólo tener un producto terminado de forma eficiente, lo que hay detrás de todo esto es una gestión de calidad total.
Se habla del conjunto de una buena organización en todos los procesos de producción, además de establecer una cultura empresarial de mejora continua.
Principales precursores de la Gestión de Calidad Total
El concepto gestión de calidad total ha sido mejorado desde sus inicios, teniendo varios precursores principales.
Una de las características que resalta la gestión de calidad total y de la cual se diferencia ante la filosofía Tayloriana es la comunicación con todo el personal. Se piensa que ellos son los que tienen mejor conocimiento de ella, de sus detalles y de las oportunidades de mejora.
Todas las influencias que existen sobre la percepción de la calidad, a las que acabamos de referirnos, hacen que los estudios sobre la satisfacción del cliente resulten excesivamente complejos, por no decir confusos.
La satisfacción del cliente: un secreto a desvelar
Relación entre calidad y satisfacción.
Dado que ambos conceptos están interrelacionados, incluso algunos autores consideran ambos constructos como sinónimos (Liljander, 1994), que sugiere que los modelos de satisfacción pueden ser denominados de calidad de servicio percibida ya que lo que se estudia es un servicio y no un bien de consumo; otros autores, destacan que los profesionales centrados en la intervención no tienen que diferenciar entre ambos conceptos (Dabholkar, 1995a).
Satisfacción
El concepto de satisfacción, se ha ido matizando a lo largo del tiempo, según han ido avanzando sus investigaciones, enfatizado distintos aspectos y variando su concepción.
En los años setenta el interés por el estudio de la satisfacción se incrementó hasta el punto de publicarse más de 500 estudios en este área de investigación (Hunt, 1982), incluso un estudio de Peterson y Wilson (1992) estiman en más de 15000 las investigaciones sobre satisfacción o insatisfacción del consumidor.
En el caso de la calidad de servicio se han tratado dos cuestiones principalmente.
Por una parte, se ha señalado la existencia de un continuo que va de las transacciones cerradas, es decir, intercambios sobre cuestiones tangibles a transacciones abiertas, que van más allá, tienen una mayor implicación socioemocional de los empleados-usuarios.
Por otro lado, es importante la labor de los empleados de contacto, una labor más emocional, más directa, que mejore la calidad de servicio que prestan, han de percibir adecuadamente las emociones de los clientes y de expresar las emociones que éstos están esperando.
El valor de los servicios
¿Por qué un servicio vale más que otro? ¿Cómo podemos determinar ese valor? Pues en principio, lo más objetivo sería decir que un servicio es más valioso cuanta más capacidad tiene para satisfacer las necesidades de los consumidores.
A su vez y según nuestro amigo Kotler, se pueden establecer 2 dimensiones para el valor de los servicios:
Valores positivos: Aquí se incluyen todos los beneficios que obtiene el consumidor al que se le presta un servicio, como esas necesidades satisfechas, la atención al cliente, la calidad de las instalaciones donde se presta dicho servicio o incluso una imagen de marca positiva percibida.
Valores negativos: En contraposición a los valores positivos, están los negativos, que serían todos los esfuerzos que tiene que hacer un consumidor para adquirir un servicio, como el mismo precio del mismo, el tiempo que dedica a la búsqueda de información del mismo o lo que tiene que esperar para recibirlo.
En todo caso, hay 2 factores externos a la empresa que pueden influir en la expectativa de valor de un servicio y en la
percepción de calidad del mismo:
La cantidad de servicios sustitutivos, o lo que es lo mismo la competencia que tenga la empresa para la prestación de ese servicio.
Las propias características de los consumidores, donde influye desde el estado de ánimo, a su experiencia o a sus conocimientos en el sector que se trate.
¿Cómo mejorar el valor de un servicio?
Mejorar la accesibilidad: Es decir, llegar más y mejor a los potenciales clientes de nuestros servicios.
Facilitar la interacción con los clientes: Esto se consigue físicamente con la propia comunicación entre el empleado y el consumidor del servicio o por la presencia en el punto de venta de folletos, flyers, manuales de uso, hojas de reclamación, etc.
Empleados orientados al cliente: Resulta fundamental en una empresa de servicios, donde son los empleados los que en buena medida los hacen «tangibles», que estos estén totalmente orientados hacia el cliente y en todas las fases, desde la consulta previa, a la adquisición, prestación del servicio y posibles reclamaciones posteriores.
Empleados identificados con la empresa: Conseguir que nuestros empleados se identifiquen plenamente con la empresa es prioritario en el sector servicios.
Descubrir nuevas necesidades: El contacto diario con los clientes y el propio conocimiento del sector en el que trabajemos resulta fundamental para poder detectar nuevas necesidades que den lugar a la generación y prestación de nuevos servicios para satisfacerlas.
Empresa de servicio
Se denominan empresas de servicios a aquellas que tienen por función brindar una actividad que las personas necesitan para la satisfacción de sus necesidades (de recreación, de capacitación, de medicina, de asesoramiento, de construcción, de turismo, de televisión por cable, de organización de una fiesta, de luz, gas etcétera) a cambio de un precio. Pueden ser públicas o privadas.
