La red de agencias publicitarias regionales : una propuesta válida dentro del panorama actual del sistema publicitario español / tesis doctoral presentada por Víctor Roca Hueso ; dirigida por Dña Rosa Visiedo y Dña Isabel de Salas

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(1)Universidad CEU Cardenal Herrera Comunicación Audiovisual, Publicidad y Tecnología de la Información.. La red de agencias publicitarias regionales. Una propuesta válida dentro del panorama actual del sistema publicitario español.. TESIS DOCTORAL Presentada por Víctor Roca Hueso Dirigida por Dª. Rosa Visiedo y Dª. Isabel de Salas. Valencia 2016.

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(5) Agradecimientos.. A Isabel y Rosa, por regalarme todo este camino juntos. A mi familia, por dar sentido a todas mis metas.. . 5 .

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(7) “No pretendamos que las cosas cambien, si siempre hacemos lo mismo. La crisis es la mejor bendición que puede sucederle a personas y países porque la crisis trae progresos. La creatividad nace de la angustia como el día nace de la noche oscura. Es en la crisis que nace la inventiva, los descubrimientos y las grandes estrategias”. Albert Einstein.. . 7 .

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(9) ÍNDICE DE CONTENIDO. CAPÍTULO PRIMERO. INVESTIGACIÓN. 1. 2. 3.. INTRODUCCIÓN,. HIPÓTESIS. Y. METODOLOGÍA. Presentación Formulación de hipótesis y objetivos 2.1. Hipótesis de la investigación 2.2. Objetivos de la investigación Metodología 3.1. El método científico 3.2. Fases de la metodología de estudio 3.3. Variables del estudio 3.4. Delimitación del marco metodológico. DE. LA. Pág. 15 Pág. 39 Pág. 42 Pág. 44 Pág. 47 Pág. 48 Pág. 50 Pág. 54 Pág. 56. CAPÍTULO SEGUNDO. MARCO TEÓRICO: FASE DOCUMENTAL. 4.. 5.. . Marco Teórico. Primera parte 4.1. Contexto y evolución de la actividad publicitaria 4.1.1. La evolución del modelo de comunicación de masas 4.1.2. Etapas de la evolución del enfoque de la publicidad 4.1.2.1 Enfoque de la publicidad en el consumidor 4.1.3. Conclusiones contexto y evolución de la actividad publicitaria 4.2. Estructura de la actividad publicitaria 4.2.1. Agentes que componen la estructura publicitaria 4.2.2. Actividad de las empresas publicitarias 4.2.3. Conclusiones estructura de la actividad publicitaria 4.3. Análisis de la organización del sector empresarial en España 4.3.1. Estudio FNEP – AGEP 4.3.2. Análisis del Anuario de Grupo Consultores 4.3.3. Conclusiones del análisis de la organización del sector empresarial 4.4. La agencia de publicidad 4.4.1. Clasificación de agencias 4.4.2. Nuevos perfiles profesionales en la agencia 4.4.3. Conclusiones sobre la agencia de publicidad 4.5. La estrategia en la agencia de publicidad 4.5.1 Estrategia empresarial 4.5.2. La propuesta de valor en la agencia estratégica 4.5.3. Conclusiones de la estrategia en la agencia de publicidad 4.6. Cambios en las relaciones en el sistema publicitario 4.6.1. Cambios en la relación anunciante-agencia 4.6.2. Ámbitos de actuación del anunciante 4.6.3. La relación entre agencia y consumidor 4.6.4. La relación agencia-agencia 4.6.5. Conclusiones de los cambios en las relaciones en el sistema publicitario 4.7. La agencia de publicidad local y las redes de agencias 4.7.1. Una aproximación desde el marketing 4.7.2. El rol de la agencia en las estrategias de marca local 4.7.3. Características de la agencia de publicidad local 4.7.4 Conclusiones de la agencia de publicidad local y las redes de agencias. Marco Teórico. Segunda parte 5.1. Las alianzas estratégicas 5.1.1. Objetivos y estructura 5.1.2. Tipologías. Pág. 61 Pág. 61 Pág. 61 Pág. 65 Pág. 68 Pág. 73 Pág. 75 Pág. 80 Pág. 82 Pág. 88 Pág. 91 Pág. 94 Pág. 97 Pág. 120 Pág. 122 Pág. 125 Pág. 128 Pág. 141 Pág. 145 Pág. 145 Pág. 163 Pág. 166 Pág. 169 Pág. 169 Pág. 172 Pág. 173 Pág. 175 Pág. 190 Pág. 192 Pág. 192 Pág. 195 Pág. 201 Pág. 205 Pág. 209 Pág. 209 Pág. 213 Pág. 217. 9 .

(10) 5.1.2.1. Las alianzas internacionales 5.1.3. Ventajas 5.1.4. Desventajas y riesgos 5.1.5. Factores de éxito de las alianzas 5.1.6. Las alianzas en red 5.1.7. Conclusiones 5.2. Administración de empresas en red 5.2.1. La eficiencia en la administración empresarial 5.2.2. Indicadores para la medición de la eficiencia 5.2.3. La cadena de valor 5.2.4. La estrategia de diferenciación 5.2.5. El mapa estratégico 5.2.6. Conclusiones 5.3. Diseño organizacional de redes de empresas 5.3.1. La externalización 5.3.2. La cooperación empresarial 5.3.3. El agrupamiento estratégico geográfico 5.3.4. El rediseño organizacional 5.3.5. Ventajas de las organizaciones colaborativas 5.3.5.1. Requisitos de los administradores 5.3.6. Conclusiones 5.4. El modelo de negocio de la red de agencias regionales 5.4.1. Modelo de innovación abierta 5.4.2. El lienzo de Osterwalder 5.4.3. Conclusiones 5.5. La innovación en el modelo de negocio de las alianzas 5.5.1. La innovación a través del intercambio de conocimiento 5.5.2. El componente geográfico en las alianzas 5.5.3. Conclusiones. Pág. 223 Pág. 226 Pág. 231 Pág. 234 Pág. 238 Pág. 240 Pág. 243 Pág. 243 Pág. 246 Pág. 247 Pág. 249 Pág. 250 Pág. 253 Pág. 255 Pág. 255 Pág. 257 Pág. 258 Pág. 260 Pág. 264 Pág. 269 Pág. 272 Pág. 275 Pág. 276 Pág. 279 Pág. 286 Pág. 288 Pág. 291 Pág. 292 Pág. 296. CAPÍTULO TERCERO. MARCO EMPÍRICO: TRABAJO DE CAMPO 6.. 7.. . Trabajo de campo 6.1. La entrevista 6.1.1. Tipología de entrevista 6.2. Justificación de la muestra 6.3. Guiones 6.3.1. Bloques temáticos de los guiones. Fase 1 y 2 6.3.2. Guiones agencia fase 1 6.3.3. Guiones anunciante fase 1 6.3.4. Guiones asociación fase 1 6.3.5. Guiones agencia de publicidad y agencia de medios fase 2 6.3.6. Guiones anunciante fase 2 6.3.7. Guiones asociación fase 2 6.3.8. Guiones consultor fase 2 Análisis de datos 7.1. Metodología de análisis del discurso. Van Dijk 7.2. Análisis de las entrevistas a agencias. Fase 1 7.2.1. Análisis entrevista agencia1 7.2.1.1. Fase de selección 7.2.1.2. Fase de generalización 7.2.1.3. Fase de construcción 7.2.2. Análisis entrevista agencia2 7.2.2.1. Fase de selección 7.2.2.2. Fase de generalización 7.2.2.3. Fase de construcción 7.2.3. Análisis entrevista agencia3 7.2.3.1. Fase de selección 7.2.3.2. Fase de generalización. 10 . Pág. 301 Pág. 303 Pág. 304 Pág. 305 Pág. 310 Pág. 312 Pág. 315 Pág. 316 Pág. 317 Pág. 318 Pág. 319 Pág. 320 Pág. 321 Pág. 323 Pág. 326 Pág. 334 Pág. 334 Pág. 334 Pág. 337 Pág. 340 Pág. 344 Pág. 344 Pág. 347 Pág. 349 Pág. 352 Pág. 352 Pág. 354.

(11) 7.2.3.3. Fase de construcción 7.2.4. Análisis entrevista agencia4 7.2.4.1. Fase de selección 7.2.4.2. Fase de generalización 7.2.4.3. Fase de construcción 7.3. Análisis de las entrevistas a anunciantes. Fase 1 7.3.1. Análisis entrevista anunciante1 7.3.1.1. Fase de selección 7.3.1.2. Fase de generalización 7.3.1.3. Fase de construcción 7.3.2. Análisis entrevista anunciante2 7.3.2.1. Fase de selección 7.3.2.2. Fase de generalización 7.3.2.3. Fase de construcción 7.3.3. Análisis entrevista anunciante3 7.3.3.1. Fase de selección 7.3.3.2. Fase de generalización 7.3.3.3. Fase de construcción 7.3.4. Análisis entrevista anunciante4 7.3.4.1. Fase de selección 7.3.4.2. Fase de generalización 7.3.4.3. Fase de construcción 7.4 Análisis de la entrevista a la asociación. Fase 1 7.4.1. Análisis entrevista asociación 7.4.1.1. Fase de selección 7.4.1.2. Fase de generalización 7.4.1.3. Fase de construcción 7.5 Análisis de las relaciones entre las entrevistas. Fase 1 7.5.1. El discurso de las agencias 7.5.2. El discurso de los anunciantes 7.6 Conclusiones análisis entrevistas. Fase I 7.7 Análisis de las entrevistas a agencias. Fase 2 7.7.1. Análisis entrevista agencia1. Fase 2 7.7.1.1. Fase de selección 7.7.1.2. Fase de generalización 7.7.1.3. Fase de construcción 7.7.2. Análisis entrevista agencia2. Fase 2 7.7.2.1. Fase de selección 7.7.2.2. Fase de generalización 7.7.2.3. Fase de construcción 7.7.3. Análisis entrevista agencia3. Fase 2 7.7.3.1. Fase de selección 7.7.3.2. Fase de generalización 7.7.3.3. Fase de construcción 7.7.4. Análisis entrevista agencia4. Fase 2 7.7.4.1. Fase de selección 7.7.4.2. Fase de generalización 7.7.4.3. Fase de construcción 7.7.5. Análisis entrevista agencia5. Fase 2 7.7.5.1. Fase de selección 7.7.5.2. Fase de generalización 7.7.5.3. Fase de construcción 7.7.6. Análisis entrevista agencia6. Fase 2 7.7.6.1. Fase de selección 7.7.6.2. Fase de generalización 7.7.6.3. Fase de construcción 7.7.7. Análisis entrevista agencia7. Fase 2 7.7.7.1. Fase de selección 7.7.7.2. Fase de generalización 7.7.7.3. Fase de construcción. . 11 . Pág. 356 Pág. 359 Pág. 359 Pág. 361 Pág. 364 Pág. 367 Pág. 367 Pág. 367 Pág. 370 Pág. 374 Pág. 378 Pág. 378 Pág. 379 Pág. 381 Pág. 385 Pág. 385 Pág. 388 Pág. 391 Pág. 394 Pág. 394 Pág. 396 Pág. 399 Pág. 402 Pág. 402 Pág. 402 Pág. 404 Pág. 406 Pág. 409 Pág. 410 Pág. 414 Pág. 418 Pág. 427 Pág. 427 Pág. 427 Pág. 430 Pág. 432 Pág. 436 Pág. 436 Pág. 439 Pág. 441 Pág. 444 Pág. 444 Pág. 447 Pág. 450 Pág. 452 Pág. 452 Pág. 457 Pág. 459 Pág. 462 Pág. 462 Pág. 465 Pág. 467 Pág. 470 Pág. 470 Pág. 473 Pág. 475 Pág. 478 Pág. 478 Pág. 480 Pág. 483.

(12) 7.7.8. Análisis entrevista agencia8. Fase 2 7.7.8.1. Fase de selección 7.7.8.2. Fase de generalización 7.7.8.3. Fase de construcción 7.8 Análisis de las entrevistas a anunciantes. Fase 2 7.8.1. Análisis entrevista anunciante1. Fase 2 7.8.1.1. Fase de selección 7.8.1.2. Fase de generalización 7.8.1.3. Fase de construcción 7.8.2. Análisis entrevista anunciante2. Fase 2 7.8.2.1. Fase de selección 7.8.2.2. Fase de generalización 7.8.2.3. Fase de construcción 7.9 Análisis de las entrevistas a consultores. Fase 2 7.9.1. Análisis entrevista consultor1. Fase 2 7.9.1.1. Fase de selección 7.9.1.2. Fase de generalización 7.9.1.3. Fase de construcción 7.9.2. Análisis entrevista consultor2. Fase 2 7.9.2.1. Fase de selección 7.9.2.2. Fase de generalización 7.9.2.3. Fase de construcción 7.10 Análisis de la entrevista a la asociación. Fase 2 7.10.1.1. Fase de selección 7.10.1.2. Fase de generalización 7.10.1.3. Fase de construcción 7.11. Análisis de las relaciones entre los colectivos entrevistados. Fase II 7.11.1. El discurso de las agencias 7.11.2. El discurso de los anunciantes y otros colectivos 7.12. Conclusiones análisis de entrevistas. Fase II.. Pág. 486 Pág. 486 Pág. 488 Pág. 490 Pág. 493 Pág. 493 Pág. 493 Pág. 496 Pág. 498 Pág. 501 Pág. 501 Pág. 504 Pág. 506 Pág. 509 Pág. 509 Pág. 509 Pág. 512 Pág. 514 Pág. 517 Pág. 517 Pág. 520 Pág. 522 Pág. 525 Pág. 525 Pág. 528 Pág. 530 Pág. 533 Pág. 536 Pág. 546 Pág. 553. CAPÍTULO 4. MARCO CONCLUSIVO: VERIFICACIÓN DE LAS HIPÓTESIS Y CONCLUSIONES 8. Verificación de las hipótesis 8.1. Verificación de hipótesis 8.2. Conclusiones finales 9. Futuras líneas de investigación 10. Bibliografía y referencias documentales 11. Índice de tablas y gráficos 11.1 Índice de tablas 11.2 Índice de gráficos. Pág. 559 Pág. 561 Pág. 604 Pág. 629 Pág. 633 Pág. 645 Pág. 645 Pág. 648. CAPÍTULO 5. ANEXOS 12. Anexos 12.1. Transcripción de las Entrevistas. Fase 1 12.2. Transcripción de las Entrevistas. Fase 2. . 12 . Pág. 653 Pág. 703.

(13) CAPÍTULO PRIMERO. INTRODUCCIÓN, METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN.. . 13 . HIPÓTESIS. Y.

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(15) 1. Presentación La industria publicitaria ha sufrido profundos cambios en los últimos veinte años, lo que ha propiciado, en un breve periodo de tiempo, transformaciones sustanciales en la esencia del propio modelo de negocio de la publicidad. Con el comienzo del siglo XXI, la principal revolución llega de la mano de los avances tecnológicos, y la rápida penetración de Internet en el mercado de consumo, haciendo accesible la oferta de conexión doméstica a la red a un alto porcentaje de la población en muy poco tiempo, y con ello la incorporación de Internet como un nuevo medio de comunicación social, con la consiguiente multiplicación de dispositivos y pantallas a través de las cuales las marcas distribuyen su programación de medios para alcanzar a una audiencia fragmentada, y cada vez más heterogénea. Junto a este proceso tecnológico, se apunta a la globalización de los mercados y a la recesión económica global que desde el año 2008 ha afectado a los mercados a escala mundial -con especial incidencia en el ámbito europeo, y particularmente en España- como otra de las principales causas que han significado importantes reajustes en la estructura del modelo de negocio publicitario. En términos macroeconómicos, la actividad de la industria de la comunicación publicitaria en España representó en el año 2014 un 1,07% del Producto Interior Bruto (PIB) del país. La evolución de la inversión publicitaria sobre el PIB ha ido acumulando un decrecimiento constante, como muestra el gráfico de evolución de la inversión de la “Guía técnica para la contratación de servicios de marketing y publicidad 2015” de Aerce, Asociación de profesionales de compras y contratación (Aerce 2015: 10):. . 15 .

(16) Gráfico 1. Evolución Inversión Publicitaria sobre PIB. (Aerce 2015: 10).. Podemos comprobar en este gráfico como la inversión ha tenido una constante evolución negativa a lo largo de los últimos años, mostrando una leve recuperación por primera vez en el año 2014, como analizaremos a continuación. La actividad de marketing en España ha arrastrado, desde el derrumbe del sistema económico y financiero global en 2008, un largo y agónico proceso de desinversión y contracción de la demanda. Según indica el estudio del año 2012 de la Asociación de Marketing de España (Ames: 2013)1, la inversión en marketing en el mercado nacional, sólo durante el año 2012, decreció un 10,3% con respecto al año anterior, lo que supuso una reducción de inversión de 3.204,5 millones de euros, situando la inversión en marketing en 2012 en 27.859,1 millones de euros, frente a los 31.063,6 millones de euros del ejercicio 2011. En lo que al negocio de la publicidad y promoción se refiere, el Estudio Ames del año 2012 analiza el reparto de la inversión por sectores, y la inversión en millones de euros, repartida por conceptos o productos de comunicación, dentro de las distintas áreas del 1. Datos del Informe AMES 2013 (Análisis de Marketing de España), elaborado por Asociación de Marketing de España e Infoadex, páginas 10-15.. . 16 .

(17) marketing. Así vemos como, refiriéndonos al concepto de este informe que recoge la actividad de “publicidad, comunicación y promoción”, las mayores inversiones en estos conceptos se producen en los sectores de gran consumo de alimentación y bebidas (2.558,4 mill€), el gran consumo del resto de sectores (1.904,2 mill€), los servicios a empresas (1.508,3 mill€), la automoción (1.377,8 mill€) y las tecnologías de la información y comunicación (1.199,6 mill€). Es importante destacar las cifras que contiene este estudio dentro del ámbito de actuación de la agencia publicitaria, ya que del total de la inversión en marketing que realizaron las empresas en España en 2012, los 27.859,1 millones de euros citados anteriormente – cifra que representa más de un 60% de la inversión global- un total de 16.927,3 millones de euros corresponde a los conceptos de “publicidad, comunicación y promoción”. Estos datos representan un volumen de inversión de 8.548,3 millones de euros sólo en estos cinco sectores citados, lo que se traduce en un 50,50% de la inversión de estas industrias sobre el total de inversión de todos los sectores en materia de comunicación. Con ello la actividad publicitaria ocupa un lugar destacado dentro del sector económico que representa el marketing en España, donde cabe señalar que un importante porcentaje de inversión publicitaria en medios convencionales se encuentra representado por un reducido número de actividades y marcas. Focalizando el análisis de desinversión por sectores en términos porcentuales, según se recoge en el informe Ames 2012, encontramos descensos de inversión muy pronunciados teniendo en cuenta que se trata de la evolución de la inversión en el periodo de sólo un año, contrastando los datos del año 2012 con el ejercicio anterior. Este análisis pormenorizado por sectores muestra descensos de inversión tan elevados como los que se describe para sectores como el transporte y el turismo (-13,6%), el gran consumo (-17%), el gran consumo de alimentación y bebidas (-17,8%), o el sector textil y moda, el que mayor descenso en inversión ha sufrido en este periodo, con un decrecimiento superior al 33%. En este sentido, podemos comprobar la relación directa que existe entre los sectores que mayor inversión representan dentro de la actividad publicitaria, y algunos de los sectores que mayores índices de desinversión en publicidad acumulan, lo que muestra claros síntomas de estar produciéndose una reestructuración de los modelos de gestión publicitaria vigentes en la actualidad. Estos reajustes inciden en la totalidad de la industria publicitaria, tanto en el ámbito de actuación de los anunciantes y sus marcas, como en el de las agencias de publicidad u . 17 .

(18) otras estructuras empresariales del sector publicitario con las que convive la agencia publicitaria. Citando algunas de ellas, agencias de medios, agencias de comunicación y relaciones públicas, agencias digitales o productoras audiovisuales. Con el análisis de los datos del informe Ames, comprobamos como la inmensa mayoría de actividades propias del sector publicitario recogidas en el concepto “publicidad, comunicación y promoción”, experimentaron drásticos descensos en la inversión. Así actividades como la promoción (-31,8%), los patrocinios (-19,3%), o el marketing móvil (-18,1%) han sufrido importantes retrocesos en la inversión respecto al año anterior. Lo mismo ha ocurrido con la inversión realizada en los llamados “medios convencionales”, donde también se han producido importantes descensos en las contrataciones. Es muy destacable en este sentido comprobar como los honorarios de agencia en los ámbitos de estrategia, creatividad y producción, han acompañado en esta tendencia negativa, con un descenso de la inversión superior al 16%. Sin embargo, la única actividad que ha conseguido un incremento en la inversión de todas las disciplinas que comprende este estudio, ha sido la relativa a los honorarios de agencia por planificación (+9,8%), lo que, entre otros aspectos, nos desvela la relevancia que la reflexión estratégica adquiere en el proceso de conceptualización publicitaria previo a la exposición de marca en los medios, es decir, nos enmarca el éxito de una campaña, entre otras razones, en la adecuada selección de estrategias para alcanzar a la selectiva audiencia a la que se dirigen las marcas. Realizando un análisis comparativo de la evolución de las inversiones que refleja el informe Ames del año 2013, se mantiene la tendencia negativa de las inversiones en muchos de los conceptos que comprende el estudio, con un continuado descenso en inversiones publicitarias en actividades como las promociones, con un decrecimiento del 14,4% respecto al año 2012, al igual que los patrocinios, que arrastran una desinversión superior al 20%. No obstante empiezan a verse los primeros atisbos de ligera mejoría en el año 2013, con pequeños crecimientos en conceptos como el marketing digital (+4,49%), las actividades en el punto de venta (+3,9%), o el mailing personalizado (+1%).. . 18 .

(19) Gráfico 2. Informe Ames 2013. Análisis evolución inversión por conceptos 2012-13. (Ames 13: 20).. El análisis comparativo de la compra de medios convencionales en los ejercicios 20122013, nos devuelve a una realidad caracterizada por la contención en las inversiones. Los porcentajes de variación en valores absolutos en el año 2013 para los medios convencionales vuelven a ser marcadamente negativos, con desinversiones que van desde el -50% para el product placement, -19,1% en revistas, o -13,5% para diarios y suplementos. En lo que se refiere a medios convencionales, se producen valores menos negativos en radio (-11%), cine (-10,1%) o televisión (-6,2%), pero en todos estos casos, la evolución continúa siendo adversa. De nuevo, sólo en el caso de Internet se produce un leve incremento en la inversión, con un crecimiento de apenas un 1,8% respecto al año 2012.. . 19 .

(20) Gráfico 3. Informe Ames 2013. Análisis inversión medios convencionales 2012-13. (Ames 13: 21).. Esta caída continuada en la inversión trae consigo un significativo descenso de volumen de negocio en el sector publicitario nacional. En la misma línea que el estudio Ames 2012, el informe Infoadex de inversión publicitaria en España del año 20122 (Infoadex 2013: 1) sitúa la inversión estimada en el mercado publicitario nacional en 10.858,8 millones de euros, lo que equivale a un decrecimiento del -9,9% respecto al año 2011, cuando la inversión publicitaria alcanzó los 12.053 millones de euros. Los datos obtenidos del Estudio Infoadex de Inversión Publicitaria en España 20133 (Infoadex 2014: 8), muestran la continuidad de esta tendencia negativa. En 2013 la Inversión Real Estimada que registró el mercado publicitario se situó en 10.461,3 millones de euros, lo que equivale a un decrecimiento del 3,7% sobre los 10.858,8 millones de euros del ejercicio anterior. La inversión estimada según tipología de medios -convencionales y no convencionalesrepresenta, según el informe Infoadex del ejercicio 2013, una disminución en la inversión de un 8% en los medios convencionales, frente a una reducción del 3,7% de la inversión en los no convencionales (Infoadex 2014: 10).. 2 3. . Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2013, página 1. Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2014, página 8. 20 .

(21) Tabla 1. Informe Infoadex 2013. Análisis inversión real estimada por tipología de medios 2012-13. (Infoadex 13: 10).. Tras años de constante desaceleración en las inversiones publicitarias en el país, es a partir del año 2014 cuando se empieza a observar una tímida recuperación de la confianza en la actividad publicitaria nacional, con los primeros incrementos de inversión en términos globales. En la nota de prensa publicada por Infoadex en febrero. . 21 .

(22) de 20154, se confirma el cambio de tendencia con un crecimiento absoluto en 2014 del 5,9%. Según los datos de Infoadex de febrero de 2015, el año 2014 se caracterizó por un crecimiento en la inversión del 6,4% en los medios convencionales, al igual que ha ocurrido en los medios no convencionales, donde el crecimiento ha alcanzado el 5,6%. Con estas cifras, la inversión real estimada que registró el mercado publicitario en 2014 se situó en un volumen total de 11.078 millones de euros, frente a los 10.461 del año anterior. Por tanto, la inversión en el sector publicitario en el año 2014 consigue superar las cifras registradas en el año 2012, con lo que aparecen los primeros síntomas de mejoría en los últimos años. En el momento de realizar esta investigación, los primeros datos del año 2015 mantienen esta tendencia ligeramente positiva. De este modo podemos comprobar, según se cita en el número 54 del boletín “Infoadex Informa”, del mes de julio de 2015, como la inversión publicitaria en el primer semestre del año en medios convencionales aumentó un 7,0% sobre el período equivalente del año anterior (Infoadex Informa 2015: 1). Por primera vez en el transcurso de los últimos años, se vislumbra una tendencia positiva en la inversión en medios convencionales. Aunque la evolución es todavía contenida en medios masivos como exterior (+7,9), radio (+9,1%), revistas (+0,4%) o televisión (+9,9%), estos resultados marcan un cambio de tendencia que apuntan a una recuperación del sector. En consonancia con estos buenos resultados que se recogen en Infoadex 2015, en el informe de inversión publicitaria elaborado por Arce Media y correspondiente al primer semestre del año 2015, se muestran crecimientos en la inversión publicitaria que no se registraban desde el año 2007, periodo previo a la reciente crisis financiera. En el segundo trimestre del año 2015 la inversión publicitaria ha crecido un 6,9%.. 4. . Nota de prensa Infoadex. Madrid, 25 de febrero de 2015. 22 .

(23) Gráfico 4. Evolución anual de la inversión publicitaria 2015. Fuente: Arce Media (Arce: 2015: 8).. La consolidación de Internet y el cambio en el panorama mediático. Con la consolidación de Internet se ha modificado radicalmente el equilibrio de inversión publicitaria que existía con anterioridad en los diferentes medios de comunicación. Año tras año los anunciantes han incrementado las acciones de comunicación digitales, las inversiones publicitarias en Internet, y la planificación y ejecución de campañas en nuevos canales digitales, con cada vez mayor innovación en los formatos publicitarios. El estudio de inversión publicitaria en España del año 20125, situó por primera vez a Internet en segunda posición del ranking de inversión en medios convencionales por volumen, por detrás de la televisión y por delante de los diarios, con una inversión publicitaria superior a los 880 millones de euros, lo que representa el 19% del total de inversión en medios convencionales (Infoadex 2013: 1). Sin embargo, al igual que lo ocurrido en años anteriores, la evolución de la inversión en Internet entre los periodos 2011-2012 fue también negativa, con una disminución del 2,1%. A pesar de esto, este decrecimiento está muy lejos de las pérdidas de inversión publicitaria mucho más acentuadas que sufrieron los medios más tradicionales, como los diarios (-20,8%), la televisión (-18,9%) o el medio exterior (-17,3%), entre otros. Los medios no convencionales quedaron a mitad de camino entre la pronunciada fuga de inversión de 5. . Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2013, página 1. 23 .

(24) los medios más tradicionales (con una media de -15,8%). La cifra de inversión global de todas las disciplinas de comunicación que se enmarcan en la categoría de “no convencionales” alcanzó el 5%. Según el estudio de la Asociación Española de Anunciantes del año 2015, que profundiza en la evolución de la actividad de la comunicación comercial en el país en los últimos años, el avance del hecho digital se está produciendo de forma rápida. Se están multiplicando la aparición de nuevos soportes y formatos, junto al protagonismo que cobran las estrategias de comunicación en redes sociales, y con ellas, el protagonismo de los ciudadanos. Se trata de un conjunto de variables que afectan al posicionamiento y estrategia de los productos y sus marcas. Según la AEA, “las conexiones a internet de alta velocidad y los dispositivos móviles inteligentes han dado lugar a un planeta permanentemente interconectado. Realmente internet ha cambiado las formas de comprender el conocimiento” (AEA 2015: 19). En este contexto, la aparición de Internet no sólo ha supuesto la introducción de un nuevo canal de comunicación social en las estrategias de medios empleadas por los anunciantes para hacer llegar su propuesta de marca a sus públicos. Las marcas, dentro de esta coyuntura económica, están obligadas a minimizar los riesgos en sus estrategias, apostando por aquellas que tengan una clara orientación a resultados. Ahora las estrategias de comunicación digital permiten a las marcas establecer un diálogo directo con sus públicos, un diálogo bidireccional, abierto y más efectivo, que permite una segmentación del target como individuo, y facilita la orientación a resultados de las acciones publicitarias. Más allá de las características intrínsecas de la propia oferta, la comunicación que realizan las marcas consigue mejorar la percepción de valor que representan, empleando estrategias que hacen a las marcas más accesibles y adecuadas para el público al que se dirigen. La comunicación crea conexiones entre oferta y demanda, empleando los canales más eficaces para alcanzar a su audiencia, y para hacerle llegar su oferta de la forma más directa y rentable para la empresa. Las estrategias que emplean las agencias de publicidad en este nuevo paradigma conjugan los medios convencionales con nuevos canales de comunicación social, que favorecen la creación de conexiones directas entre . 24 .

(25) las marcas y su target. La introducción de las nuevas tecnologías en las actuales estrategias de marca facilitan su integración en la vida cotidiana de los usuarios, participando en la conversación de estos de manera natural, generando contenidos de marca que responden a sus intereses, y que son compartidos en sus canales sociales. Se multiplica el impacto de la comunicación a través de la recomendación con públicos afines. El poder de la prescripción en el entorno online se hace determinante. Destaca en este sentido la relevancia que está cobrando en España el uso de smartphones y tablets, con un grado de penetración muy por encima de la media europea. Según se indica en el informe Spain Digital Future in Focus6 (ComScore: 2013), España lidera el mercado europeo con un 66% de penetración, frente al 57% de la media europea. La facilidad de acceso a estos dispositivos no ha pasado desapercibida para las agencias de publicidad, que encuentran en ellos un elemento clave para implementar sus estrategias de comunicación, por el alto grado de segmentación de la audiencia que permite, no sólo en lo relativo a las variables sociodemográficas, sino también en las variables de ámbito geográfico, mediante el uso de la tecnología de geolocalización. Conclusiones relativas a la coyuntura económica y a la consolidación de Internet. Según se indica en la “Guía técnica para la contratación de servicios de marketing y publicidad”, publicada en el año 2015 por la Asociación Española de Profesionales de Compras y Contratación (Aerce), los aspectos que más han condicionado el marco de actuación de las empresas de publicidad, y que a su vez mayor influencia han tenido en la reestructuración del mercado de las agencias en España, son: “una crisis económica global en el contexto de un negocio de marcado signo internacional, con mayor presión contable, disminución de ingresos y reducción de márgenes (…) y la potente emergencia de las redes y medios digitales, y el declive y fragmentación de los medios convencionales, junto a nuevos usos sociales” (Aerce 2015: 13). Toda esta coyuntura ha propiciado en estos años una brusca reformulación de los modelos tradicionales de gestión y promoción de las marcas, lo que ha supuesto un profundo reajuste para las estructuras de las agencias de publicidad de servicios plenos, 6. Comscore. Consumo smarphones en el mercado español. Informe Spain Digital Future in Focus 2013 de ComScore, página 14.. . 25 .

(26) y resto de agentes que intervienen en el proceso del negocio publicitario. La publicidad no resulta ajena a estos cambios que afectan al funcionamiento económico del país: “La nueva situación social, política y cultural que ha generado la globalización, ha afectado al papel que la publicidad ha adquirido en este nuevo contexto” (AEA 2015: 20). Cambian los paradigmas de la comunicación tradicional, y aparecen nuevas áreas de conocimiento dentro de las agencias, nuevos departamentos y perfiles profesionales que no existían hasta este momento, y que ahora adquieren protagonismo en los equipos de gestión de cuenta de estructuras más innovadoras. Y junto a ello, sobresale un descenso en la inversión publicitaria tan pronunciado en estos últimos años, que se ha producido un proceso de reajuste paralelo, y que afecta a la dimensión y estructura de las agencias. La empresa publicitaria ha tenido que equilibrar sus costos internos, dentro de la actual coyuntura socioeconómica, con un vertiginoso aumento del desempleo, drásticos descensos en el consumo y con políticas continuadas de reducción de inversión en marketing y publicidad por parte de las marcas. En este sentido, y enmarcando en este contexto la actividad empresarial de la agencia publicitaria en el país, extraemos del estudio “AgencyScope” de Grupo Consultores, dentro de su decimonovena edición correspondiente al año 2014, algunas conclusiones sobre tendencias del mercado publicitario y percepción de imagen de las agencias en España. Esta investigación de marcado carácter empírico, ha sido realizada mediante encuestas y entrevistas a más de 350 responsables de compañías anunciantes españolas con una inversión declarada superior a los 800.000€. Las conclusiones de este estudio muestran síntomas de lo acontecido en el sector de la agencia de publicidad en los últimos años. De entre todas las conclusiones de esta amplia investigación sobre las tendencias del mercado publicitario, nos detenemos en el análisis de dos gráficos que muestran datos significativos sobre la actividad de la agencia publicitaria en estos momentos: el número de agencias con el que trabajan los anunciantes y los motivos por los que deciden realizar un cambio de agencia (AgencyScope 2015: 23-32).. . 26 .

(27) Analizamos en primer lugar el número medio de agencias con las que cada anunciante cuenta para el desarrollo de su comunicación. Desde la perspectiva que aporta el estudio del Agency Scope, podemos destacar como en los años previos a la crisis financiera, existía cierta estabilidad en cuanto al número de agencias con las que colaboraba cada anunciante, situándose la media en estos años entorno a 1,7 agencias por anunciante. Sin embargo, a partir del año 2008, con el inicio de la crisis financiera, y contrariamente a lo que se pudiera suponer por la limitación de presupuestos e inversiones en comunicación publicitaria, el número de agencias con el que trabajan los anunciantes se incrementa sensiblemente, situándose la media por encima de dos.. Gráfico 5. Relación agencia-anunciante. Número de agencias y duración. (AgencyScope 2014: 23).. Resulta significativo comprobar como en el periodo de mayor contención en las inversiones publicitarias, las empresas anunciantes buscan soluciones nuevas, y amplían su pull de agencias, para buscar nuevas opciones que se adapten mejor a la realidad actual de mercado. Se produce esta tendencia aperturista hacia lo nuevo para integrar, dentro de la estructura de colaboradores habituales, a otros agentes que aportan nuevas visiones para un mismo problema. Por lo analizado hasta el momento, ampliar el número de colaboradores puede deberse tanto a la incorporación de nuevos perfiles especializados en comunicación digital, como a la búsqueda de otras alternativas de colaboración externa debido a la limitación de presupuestos, lo que provoca irremediablemente mayor negociación, y con ello mayor competencia en la oferta económica y de servicios que se prestan. Del mismo modo, la incorporación de nuevos proveedores al pull de agencias de un anunciante, permite la integración de nuevos. . 27 .

(28) enfoques, puntos de vista novedosos que enriquecen las soluciones de comunicación que las marcas necesitan en una situación de mercado de consumo limitado. En cuanto a la duración de la relación profesional entre agencia y anunciante, en el Agency Scope de 2014 no se perciben grandes cambios, situándose el periodo medio de colaboración entorno a los cuatro años y medio. Aunque el tiempo de permanencia de la vinculación profesional entre la agencia y el anunciante no sufre desviaciones importantes a pesar de esta coyuntura económica, el volumen global de contratación sí que disminuye, debido tanto a las inversiones más reducidas de los anunciantes, como a la incorporación de nuevas agencias al mercado, en muchas ocasiones estructuras de menor dimensión.. Gráfico 6. Relación agencia-anunciante. Motivos cambio de agencia. (AgencyScope 2014: 32).. Podemos extraer algunas conclusiones relativas a los motivos que provocan la decisión de cambiar de agencia. En este gráfico del AgencyScope se compara, dentro del periodo 2010-2014, los principales motivos que exponen los anunciantes encuestados para decidir cambiar de agencia. La principal razón corresponde al “concurso periódico”, es decir, a la necesidad de incorporar cada cierto periodo de tiempo una nueva agencia, y evitar así que las agencias de cabecera de los anunciantes pierdan interés por aportar valor añadido a la relación profesional, convirtiéndose en meros ejecutores de las necesidades dictadas por los clientes. Así pues, esta necesidad de “oxigenar” la relación y valorar otras opciones . 28 .

(29) de mercado, sigue siendo con el paso de los años el principal motivo de cambio de agencia. Sin embargo, el gráfico nos descubre como el motivo de “analizar otras opciones” se ha convertido en los últimos años en otra importante razón para experimentar un cambio de agencia, ocupando la segunda posición en este estudio del año 2014. Este motivo se sitúa incluso por encima de otras criterios que tenían mucha más importancia en años anteriores, como la “falta de creatividad”, el “mal servicio” o el “precio/transparencia”. Entre las conclusiones de este estudio, podemos determinar que en la actualidad nos enfrentamos a un mercado caracterizado por la disposición favorable de los anunciantes a evaluar nuevas opciones, en su relación con las agencias.. Planteamiento del objeto de estudio Debido al contexto descrito en la primera parte de la introducción de la investigación, proponemos un modelo de gestión empresarial para las agencias de publicidad que, sometidas a las nuevas reglas de mercado, busquen fórmulas alternativas para ofrecer una propuesta competitiva y basada en la diferenciación. En este sentido, según se recoge en la guía técnica para la contratación de Aerce en el año 2015, “el mundo de las agencias está evolucionando y la industria se está moviendo hacia el terreno más amplio de la comunicación global. El cambio de las nuevas tecnologías y de las herramientas de que dispone el consumidor han provocado una revolución, y por tanto un cambio en la forma en la que las marcas tienen que acercarse a sus clientes” (Aerce 15: 8). Hoy en día las marcas tienen que comunicarse con sus consumidores de manera más horizontal, más segmentada, y trabajar “en conversaciones e influencia con los consumidores, por lo que las habilidades de la agencia y el perfil de los talentos están cambiando” (Aerce 15: 8). Desde el planteamiento de esta nueva realidad de mercado, es necesario un modelo de agencia más dinámico, que sepa adaptar su estrategia a las nuevas relaciones marcaconsumidor, para obtener una identificación plena con el target, apelando a insights que el receptor del mensaje publicitario reconozca como propios, y que favorezca la generación de nuevas experiencias de los usuarios con sus marcas. En este nuevo paradigma, la comunicación de una marca entra a formar parte de la cultura del entretenimiento, crea contenidos, inventa nuevos medios y soportes.. . 29 .

(30) Es en este contexto donde emplazamos el principal problema de esta investigación, en un momento en el que el modelo de negocio convencional de la agencia de publicidad de servicios plenos se está viendo expuesta a una profunda reformulación. Ajustando el enfoque del estudio a la situación existente en nuestro país, y con los condicionantes socioeconómicos descritos, esta reformulación del modelo de negocio publicitario tradicional se ha hecho todavía más necesaria. Las transformaciones que ha provocado en las estrategias de marca la irrupción de las nuevas tecnologías de comunicación social, han venido acompañadas estos últimos años por una acusada disminución en la inversión publicitaria, lo que ha producido un paulatino descenso en la actividad económica del sector de la comunicación, y con ello la desaparición de muchas agencias de publicidad en España, por lo que el número de empresas que integraba la industria publicitaria del país se ha visto reducida. Paralelamente a este proceso, se ha producido una importante concentración de los diferentes agentes que operan en el mercado publicitario en las dos principales ciudades del país, Madrid y Barcelona. Según se cita en la guía técnica de Aerce, y con los datos obtenidos del informe Agency Scope de Grupo Consultores del año 2014 (Aerce 15: 11), el mayor volumen de negocio publicitario se concentra en las ciudades de Madrid y Barcelona, ya que más de un 80% de los anunciantes están asentados en estas dos ciudades. De igual modo, en los últimos ocho años Madrid ha ido ganando peso frente a Barcelona, por lo que hoy en día representa más del 65% de los anunciantes del país, y con ello se sitúa como el primer centro de toma de decisiones respecto a la inversión en comunicación y marketing que realizan un gran número de empresas. Ante esta situación, las agencias de publicidad ubicadas en otras provincias periféricas que han logrado reconvertirse –o que, en muchos casos, se encuentran en pleno proceso de reconversión-, no sólo han tenido que ajustar su dimensión y estructura a la nueva realidad económica, sino que además han tenido que reorientar su modelo de negocio, e incluso su propio posicionamiento de empresa. En la guía Aerce se completa este dibujo autonómico de las agencias en España, destacando otros territorios periféricos con cierto peso específico en el sector publicitario, como el País Vasco, que concentra un importante número de agencias con posicionamiento creativo, Andalucía, que se presenta en los últimos años como un mercado emergente con sus principales plazas en Sevilla y Málaga, o la Comunidad Valenciana, con un importante crecimiento impulsado por la . 30 .

(31) Asociación de Empresas de Comunicación Publicitaria de la Comunidad Valenciana (Aerce 15: 11).. El mercado publicitario refleja la realidad económica del país. La crisis, la incertidumbre por el futuro, y la falta de ánimo han afectado por igual a agencias de publicidad y anunciantes. Las ventas han disminuido, y las estrategias de comunicación digitales que han incorporado a su portfolio de servicios las agencias de publicidad, no han conseguido estimular suficientemente la demanda, por lo que se ha mantenido el descenso en el volumen de las inversiones publicitarias. Muchos anunciantes han tenido que modificar el pull de agencias con el que trabajaba en tiempos de mayor bonanza económica. En estos últimos años se han reducido las inversiones publicitarias, las empresas han moderado sus presupuestos, y se han limitado las acciones de comunicación, reduciendo la contratación de servicios publicitarios externos. Los propios anunciantes, que tampoco escapan a la inestabilidad económica, han acortado o suprimido sus estructuras de marketing internas propias. Las líneas estratégicas de actuación de marketing y comunicación se ven restringidas, lo que ha provocado una sistemática desinversión en servicios publicitarios externalizados.. Pero, en todo caso, y como describe Ubaldo Cuesta en el volumen 8 de la revista de la Universidad Complutense de Madrid “Pensar en publicidad”, para contextualizar la realidad de la industria publicitaria en la actualidad, no se trata de pensar únicamente en crisis financieras, deuda pública o volatilidad de los mercados. Para Cuesta, tampoco se trata sólo de pensar en los nuevos retos del sistema publicitario, como “las posibilidades que traen las redes sociales, las tecnologías aplicadas a la publicidad exterior (out of home), o la capacidad de interactuación del nuevo consumidor”. Se trata de pensar en un modelo de cultura y sociedad que nos permita replantearnos el concepto de bienestar. Y aquí la publicidad tiene mucho que decir, porque “la comunicación social construye percepciones, impregna, por así decir, al tejido social con una forma de ver y entender el modelo de sociedad y hasta de ser humano. Construye realidad social” (Cuesta, U. 2014: 151). Comprobamos como este proceso de redefinición también está produciendo efectos significativos en términos sociogeográficos. La concentración de la actividad de. . 31 .

(32) marketing y publicidad en las dos principales capitales del país está provocando que el nivel de competitividad aumente significativamente en estas plazas, ya que muchas agencias ubicadas en provincias periféricas, que concentraban su área de gestión en clientes dentro de su ámbito de influencia geográfica, están buscando salida a la pérdida de negocio en sus respectivas áreas geográficas autóctonas, reposicionándose como agencia de ámbito nacional con oficinas en Madrid o Barcelona. La competitividad de estas agencias, en lo que se refiere a la generación de nuevo negocio, se encuentra limitada por un posicionamiento de agencia, hasta ese momento, de ámbito regional. Este proceso de consolidación como agencia de ámbito nacional requiere de un periodo de madurez amplio, a través del impulso de otras palancas de cambio organizacional, como los planes estratégicos de empresa, la política de promoción propia, y la consecución de cuentas de nuevo negocio de ámbito nacional. Llegado a este punto, podemos anticipar que el modelo de negocio tradicional de la agencia de publicidad regional de servicios plenos se está diluyendo, tanto por el escaso grado de reconversión alcanzado respecto a los nuevos modelos de comunicación, como por su ámbito de actuación geográfica.. Profundizaremos en esta investigación en la clasificación de las agencias en función de su ámbito de actuación, catalogando las agencias por la cobertura geográfica en la que desarrollan su actividad económica, con anunciantes de ámbito regional, nacional e internacional.. Las agencias de publicidad que operan en ámbito internacional suelen pertenecer a grupos multinacionales de servicios de comunicación, compuestos en muchos casos por centrales de medios y agencias de publicidad globales, y con sede en diferentes países. En otros casos se trata de agencias independientes de ámbito nacional que pertenecen a redes internacionales, estructuras colaborativas compuestas por agencias que operan en otros países, y que complementan con recursos compartidos la gestión de cuentas multipaís. Algunos ejemplos los encontramos en redes internacionales como Amin (http://www.aminemea.com), The Network One, (http://www.thenetworkone.com), o Comm World (http://www.comm-world.com).. . 32 .

(33) Página web de la red internacional Amin. Página web de la red internacional The Network One. Página web de la red internacional Comm World. . 33 .

(34) Por otra parte, encontramos agencias que operan en ámbito nacional, con sede centralizada en Madrid o Barcelona, y en ocasiones con algunas delegaciones en otras zonas geográficas del país de interés para su negocio. En la actualidad, dentro del ámbito nacional, no existen redes publicitarias compuestas por agencias independientes con un grado de notoriedad suficiente para ser reconocible por el mercado. No obstante, si que existe un modelo con ciertas similitudes al expuesto en esta investigación, dentro del mercado de las agencias de medios. Se trata de Proximia, agencia de medios especializada en mercados locales, con una amplia red de agencias distribuida por todo el territorio nacional.. Página web de Proximia (http://www.proximia.es).. Sin embargo, existen diferencias esenciales entre el modelo que representa Proximia, y el modelo de agencia objeto de esta investigación. Esto es debido principalmente a que la investigación se centra en agencias de carácter independiente, que basan su relación en la cooperación, sin que exista vinculación empresarial mayor, ni la pertenencia conjunta a una estructura de entidad superior. En el caso de la citada red Proximia, se trata de una organización que pertenece al Grupo Havas Media España, corporación que forma parte del Grupo Havas Media internacional, el líder mundial de comunicación en el área de medios, con presencia en más de 100 países.. . 34 .

(35) Página web de Havas Media Group (http://www.havasgroup.com). En lo que se refiere a las agencias de publicidad de ámbito regional, podemos indicar que esta tipología de agencia limita su actividad principalmente a anunciantes que tienen focalizado su ámbito territorial en una o varias regiones concretas, pero no suele disponer de una cartera amplia de clientes de alcance nacional. En ocasiones, para estos clientes de mayor alcance geográfico, estas agencias no son las responsables directas de la comunicación global de estas cuentas. En muchos casos estas agencias regionales suelen formar parte de un pull de agencias de segundo nivel, dejando la definición del posicionamiento y la estrategia de comunicación global de las marcas nacionales para las que trabajan en manos de una agencia con posicionamiento nacional.. Estas circunstancias se deben, en gran medida, a que la planificación de campañas publicitarias de ámbito nacional se gestiona de forma coordinada por los equipos multidisciplinares de anunciante y agencia desde las sedes centrales, dejando en muchas ocasiones las fases de ejecución e implementación de las acciones de comunicación en manos de proveedores locales, u otras empresas colaboradoras, que aportan el conocimiento de la zona de influencia en la que se ejecuta la acción publicitaria.. En aquellas ocasiones en las que la estructura del anunciante cuenta con delegaciones o direcciones territoriales que requieren para su actividad del contacto directo con el equipo de cuenta de la agencia, se dimensiona la estructura del equipo de cuenta con nuevos perfiles –supervisores y ejecutivos de cuentas principalmente- que gestionan directamente uno o varios territorios, y que reportan internamente al director de cuenta . 35 .

(36) nacional. En esta tipología de agencia, todo o gran parte del equipo de cuenta está centralizado en una misma ciudad, una misma ubicación que normalmente comparte con los equipos del anunciante, y por tanto alejados de los diferentes territorios en los que se implementa la campaña, en medios, soportes y otros canales de comunicación de ámbito regional o local. Esta investigación pretende proponer un nuevo modelo de negocio para las estructuras publicitarias de servicios plenos de ámbito nacional, con sedes geográficamente descentralizadas. Un modelo de red de agencias regionales independientes, compuesto por agencias territoriales que operan en diferentes áreas geográficas para cubrir las necesidades territoriales de las marcas. Este modelo de red regional de agencias persigue orientar su actividad profesional hacia anunciantes que busquen reforzar su posición de marca en áreas geográficas descentralizadas, o en anunciantes que, pese a tener una imagen de marca global en todo el territorio nacional, puedan requerir adaptar su estrategia de marca, y los mensajes de campaña a las características de sus públicos en cada territorio. Se constituye como un modelo de negocio publicitario que ofrece a las marcas soluciones integradas de manera coordinada en diferentes regiones. El principal valor adicional de esta red territorial se encuentra en contar con un equipo de partners regionales, agencias de servicios plenos consolidadas en sus respectivos territorios que comparten el modelo de negocio, y aportan un exhaustivo conocimiento del entorno, de los canales, del target, y de los insights locales -diferentes y únicos-, en los diversos territorios en los que se ejecutan sus campañas. El objeto de esta investigación consiste en proponer como una alternativa válida frente a otras estructuras empresariales en el contexto del negocio publicitario actual del país, un modelo de agencia de publicidad de ámbito nacional descentralizado, con una estructura de gestión compuesta de agencias independientes y establecidas en diferentes regiones de la geografía española.. . 36 .

(37) Es este un modelo de colaboración empresarial que se fundamenta en la creación de una red de agencias regionales, cuya finalidad es aprovechar sinergias, y crear una estructura que permita acceder a las grandes firmas nacionales, con la ventaja competitiva de mejorar la vinculación de las campañas publicitarias de las marcas nacionales a las particularidades de cada región.. . 37 .

(38) . 38 .

(39) 2. Formulación de hipótesis y objetivos El estudio científico y su empleo en la investigación en comunicación, constituye el proceso de aplicación del método y las técnicas científicas para resolver problemas concretos de una realidad observable. Para Sierra Bravo, el método científico es “el proceso de aplicación del método y técnicas científicas a situaciones y problemas teóricos y prácticos concretos en el área de la realidad social, para buscar respuestas a ellos y obtener nuevos conocimientos que se ajusten lo más posible a la realidad” (Sierra Bravo, 1995: 81). Para González Quinteros, “el conocimiento que pretenda decirse riguroso y científico deberá detenerse con un cuidado especial tanto en las fuentes de información como de análisis” (González Quinteros, L. 2000: 167). En este sentido las investigaciones organizacionales no deben quedarse en el dato estadístico, sino profundizar en el estudio empírico para ampliar el conocimiento teórico en base a la realidad social en la que se emplaza. El contexto social del objeto de estudio es un elemento fundamental en cualquier investigación. Según Igartua, todo proceso de investigación científica participa de tres niveles de actuación, comunes a cualquier objeto de estudio o disciplina (Igartua, J. J. 2006: 158):. -El nivel teórico-conceptual: la elaboración de representaciones abstractas de los fenómenos de estudio.. -El nivel metodológico: implica la elección de las técnicas y del diseño de la investigación, así como la operatividad de las variables.. -El nivel estadístico-analítico: supone la verificación de las hipótesis mediante la aplicación de pruebas estadísticas de contraste de hipótesis.. Es en el proceso de investigación a través del empleo del método científico, y dentro del nivel teórico–conceptual que permite establecer una primera representación de los fenómenos objeto del estudio, donde se produce la definición de los objetivos de la. . 39 .

(40) investigación. Una vez delimitado el fenómeno que se pretende investigar, la siguiente fase consiste en la determinación de las hipótesis, entendidas como el elemento central en el diseño de una investigación científica. Las hipótesis permiten profundizar en diversas soluciones a las cuestiones planteadas en la investigación, y que todavía no se han confirmado. Para resolver estas hipótesis será necesario llevar a cabo una metodología de carácter científico (Igartua, J. J; Humanes, M. J. 2004: 3).. En la obra titulada “Métodos cuantitativos de investigación en comunicación”, de Juan José Igartua, se define a la hipótesis como “una predicción o explicación provisional que enuncia la relación entre dos o más variables. Presenta soluciones o respuestas provisionales a los problemas que pone en marcha una investigación” (Igartua, J. J. 2006: 145). De este modo, para el autor las hipótesis pretenden guiar el proceso de indagación científica, asignar una dirección clara al diseño de un estudio, y también al trabajo de campo, al análisis de los datos y a la interpretación de los resultados. Las hipótesis se establecen partiendo de diversas fuentes, aunque en todo proceso de investigación científica es de común aplicación la construcción de un marco teórico que permita establecer las hipótesis mediante el razonamiento deductivo. En el planteamiento de las hipótesis se enuncia una relación prevista entre una o más variables independientes y una o más variables dependientes, y su demostración resulta viable por procedimientos empíricos. Así la comprobación de una hipótesis constituye una de las etapas principales en toda investigación. A este proceso de comprobación se le denomina “contraste de hipótesis”, y constituye el procedimiento mediante el cual se constata la validez de una hipótesis (Igartua, J. J. 2006: 159). Para realizar una primera representación de los fenómenos objeto del estudio que nos introducen en la formulación de las hipótesis, se presenta a continuación la situación inicial de contexto en el que se lleva a cabo esta investigación.. . 40 .

(41) Situación de partida. Partimos de una situación coyuntural que ha provocado un pronunciado descenso en la inversión por parte de los principales sectores económicos en los que participa la actividad publicitaria. Podemos comprobar en este sentido que existe una relación directa entre estos ámbitos de actividad económica y algunos de los sectores con los índices de desinversión más acusados en su actividad publicitaria 7 . Esta relación muestra síntomas claros de encontrarnos en un momento donde existe una profunda reformulación de los modelos de gestión publicitaria, lo que supone un profundo reajuste para las estructuras de las agencias de publicidad de servicios plenos, y del resto de agentes que intervienen en el proceso del negocio publicitario. Es en este contexto donde emplazamos el principal problema de esta investigación, en un momento en el que el modelo de negocio tradicional de la agencia de publicidad de servicios plenos se está viendo expuesta a una importante revisión de su viabilidad. Esta investigación propone como una alternativa válida en el actual sistema publicitario español, un nuevo modelo de negocio para las estructuras publicitarias de servicios plenos de ámbito nacional con sedes geográficamente descentralizadas. Una red de agencias regionales independientes, compuesta por agencias territoriales que operan en diferentes áreas geográficas, y que pretende cubrir las necesidades territoriales de los anunciantes con agencias locales que trabajan coordinadamente bajo una misma marca. Y para comprobar esta propuesta de modelo de negocio publicitario, se establecen las siguientes hipótesis y objetivos de la investigación.. 7. Informe Ames 2012: evolución de la inversión contrastando los datos del año 2012 con el anterior, 2011. Este análisis pormenorizado por sectores muestra descensos de inversión tan pronunciados como el Transporte y el Turismo (-13,6%), el Gran Consumo (-17%), el Gran Consumo de Alimentación y Bebidas (-17,8%), o el sector Textil y Moda, el que mayor descenso en la inversión ha sufrido en este periodo, con un decrecimiento del -33,8%.. . 41 .

(42) 2.1. Hipótesis de la investigación. Hipótesis general. La transformación que ha vivido en los últimos años el sector de actividad económica representado por la industria publicitaria del país, ha producido importantes reajustes en las estructuras de las agencias de publicidad que lo componen, y en sus modelos de gestión empresarial, con una clara orientación a la eficacia y a la consecución de resultados. Las estrategias de comunicación de las marcas de ámbito nacional con necesidades específicas en territorios diversos y dispersos, pueden resultar más eficaces gestionadas desde un modelo de agencia geográficamente descentralizado. Una red de agencias regionales que trabaja coordinadamente desde distintos territorios, aumenta la conexión de las estrategias publicitarias de las marcas con insights locales en diferentes ámbitos geográficos, y mejora la eficacia en la ejecución multirregión. Se trata de una fórmula de organización empresarial innovadora en el sector publicitario nacional actual y basada en la diferenciación.. Hipótesis 1. Los cambios en el sistema publicitario requieren un cambio en las estructuras de gestión de las agencias de publicidad, puesto que las anteriores resultan obsoletas y poco eficaces. H.1.1.Los cambios en el sistema publicitario han supuesto una reformulación de los modelos de gestión y promoción de las marcas. H.1.2. Los cambios en el sistema publicitario han propiciado una reorientación de las estrategias de comunicación hacia la consecución de resultados. H.1.3. Los cambios en el sistema publicitario han supuesto una modificación de las estructuras de las agencias de servicios plenos.. . 42 .

(43) Hipótesis 2. En este contexto es posible un modelo alternativo de agencia de publicidad descentralizada de ámbito nacional, que resulte más eficaz para el logro de los objetivos de los anunciantes, al tiempo que asegure la viabilidad y sostenibilidad de la propia agencia. H.2.1. El modelo de agencia basado en una red de agencias regionales resulta efectivo para la gestión de marcas con estrategias territoriales. H.2.2. El modelo de agencia basado en una red de agencias regionales aumenta el éxito en la búsqueda de engagement con el consumidor local, y garantiza una ejecución de las acciones publicitarias más eficiente.. Hipótesis 3. La red de agencias regionales, como modelo de alianza estratégica en el sistema publicitario nacional, representa para la agencia miembro una oportunidad eficiente e innovadora basada en la diferenciación. H.3.1. La red de agencias regionales propone un modelo eficiente de diferenciación en cuanto al diseño organizacional de su estructura, a la flexibilidad, y a la gestión y organización de los recursos. H.3.2. La red de agencias regionales supone una oportunidad para la agencia miembro para ampliar el valor empresarial individual, limitar los riesgos del crecimiento del negocio y ampliar conocimientos desde la colaboración con otros.. . 43 .

(44) 2.2. Objetivos de la investigación. Objetivo principal: - Establecer la validez, dentro del actual sistema publicitario español, de una propuesta de red de agencias regionales, que actúa de forma colaborativa y coordinada en sus diferentes territorios, para adaptar las estrategias de marca de los anunciantes al ámbito de actuación geográfico en el que se realizan las acciones de comunicación. Objetivos específicos: En relación a la estructura y modelos de gestión publicitaria actual: - Analizar las estructuras organizativas actuales de las agencias publicitarias de ámbito nacional. - Determinar el cambio de paradigma en el proceso de comunicación actual y la necesidad de un nuevo modelo de agencia que enfoque sus campañas a identificar y apelar a las particularidades del consumidor local. - Definir la influencia que suponen las diferencias socio-culturales de las diferentes regiones del territorio nacional en la conceptualización e implementación de campañas que se realizan en diferentes regiones. - Comparar los diferentes modelos de gestión de las agencias publicitarias nacionales en cuanto a su conocimiento del comportamiento del consumidor en las diferentes áreas geográficas del país. - Evaluar el posicionamiento de las agencias de publicidad independientes centralizadas en Madrid o Barcelona frente a las agencias de ámbito nacional y regional con sede en provincias descentralizadas.. . 44 .

(45) En relación a la estrategia de negocio en red: - Determinar los nuevos perfiles y funciones que han aparecido en las agencias publicitarias con la llegada de Internet como canal de comunicación social. - Proponer una red de agencias regionales independientes como un modelo novedoso en el mercado publicitario español actual: campañas publicitarias de ámbito nacional que se adaptan a las particularidades de cada región por distintas agencias, cada una de ellas con arraigo y posición de liderazgo en un territorio concreto. - Determinar las ventajas competitivas de las agencias descentralizadas en relación al grado de conexión con los insights locales. En relación a la eficacia en la organización interna del trabajo y del resultado de las campañas: -Definir las mejoras que supone en términos de eficacia, en la gestión interna de cuentas, la pertenencia a una red (en cuanto a la identificación de insights locales y la mejora en cuanto a la eficacia de los resultados de campaña apelando a estos). -Analizar las estrategias de comunicación interna que permiten a las agencias que conforman la red compartir conocimientos y metodologías, y aprovechar sinergias en el desarrollo de nuevas oportunidades de negocio.. . 45 .

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