Campaña de publicidad “Domestícalos con English Lady”

68 Género en las Campañas del Gobierno Federal, publicado por Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, en donde se demanda una publicidad con equidad en las campañas del gobierno federal, en donde se incluyan mujeres y hombres de manera respetuosa, una comunicación incluyente.

En 2011 se crea un proyecto social que señala y cuestiona la publicidad sexista en los medios de comunicación “Publivíboras”. Lleva a cabo “La Noche de las Publivíboras”, una entrega de premios a la publicidad más sexista de la televisión mexicana (El Observatorio de las Publivivoras, (s/f)).

En la Ciudad de México, el 3 de abril del 2013, el Senado aprobó con 108 votos la prohibición del uso de la imagen de las mujeres para trasmitir mensajes sexuales o degradantes de ellas. La reforma que establece la Ley Federal de Protección al Consumidor “Se entiende por información o publicidad que muestre estereotipos sexistas, degradantes, peyorativos sobre mujeres, aquella que presente hechos, acciones, símbolos o expresiones que atribuyan o asocien características denigrantes, de exclusión, de sumisión, de racismo, de burla, de animadversión o cualquier otra forma de discriminación hacia el género femenino” (Excélsior, 2013).

Se realiza la reforma con el propósito de procurar la certeza y la equidad entre el consumidor y los proveedores.

69 Por otro lado, muestra en sus anuncios un estereotipo de una mujer que tiene dominio sobre el hombre, buscando que las mujeres se identifiquen con este estereotipo que presenta English Lady.

Además, presentan la imagen de una mujer con el fin de cubrir las necesidades emocionales del público meta, como mujeres profesionistas, emprendedoras, con un elevado nivel adquisitivo, desarrollando un enfoque en el rol social de la incursión de la mujer en otros ámbitos de la vida. Presentan a una mujer aparentemente emancipada como imagen aspiracional.

Los desodorantes English Lady son ofertados por Genomma Lab internacional, la empresa fue creada en 1996 su propietario es Rodrigo Alonso Herrera Aspra quien registra ventas por 4,425 millones de pesos (Rodríguez, 2013).

Genomma Lab produce productos para el cuidado personal, belleza y medicamentos, en el mercado cuenta con 74 marcas, entre ellas los desodorantes

“English Lady”. Son productos de perfumería en México, lanzados a la venta por Genomma Lab.

Genomma Lab es una empresa transnacional que actualmente está asociada con grupo Televisa E.U., en donde sus ganancias aproximadamente son 400 millones de dólares, esto se debe a la gran trasmisión de anuncios publicitarios de las diversas marcas (CNN, 2011).

La unión entre Televisa y Genomma Lab ha consolidado ser anunciantes lideres en la televisión mexicana por su constante transmisión de mensajes dirigidos a las audiencias (Rodríguez, 2013).

En relación a todas las marcas que maneja Genomma Lab, tienen gran impacto en los consumidores, ya que hacen tengan un crecimiento promedio del 20%.

En el 2009 la empresa fue el mayor anunciante en México, según datos del estudio anual de Audiencias en Medios de IBOPE AGB México. Tuvo más de 175,000 anuncios en televisión, revistas y radio (CNN, 2011).

70 La empresa genera cuatro comerciales diarios, realiza de 300 a 400 estudios de mercado al año, esto con el fin de que los anuncios sean diferenciados (Clavijo, 2011).

“Domestícalos con English Lady”, muestra la intención de la campaña publicitaria, de mostrar a la mujer fuerte, que tiene el poder frente al sexo masculino, y tiene la capacidad de decisión y de libertad. Todo esto en relación al uso del desodorante con feromonas.

La campaña de publicidad “English Lady” destaca los siguientes argumentos de venta en internet y televisión:

Domestícalos: Con nuestra línea de desodorantes con feromonas: Cereza Extravagante, Mora Atrevida, Naranja dominante, Menta intensa, Yerbabuena extrema.

Feromonas: El cerebro masculino necesita otro tipo de estímulos más rudimentarios para reaccionar, por ello nuestros desodorantes contienen feromonas que estimulan el cerebro masculino para provocar atracción inmediata e intensa.

3 veces más aroma: Los únicos con 3 veces más aroma. Su fragancia está conformada por micropartículas que se desprenden prolongadamente. El aroma dura hasta 48 horas.

El tamaño sí importa: English Lady son los desodorantes más grandes que existen porque el tamaño sí importa. Desodorantes para todo el cuerpo de 280ml. con 5 novedosos aromas nunca antes usados en desodorantes.

El primer anuncio lanzado en 2011, en donde se encuentran en una conferencia presentada por una mujer, que es la nueva presidenta de la empresa llamada

“English Leather”, en donde explica que los hombres no tienen capacidades para desarrollar un producto para mujeres, y argumenta que es una línea de desodorantes hecha por mujeres y para mujeres (English Lady, 2014) .

71 La campaña publicitaria de “Domestícalos con English Lady”, permite ver una nueva presentación de la mujer, en donde son mujeres profesionistas, emprendedoras, un nivel adquisitivo elevado, y ese nuevo enfoque del rol social que en algunos casos quieren desempeñar, teniendo el control en lo emocional, sentimental.

La imagen de la mujer que muestra la campaña es el de una mujer saludable, exitosa, socialmente adaptable, emancipada, presentado una imagen aspiracional, está a la moda, cuida su apariencia física, tiene status, cuenta con triunfos profesionales, logros académicos, rol de esposa, satisfacción sexual, equilibrio emocional y espiritual y además tiene el dominio sobre el hombre, ella es la tiene el control sobre él y las situaciones que se le puedan presentar.

Así mismo, esta campaña ha sido señalada como sexista “En 2011 la marca de desodorantes diseñó una campaña que presentaba a hombres en actos sumisos y usaba frases como “domestícalos”. La campaña fue recibida por los hombres como agresiva, a tal punto que la Comisión Nacional para Prevenir la Discriminación recibió varias quejas por actos discriminatorios. La directora de quejas y denuncias del CONAPRED tuvo que salir en prensa a notificar sobre el tema” (Suárez, 2013).