Concepciones y significados en torno a la publicidad

141 dirigencia política con los derechos de las mujeres” (Falú en Lagarde y Valcarcel, 2011: 133).

Por otro lado, a diferencia de lo que sucedía con las mujeres en el pasado, ambos grupos lo resaltan y coinciden con adjetivos que eran sumisas, calladas, reprimidas y dejadas.

“Agachonas, dejaban que las pisotearan” (Ángeles, 40 años, grupo 2(menor)).

“Pensaban que si les pegaban era porque más las querían” (Dulce, 36 años, grupo 2(menor)).

“Antes no podías trabajar, antes no podías hacer muchas cosas” (Rosalba, 47 años, grupo 1(mayor)).

142 diferentes fuentes, otras formas discursivas (Hall, 1980). En esta parte se muestra que la estructura de la producción ya no es un sistema cerrado porque las participantes de los grupos como audiencia hacen referencia de lo que sucede en la vida cotidiana y en la publicidad.

También se demuestra que la audiencia es “origen” y “receptor” del mensaje televisivo, que lleva a una incorporación de retroalimentación (Hall, 1980).

Estas respuestas hacen referencia a la representación de las mujeres en los anuncios de Tecate¹⁵ donde el detonador fue si consideraban que las mujeres que mostraban estos anuncios eran así en la vida cotidiana:

“La mayoría (de las mujeres) si es así” (María, 54 años, grupo 1(mayor)).

“Porque es parte de su educación” (Sandra, 35 años, grupo 2(menor)).

En el grupo de discusión 2 (menor) no pensaron la respuesta y todas al mismo tiempo respondieron sí a la pregunta marcada.

“Por dejadas, por mensas” (Marlene, 19 años, grupo 2(menor)).

Esto que menciona “Marlene” puede deberse a que “En América Latina hay una realidad de millones de latinoamericanos, particularmente de mujeres, que desconocen sus derechos, no tienen cabal conciencia de ellos ni los reclaman debidamente” (Falú, en Lagarde y Valcárcel, 2011: 133).

En cuanto a los anuncios de English Lady ¹⁶ mencionaron que:

“No llegan a tanto ellos. O sea si te ayudan y te apoyan, pero eso es una exageración” (Olga, 45 años, grupo 1(mayor)).

Cuando vieron a las mujeres representadas y al lanzar el detonador si sucede esto en la vida cotidiana las participantes se mostraron ajenas, haciendo comentarios pero en referencia a otras mujeres, no a ellas como participantes.

15 Spots de Tecate “Por los que saben que pedir” y “Por los hombres que no entienden a las mujeres”

16 Spots “Domestícalos con English Lady ” y “Domestícalos con English Lady ”

143 Al rechazo de ellas como participantes, mostraron una descodificación oposicional, ya que ellas como telespectador a partir de lo connotativo y denotativo que percibe van a crear un significado contrario.

“Hay algunas que si” (Isabel, 56 años, grupo 1(mayor)).

“Algunas” (Ángeles, 40 años, grupo 2(menor)).

“La mayoría si es así” (Sandra, 35 años, grupo 2(menor)).

Cabe resaltar que las participantes de los grupos consideraron que es más común que haya más mujeres como las que representan los anuncios de Tecate que haya mujeres como las que representan los anuncios de English Lady.

Se logró observar que en los anuncios de Tecate están mostrando a mujeres tradicionales, siguen dominadas y que el modelo actual de mujer no es reconocida o es casi invisible para estos anuncios, a lo que la audiencia respondió activamente a estos mensajes mediáticos, también se observó una mediación situacional, ya que sus respuestas surgieron de un contexto de recepción, desde donde se encuentran como receptoras esto va a influir como instancia mediadora.

“El de Tecate es humillante” (Miriam, 38 años, grupo 2(menor)).

“La denigración de la mujer en el de Tecate” (Sandra, 35 años, grupo 2(menor)).

Los dos discursos anteriores mostraron una decodificación negociada porque aceptan, se adaptan y se oponen a los significados.

“Ellos de alguna manera se aburren de lo mismo” (Rosalba, 47 años, grupo 1(mayor)). (Hace referencia al anuncio de Tecate).

“Es feo tener a un hombre “tonto”, sin carácter” (Dulce, 36 años, grupo 2(menor)).

“Terminas de cenar y qué es lo que hacen, uno siempre recogiendo, limpiando y el hombre no se acomide”. En lugar de decir ven, o mira yo levanto esto y tú lo otro.

Debe de haber siempre esa convivencia en todo (Isabel, 56 años, grupo 1(mayor)).

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“Aunque ustedes lo traten muy bien, él nunca les va a decir yo te ayudo o entre los dos, yo recojo la mesa y tu lava los platos” (Rosalba, 47 años, grupo 1(mayor)).

“Hay hombres que aunque tengan una mujer bien, realmente siempre están en otro lado, como que no conversan, no platican. Llegan a la casa, les damos de cenar, reposan, se van a ver el futbol y ya después a acostar” (Isabel, 56 años, grupo 1(mayor))

Las integrantes de los grupos de discusión me dieron sus impresiones en referencia a cómo Tecate (“Por los que saben que pedir” y “Por los hombres que no entienden a las mujeres”) y English Lady (“Salida de antro” y “Venta de cosas”) muestran a la mujer y que impresiones tienen respecto a cómo es que la muestran.

“El primero (English Lady) es humillación para los hombres” (Dulce, 36 años, grupo 2(menor)).

“Esta exagerada” (Se refiere a ambos) (Carmen, 47 años, grupo 1(mayor)).

“Es una exageración” (Se refiere a ambos) (Dulce, 36 años, grupo 2(menor)).

“Se nota que tiene mucha seguridad” (English Lady) (Olga, 45 años, grupo 1(mayor)).

“Pero si como ponen al hombre en el del desodorante (English Lady) nos pusieran a nosotras ahí no nos va aparecer” (Dulce, 36, años, grupo 2(menor)).

Para los anuncios de Tecate en pocas ocasiones mencionaron cómo muestran a las mujeres de los anuncios, pero se basan más en la imagen del hombre de los anuncios y para dar sus impresiones se muestran molestas:

“Le da el avión (a la mujer)” (Tecate, “Por los hombres que no entienden a las mujeres”) (Olga, 45 años, grupo 1(mayor)).

“Le ponen más atención a otras cosas, que a su esposa” (Tecate, “Por los que saben que pedir”) (Ángeles, 40 años, grupo 2(menor)).

145 “Se fijan en el físico” (Tecate, “Por los que saben que pedir”) (Olga, 45 años, grupo 1(mayor)).

“Están poniendo a otra mujer que no es su esposa” (Tecate, “Por los que saben que pedir”) (Ángeles, 40 años, grupo 2(menor)).

“Ella lo tiene que consentir” (Tecate, “Por los que saben que pedir”) (Carmen, 47 años, grupo 1(mayor)).

“Se imagina a otra mujer porque está borracho” (Tecate, “Por los que saben que pedir”) (Rosalba, 47 años, grupo 1(mayor)).

“Porque les emociona más el alcohol que las mujeres” (Dulce, 36 años, grupo 2(menor)).

Mencionaron que la imagen de las mujeres de los anuncios es exagerada, dominante, humillante y posesiva, hicieron más comentarios de las mujeres que muestran los anuncios de English Lady en comparación a las mujeres mostradas por Tecate.

“En el de Tecate es sumisa” (Rosalba, 47 años, grupo 1(mayor)).

“Ella es la que manda en el del desodorante” (Carmen, 47 años, grupo 1(mayor)).

Los medios de comunicación van a influir en los ámbitos de la realidad, la fantasía, el de hacer y el de pensar, se cree que también son creadores de lenguaje, escenarios y personas. Pero las respuestas que obtuve de los grupos de discusión nos dice que también llevan a cabo escenas o prácticas de la vida cotidiana en alguno de los casos, en el caso de cómo muestra a las mujeres los anuncios de Englihs Lady y Tecate.

Por otro lado, las participantes de los grupos de discusión al ver cómo representan a las mujeres en los anuncios mostraron una decodificación oposicional (Hall, 1981) cuando mencionaron adjetivos como humillante, exagerado, denigrante, rechazando estos estereotipos “Familiarizados” o estas etiquetas clasificatorias que sitúa a las representaciones de las mujeres dentro de un grupo concreto.

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