Características de la publicidad

La publicidad produce mensajes sobre la vida cotidiana, en donde el impacto social y cultural está muy por encima de su finalidad persuasivo-comercial, “Una necesidad real de exprimir los valores, usos, costumbres y deseos de aquellos a

89 los que se dirige, y traducirlos simbólicamente en sueños de fácil acceso”

(Alvarado y Martin, 2006:10).

Para llevar a cabo la publicidad se necesitan aspectos para su elaboración como, el mercado, las locaciones, lo(a)s modelo(a)s, los slogans y música a ejecutar, todos estos elementos van a estar empleados en lograr el consumo del producto (García, 2007).

La publicidad da a conocer a la sociedad, lo que se pretende divulgar, son mensajes de tipo comercial, con el objetivo de atraer consumidores para el producto que se está dando a conocer o usuarios para el servicio (González y Prieto, 2009).

Dos características importantes de la publicidad son (González y Prieto, 2009):

1) Capacidad informativa: Mediante la publicidad se da a conocer determinados productos, servicios o ideas, se comunican sus características y la forma en cómo adquirirlos.

2) Fuerza persuasiva: La publicidad tiene la intencionalidad de convencer al público para que consuma el producto, lo presentan de una forma lo más atractiva posible.

Morán y Molina (2007), mencionan que la publicidad tiene como aspecto formal, cambios culturales, modas, modismos y algunos modelos de la vida que expone y fomenta.

La publicidad se basa en la persuasión, que va responder a un sistema de referencias a nivel social y promueve la integración a valores aceptados. Se puede pensar que su papel es el de convencer, activar, proponer, sugerir y el persuadir.

Sin embargo no siempre funciona de esta forma, ya que receptor que recibe los contenidos no sólo los almacena, se va a confrontar con la realidad económica y social (García, 2009).

90 El juego de la persuasión en la publicidad es el de buscar apelar a emociones y al sentimiento y no al raciocinio. En este sentido aspira a apelar a deseos y emociones, donde el receptor se admire, se fascine, cree un imaginario social.

También los modos que utiliza la publicidad para persuadir son: el racional, que está basado en argumentos un tanto lógicos, objetivos, en información, en noticias; y el emocional, que como fundamento apela a la sensibilidad, sentimientos, afectos, emociones y al inconsciente (Molina y Morán, 2007).

Se dice que la publicidad contiene directa o indirectamente informaciones falsas acerca de algunos productos. Existen anuncios que son engañosos, ya que presentan una imagen del producto que no corresponde a la realidad.

La publicidad también destaca aspectos positivos del producto anunciado, silenciando los negativos.

Por otro lado, en los países occidentales de economía de mercado, los medios se suelen financiar en todo o en parte por la publicidad. Pero lo más habitual es permitir la forma de financiación “Se ha demostrado que un medio al que se priva de los ingresos que genera la publicidad acaba ofreciendo contenidos de una calidad inferior a la que tendrían si esta se admitiera” (Gonzales y Prieto, 2009).

Así mismo, la publicidad irrumpe ya que está presente en todos los medios, y es lo que buscan los anunciantes y los publicitarios que se inunden los medios y las ciudades. Esta característica viene compensada por la capacidad de entretenimiento, ya que son pequeñas ejecuciones con una alta calidad técnica.

El exceso de la publicidad produce cansancio o irritación, una publicidad que irrumpe los programas de forma constante va a provocar el rechazo. La saturación publicitaria supone una incomodidad para la audiencia.

La capacidad de selección de los productos va a disminuir, ya que al mostrar a los consumidores una serie de productos muy similares, la elección va a depender del anuncio que haya presentado de forma más atractiva. “Uno de los papeles de la publicidad es diferenciar los productos entre sí según criterios sensoriales y

91 racionales si ello es posible y, siempre, según criterios emocionales, haciendo que el producto resulte más atractivo al consumidor o se sienta identificado con el”

(González y Prieto, 2009).

La publicidad estimula la actividad económica, es cierta desde el punto de vista de la empresa, la capacidad de competencia va a estimular a las empresas a que mejoren sus productos y presenten al consumidor una oferta atractiva. Las empresas grandes tienen mayor posibilidad de hacer publicidad, es por ello que la publicidad será un instrumento a favor de la empresa.

También es un intermediario económico fuerte, ya que informa a la audiencia cada sobre los productos y servicios que llega a ofrecer, pero también difunde imágenes sociales que pueden repercutir contribuyendo a la formación de una sociedad orientada al consumo, construye y reconstruye diariamente la imagen de los sujetos sociales (García, 2007).

Así también, los anuncios desempeñan funciones latentes de mucho más alcance a nivel de mentalidades colectivas (Vitoroff, 1980).

La publicidad contribuye a crear nuevos valores, que serán la clave para la felicidad, la juventud, la abundancia, el progreso y el ocio. Ya que propone modelos de conducta que están ligados a los nuevos valores y por consiguiente moldea estilos de vida (Vitoroff, 1980).

El destinatario que busca la publicidad es sólo un individuo. A pesar de que los mensajes sean pensados para un grupo, la publicidad es recibida y asumida por cada uno de los receptores, aunque no pierda conciencia de ser partícipe de una audiencia (Molina y Morán, 2007).

Tipos de publicidad según Marcelo Royo (2002).

 Publicidad informativa: Es aquella que proporciona información que puede ser verificable, y contiene datos relevantes sobre una marca. Los consumidores tienen la habilidad para valorar los atributos de los productos anunciados después de haber visto un anuncio.

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 Publicidad transformativa: Desarrolla asociaciones con la experiencia de uso. Es una publicidad que crea, altera o intensifica los sentimientos que ocurren con el uso de la marca.

 Publicidad emocional: Busca provocar una respuesta emocional del receptor en el momento de la exposición del anuncio.

Los objetivos de la publicidad deben mirarse con una perspectiva de comunicaciones. Los factores primarios son: (Russell, Lane y Whitehill, 2005).

 Meta (s) general (es) del plan: Se expresa en términos financieros tales como ingresos esperados por ventas al final.

 Objetivos de marketing: Es el objetivo y fundamento del plan.

 Estrategia de marketing: Son los pasos para lograr las metas y objetivos.

 Análisis situacional: Es un estado de cuenta de los beneficios del producto y datos acerca de tendencias de ventas.

 Problemas y oportunidades: Son los problemas y oportunidades que va a enfrentar la marca.

 Plan financiero: Es un esbozo de la utilidad o ganancia esperada que se experimentará dentro de algún periodo de tiempo.

 Investigación: Es una investigación primaria, para evaluar cómo se evaluara el plan con base en resultados que se puedan medir.

La publicidad va a recibir valoraciones negativas o positivas, ya que al público al que se van a dirigir es distinto, y pueden presentar una actitud crítica que lleva a favorecer o desfavorecer el anuncio.