Es importante estudiar los medios de comunicación, ya que son el canal que se utiliza para tener contacto con la audiencia; a continuación se presentarán cada uno de los medios con sus características, ventajas y desventajas.
l. Características que se deben considerar de la audiencia
Es de suma importancia conocer con anticipación a los diferentes públicos a los que interesa dirigir la comunicación o publicidad, en base a las siguientes características:
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Características demográficas: clasificar y conocer a la audiencia.
Factores socioculturales: conocer los posibles niveles de grupos, características y rasgos de la cultura que afectan al consumo.
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Factores psicográficos: combinación de factores demográficos con actividades, intereses, opiniones y el uso de productos y servicios.
Proceso de decisión de la familia: quién decide, influencia y hace la compra final.
Opiniones de líderes: la influencia que puede ocasionar el comportamiento de una persona importante o reconocida.
Comportamiento dentro del proceso de adopción: conocer en qué grado se encuentra el producto o servicio en cuanto a clasificación como pionero, seguidor, o innovador.
Patrones del uso del producto: conocer quiénes, cómo, dónde y cuándo se compra el producto o servicio.
Beneficios esperados del producto: lo que cada persona espera, o el valor que le da al producto o servicio.
Influencias situacionales: las influencias que se pueden recibir de los amigos, compañeros y el ambiente fisico como el punto de venta.
Ambiente social: el comportamiento de compra cuando se pertenece a un grupo social.
Factores de estacionalidad: un aspecto que se infiere en la decisión de compra, en cuanto temporada o compras por necesidad.
Estado de ánimo: cuando el estado de ánimo afecta a la compra.
2. La Prensa
a. Características de los anuncios en prensa
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Pueden reproducirse en ediciones que van desde unos cuantos hasta miles de ejemplares.
Usualmente tienen más de un lector por ejemplar.
Son permanentes, es decir, se pueden guardar.
Sirven para leerse detenidamente y para referencia futura.
Pueden llevar información detallada y profunda.
Son portátiles.
No requieren tecnología por parte del usuario.
La publicidad puede ser económica o muy cara dependiendo de:
- El tamaño del espacio
-Las características del anuncio - El prestigio y tiraje de la ubicación
o Pueden imprimirse a colores.
o Usualmente son rectangulares, y de acuerdo a estándares pueden tmpnmtrse en diferentes medidas.
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Pueden imprimirse en distintos papeles.
Pueden ir compaginados y doblados; compaginados, doblados y grapados;
compaginados y engomados a lomo.
Pueden imprimirse en ellos, textos, dibujos o grabados o fotografías.
b. Ventajas y desventajas de la prensa
1) Ventajas. Son las siguientes:
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Pueden llevar información detallada.
No hay límite de tiempo para el espectador.
Los mensajes pueden ser complejos.
La distribución es automática.
Se puede enviar a un mercado predeterminado y numeroso.
El usuario no necesita de tecnología especializada.
Su producción es más barata que la televisión.
Los periódicos diarios son el caso más rápido, pues publican al día siguiente.
Es un excelente medio complementario para una campaña televisiva.
2) Desventajas. Se presentan las siguientes:
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El lector puede escoger no prestarle atención.
El anuncio es uno entre tantos.
La compra de espacio es cara.
o El diseño del anuncio está limitado al tamaño, y las especificaciones de la publicación
o Los medios a veces mienten sobre sus tirajes.
3. Panorámicos
Pueden ser de 3, 7 o 10 mts. de largo, tiene que ser más ancho que largo. Se ponen en la calle, arriba de los edificios, sobre madera, lámina, lona, etcétera. Lleva iluminación por estética; se ilumina por abajo, pero por razones psicológicas se alumbran por arriba.
Algo adicional para los panorámicos es que pueden utilizar luz neón y estructura publicitaria (con movimiento).
a. Características de los panorámicos
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Es el medio de menor costo por presona impactada, ya que un anuncio lo ven miles de personas al día, y millones al año, por un precio muy bajo.
Flexibilidad demográfica, ya que puede concentrarse en áreas de diferentes estratos social, cutural y económico, de acuerdo a su mercado meta.
Requiere de un soporte.
Basa su efectividad en un contenido gráfico.
Establece una relación temporal frente a la audiencia.
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El panorámico permanece, la audiencia transita.
Monumental.
b. Ventajas y desventajas de los panorámicos
1) Ventajas. Son las siguientes:
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Económico. Llamativo.
Versátil (se puede jugar con los elementos del cartel).
Refuerza muy bien a las campañas de radio y televisión.
Crea recuerdo de marca.
Es permanente.
Funciona a nivel inconsciente.
Flexibilidad regional.
Obtiene gran frecuencia de exposición.
2) Desventajas. Son las que se presentan a continuación:
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Requieren de supervisión y mantenimiento.
Estrictos controles de ubicación.
Requieren renovarse con mucha frecuencia, si no, el público no se sensibiliza.
Se requieren de 15 a 30 días para colocarlos.
Hay limitación de espacios y tamaños disponibles.
Alcance limitado.
Un pobre vehículo para hacer textos explícitos.
Saturación en zonas específicas.
Crea contaminación visual.
4. Televisión
Es un medio que lleva imágenes en movimiento y sonido, hasta múltiples receptores, a través de su análisis, transmisión y síntesis electrónica.
a. Características de la televisión
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Es un medio, educativo, informativo, publicitario, propagandístico, con posibilidades artísticas.
Entretiene a la audiencia.
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Rápida acumulación de audiencia.
Puede ser a nivel local, nacional e internacional.
Permite destacar las ventajas e identificación del producto con el observador.
Se utilizan spots de 20 y 30 segundos de tiempo.
b. Ventajas y desventajas de la televisión
1) Ventajas. Tiene las siguientes:
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Tiene alta penetración.
Alcance masivo.
Se utilizan dos sentidos (puede oír y escuchar).
Tiene imágenes y sonidos.
Amplia audiencia.
2) Desventajas. Son las siguientes:
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La producción y transmisión del anuncio es costosa.
El televidente puede optar por no prestarle atención al anuncio.
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No es altamente segmentable, ya que las cadenas siguen siendo un medio masivo.
El medio se está dividiendo mucho con la entrada de sistemas de cable y antenas.
5. Radio
Es una forma de comunicación en la cual la información es transmitida sin el uso de cables, desde un punto a otro, por medio de ondas electromagnéticas.
a. Características de la radio
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Es un medio efimero, basado en el tiempo.
Su fuerza se basa en la repetición.
Apela exclusivamente al sentido del oído.
Permite la realización de alguna otra tarea al mismo tiempo.
Puede transmitir información hablada, musical y efectos de sonido.
Puede transmitir información y evocar imágenes a través de códigos sonoros.
Puede llegar a uno o muchos radioescuchas al mismo tiempo, con el mismo aparato receptor.
Los spots radiofónicos usualmente duran entre 15 y 90 segundos.
Es un medio económico si se toma en cuenta su alcance.
o Requiere poca tecnología por parte del usuario.
b. Ventajas y desventajas de la radio
1) Ventajas. Se presentan a continuación:
o Alcanza una gran audiencia.
o El radioescucha puede hacer otra cosa al mismo tiempo.
o A base de la repetición puede posicionar eslogans y nombres de marca.
o Utiliza y aprovecha la imaginación del radioescucha.
o Es económico por unidad.
o Se puede seleccionar a la audiencia.
o La música es "pegajosa" y sirve para memorizar jingles.
2) Desventajas. Las principales son las siguientes:
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El radioescucha no puede ver el producto.
El radioescucha no puede ver la imagen de marca.
Ocupa un solo sentido, sólo el escuchar.
o Es limitado en tiempo y cobertura.
6. Medios de Transporte
a. Características de los medios de transporte
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Ayuda a dar a conocer un producto.
Los camiones son forrados de vinil autoadherible de 3m.
Se tardan dos horas en forrar un camión.
Aproximadamente se tardan una hora en fabricar el forro de cuatro camiones.
Es un medio que llega a mucha audiencia.
Es publicidad rodante.
b. Ventajas y desventajas de los medios de transporte
1) Ventajas. Se presentan las siguientes:
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Por lo que es rodante, tiene mucha audiencia.
Da a conocer un producto o una marca.
Hace promoción a un producto nuevo.
o Tiene un periodo de vida largo.
o La publicidad puede ser a colores, o blanco y negro.
2) Desventajas. Entre las principales están las siguientes:
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El transporte puede estar en malas condiciones.
Puede que se convierta en publicity en caso de que el transporte choque, o se vea involucrado en un accidente.
Es de gran importancia conocer todos estos temas para una mejor eleboración de la campaña publicitaria, ya que se relacionan entre sí y son la base en que se fundamenta el documento.
III. ANTECEDENTES DE LA CADENA
En este capítulo se presenta un diagnóstico completo del restaurante Applebee 's, donde se exponen aspectos como antecedentes de la empresa, su experiencia publicitaria, así como también un análisis de su competencia.