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UNIVERSIDAD DE MONTERREY
DIVISION DE PROGRAMAS DE TECNOLOGIA Y ADMINISTRACION
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UniVERSIDAD DE monTERREY
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INCREMENTO DEL GRADO DE
ASOCIACION 1 RECONOCIMIENTO DEL APPLEBEE'S MEDIANTE UNA
CAMPAf~APUBLICITARIA
PROGRAMA DE EVALUACION FINAL QUE PRESENTAN:
ANA CAROUNA VIDAURRI GONZALEZ REGINA PEREZ RIOS LOZANO
NORA MARTINEZ GONZALEZ
LICENCIADO EN MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
L.,
DEDICATORIA
A nuestras familias, por su paciencia, apoyo, entendimiento y amor, quienes nos permitieron tener la energía, vigor e inspiración para la realización de este proyecto.
Gracias.
AGRADECIMIENTOS
Agradecemos de manera especial a muchas personas que intervinieron en la preparación de este proyecto. A nuestro asesor el Lic. Rolando Sepúlveda, por sus comentarios constructivos y críticos que fueron fundamentales para la mejor elaboración de este manuscrito. Fueron de gran valor los comentarios y sugerencias en las revisiones periódicas realizadas por la Lic. Ma.
Del Carmen Ginochio, la Lic. Esperanza Garza y el Lic. Vicente Silva.
Igualmente queremos agradecer a la empresa Apple del Noreste S.A. de C. V, la cual aportó información importante para la realización, y por su interés en este proyecto. Finalmente, deseamos agradecer a la diseñadora Leticia Vidaurri, por su apoyo en el diseño gráfico y la parte creativa para lograr el profesionalismo de este documento.
RESUMEN EJECUTIVO
El presente documento, es un estudio exploratorio que tiene como objetivo realizar una campaña publicitaria para lograr el posicionamiento del restaurante Applebee's en la mente del consumidor, como un restaurante de buena calidad, buen servicio, buenas instalaciones, buen sabor y ubicación en el mercado de jóvenes (20 a 35 años) de las colonias Contry y Valle.
Para lograr el objetivo se realizó una investigación de mercado cualitativa con el fin de recabar información para posteriormente hacer una investigación cuantitativa y determinar ciertos aspectos importantes para lograr que la campaña publicitaria esté bien fundamentada.
Los principales hallazgos encontrados en esta investigación, fueron la necesidad de posicionar al restaurante Applebee's como un restaurante que tiene gran variedad de menú, y con excelente sabor y sazón en la comida, y en general, posicionar el nombre del restaurante en la mente del consumidor al igual que todos los servicios que éste ofrece.
implementar en cada medio. La duración de la campaña es de dos meses de acuerdo al presupuesto dado por la empresa Apple del Noreste S.A. de C. V.
Finalmente se dan una serie de sugerencias al restaurante respecto a la comida que ofrecen y a la publicidad esperando que le sean de gran utilidad.
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN 1
I. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA 3
JI. ANÁLISIS DE FUNDAMENTOS 4
A. MERCADOTECNIA 4
l. Definición 4
2. Mezcla de mercadotecnia 6
a. Producto 6
b. Precio 7
C. Plaza 8
d. Promoción 9
1) Mezcla de promoción 9
2) Factores que influyen en la determinación de la mezcla
promociona! 10
.., Identificación del mercado y selección de los mercados meta 12
.J.
4. Administración de empresas de servicios 13
a. Naturaleza y clasificación de los servicios 13 b. Características de los servicios y sus implicaciones en la
2. Tipos de investigación de mercados 16
3. Proceso de investigación de mercados 17
a. Definición del problema 17
b. Planeación del diseño de la investigación 18
C. Planeación de una muestra 18
1) Definición de la población meta 19
2) Selección de un marco muestra! 19
3) Determinar un método de muestreo 19
a) Muestreo probabilístico 19
b) Muestreo no probabilístico 20
4) Determinación del tamaño de la muestra 21
d. Recopilación de datos 21
1) Medición de actitudes 22
2) Diseño de cuestionario 23
e. Análisis de los datos 24
f. Formulación de las conclusiones y preparación del informe 24
c.
PUBLICIDAD 25l. Definición 25
2. Tipos de comunicación 25
3. Objetivos y posibilidades de la publicidad 26
4. Esquema del plan estratégico 27
5. Creación de la campaña publicitaria 28
Proo.eso creativo 29
b. Definición del tema central de la campaña 29 6. Métodos de activación de consumidores por medio de la publicidad
o estrategia del mensaje 30
D. DISEÑO GRÁFICO 31
l. Definición 32
2. Relación entre el diseño gráfico y la publicidad 32
E. COMUNICACIÓN 33
l. Características que se deben considerar de la audiencia .).) ""
2. La prensa 35
a. Características de los anuncios en prensa 35
b. Ventajas y desventajas de la prensa 36
1) Ventajas 36
2) Desventajas 36
" Panorámicos 37
.).
a. Características de los panorámicos 37
b. Ventajas y desventajas de los panorámicos 38
1) Ventajas 38
2) Desventajas 38
4. Televisión 39
a. Características de la televisión 39
t
5. Radio 41
a. Características de la radio 41
b. Ventajas y desventajas de la radio 42
1) Ventajas 42
2) Desventajas 42
6. Medios de transporte 43
a. Características de los medios de transporte 43 b. Ventajas y desventajas de los medios de transporte 43
1) Ventajas 43
2) Desventajas 44
III. ANTECEDENTES DE LA CADENA 45
A. HISTORIA 45
B. ORGANIGRAMA DE LA ORGANIZACIÓN 49'
C. EXPERIENCIA PUBLICITARIA DEL APPLEBEE'S EN M:ÉXICO 50
D. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA 50
E. EXPERIENCIA PUBLICITARIA DE LA COMPETENCIA 55
IV. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 57
A. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 58
l. Objetivo general de la sesion de grupos 58
2. Objetivos particulares de la sesion de grupos 59
3. Metodología de las sesiones de grupos 59
4. Guía de topicos 60
5. Resumen y conclusiones de la sesion de grupos 68
•
a. Participantes 68
b. Reporte de la sesion 1 69
C. Reporte de la sesion 2 72
d. Reporte de la sesion 3 74
e. Conclusiones de las sesiones de grupos 76
B. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA 78
l. Objetivos de la investigación cuantitativa 78
2. Selección de la muestra 79
,., Definición de la población meta 79
.).
4. Marco muestral 80
5. Tipo de muestreo 80
6. Diseño del cuestionario 81
7. Metodología de la investigación cuantitativa 88
8. Resultados de la investigación 89
V. CAMPAÑA PUBLICITARIA 105
A OBJETIVOS ESPECIFICOS 105
l. Mensaje 105
2. Auditorio 107
3. Resultados esperados 109
4. Plazo 110
E. PLATAFORMA CREATIVA 113
l. Llamada atencional 113
2. Promesa básica 115
,..,
Eslogan para la campaña
.). 116
4. Ambiente 117
5. Estilos creativos 117
6. Técnicas 117
VI. SELECCIÓN DE ESLOGAN 125
VII. CONCLUSIONES 127
VIII. RECOMENDACIONES 129
NOTAS 131
BIBLIOGRAFÍA 132
ANEXO A ANUNCIO SUGERIDO PARA EL ÁREA DEL BAR 135
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla l. Medición de actitudes 22
Tabla 2. Comparación entre los restaurantes Applebee's y Chili's 51
Tabla 3. Población meta 79
Tabla 4. Visita a algún restaurante en los últimos 30 días 89
Tabla 5. Asistencia a los restaurantes en los últimos tres meses 90 Tabla 6. Preferencia de restaurantes de acuerdo a la gente de las colonias Contry y Valle 91 Tabla 7. Características que debe tener un buen restaurante
Tabla 8. Asistencia al restaurante Applebee's
Tabla 9. Evaluación del restaurante Applebee's por parte de la gente que ha asistido de las colonias Contry y Valle
Tabla 10. Opinión favorable sobre el restaurante Applebee's Tabla 11. Opinión desfavorable sobre el restaurante Applebee' s
Tabla 12. Satisfacción de la gente en cuanto al dinero que pagó al visitar el restaurante Applebee's
Tabla 13. Características que la gente mejoraría del restaurante Applebee's Tabla 14. Asistencia a la zona del bar del restaurante Applebee's
Tabla 15. Opinión del bar del restaurante Applebee's
Tabla 16. Opinión de motivos de visita al bar del restaurante Applebee's Tabla 17. Personas con las que frecuentan el restaurante Applebee's Tabla 18. Situaciones en las que se frecuenta el restaurante Applebee's
Tabla 19. Evaluación de fuerzas y debilidades del Applebee's frente al Chili's Tabla 20. Opinión del tipo de gente que asiste al restaurante Applebee's Tabla 21. Palabras de asociación del Applebee' s
Tabla 22. Características del restaurante Applebee's
92 93
93 94 95
96 96 97 98 99 100 101 102 103 103 106
•
Tabla 25. Relación entre los cinco sentidos y algunos atributos
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura l. Lugares donde se encuentra el Applebee's en E. U.
Figura 2. Organigrama de la organización Figura 3. Diagrama de flujo del cuestionario
115
46 49 82
INTRODUCCIÓN
El presente documento tiene como objetivo el realizar una campaña publicitaria para lograr el posicionamiento del Applebee's como un restaurante de calidad, buen sabor, buen servicio y limpieza, dirigida al mercado de jóvenes, así como determinar un eslogan apropiado para cumplir con el objetivo. Para llegar a este objetivo es necesario determinar en que posición competitiva se encuentra la empresa, el perfil del consumidor, sus fuerzas y debilidades, los medio más apropiados para la campaña, e inclusive determinar cómo explotar el área de consumo en el bar.
El motivo por el que surgió el interés de este proyecto es que Applebee's es un restaurahte que recien abrió en la ciudad de Monterrey y no cuenta con un estudio de mercado, por lo cual no tiene bien determinado a su mercado meta, ni ha dirigido su publicidad correctamente. El restaurante Applebee's tiene la necesidad de acaparar un área de mercado que no ha logrado en razón de su competencia, principalmente la del restaurante Chili's; para resolver este problema, se tiene la necesidad de conocer el comportamiento del mercado para así poder realizar una campaña publicitaria.
Con el desarrollo de este proyecto, se beneficiará la empresa Apple del Noreste S.A. de C. V., ya que se llenará el hueco acerca del conocimiento de su mercado, su posición competitiva y se podrán encontrar las variables requeridas para la elaboración de una campaña publicitaria.
La factibilidad con la que se cuenta para la realización de este documento es la disposición financiera, los elementos materiales y/o equipo de trabajo, y la disponibilidad de cada uno de los integrantes como la del cliente.
Las limitaciones son el corto periodo con el que se cuenta para la elaboración del proyecto, la disposición de tiempo con el que se cuenta por parte de las integrantes por razones de estudio y trabajo, además de la falta de experiencia por parte de las integrantes. El estudio de campo que se efectuará, unicamente incluirá a las colonias de Contry y Valle.
El tipo de estudio que se llevó a cabo para este documento es descriptivo, ya que define situaciones (variables) que pueden adquirir distintos valores, y mide una serie de cuestiones independientemente.
I. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
En este capítulo se definen los objetivos de una forma más condensada, y se incluyen la circunstancia que hace necesario el desarrollo del presente documento.
El motivo por el cual surgió la necesidad de hacer este documento, es por que la empresa Apple del Noreste S.A. de C. V. desea realizar una campaña publicitaria para el restaurante Applebee's y lograr su posicionamiento en el mercado de jóvenes (20 a 35 años) que vivan en las colonias Contry y Valle de las clases sociales A, B y C; así como buscar un slogan apropiado para el restaurante.
Se cosideró realizar este proyecto, debido a que la empresa Apple del Noreste S.A. de C. V.
no cuenta con ningún estudio de mercado, por lo que este estudio ayudará a la empresa comprender mejor a su mercado y a dirigir su publicidad correctamente.
Los puntos que se resaltan en este capítulo, son la base para el desarrollo del proyecto que se
II. ANÁLISIS DE FUNDAMENTOS
Este capítulo está compuesto por la parte teórica que comprende la explicación de todos los temas utilizados para la mejor comprensión del desarrollo del proyecto. Tales temas comprenden a la mercadotecnia, a la investigación de mercados, la publicidad, el diseño gráfico y finalmente a los medios de comunicación.
A. MERCADOTECNIA
En este tema se analizará a la mercadotecnia y a sus funciones dentro de una empresa.
1. Definición
Se define a la mercadotecnia como un "Proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, a través de generar, ofrecer e intercambiar, productos de valor con sus semejantes" (Philip Kotler, 1996: 13 ).
El concepto de mercadotecnia siempre ha sido un sinónimo de la orientación al cliente, por lo que se basa principalmente en cuatro factores que son los siguientes:
o
o
o
o
Mercado meta, mercado definido por la empresa, para así poder realizar su labor de mercadotecnia de una manera más favorable.
Necesidades del consumidor, trata de satisfacer "necesidades con rentabilidad", con una mentalidad por parte de la empresa orientada hacia el cliente, es decir, desde el punto de vista del cliente y no del suyo.
Mercadotecnia coordinada, esto significa que todas las funciones de mercadotecnia de la organización estén coordinadas entre sí; y que éstas estén bien coordinadas con los otros departamentos.
Rentabilidad, uno de los propósitos de la mercadotecnia es ayudar a las organizaciones a lograr utilidades como consecuencia de haber realizado un buen trabajo.
2. Mezcla de mercadotecnia
Este concepto fue desarrollado hace casi cuatro décadas por Jerome McArthy; es uno de los conceptos clave de la teoría de la mercadotecnia moderna.
La mezcla de mercadotecnia la define Kotler como un conjunto de herramientas de mercadotecnia que utiliza la empresa para propugnar por sus objetivos en el mercado meta.
Los cuatro factores más elementales que corresponden a la mezcla de mercadotecnia, se les conoce como las 4 P's, y son producto, precio, plaza, y promoción.
a. Producto
Es la herramienta más fundamental de la mezcla de mercadotecnia, un producto puede ser un biene fisico, servicio, lugar, persona, organización e idea; se define como "cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para su atención, adquisición uso o consumo; y que pudiera satisfacer una necesidad o deseo" (Plillip Kotler, 1996: 100).
•
El producto se puede desarrollar, según Kotler, en cinco niveles que son los siguientes:
o
o
o
o
o
Beneficio básico: servicio o beneficio fundamental que el cliente adquiere cuando realiza una compra.
Producto genérico: es el artículo básico que se reconoce como tal.
Producto esperado: se refiere a un conjunto de características que los clientes esperan cuando adquieren un producto.
Producto aumentado: son los beneficios extras que pueden distinguir a la empresa de sus competidores.
Producto potencial: son todas las transformaciones o evoluciones por las que podría pasar un producto a largo plazo.
b. Precio
Este factor corresponde a la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un producto.
Antes de fijar el precio a un producto, hay que determinar si es un producto de precio alto,
compraría (Kotler, 1996). Posteriormente se deben seguir una serie de pasos que se presentan a continuación:
o
o
o
o
o
o
Seleccionar el objetivo del establecimiento de precios.
Determinar la demanda que muestra la cantidad probable comprada por periodo en niveles de precios alternativos.
Estimar los costos de producción.
Analizar los precios y ofertas de los competidores.
Seleccionar un método de fijación de precios. Seleccionar el precio final.
c. Plaza
Esta herramienta de la mezcla de mercadotecnia es la encargada de que el producto sea accesible, y esté a disposición de los consumidores meta.
Para que la selección de la plaza sea eficiente se deben identificar, reclutar y vincular a los intermediarios y prestadores de servicios de mercadotecnia para que sus productos se encuentren al alcance de la gente; también se deben conocer los diferentes tipos de mayoristas y la forma en que toman sus decisiones (Stanton W; Etzel M; Walker B, 1996).
La venta a detallistas se refiere a todas las actividades que se realizan en la venta de un producto o servicio, de manera directa a los consumidores finales, para su uso personal; mientras que la venta a mayoristas se refiere a la venta de un producto o servicio, con el fin de revenderlo o para su uso en un negocio (Kotler, 1996).
d. Promoción
La promoción es la última herramienta de la mezcla de mercadotecnia, "comprende las diferentes actividades que la empresa realiza para comunicar los atributos y características de sus productos y persuadir a los clientes para la compra" (Philip Kotler, 1996:1 00).
1) Mezcla de promoción. Existen ciertos instrumentos para lograr la comunicación con el cliente tales intrumentos son los siguientes:
o
o
Publicidad: es cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.
Mercadotecnia directa: cuando se usa el correo, teléfono y otras he . rentas de contacto no personal para comunicarse con clientes prospectos específicos, o soij it~r respuesta de
o
o
o
o
Promoción de ventas: actividad estimuladora de la demanda, cuyo objetivo es complementar la publicidad y la venta personal para facilitar la compra.
Relaciones públicas: actividades de comunicación que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización, sin mensaje específico de ventas.
Venta personal: presentación directa de un producto que el representante de la compañia hace posible al cliente.
Publicity: comunicación mastva, impersonal, no pagada y que la organización que la recibe no tiene control sobre ella; en algunos de los casos, suele ser negativa.
2) Factores que influyen en la determinación de la mezcla promociona!. La empresa elige qué
factores de la mezcla promociona! va a utilizar, dependiendo de ciertas características que se presentan a continuación:
o
o
o
o
Fondos disponibles: cantidad que se tiene establecida para todos los factores que se incluyen en la mezcla promociona!.
Naturaleza del mercado: se refiere al tipo de clientes que la organización tiene, ya sean personas o empresas, y la cantidad de gente que éstas tengan.
Naturaleza del producto: se refiere al valor unitario del producto, a su nivel de adaptación, y al servicio antes y después de la venta.
Ciclo de vida del producto: la evaluación del producto se hace de acuerdo a las etapas que se presentan a continuación:
Introducción: no se conocen las características del producto.
Crecimiento: se conocen los beneficios del producto.
Madurez: cuando ya existe competencia, las ventas se estancan.
Decline: cuando las ventas y utilidades se van a la baja.
Las 4 P's representan a los vendedores, cada herramienta está diseñada para aportar un beneficio a un cliente. Schultz, Tannenbaund y Laterborn aseguran que las 4 P's son insuficientes para el nuevo entorno competitivo, por lo que llegan las 4 C's que vienen representando a los clientes; a continuación se presentan cada una con su relación con los de la mezcla de mercadotecnia (Marchand, 1999).
o
o
o
o
Producto 1 Cliente: ahora las empresas producen lo que se vende; lo que el cliente pide.
Promoción 1 Comunicación: se refiere a que se necesita tener interactividad con el cliente.
Precio 1 Costos: se necesita tomar en cuenta el costo integral incurrido por el cliente durante la precompra, compra y poscompra.
Plaza 1 Conveniencia: se refiere a cómo llegarle al cliente, independientemente_ de dónde se encuentre.
3. Identificación del mercado y selección de los mercados meta
Para lograr identificar al mercado meta se requiere que se segmente t·r~cado, se seleccione el mercado meta, y se logre el posicionamiento en el mercado.
La segmentación de mercados se define como el "proceso de dividir el mercado total de bienes y servicios en grupos mas pequeños, de modo que los miembros de cada grupo sean semejantes respecto a los factores que influyen en la demanda" (Stanton W; Etzel M; Walker B, 1996: 155).
Para poder segmentar un mercado se deben tomar en cuenta las siguientes· características de los consumidores:
o
o
o
o
Geográficas: países, estados, regiones, municipios, vecindarios, clima.
Demográficas: edad, ingreso, sexo, ciclo de vida familiar, ocupación, escolaridad, religión, nacionalidad.
Psicográficas: clase social, estilo de vida, personalidad.
Conductuales: ocasiones, beneficios, frecuencia de uso, actitud hacia el producto.
Después de haber segmentado el mercado, el siguiente paso es evaluar los segmentos, tomando en cuenta el tamaño y crecimiento del segmento, en relación con la empresa; el atractivo estructural del segmento, los objetivos a largo plazo; y los recursos y habilidades de la empresa.
Ya que se evaluaron los segmentos, la decisión que se debe tomar es a cuáles y cuántos segmentos servir, para posteriormente, posicionarse en la mente del consumidor.
4. Administración de empresas de servicios
Según Lovelock, un servicio se define como una actividad identificable e intangible que es el objeto principal de una transacción encaminada a satisfacer las necesidades de los clientes.
a. Naturaleza y clasificación de los servicios
o
o
o
o
Los servicios varían con respecto al personal y al equipo con el cual dispone la empresa, es decir, dependen de cuánto esté capacitado el personal de la empresa.
Algunos de los servicios requieren la presencia fisica del cliente en el lugar en donde se realice el servicio.
Los servicios difieren en el sentido de que si cumplen una necesidad personal o de negocios; personal se refiere a cumplir con las necesidades del público en general, y de negocios, a ofrecer un servicio en particular a los empleados de una empresa.
Los proveedores de servicios difieren en sus objetivos, lucrativos y no lucrativos; y su propiedad, privada o pública.
b. Características de los servicios y sus implicaciones en la mercadotecnia
Las principales características de los servicios se presentan a continuación:
o
o
Los servicios son intangibles, los servicios no se pueden ver, probar, sentir, escuchar u oler antes de tenerlos, es por ello que se deben tratar de presentar de manera tangible, ayudándose del lugar, de personas, del equipo de trabajo, material ( fotos, textos), principalmente.
Los servicios se producen y se consumen al mismo tiempo, debido a que el servicio se da a la hora de estar interactuando con el cliente, el personal encargado de dar el servicio debe estar bien capacitado para que éste sea rápido y eficiente (Kotler, 1996).
o
o
Los servicios son muy variables, la manera en que se lleva a cabo un servicio depende de quién lo proporcione, cuándo y dónde lo proporcione; para que el servicio sea uniforme se debe llevar un mismo proceso, para así detectar mejor las fallas y poder corregirlas por medio de un sistema de quejas y sugerencias.
Los servicios son en el momento, no duran; cuando la demanda es consistente no hay problema, pero cuando la demanda fluctúa, las empresas tienen problemas por que si los clientes no cumplen en el momento que se acordó, la empresa pierde tiempo y dinero.
B. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
En este tema se analiza a la investigación de mercados así como su proceso, que incluye la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información para resolver un problema.
l. Definición
La investigación de mercados, " es la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de
2. Tipos de investigación de mercados
Según el propósito de la investigación y la dificultad del problema que se va a investigar, se determina qué tipo de investigación es la apropiada para resolver el problema. La investigación puede ser de diferentes tipos, los cuales se presentan a continuación:
o
o
o
Exploratoria, como su nombre lo dice, ayuda a explorar variables para así poder realizar una investigación mas detallada y evitar errores. Este tipo de investigación no proporciona los datos concluyentes en una investigación, sino que elimina el margen de ignorancia sobre el problema que se desee solucionar (William Zickmund, 1998).
Descriptiva, este tipo de investigación consiste en describir las características de una población , responde a las preguntas quién, qué, cuándo, dónde, y cómo. Se utiliza cuando se conoce la naturaleza del problema pero se carece de algunos conocimientos.
Causal, la investigación causal trata de s:stablecer que cuando se hace algo, otra cosa seguirá. Se usa cuando el problema está bien definido y existe incertidumbre sobre los resultados futuros; según Zickmund, para que una investigación infiera causalidad debe
•
"establecer el orden causal apropiado o la secuencia de eventos, medir la variación
concomitante entre la presunta causa y el efecto probable, y reconocer la presencia o ausencia de explicaciones alternativas plausibles o de factores causales"(1998: 54).
3. Proceso de investigación de mercados
Todo proceso está formado por una sene de etapas de manera ordenada; el proceso de investigación de mercados incluye, definición del problema, planeación de un diseño de investigación, planeación de la muestra, recopilación de los datos, análisis de los datos, y formulación de las conclusiones y preparación del informe final.
a. Definición del problema
En esta etapa se establecen los objetivos de la investigación, para ello se debe tener clara la necesidad de la empresa, se deben entender los antecedentes del problema, así como determinar las variables relevantes del estudio.
Ya que se definió el problema, hay que establecer la propuesta de investigación que es la que permite a los gerentes evaluar los detalles de la investigación, y determinar si es necesario hacer modificaciones. Tal como dice Zickmund, los elementos que debe tener la propuesta son el propósito de la investigación, el diseño de la investigación, el diseño de la muestra, la recopilación de datos y técnicas de trabajo de campo, el procesamiento y análisis de datos, el presupuesto, y finalmente la programación de tiempos.
b. Planeación del diseño de la investigación
En esta etapa se selecciona un método de investigación para poder recopilar la información necesaria. Es importante que se establezcan también las fuentes de información (primarias y/o secundarias), la metodología del muestreo y la programación y costos de la investigación.
c. Planeación de una muestra
Se establece quién integrará la muestra, su amplitud y la manera en que se seleccionará. " La selección de la muestra ayuda a bajar los costos, da resultados precisos y confiables y recopila con mayor rapidez la información" (William Zickmund, 1998: 414 ).
Antes de seleccionar una muestra, según Zickmund, se deben analizar los siguientes aspectos:
1) Definición de la población meta. Se debe seleccionar a la población de acuerdo a sus características demográficas y psicográficas, con el fin de poder identificar las fuentes apropiadas de las cuales se recopilarán los datos.
2) Selección de un marco muestral. El marco muestral se define como la lista de elementos de la cual es posible tomar una muestra, pueden ser mapas, fotografias aéreas, directorios, entre otros.
3) Determinar un método de muestreo. Existen dos técnicas de muestreo: las técnicas probabilísticas, que incluyen el muestreo simple, estratificado, conglomerado y por áreas;
y las técnicas no probabilísticas, entre las que están el muestreo por juicio, conveniencia, por cuotas y bola de nieve.
a) Muestreo probabilístico. En esta técnica, cada miembro de la población tiene la misma
o
o
o
o
Muestreo simple: procedimiento que indica que toda unidad de muestra tiene la misma probabilidad de ser seleccionada.
Muestreo estratificado: la población se divide en subgrupos, o estratos, que son mas o menos iguales con respecto a algunas características, y se saca una muestra de cada estrato.
Muestreo por conglomerados: en esta técnica la población se divide en grupos y se selecciona una muestra de los grupos.
Muestreo por áreas: procedimiento en el que se analiza a la población como un área, se divide en sub-áreas, y cada sub-área se divide en una segunda etapa para tener una muestra más específica.
b) Muestreo no probabílistico. "La selección de un elemento de la población para que forme parte de la muestra se basa, en parte, en el criterio del investigador o entrevistador de campo" (Thomas Kinnear y James Taylor, 1993: 365). Las técnicas más comunes en este tipo de muestreo son las siguientes:
o
o
o
Muestreo por conveniencia: se utiliza más en las investigaciones exploratorias, la muestra depende de la disponibilidad de los encuestados, así como del encuestador.
Muestreo por juicio: esta técnica se emplea de acuerdo a la experiencia del encuestador.
Muestreo por cuotas: el entrevistador asigna la cantidad de gente que se entrevistará en cada cuota.
o Muestreo por bola de nieve: los entrevistados iniciales se seleccionan con métodos de probabilidad, y los entrevistados adicionales se obtienen a partir de la información que proporcionen los primeros (William Zickmund, 1998).
4) Determinación del tamaño de la muestra. El tamaño de la muestra se determina dependiendo del nivel de confianza deseado, el error de la estimación y la varianza de la población. Para un nivel de confianza dado, un error muestra! más pequeño tendrá un costo en términos de un tamaño de muestra grande. Para un error de la muestra dado, un nivel de confianza más alto tendrá un costo en términos de un tamaño muestral más grande (David A. Aaker y George S. Day, 1989).
d. Recopilación de datos
Existen diferentes métodos para la recopilación de datos; dentro de los métodos cuantitativos se encuentran las entrevistas personales, telefónicas, por correo, por correo electrónico y observación; dentro de los métodos cualitativos se encuentran las entrevistas individuales de profundidad, sesiones de grupos y técnicas proyectivas. Los métodos cualitativos por lo
1) Medición de actitudes. Las actitudes son medidas por escalas de clasificación; a continuación se presentan los diferentes tipos de escalas de medición:
Tabla l. Medición de actitudes
2) Diseño del cuestionario. La función de un cuestionario es la medición tanto del comportamiento pasado como de actitudes, y de características de la gente.
Los elementos que debe tener un cuestionario son el rapport, las instrucciones, la información solicitada, las preguntas de identificación del encuestado, y los comentarios u observaciones por parte del encuestador, principalmente.
El tipo de cuestionario que se utilice, depende del presupuesto y el tiempo del que se dipone para la investigación. A continuación se presentan los tipos de cuestionario:
o
o
o
o
o
Estructurado: en este tipo de cuestionario, las preguntas están bien definidas, tiene secuencia y contiene instrucciones.
No estructurado: se aplica mediante una guía de preguntas, y conforme vaya contestando el encuestado, se va preguntando.
Libre: no existe ningún requisito por parte del entrevistado para que conteste el cuestionario.
Opcional: en este tipo de cuestionario se necesita de un requisito por parte del entrevistado para poder ser aplicado.
Directo: el entrevistado conoce el objetivo por el cual se está aplicando el cuestionario. Por
o
o
Administrado: cuando es autoaplicado, el encuestado lo contesta por sí mismo.
Autoadministrado: en este tipo de cuestionario, existe una persona que pregunta y otra que contesta.
e. Análisis de los datos
La codificación y la edición son los primeros pasos para hacer el análisis; implican decidir la forma en que las respuestas van a ser registradas, asignándoles un código para representar una respuesta específica. Posteriormente se hace la tabulación, anotando los resultados en tablas, separando una pregunta de otra.
f. FormUlación de las conclusiones y preparación del informe
La interpretación de los datos depende del investigador y de sus conocimientos.
El informe final comprende la comunicación de los hallazgos de la investigación, así como de todo el procedimiento que se llevó a cabo para su realización.
o
o
o
o
o
o
o
Institucional: forma de comunicación que pone énfasis sólo en la corporación, no en sus productos o servicios.
Producto o marca: busca crear un valor y mostrar las ventajas del producto o servicio, con el fin de crear un reconocimiento y mejora de la imagen.
Competitiva: es una forma de comunicación más agresiva, ya que busca ganar mercado a través de enfatizar los beneficios que nadie o pocos pueden satisfacer.
Recordatoria: lo que busca lograr este tipo de comunicación es el recuerdo de la marca.
Comparativa: esta técnica ataca completamente a los competidores, para resaltar que el producto o servicio es mucho mejor.
Pionera: la comunicación pionera es cuando nadie más lo ha comunicado, cuando resulta ser la primera marca en anunciarse.
Acción directa: lo que busca es un resultado al instante, mediante incentives para el mercado.
3. Objetivos y posibilidades de la Publicidad
Según Rubén Treviño, los objetivos de la publicidad deben ser claros y bien definidos. Debe existir una congruencia entre lo que se propone y lo que se busca.
Los objetivos generales de la publicidad pueden ser los siguientes:
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Ayudar al programa de venta personal.
Crear o mejorar la imagen o marca de la empresa.
Llegar a la gente inaccesible.
Entrar a un mercado geográfico nuevo. Formar un nuevo grupo de clientes. Introducir un nuevo producto.
Aumentar las ventas. Contrarrestar prejuicios.
Mejorar la imagen.
Crear tráfico en la tienda.
Incrementar el grado de asociación-reconocimiento de la marca.
4. Esquema del plan estratégico
Las actividades de mercadotecnia y publicidad deben estar basadas en la investigación y conocimiento para lograr un buen plan estratégico; a continuación se menciona un listado de elementos a considerar, para marcar el rumbo de una campaña de publicidad:
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Resumen ejecutivo, donde se presentan los objetivos, acciones y resultados.
Análisis de la situación actual de la empresa.
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Establecer los objetivos de mercadotecnia.
Plan y rol de la comunicación integral.
Estrategias.
Determinación del presupuesto asignado en cuanto a publicidad, promoción, relaciones públicas, apoyos a vendedores y distribuidores, y programas especiales.
Planeación de medios.
Ejecución.
Evaluación de efectos.
5. Creación de la campaña publicitaria
Para los autores E. Shultz y E. Bames, la estrategia de una campaña publicitaria debe ser enfocada hacia el consumidor. El ingrediente principal para la estrategia de una campaña es el conocimiento y la consideración hacia el consumidor desde el inicio, durante el proceso, y al final de la realización de una campaña.
a. Proceso creativo
El proceso creativo tiene una serie de pasos a realizar para lograr un objetivo final que es la creación de la campaña; dichos pasos se presentan continuación:
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Preparación: el creativo deberá involucrarse por completo con el producto o servicio, con el fin de conocerlo a profundidad para la realización de ideas.
Incubación: se empiezan a acentuar las ideas.
Iluminación: la lluvia de ideas se genera a grandes rasgos.
Verificación: es la etapa final, donde se verifica el grado de comprensión de la propuesta creativa, se evalúa lo positivo y lo negativo de la misma, y se hacen adaptaciones.
Continuidad: cuando se sigue la misma línea creativa por cierto periodo.
b. Definición del tema central de la campaña
Una vez establecidos los objetivos, logrando la creatividad, cada autor puede dar diferentes enfoques a una campaña publicitaria. A continuación se mencionan algunos de estos enfoques:
o Proposición única de venta: cuando se trata de enfatizar un elemento que distinga el producto o el servicio de la empresa, del de la competencia.
o
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Búsqueda de un posicionamiento en la mente del consumidor: cuando los consumidores ubican, clasifican o recuerdan un producto, categoría o empresa en función de las marcas.
Concepto rector: cuando se hace una promesa básica, o cuando se afirma algo.
6. Métodos de activación de consumidores por medio de la publicidad o estrategia del mensaJe
Los métodos de activación o estrategia del mensaje son la manera de hacer que el consumidor compre, llamando la atención del cliente potencial y creando un ambiente o escenario para transmitir una idea, logrando la identificación del cliente con el producto y que sea impactante. Estos métodos son los siguientes:
o
o
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Información al consumidor potencial: presentar hechos por medio de palabras o imágenes;
es puramente descriptiva y no enfatiza los beneficios o implicaciones del producto o servicio.
Argumento: relata los hechos, y éstos se convierten en razones o motivos para comprar.
Motivación con atractivos psicológicos: la publicidad de motivación muestra al consumidor cuán maravillosa será su vida después de adquirir el producto, o probar el servicio.
o Persuasión (información repetida): consiste en repetir una aseveración constantemente.
Trata de convencer al consumidor que la marca es la mejor. La repetición se puede dar utilizando un eslogan o frase.
o Orden-Mandato: utilizar palabras que mandan.
o Familiarización de la marca: utilización constante de la marca.
.
'o Asociación simbólica: es unir el producto con un lugar, una canción, un eventct,~ " '~-. tma persona, o cualquier otro símbolo que tendrá efecto positivo en la gente.
o Imitación: atraen la atención y proporcionan un modelo de imitación.
o Iniciación de hábitos: es el ofrecimiento de una muestra gratuita, o una oferta de precio reducido de los bienes anunciados.
D. DISEÑO GRÁFICO
En este tema se entenderá la importancia del Diseño Gráfico para la realización de la publicidad de una empresa.
l. Definición
El diseño gráfico se define como el "Proceso de adaptación del entorno objetual a las necesidades físicas o síquicas del hombre que implica la ordenación, creación, composición y combinación de formas y figuras configurando así la expresión planificada de un propósito cuyo proceso conduce la obtención de anuncios o mensajes" (Claudia Cordero, 1999).
2. Relación entre diseño gráfico y publicidad
El diseño gráfico tiene mucho que ver con la publicidad, ya que estas dos áreas deben trabajar en equipo a la hora de estar realizando una campaña publicitaria. La publicidad se encarga de estudiar a la audiencia y establecer los métodos que se llevarán a cabo para la campaña publicitaria, mientras que el diseño es el encargado de hacer la parte creativa de un anuncio y de estructurarlo, para que quede bien a la vista de la población.
El diseño gráfico constituye la comunicación visual, comprende a la tipografía, ilustración,
Como ya se mencionó, el diseño es el encargado de hacer la parte creativa de un anuncio por lo que " La función de un diseñador gráfico consiste en resolver problemas de comunicación relativos a productos, conceptos, imágenes y organizaciones y hacerlo de forma original y precisa" (Claudia Cordero, 1999).
E. COMUNICACIÓN
Es importante estudiar los medios de comunicación, ya que son el canal que se utiliza para tener contacto con la audiencia; a continuación se presentarán cada uno de los medios con sus características, ventajas y desventajas.
l. Características que se deben considerar de la audiencia
Es de suma importancia conocer con anticipación a los diferentes públicos a los que interesa dirigir la comunicación o publicidad, en base a las siguientes características:
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Características demográficas: clasificar y conocer a la audiencia.
Factores socioculturales: conocer los posibles niveles de grupos, características y rasgos de la cultura que afectan al consumo.
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Factores psicográficos: combinación de factores demográficos con actividades, intereses, opiniones y el uso de productos y servicios.
Proceso de decisión de la familia: quién decide, influencia y hace la compra final.
Opiniones de líderes: la influencia que puede ocasionar el comportamiento de una persona importante o reconocida.
Comportamiento dentro del proceso de adopción: conocer en qué grado se encuentra el producto o servicio en cuanto a clasificación como pionero, seguidor, o innovador.
Patrones del uso del producto: conocer quiénes, cómo, dónde y cuándo se compra el producto o servicio.
Beneficios esperados del producto: lo que cada persona espera, o el valor que le da al producto o servicio.
Influencias situacionales: las influencias que se pueden recibir de los amigos, compañeros y el ambiente fisico como el punto de venta.
Ambiente social: el comportamiento de compra cuando se pertenece a un grupo social.
Factores de estacionalidad: un aspecto que se infiere en la decisión de compra, en cuanto temporada o compras por necesidad.
Estado de ánimo: cuando el estado de ánimo afecta a la compra.
2. La Prensa
a. Características de los anuncios en prensa
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Pueden reproducirse en ediciones que van desde unos cuantos hasta miles de ejemplares.
Usualmente tienen más de un lector por ejemplar.
Son permanentes, es decir, se pueden guardar.
Sirven para leerse detenidamente y para referencia futura.
Pueden llevar información detallada y profunda.
Son portátiles.
No requieren tecnología por parte del usuario.
La publicidad puede ser económica o muy cara dependiendo de:
- El tamaño del espacio
-Las características del anuncio - El prestigio y tiraje de la ubicación
o Pueden imprimirse a colores.
o Usualmente son rectangulares, y de acuerdo a estándares pueden tmpnmtrse en diferentes medidas.
o
o
o
Pueden imprimirse en distintos papeles.
Pueden ir compaginados y doblados; compaginados, doblados y grapados;
compaginados y engomados a lomo.
Pueden imprimirse en ellos, textos, dibujos o grabados o fotografías.
b. Ventajas y desventajas de la prensa
1) Ventajas. Son las siguientes:
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Pueden llevar información detallada.
No hay límite de tiempo para el espectador.
Los mensajes pueden ser complejos.
La distribución es automática.
Se puede enviar a un mercado predeterminado y numeroso.
El usuario no necesita de tecnología especializada.
Su producción es más barata que la televisión.
Los periódicos diarios son el caso más rápido, pues publican al día siguiente.
Es un excelente medio complementario para una campaña televisiva.
2) Desventajas. Se presentan las siguientes:
o
o
o
El lector puede escoger no prestarle atención.
El anuncio es uno entre tantos.
La compra de espacio es cara.
o El diseño del anuncio está limitado al tamaño, y las especificaciones de la publicación
o Los medios a veces mienten sobre sus tirajes.
3. Panorámicos
Pueden ser de 3, 7 o 10 mts. de largo, tiene que ser más ancho que largo. Se ponen en la calle, arriba de los edificios, sobre madera, lámina, lona, etcétera. Lleva iluminación por estética; se ilumina por abajo, pero por razones psicológicas se alumbran por arriba.
Algo adicional para los panorámicos es que pueden utilizar luz neón y estructura publicitaria (con movimiento).
a. Características de los panorámicos
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Es el medio de menor costo por presona impactada, ya que un anuncio lo ven miles de personas al día, y millones al año, por un precio muy bajo.
Flexibilidad demográfica, ya que puede concentrarse en áreas de diferentes estratos social, cutural y económico, de acuerdo a su mercado meta.
Requiere de un soporte.
Basa su efectividad en un contenido gráfico.
Establece una relación temporal frente a la audiencia.
o
o
El panorámico permanece, la audiencia transita.
Monumental.
b. Ventajas y desventajas de los panorámicos
1) Ventajas. Son las siguientes:
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Económico. Llamativo.
Versátil (se puede jugar con los elementos del cartel).
Refuerza muy bien a las campañas de radio y televisión.
Crea recuerdo de marca.
Es permanente.
Funciona a nivel inconsciente.
Flexibilidad regional.
Obtiene gran frecuencia de exposición.
2) Desventajas. Son las que se presentan a continuación:
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0
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Requieren de supervisión y mantenimiento.
Estrictos controles de ubicación.
Requieren renovarse con mucha frecuencia, si no, el público no se sensibiliza.
Se requieren de 15 a 30 días para colocarlos.
Hay limitación de espacios y tamaños disponibles.
Alcance limitado.
Un pobre vehículo para hacer textos explícitos.
Saturación en zonas específicas.
Crea contaminación visual.
4. Televisión
Es un medio que lleva imágenes en movimiento y sonido, hasta múltiples receptores, a través de su análisis, transmisión y síntesis electrónica.
a. Características de la televisión
o
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Es un medio, educativo, informativo, publicitario, propagandístico, con posibilidades artísticas.
Entretiene a la audiencia.
o
o
o
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Rápida acumulación de audiencia.
Puede ser a nivel local, nacional e internacional.
Permite destacar las ventajas e identificación del producto con el observador.
Se utilizan spots de 20 y 30 segundos de tiempo.
b. Ventajas y desventajas de la televisión
1) Ventajas. Tiene las siguientes:
o
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o
o
Tiene alta penetración.
Alcance masivo.
Se utilizan dos sentidos (puede oír y escuchar).
Tiene imágenes y sonidos.
Amplia audiencia.
2) Desventajas. Son las siguientes:
o
o
La producción y transmisión del anuncio es costosa.
El televidente puede optar por no prestarle atención al anuncio.
o
o
No es altamente segmentable, ya que las cadenas siguen siendo un medio masivo.
El medio se está dividiendo mucho con la entrada de sistemas de cable y antenas.
5. Radio
Es una forma de comunicación en la cual la información es transmitida sin el uso de cables, desde un punto a otro, por medio de ondas electromagnéticas.
a. Características de la radio
o
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Es un medio efimero, basado en el tiempo.
Su fuerza se basa en la repetición.
Apela exclusivamente al sentido del oído.
Permite la realización de alguna otra tarea al mismo tiempo.
Puede transmitir información hablada, musical y efectos de sonido.
Puede transmitir información y evocar imágenes a través de códigos sonoros.
Puede llegar a uno o muchos radioescuchas al mismo tiempo, con el mismo aparato receptor.
Los spots radiofónicos usualmente duran entre 15 y 90 segundos.
Es un medio económico si se toma en cuenta su alcance.
o Requiere poca tecnología por parte del usuario.
b. Ventajas y desventajas de la radio
1) Ventajas. Se presentan a continuación:
o Alcanza una gran audiencia.
o El radioescucha puede hacer otra cosa al mismo tiempo.
o A base de la repetición puede posicionar eslogans y nombres de marca.
o Utiliza y aprovecha la imaginación del radioescucha.
o Es económico por unidad.
o Se puede seleccionar a la audiencia.
o La música es "pegajosa" y sirve para memorizar jingles.
2) Desventajas. Las principales son las siguientes:
o
o
o
El radioescucha no puede ver el producto.
El radioescucha no puede ver la imagen de marca.
Ocupa un solo sentido, sólo el escuchar.
o Es limitado en tiempo y cobertura.
6. Medios de Transporte
a. Características de los medios de transporte
o
o
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o
o
o
Ayuda a dar a conocer un producto.
Los camiones son forrados de vinil autoadherible de 3m.
Se tardan dos horas en forrar un camión.
Aproximadamente se tardan una hora en fabricar el forro de cuatro camiones.
Es un medio que llega a mucha audiencia.
Es publicidad rodante.
b. Ventajas y desventajas de los medios de transporte
1) Ventajas. Se presentan las siguientes:
o
o
o
Por lo que es rodante, tiene mucha audiencia.
Da a conocer un producto o una marca.
Hace promoción a un producto nuevo.
o Tiene un periodo de vida largo.
o La publicidad puede ser a colores, o blanco y negro.
2) Desventajas. Entre las principales están las siguientes:
o
o
El transporte puede estar en malas condiciones.
Puede que se convierta en publicity en caso de que el transporte choque, o se vea involucrado en un accidente.
Es de gran importancia conocer todos estos temas para una mejor eleboración de la campaña publicitaria, ya que se relacionan entre sí y son la base en que se fundamenta el documento.
III. ANTECEDENTES DE LA CADENA
En este capítulo se presenta un diagnóstico completo del restaurante Applebee 's, donde se exponen aspectos como antecedentes de la empresa, su experiencia publicitaria, así como también un análisis de su competencia.
A. HISTORIA
A la fecha, las oficinas generales de Applebee's Internacional Inc. se encuentran ubicadas en Overland Park, Kansas, manejando desde ahí las franquicias y sucursales en 48 estados de la unión americana y siete países en todo el mundo, bajo el nombre de Applebee's Neighborhood Grill & Bar; los países en donde se encuentran son Canadá, Holanda, Alemania, México, Kuwait, Suecia y Grecia. A continuación se muestra un mapa donde se encuentran ubicados los restaurantes en los Estados Unidos.
Figura l. Lugares donde se encuentra el Applebee's en E. U.
Applebee 's fue fundado en Atlanta, Georgia, por Bill y T.J.Palmer. Los hermanos Palmer deseaban un restaurante que proporcionara un buen servicio, excelente comida, precios accesibles y una excelente calidad a todos sus vecinos. Su primer restaurante abrió sus puertas en Noviembre de 1980 con el nombre de T.J. Applebee's Comestible & Elixirs, teniendo un gran éxito.
En 1982, los hermanos Palmer abrieron un segundo Applebee's en Atlanta, y en 1983, por fin vieron su sueño hecho realidad al expandirse por la unión americana, comenzando a vender el concepto de Appebee' s a W.R. Grace and Co. Como requisito de la venta, Bill Palmer fue
franquicias. Los hermanos Palmer convirtieron en 1985 a Applebee's en una franquicia, teniendo sólamente con este nombre, veintidos Applebee's en Atlanta.
En 1988 Applebbe's Intemational Inc. se convirtió en una cadena de franquicias en Kansas City, donde Abe Gustin y John Hamara compraron los derechos del concepto Applebee's a W.R. Grace, cambiando el nombre desde ese momento a lo que hoy en día se conoce como Applebee's Neighborhood Grill & Bar, reflejando el concepto original de los hermanos Palmer de un lugar donde la gente pudiera llamarlo .. nuestro lugar ...
Para 1988 existían cincuenta y cuatro restaurantes en toda la unión americana. Para esta fecha el concepto de Applebee's se convirtió, en el ámbito mundial, en la más grande cadena de restaurantes que ofrece un servicio casual, divertido e informal. A mitad de 1998, Applebee 's se convierte en la primer cadena americana ofreciendo un concepto informal. Para Diciembre de 1998, ya contaba con 1,604 restaurantes en total. En menos de cuatro años, Applebee's duplicó el número de sucursales con más de 500 restaurantes abiertos desde Diciembre de 1994; a la fecha, la compañía mantiene la confianza de hacer crecer el concepto de Applebee's hasta lograr cuando menos 1,800 restaurantes en Estados Unidos.
Con el lema del "Vecino favorito de América", cada restaurante refleja la amistad que se tiene con los vecinos del lugar en donde se encuentra ubicado. Una muestra de esto son tanto las
fotografias y el decorado tan peculiar que se mantiene-en cada uno de sus restaurantes, tomando incluso una parte de la historia de la localidad.
En 1998, Applebee's abrió sus puertas en la ciudad de Monterrey, los creadores de este proyecto son el Ing. Ricardo Garza y el Lic. Jorge Garza; el restaurante se inauguró el 2 de Diciembre en el municipio de San Pedro Garza García, y resientemete se abrió otro en el municipio de Monterrey.
B. ORGANIGRAMA DE LA ORGANIZACIÓN
Figura 2. Organigrama de la organización
C. EXPERIENCIA PUBLICITARIA DEL APPLEBEE'S EN MÉXICO
No se cuenta con mucho historial acerca de la publicidad que la empresa Apple del Noreste S.A. de C. V. ha hecho, ya que es muy poca.
Se han realizado sólo tres anuncios de televisión que fueron transmitidos en el canal 2 de Monterrey; el tipo de publicidad que se manejó en dichos anuncios fue el institucional, con un presupuesto de $4,000 pesos de producción, y $20,000 pesos de transmisión.
El presupuesto que se tiene destinado para la publicidad es en promedio $100,000 pesos al mes por cada restaurante, este equivale al tres por ciento de las ventas de cada mes.
D. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Es de gran importancia conocer a la competencia, puesto que de esa manera la empresa se puede dar cuenta en posición se encuentra, así como también se entera de los acontecimientos
Como competencia directa del Applebee's están los restaurantes Chili's, Sierra Madre Brewing Co, Friday's y Tony Roma's, ya que tienen un concepto similar y un mismo estilo de comida; se entiende por competencia indirecta al resto de los restaurantes que conserven un precio o comida similar.
Siendo el restaurante Chili's la principal competencia directa que tiene en la actualidad el restaurante Applebee's, se determinó sólo hacer una investigación de campo de este restaurante, para ello se visitaron ambos restaurantes; el Applebee's de la colonia Contry, y el Chili's de la colonia del Valle; sólo se visito una sucursal ya que, como los dos restaurantes son franquicias, no existe diferencia significativa entre el resto de las sucursales, a continuación se presenta una tabla tomando en cuenta ciertas características del Applebee's y el Chili's {nota 1 ).
Tabla 2. Comparación entre los restaurante Applebee's y Chili's
190 personas 198 personas
53 42
43 32
10 10
Continúa ...
Tabla 2. Continuada ...
10 sillas 16 sillas
3 6
21 11
52 53
10 11
$20 a $77 $11 a $89
9 7
$18 a $65 $29 a $67
3 ~ "
$48 a $55 $49 a $59
9 13
$54 a 172 $71 a $129
9 7
$48 a $69 $62 a $99
6 5
$60 a $69 $59 a $69
Tabla 2. Continuada ...
6
$56 a $64 9
$46 A $26 100% Americanos
5
Joven Amplio
33 personas de planta en tumos
No
Sin fotografías Sí
7
$56 a $62 7
$19 a $38 Mexicanos
2
Joven Amplio
40 personas de planta en tumos
Si
Con fotografías Sí
El restaurante Applebee's cuenta con más capacidad, aunque el número de mesas en el restaurante sean más en el Chili's, esto es posible por que el Applebee's tiene mesas con capacidad para más gente.
Se puede apreciar en la tabla que el restaurante Applebee's cuenta con mayor número de platillos, mientras que el Chili's tiene mayor número de postres; ambos tienen mucha similitud en sus precios. Los dos restaurantes manejan en su menú, platillos como botanas, sopas y ensaladas, platillos de dieta, a la parrilla, ensaladas, sándwiches, y hamburguesas, aunque el Applebee's maneja productos del mar y el Chili's no.
El Applebee's pone más énfasis en el área del bar que el Chili's, tanto en su capacidad, comodidad y ubicación; en el Applebee's esta área está abierta, es amplia, sus sillas y mesas son muy cómodas y tiene más televisiones; en el Chili's esta área es cerrada y están muy pegadas las mesas unas de otras. Ambos restaurantes manejan bebidas con alcohol y bebidas especiales sin alcohol, al igual que una lista de cervezas, vinos y licores.
En cuanto a la sala de espera, la del restaurante Chili' s es más grande, por lo que esto se
Un dato que no aparece en la tabla que es importante mencionar, es que en el restaurante Applebbe's se pueden escoger diferentes guarniciones para los platillos, y en el restaurante Chili's no dan esa opción, convirtiendose en una ventaja para el Applebee's. La ubicación en ambos restaurantes es cerca de áreas residenciales, comerciales y de negocios.
E. EXPERIENCIA PUBLICITARIA DE LA COMPETENCIA
La publicidad que está haciendo recientemente el restaurante Chili 's está enfocada a los profesionistas ya que, el eslogan utilizado en la campaña es "Devoradores comunes", y se presentan relacionando diferentes profesiones con una fotografia del algún tipo de comida con la que cuenta el restaurante.
Los medios que han sido utilizados para esta campaña son el panorámico y la prensa. Es importante mencionar que en otras campañas que el restaurante Chili 's ha hecho, también se ha manejado la televisión.
Respecto al resto de los restaurantes que se mencionaron como competencia indirecta, en cuanto a publicidad, lo único que han hecho es publicidad institucional, donde por medio de panorámicos y prensa muestran la comida que ofrecen y la ubicación del restaurante.
Con este capítulo ya se entiende el concepto manejado por el restaurante; así como también se tiene conocimiento de la competencia con la que cuenta el Applebee's.
t
IV. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
En este capítulo se explica la metodología y proceso llevados a cabo durante la investigación de mercados, tanto cuantitativa como cualitativa, así como los resultados que se arrojaron.
La investigación aplicada se lleva a cabo cuando es necesario tomar una decisión sobre un problema a corto plazo, específico, de la vida real.
Para Zickmund, el principal objetivo de la investigación de mercados es obtener la información para resolver los problemas y las necesidades de los consumidores, reduciendo la brechéf de ignorancia entre los ejecutivos de mercadotecnia y los consumidores.
Dado que la empresa Apple del Noreste S.A. de C. V. no cuenta con ningún estudio de mercado, se requerirá una investigación exploratoria que ayude a determinar la manera en que se va a hacer el estudio cuantitativo.
