El mapa de públicos

Esta estructura nace de una estrategia global en la que se cuenta con dos aspectos básicos: la importancia relativa de cada uno de los públicos, estableciendo un grado de prioridades vinculados a la categoría específica de cada uno; y por otra, la personalización de la comunicación, es decir, el grado de

“distanciamiento” que existe con cada público, sobre todo en cuanto a la selección y utilización de las distintas formas de comunicación. En función de estos parámetros se entiende que cuanto más determinante sea cada público, el nivel de personalización de los mensajes y de las acciones comunicativas debe ser mayor.

Canel (2007) precisa que la estrategia de comunicación se apoya en la interacción entre la institución y los públicos para lograr una comprensión mayor.

A los públicos más interesados o afectados se dirigirá una información más directa y personal que permita establecer una relación más profunda. Dispondrán de más información y lo más ajustada posible a sus características específicas, por tanto, es imprescindible incidir en los públicos de la organización para diseñar la estrategia de forma precisa y ajustada.

personas capaces de recibir la información de la empresa, a la idea de uno destinatario “aquellos a los que va dirigido el mensaje en base a una características específicas” (1999: 36). No sólo se hace referencia a la modificación de la palabra, sino a las diferencias sustanciales que deben tenerse en cuenta para afianzar esta relación. Los públicos se conocerán a partir de las consecuencias de la acción de la organización sobre las personas o de estas sobre la organización y de ahí surge lo que el autor señala como esencial: el vínculo, la relación entre los individuos y la organización pero a la que se añade, las consecuencias.

Las personas, cuando están afectadas por una organización e implica alguna consecuencia, pasan a ser público en su sentido más amplio. El sentimiento de vínculo es fundamental ya que a partir de la relación, se formarán los diversos públicos distinguiéndose según sus intereses específicos en dicha relación.

Capriotti (1999), cita a Grunig y Repper (1992) y Dowling (1994) para constatar que la vinculación define la acepción de stakeholder. Es particularmente interesante cuando se analiza la acción cognitiva que realizará la persona ya que, de esta particularidad es de donde se puede acotar la verdadera relación del stakeholder.

En el artículo La comunicación corporativa: presencia, autorepresentación e imagen Monika Jiménez (2011) destaca también la acepción sobre stakeholder que Dowling aporta en 2001 y que traduce como “personas interesadas en una compañía”. Realiza la división en cuatro públicos diferenciados: grupos funcionales, grupos difusos, grupos de clientes y grupos normativos:

Los grupos funcionales serían los integrados por personas que trabajan directa o indirectamente para una determinada organización: empleados, promotores o distribuidores.

Los grupos difusos son los que toman interés por una organización cuando esta se involucra en acciones que tienen una repercusión en otros públicos objetivos, siendo el referente predominante los medios de comunicación por su efecto propagador.

Los grupos de clientes tienen una importancia extrema y se deben focalizar las estrategias corporativas y orientarlas en función del mensaje.

Los grupos normativos serían los integrados por personas o instituciones que ostentan el liderazgo de opinión entre los miembros de un determinado colectivo social.

Una de las primeras relaciones que tiene una organización con sus públicos es la que se adquiere con respecto al rol o estatus que alcanzan las personas frente a esa empresa, es decir, “mientras que el estatus hace referencia al lugar que una persona ocupa en un sistema de relaciones sociales, el rol se entiende como el conjunto de expectativas y obligaciones aplicadas a una persona que ocupa una determinada posición” Capriotti (1999: 39).

Esta reflexión plantea que la división más común de los públicos, la que se realiza en base a grupos de personas tales como empleados, accionistas, proveedores, clientes, instituciones financieras, etc., en realidad, lo que identifica, son posiciones que los grupos adoptan según la relación que tengan con la empresa. Este vínculo se traduce en intereses específicos en función de los roles que adopten esos grupos. Grupos de personas con características similares pueden no ser públicos de la empresa ya que depende del rol que adopten frente a ella.

Capriotti (1999) critica que las clasificaciones básicas de los públicos que se han realizado se encuentran con algunos inclasificables o, al contrario, con los que se sitúan en varias tipologías, lo que perjudica un análisis más profundo. La primera clasificación que aporta es la que divide a los públicos a raíz de los límites físicos o los límites de la actividad laboral. Cita como pionera en el área de la comunicación corporativa la clasificación que Gruning y Hunt (1948) propusieron sobre los vínculos que se crean entre la organización y los públicos:

a) Permisivos (enabling): relaciones con organizaciones y grupos sociales que ejercen cierta autoridad y control que permite la existencia de la empresa, como pueden ser el gobierno, los accionistas, etc.

b) Funcionales (functional): aquellos que se establecen con organizaciones o públicos que proveen inputs y que toman los outputs de la empresa, tales como proveedores, empleados, consumidores, etc.

c) Normativos (normative): los que comparten problemas o valores similares con la empresa como pueden ser las asociaciones profesionales, sindicatos, etc.

d) Difusos (diffused): los que surgen de la relación con públicos no organizados formalmente o de fuera de la empresa.

Capriotti precisa que existen otras propuestas que hacen divisiones similares como: públicos del entorno interno, los empleados; públicos del entorno externo, como accionistas, clientes, proveedores; y públicos más genéricos en los que se incluirían los económicos, políticos, socioculturales.

Es interesante la clasificación que realiza Sotelo (2001) que divide los públicos en función del comportamiento ante un problema: resolutivo, limitado, rutinario, fatalista y que se asocia también con el concepto de vinculación que indicaba Capriotti (1999).

Aunque algunas de estas taxonomías son exhaustivas y se acercan mucho a la inclusión casi total de los públicos, el problema radica en la “etiqueta” que se les adjudica, cuando lo determinante es conocer la interacción que tienen con la organización. Como precisa Capriotti “cada organización genera sus propios públicos” (1999: 48a). Son las características específicas de la organización las que influirán en la relación, como por ejemplo: el tipo de actividad que desarrolle, la estructura de su organización, su ubicación geográfica, el mercado, la interacción de la empresa con los individuos y su entorno. Este tipo de actuaciones son las bases necesarias para generar estatus y roles de públicos concretos.

De este tipo de relaciones es de donde se puede establecer una “estructura global de públicos” que define como “el conjunto concreto de públicos con los cuales esa compañía en particular tienen una relación” (Capriotti, 1999: 48b).

El autor diferencia la importancia que ejerce un público determinado en la organización, distinguiendo entre prioritarios o secundarios, aunque entiende esta circunstancia como “relativa” ya que, es cambiable y variará según el momento o la situación. Aúna además en la importancia de la influencia que unos públicos pueden ejercer en otros, o bien a base de presión o por el contrario, aportando información. Se trata de la denominada infraestructura de los públicos y puede ser de dos tipos:

infraestructura de información, donde incluye los públicos de los que obtienen información de otros y les influyen, aportando datos o restringiéndoles el acceso.

infraestructura de influencia, en los que se destacan los públicos que afectan de forma directa sobre un público determinado por su opinión, decisión o conducta.

Esta diferenciación es determinante para el público afectado y para las empresas que deben conocer cuál es la infraestructura que le afecta y así podrán conocer los canales por los que llega la información y cómo interviene en su imagen corporativa. Si se conocen se pueden aunar esfuerzos en pro de dirigir las estrategias específicas para cada uno de ellos con la finalidad de obtener un buen rendimiento en esa unión.

La relación puede ser estrictamente comercial o la que se refiere a la imagen corporativa de la empresa. Capriotti precisa que es importante conocer el perfil de los públicos para diseñar y planificar una estrategia eficaz y concreta. Examina sus características desde dos ámbitos: el primero sería la situación de partida en relación con la organización y el segundo, los hábitos de información (1999: 174- 175).

Con respecto al primer aspecto, la situación de partida, se pretende conocer:

- Los datos sociodemográficos (edad, sexo, familia, formación, trabajo, ingresos, etc.) que puedan ser comunes y permitan tener una perspectiva general de ese público.

- El estilo de vida, donde se incide en lo que caracteriza a ese público y lo que desea conseguir.

- Creencias y actitudes, con información para acercarse a la posición personal de ese público con respecto a la actividad de la organización, sus productos o servicios.

- Intereses buscados, donde lo que interesa es conocer los beneficios que desea el público de la organización.

- Nivel de implicación, medirá la importancia que tiene para el público la relación con dicha organización.

- Grupos de referencia, para conocer los grupos en los que se apoya el público estudiado para tomar sus decisiones o actitudes.

Con respecto a los hábitos de información Capriotti destaca:

- Las experiencias anteriores para valorar en qué medida son importantes o pueden afectar a la hora de tomar una decisión.

- Las relaciones personales para conocer si la comunicación informal es un elemento importante para la elección de esa organización o para la formación de la imagen de la empresa.

- El acceso a las actividades de comunicación para determinar la facilidad de acceso o consumo que tiene ese público en concreto.

- El uso de los soportes de comunicación para entender de qué manera utilizan los públicos las acciones comunicativas.

- La actitud hacia las estrategias comunicativas y análisis de las mismas para saber qué opinión se tiene sobre las acciones, sean positivas o negativas.

- Los códigos y subcódigos que utilizan los públicos en su relación con la organización.

- Las estrategias para la obtención de la información y así conocer si buscan la información de manera activa o pasiva.

- Las estrategias de procesamiento de la información para determinar si el público procesa de manera analítica, o no, la información que recibe.

La importancia de este análisis requiere estar dirigido por algún miembro de la empresa con la responsabilidad suficiente para fijar los objetivos de comunicación, en función de los intereses de la empresa y por ello se analiza la figura del responsable de la dirección de comunicación.