El plan estratégico de comunicación

Corporativa con el fin de marcar la ruta que permita determinar: los públicos clave (stakeholders), los objetivos, las estrategias, los Issues (temas principales), los mensajes clave, los escenarios de actuación, las tácticas y el plan de acción, los canales de comunicación, el calendario y el presupuesto.

Se confirma en este informe que en el año 2010, momento de la realización del estudio, las acciones comunicativas que se realicen sin estar diseñadas en un plan consensuado, se llevan a cabo de forma improvisada, y son inconsistentes e imposibles de medir su eficacia, es decir, ineficientes.

Mercedes Pescador (2009) indica que “los conceptos básicos que se deben plantear para realizar un plan de comunicación son ocho” (en Hernández y Macías, 2009) y deben estar bien aprehendidos y practicados al considerarse una herramienta determinante:

1. La situación, el punto de partida es el primer concepto a considerar, la explicación acerca del objeto, la idea o la cuestión comunicable. Conviene conocer los motivos para poner en marcha un plan de comunicación. Pescador aconseja realizar un estudio de percepciones para determinar los puntos fuertes y/o débiles. Es aconsejable estar al tanto de las actividades comunicativas desarrolladas previamente para analizar pros y contras de su aplicación y poder desarrollar y proponer nuevas o renovadas actividades comunicativas. Esta situación puede desarrollarse a través de las fórmulas propuestas en los puntos anteriores o a través de una auditoría de imagen.

2. Los objetivos deben plantearse siendo conscientes de los que verdaderamente pueden conseguirse. Su finalidad debe ser comunicativa, ya que en ocasiones, se plantean como objetivos principales y eso no debería pasar, aunque sí que se pueden utilizar de puente. Deben ser concretos, realizables, realistas y útiles. Entre los habituales se citan algunos como: incrementar el nivel de notoriedad de marca; posicionar la marca o el producto como el más eficaz y seguro del mercado; crear la percepción de empresa que respeta y cuida el medio ambiente, etc. Esto confirma que las empresas son cada vez más conscientes de la necesidad de tener un Plan de Comunicación para posicionarse. En general, deben estar alineados a los objetivos estratégicos y

asegurar así mayor coordinación, efectividad, coherencia y sinergia con las acciones de comunicación y, de ese modo, conseguir que la empresa sea capaz de agregar valor y contribuir, de manera decisiva, al fortalecimiento de la imagen de la empresa y al cumplimiento de su misión institucional. Los objetivos también deben promover la imagen interna y externa de la entidad, y crear un patrón de identidad visual y audiovisual. Hay que realizarlo sin dejar de innovar y perfeccionando continuamente el sistema de comunicación corporativa, asimilar y recurrir a nuevos recursos tecnológicos y, explorar constantemente el potencial de las redes sociales.

3. La estrategia es confundida con los objetivos y viceversa. La dificultad radica en cómo alcanzar los objetivos planteados, organizando recursos y estableciendo un plan general de actuación y de ataque para lograrlo. Se plantean en gerundio, y pone como ejemplo, “estableciendo o desarrollando un plan de relaciones con instituciones públicas o desarrollando un plan de información a la prensa…” Incide Pescador en no dejar a un lado las audiencias y conocer quién es quién, y qué estrategia debe establecerse para cada una de ellas. Entiende como audiencias a los periodistas, autoridades, instituciones públicas o privadas, competencia, grupos de presión, sindicatos, asociaciones empresariales, etc. La autora destaca que en la actualidad, la mayor parte de los programas de comunicación que solicitan las empresas a una agencia, persiguen el desarrollo de una estrategia con los medios de comunicación. La presencia en medios constituye un elemento de distinción, aunque no serán eficaces si la está exclusivamente focalizada en medios. Debe estar diseñada por profesionales que tengan un exhaustivo conocimiento del funcionamiento de los medios de comunicación.

4. El plan de actividades supone la parte más ejecutiva y programática, y es decisivo establecer con claridad qué se va a desarrollar, dónde, cuándo y cómo. No se debe confundir una acción concreta con un plan estratégico y global, ya que sus resultados son muy distintos y lógicamente parciales.

Existen empresas que desarrollan acciones aisladas que pueden ser creativas

pero si no están bien planificadas puede que no logren ser lo eficaces que se pretendían en un principio.

5. El calendario implica conocer el cuándo se van a realizar las acciones y en qué orden. Es fundamental conocer la hoja de ruta y establecer las pautas principales de actuación. Un guión claro de las principales líneas programáticas, incluidas las actividades, resulta clave tal y como propone Mercedes Pescador.

6. El presupuesto, y más en épocas de “cruel competitividad”, resulta decisivo a la hora de programar y decidir las actividades estratégicas. Hay que buscar la mejor relación calidad-equipo-precio. Aunque se atiende a muchas variables, en el momento de establecer un presupuesto, son dos las que resultan determinantes: los honorarios profesionales, que dependerán mucho del tiempo de dedicación y los gastos administrativos y de recursos necesarios para llevar a cabo las actividades. Es preciso realizar propuestas realistas y que se puedan llevar a cabo en todos los sentidos.

7. El equipo, propio o ajeno, que vaya a encargarse de realizar el plan de comunicación de la organización, debe tener muy en cuenta la imagen que proyecta para que su propuesta prospere y pueda ser llevada a cabo. La experiencia en el sector suele ser determinante a la hora de la elección. Es conveniente definir muy bien los perfiles y las labores concretas de las personas que vayan a desarrollar los proyectos y las que vayan a poner en marcha el plan de comunicación.

8. Los resultados deben analizarse para que entren en un sistema de medición y análisis. La entidad debe conocer, a medio y largo plazo, cuál ha sido su posicionamiento de marca, si ha ganado prestigio, visibilidad pública, etc. ya que esto se traducirá en la consecución, o no, del objetivo principal de cualquier empresa, obtener beneficios.

A modo de conclusión se destaca la reflexión de Ángel Pablo Cano (2012) que incide en que los mensajes son determinantes porque son sobre los que se vertebra toda la comunicación, pero “deben estar orquestados y consensuados por los responsables” (2012: 39) lo que supone un desafío interesante a la hora de conquistar la mente de los individuos y esencial en el diseño de una estrategia de comunicación