Introducción

Mª José Canel (2007) define el concepto de estrategia a partir de una serie de factores:

La estrategia suele responder a una necesidad ya que, en la mayoría de las ocasiones, se recurre a esta cuando la institución u organización tiene un problema.

Entiende la estrategia como un proceso de adaptación a un cambio.

La estrategia pretende avanzar, progresar y, en consecuencia, obtener un beneficio.

Utilizando una estrategia se hace una propuesta de futuro de la institución, es decir, se busca a donde se quiere llegar.

En ese proceso o cambio se pasa por una situación de incertidumbre que la misma estrategia irá minimizando según se llegue a la resolución final.

La estrategia es, por lo tanto, una guía, pauta o patrón de actuaciones.

Incluye la toma de decisiones sobre las actuaciones a adoptar, es decir, la estrategia selecciona lo que implica incluir y excluir.

Incluye el definir y distribuir responsabilidades entre todos los públicos de la organización.

La estrategia da sentido de unidad al ser entendida como marco conceptual que guiará la continuidad de la organización a través del tiempo (Canel, 2007).

Organización, públicos y competencia son para Capriotti (1999) los tres elementos que afectan a la imagen y son sobre los que se construye la estrategia:

la organización actúa como sujeto que solicita, define, realiza y plantea la estrategia; los públicos son quienes se formarán la imagen de la empresa y, por tanto, hacia quienes irán dirigidos los esfuerzos de acción y comunicación; y por último la competencia, en el sentido de ser la referencia comparativa para los públicos y también para la organización. Para Capriotti (1999) la estrategia girará en torno a unos ejes:

- Identificación: la organización pretende que sus públicos la reconozcan y se identifiquen con ella a través de sus características, quién es; qué conozcan sus productos, los servicios que ofrecen, qué hace; la forma de trabajar, las pautas y el comportamiento de trabajo tanto en la realización de sus productos como en los servicios que puede ofrecer, cómo lo hace;

Capriotti define esta característica como el “existir” para los públicos.

- Diferenciación: la entidad debe ser percibida de una forma distinta a las demás, debe conseguir una diferenciación en su sector.

- Referencia: la organización debe ir un poco más allá y se posiciona como referente. Esto implica estar considerado por los públicos como la organización que mejor representa ese sector y, por lo tanto estar en una mejor posición para ser elegida en el mercado.

- Preferencia: esta selección se alcanza si los públicos prefieren dicha organización sobre otras. No sólo vale con estar posicionada en cuanto a imagen si en el mercado no es la opción elegida y de forma perdurable.

Añadir la comunicación al término estrategia presupone entenderla como intencional y destinada a trazar un plan que tenga en cuenta la investigación y la búsqueda de objetivos concretos. Garrido (2001) plantea el concepto de estrategia aplicado a la comunicación con base en los siguientes factores:

- La estrategia será un patrón de decisiones y debe ser coherente en todos los niveles de la organización. Debe tener un enfoque y una planificación integrada.

- Es el elemento de determinación de objetivos a largo plazo. Es un fenómeno pensado para ciclos amplios y constituye la ruta orientadora para gestionar las comunicaciones y la construcción de la imagen de la organización.

- Se convierte en un selector de negocios e incluye elegir y apostar por determinados nichos de mercados actuales y de futuro. Su modo de operar impregnará la visión de todos sus miembros. Se centrará en la búsqueda de un solo ser social que indique, de forma unánime, “dónde estamos, quiénes somos y hacia dónde vamos” (2001: 85).

- La estrategia se focaliza en lograr una ventaja sostenible a largo plazo que defina la organización pensando en el futuro.

- Está orientada hacia la definición de posibilidades de rentabilidad. La comunicación en la empresa debe centrarse en la búsqueda de la rentabilidad, objetivo que no puede bajo ninguna circunstancia perderse de vista.

La relación intrínseca que hay entre comunicación y estrategia se identifica con una estructura básica y opera según Capriotti (1999) en tres niveles definidos como círculos concéntricos yendo de los aspectos centrales a los periféricos:

1. El núcleo comunicativo: lo que se quiere transmitir a los diferentes públicos de la organización. Se conforma por el mensaje central a transmitir y el estilo comunicativo, entendido como la forma en que se comunicará dicho mensaje.

2. Las formas comunicativas: las posibilidades de comunicación de las que disponte la organización para llegar a sus públicos.

3. Los soportes comunicativos: las diferentes actividades, soportes e instrumentos concretos por medio de los cuales se ponen en práctica las formas comunicativas y se transmite el núcleo comunicativo.

Esta estructura nace de una estrategia global en la que se cuenta con dos aspectos básicos: la importancia relativa de cada uno de los públicos, estableciendo un grado de prioridades vinculados a la categoría específica de cada uno; y por otra, la personalización de la comunicación, es decir, el grado de

“distanciamiento” que existe con cada público, sobre todo en cuanto a la selección y utilización de las distintas formas de comunicación. En función de estos parámetros se entiende que cuanto más determinante sea cada público, el nivel de personalización de los mensajes y de las acciones comunicativas debe ser mayor.

Canel (2007) precisa que la estrategia de comunicación se apoya en la interacción entre la institución y los públicos para lograr una comprensión mayor.

A los públicos más interesados o afectados se dirigirá una información más directa y personal que permita establecer una relación más profunda. Dispondrán de más información y lo más ajustada posible a sus características específicas, por tanto, es imprescindible incidir en los públicos de la organización para diseñar la estrategia de forma precisa y ajustada.