Estrucra de un plan de negociostu

3. MARCO REFERENCIAL

3.3 MARCO TEÓRICO

3.3.2 Estrucra de un plan de negociostu

 Análisis de la empresa y de su entorno

 Análisis de mercado

 Análisis técnico

 Análisis administrativo

 Análisis económico

 Análisis financiero

Es importante desarrollar las etapas que plantea Rodrigo Varela porque es fundamental realizar análisis de todos los factores que influyen en el plan de negocio puesto que todos las variables tienen una correlación entre si y son fuente de información para lograr su desarrollo, mediante la recolección de información que permite conocer la factibilidad del negocio y a la misma vez la toma de decisiones ante eventualidades que puedan ocurrir, cabe destacar que el Plan de Negocio es la mejor herramienta con la que uno cuenta para saber hacia dónde va y lo que quiere lograr.

Análisis de la empresa y su entorno

 Análisis del sector. Consiste en una descripción del sector o industria en la cual nos vamos a ubicar, así como de los antecedentes de ésta, y de cómo ha ido evolucionando. En este punto podemos señalar, por ejemplo, el tamaño de la industria, nuestra posición dentro de ésta, sus actores principales, las ventas pasadas, actuales y futuras, las perspectivas de crecimiento, las tendencias, etc.

Para lo anterior se hace necesario conocer y analizar las cinco fuerzas de competitividad de Michael Porter que se definen a continuación:

 ⁹El Modelo de las "Cinco Fuerzas" de Porter: Es muy popular el enfoque para la planificación de la estrategia corporativa, propuesto en 1980 por Michael Porter, en su libro “Estrategia Competitiva” plantea una herramienta de las fuerzas competitivas para analizar la estrategia de una unidad de negocio utilizada para conocer lo atractiva que puede ser una estructura de la industria.

 Amenaza de entrada de nuevos competidores: El atractivo del mercado o el segmento depende de qué tan fáciles de franquear son las barreras para los nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado. Cuando analizamos la situación de una empresa a la hora de elaborar una estrategia normalmente pensamos en la competencia como aquellos que venden productos iguales o similares a los nuestros, porque en la mayor parte de los casos contra quien nos enfrentamos es con empresas similares. Por ejemplo en la ciudad de Pasto no existen empresas

9 El Modelo de las "Cinco Fuerzas" de Porter. (2011)[en línea], Disponible en:

http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/admon/porter.htm, recuperado: 30 de junio de 2012.

que produzcan pulpa de fruta y eso es un punto a favor para el negocio a nivel local, pero si hay empresas que elaboran productos sustitutos como lo son las mermeladas, las compotas entre otros y a nivel nacional existen muchas empresas que producen la pulpa de fruta y con las que hay que entrar a competir más aun tratándose de un producto nuevo y hay que tener muy en cuenta que entramos a competir con empresas que tienen una porción de mercado ya ganado.

 Rivalidad entre los competidores: Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos. Nuevas empresas pueden entrar en el mercado y hay que tener en cuenta que no solo seremos los únicos en el mercado ya que a muchos otros les puede resultar atractiva la idea de negocio y pueden convertirse en nuestros directos competidores por eso es que desde el inicio se debe elaborar un estrategia de penetración de mercado que permita posicionarse al negocio principalmente a nivel regional.

 ¹⁰Poder de negociación de los proveedores: Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación se complica aún más si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será aún más crítica si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia adelante.

Tener capacidad de negociación permite a los proveedores mejores precios, pero también mejores plazos de entrega, compensaciones, formas de pago. En una empresa la capacidad de negociación de nuestros proveedores puede ayudar a la competitividad, por lo que es otro factor a tener en consideración.

 Poder de negociación de los compradores: Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, porque permite que pueda haber sustituciones por igual o menor costo. A mayor organización de los compradores mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en los márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica si a las organizaciones de compradores les conviene estratégicamente integrarse hacia atrás.

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10 www.ibidem.es

Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. Por esta razón se hace necesaria la integración hacia atrás lo que equivale a comprar o aumentar el control sobre los clientes.

 Amenaza de ingreso de productos sustitutos: Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria.

Una empresa ha de estar muy pendiente de aquellos productos que puedan sustituir a los producidos por nosotros. Si vendemos la pulpa de fruta de fresa tenemos el peligro de los vendedores de jugos, mermeladas, compotas batidos, entre otros. Pero no sólo eso, nuestra competencia también son los jugos de frutas que las familias pueden hacer en su casa. En ese sentido estamos compitiendo casi con los agricultores que producen fresa en fresco y con los fabricantes de derivados de frutas.

 Análisis de la demanda: Es quizá la parte más importante del estudio de mercado, consiste en analizar el público objetivo al cual nos vamos a dirigir, conocer sus principales características, y procurar descifrar qué tan dispuesto estaría en adquirir nuestros productos o servicios.

El primer paso para realizar el análisis de la demanda es realizar una segmentación, la cual consiste en segmentar el mercado total que existe para nuestro producto o servicio, y elegir de entre los mercados resultantes, el mercado o los mercados más atractivos o convenientes para incursionar.

 Pronóstico de la demanda

El pronóstico de la demanda (o pronóstico de ventas) se obtiene a través del análisis de la demanda; consiste en pronosticar cuánto sería la demanda o las ventas de nuestro negocio para un periodo de tiempo determinado. Para ello, al momento de hacer el análisis de la demanda debemos procurar descifrar las intenciones de compra del nuevo producto por parte de los consumidores. Realizar el pronóstico de la demanda, nos permitirá elaborar nuestra proyección o presupuesto de ventas, que es el presupuesto a partir del cual se elaborarán los demás; por lo que debemos procurar que el pronóstico de nuestra demanda sea el más real posible.

 Análisis de la oferta

El análisis de la oferta también conocido como el análisis de la demanda, consiste en el estudio realizado a las empresas que competirán con nosotros, ya sean empresas que produzcan o vendan productos o servicios similares al nuestro (competencia directa), o empresas que produzcan o vendan productos o servicios sustitutos al nuestro (competencia indirecta); con el fin de saber si realmente podremos competir con ellos, y obtener información que nos permita hacerlo de la mejor manera posible.

Dentro de nuestra plan de negocios en esta parte del análisis de la oferta, debemos señalar cuántos son (o serán) nuestros competidores, cuáles son los principales, dónde están ubicados, cuál es su capacidad, cuál es su experiencia, cuáles son sus principales estrategias, qué materiales o insumos usan para sus productos, cuáles son sus precios, cuáles son sus canales de distribución o puntos de ventas, qué medios publicitarios utilizan, cuáles son sus fortalezas y debilidades, etc.

 Análisis de la comercialización: En esta parte del análisis de la comercialización debemos señalar los principales aspectos y estrategias relacionadas con los cuatro elementos que conforman la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promoción).

Para el producto se marca cuáles serán sus principales características, sus principales atributos, los servicios que incluirán, los beneficios que aportará a los consumidores, etc.

Para el precio se señala cuál será el precio que tendrán los productos o servicios, las razones por las que hemos elegido dicho precio, el margen de utilidad que se obtendrá, las estrategias de descuento que se va a implementar.

Para la plaza se señala cómo serán distribuidos los productos, cuáles serán los puntos de ventas que se va a utilizar, las razones por las que se eligió dichos canales o puntos de ventas, etc.

Y para la promoción señalamos las promociones de ventas que utilizaremos, los medios publicitarios que vamos a usar, el lema publicitario, etc.

 Estudio de mercado: El estudio de mercado consiste en una iniciativa empresarial con el fin de hacerse una idea sobre la viabilidad comercial de una actividad económica .Realizar un estudio de mercado es una etapa obligatoria al momento de elaborar un plan de negocios porque éste permite obtener y analizar información procedente del entorno y, de ese modo, comprobar en gran medida la factibilidad del proyecto, y aprovechar dicha información para diseñar el mejor plan posible.

Permite mostrar la información o los resultados más importantes obtenidos al realizar el estudio de mercado, demostrar la factibilidad del producto pulpa de fresa de la Granja Botana y señalar las estrategias que se realizarán para aprovechar dicha información.

 Plan de mercadeo; El proceso de desarrollar un plan estratégico de mercadeo debe ser similar al proceso cuando un niño empieza a dar sus primeros pasos. Se debe aprender y descubrir el mercado, desarrollar las capacidades empresariales, conocer las fortalezas y debilidades, establecer objetivos claros y medibles en el marco de las fortalezas y las debilidades, desarrollar las estrategias y planes que permitan alcanzar los objetivos planteados, ejecutar los planes para que las cosas sucedan Según lo programado y por último analizar los resultados y tomar las medidas correctivas necesarias.

Ricardo Fernández Valijas¹¹ considera que un plan de mercadeo debe contener al menos los objetivos (¿qué se va a hacer?) y las estrategias (¿cómo se va a hacer?) y su periodicidad puede ser semestral, anual, bianual, etc.

Uno de los aspectos más importantes en la elaboración de un plan de mercadeo es la información, la cual, se puede obtener a través de herramientas como segmentación de mercados, investigación de mercados documental, investigación de mercados de campo, sistema de información de mercadeo y proyecciones.

En este punto se hace importante resaltar el papel que lleva el plan de mercadeo que es una herramienta básica para lograr el cumplimiento de los objetivos que se plantean dentro del estudio de mercado de esta propuesta, con el plan de mercado se establecen estrategias que conllevan al éxito del producto ya que al tratarse de un producto nuevo se debe darlo a conocer al mercado mediante estrategias promocionales, de precio y de producto lo que se traduce en la satisfacción de los clientes actuales y potenciales El plan de mercadeo se desea descubrir la verdadera oportunidad de negocio, ver si este puede ofrecer resultados deseados, si el producto a ofrecer puede tener una acogida positiva, saber cuál podría ser mi participación en el mercado a partir del conocimiento de la competencia. Es una herramienta operativa que permite hacer seguimiento a lo fundamental del negocio para asegurar su ejecución y saber si vale la pena hacer la inversión o no.

Es primordial plantearse la cantidad de interrogantes necesarios para llegar a desarrollar una buena investigación de mercados, estos interrogantes deben ir acompañados de: ¿quién?, ¿qué?, ¿por qué? y ¿cómo?, con el fin de llegar a saber si su empresa tiene futuro, si la población a la que quiere llegar serán sus clientes frecuentes, si la competencia es grande, si los distribuidores estarían

11FERNANDEZ VALIÑAS, Ricardo. Manual para elaborar un plan de mercadotecnia. Un enfoque latinoamericano. Editorial color S.A. MEXICO DF 1999. , p.140 a p. 142.

dispuestos a realizar una alianza con su empresa, etc. Adicionalmente se debe analizar el entorno socio económico.

Para lo anterior también se hace importante la ayuda de la investigación de mercados que se define como el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, que tenga directa relación con agentes del mercado como los competidores, consumidores, proveedores y distribuidores.

 Estudio técnico:

El objetivo de este estudio es verificar la posibilidad técnica de la fabricación del producto o la prestación del servicio que pretende realizar con el proyecto.

Además, de analizar y determinar el tamaño óptimo, la localización óptima, las inversiones y la organización requerida para realizar la producción.

El estudio técnico es importante dentro del plan de negocio porque es la guía a la posibilidad técnica de fabricación del producto pulpa de fresa, se puede analizar y determinar el tamaño y la localización óptima, los equipos, las instalaciones y la organización requeridos para realizar la producción y comercialización de pulpa de fresa de la granja botana.

 Estudio administrativo

En el estudio organizacional se define el marco formal: el sistema de comunicación y los niveles de responsabilidad y autoridad de la organización, necesaria para la puesta en marcha y ejecución del proyecto. Incluye organigramas, descripción de cargos y funciones, sistemas de remuneración de los empleados para estimar los costos operativos y los gastos administrativos necesarios para el posterior estudio económico y financiero.

 Estudio económico

El objetivo de éste estudio, es ordenar y sistematizar la información de carácter monetario que proporcionan las etapas anteriores y elaborar cuadros analíticos que sirven de base para la evaluación financiera. Las bases del estudio económico son los costos totales y de la inversión inicial.

La parte del análisis económico pretende determinar cuál es el monto de los recursos económicos necesarios para la realización del proyecto, cuál será el costo total de la operación del mismo incluyendo funciones de producción, administración, financiamiento y ventas.

 Determinación de costos

Los costos son el desembolso en efectivo o en especie hecho en el pasado, en el presente o en futuro sea tangible o en forma virtual y dentro de los cuales existen varios tipos de costos, dentro de los cuales están:

 Costos de producción, están formados por los siguientes elementos:

materias primas, mano de obra directa, mano de obra indirecta, materiales indirectos, costos de los insumos, costos de mantenimiento, y finalmente cargos por depreciación y amortización.

 Costos de Administración, son los costos provenientes de realizar la función de administración dentro de la empresa, incluye direcciones o gerencias de planeación, investigación y desarrollo, recursos humanos y selección de personal, relaciones públicas, finanzas o ingeniería, así como los correspondiente de depreciación y amortización que en su actuar estos produzcan.

 Costos de Venta, son los generados en el área de ventas, lo que incluye ventas, el de hacer llegar el producto al intermediario o consumidor, actividades de investigación y el desarrollo de nuevos mercados o de nuevos productos adaptados a los gustos y necesidades de los consumidores, el estudio de estratificación del mercado, las cuotas y el porcentaje de participación de la competencia en el mercado, la adecuación de la publicidad que realiza la empresa y el estudio de tendencia de las ventas entre otros.

 Costos financieros, son aquellos generado por créditos documentados para la ejecución del proyecto, parte del mismo o su operación y cuyo los intereses que se deben de pagar en relación con capitales obtenidos del citado crédito, actualmente la ley permite deducir del diferencial entre el costo financiero y la inflación sucedida en el mismo periodo.

 Estudio financiero

Es la última etapa del análisis de la viabilidad financiera de un proyecto Los objetivos de esta etapa son ordenar y sistematizar la información de carácter monetario que proporcionaron las etapas anteriores, elaborar los cuadros analíticos y antecedentes adicionales para la evaluación del proyecto y evaluar los antecedentes para determinar su rentabilidad, En esta parte de la evaluación,

recae la decisión prácticamente final de invertir o no hacerlo, ya que se analiza sí ha de ser buen negocio o no, por lo tanto esta etapa se basan en técnicas fundamentales de evaluación, que toman en cuenta el valor del dinero en el tiempo.

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