Marco Teórico

innovadoras que capitalizan la riqueza cultural y territorial de los países (Brida, 2011).

A partir de estas tres definiciones y opiniones de expertos, queda confirmada la importancia del sector del turismo en la economía de cada país, al punto de que, en varios de ellos, este es el principal renglón de ingresos, o se encuentra dentro de los primeros.

Ahora bien, Navarro (2015, citado en Pereira & Gutiérrez, 2020) afirma que

“los atractivos turísticos se definen como los elementos naturales, deportivos y culturales que despiertan el interés suficiente para generar una movilización de personas no residentes en el lugar donde se encuentran ubicados, facilitando una interacción en el mercado del turismo” (p. 64) y ahí es donde cobran relevancia todos los atractivos turísticos naturales que posee el municipio de Guadalupe y que se pretenden aprovechar en la definición del producto turístico especializado que se ofrecerá, que abarque las diferentes experiencias que se pueden vivir al visitar el municipio y sus alrededores, con una oferta que incluya un valor agregado de calidad, y por el cual los turistas estén dispuestos a pagar. Este producto turístico será la mezcla de todas estas experiencias, que parte con el hospedaje acorde a los requerimientos y expectativas de los turistas, sumado a la oferta de productos y servicios que abarque el uso y disfrute de los principales sitios turísticos naturales de Guadalupe.

Igualmente, Gutiérrez (2014, citado en Pereira & Gutiérrez, 2020) manifiesta:

El aprovechamiento del turismo como motor de desarrollo económico, hace parte de una estrategia de desarrollo territorial, la cual consiste en la capacidad de generar de forma integrada desarrollo a nivel competitivo, económico, social y ambiental acompañado de una disminución significativa de desequilibrios económicos sociales y territoriales” (p. 66).

Y los autores Zhao, Cao y Liu, (2009, citado en Pereira & Gutiérrez, 2020) explican la cadena de valor del turismo como:

La dinámica de transferencia de productos turísticos desde los oferentes hasta los demandantes (viajeros o turistas), en donde intervienen agentes denominados intermediarios turísticos (operadores de turismo), siendo los encargados de atraer al consumidor final (turista) a que consuma los productos y servicios ofrecidos por el proveedor de los mismos. Dichos agentes juegan un rol clave en la integración y caracterización de este tipo de cadenas de valor, pues favorecen el diseño, desarrollo y posicionamiento de nuevos productos y destinos' (Oddone y Padilla, 2017). Nuevamente Zhao, Cao y Liu (2009), determinan que la cadena de valor de este sector está compuesta por: recursos, productos y servicios turísticos, canales de distribución y turistas (p. 68).

Así mismo, algunos autores los han denominado como “espacios turísticos” que son lugares o territorios, conformados por la distribución de sus atributos como atractivos favorables para su aprovechamiento. En la actividad turística estos atributos o atractivos por sí solos son sus poblaciones, condiciones físicas de territorio, clima, agua, paisajes, fauna, actividades y cultura. (Guerrero & Ramos, 2014). Y con respecto a lo que está ocurriendo en Guadalupe, por el desbordado crecimiento del turismo en los últimos años, sin ninguna planificación por parte de las autoridades municipales, concuerda con lo escrito por los autores (Izard, Simon, & Hereu, 2010): “esta función de la administración turística, a menudo es asumida de alguna manera por los privados, y resulta esencial para el desarrollo económico del destino, y crecimiento de su oferta y su demanda turística. Se ha entendido que la política turística está a cargo del gobierno, donde sin duda, el sector privado también puede ser un actor importante, al igual que las organizaciones no gubernamentales. Pues se resalta que, por ser

entidades con menos burocracia, les permite ser más flexibles y capaces de adaptarse a los cambios del mercado con mayor rapidez, aun así, influyendo sobre las directrices de la política turística”. De ahí la importancia de realizar una planeación ordenada del turismo por parte de los entes gubernamentales, porque "Sin una planificación estratégica, el desarrollo de un destino turístico no será ordenado y se ejecutarán acciones que no responden a las necesidades reales de un espacio turístico” (Pezúa, 2010) como ya se está viendo en Guadalupe; y nuevamente Izard, Simon, & Hereu, (2010) comentan: “la intervención de los poderes públicos, en materia de turismo, está sujeta a la determinación de la administración pública a la hora de la planificación sobre las políticas de turismo”.

El presente proyecto de grado está enmarcado dentro de lo que se denomina “el turismo de naturaleza”, que se define como “aquel cuya oferta de productos y servicios se desarrolla en torno a un atractivo natural que se rige por principios de sostenibilidad”

(Ministerio de Comercio, Industria y Turismo MinCIT, 2012). Y la Organización Mundial del Turismo OMT lo define como “la actividad turística que se desarrolla sin alterar el equilibrio del medio ambiente, promoviendo la conservación de la naturaleza y los ecosistemas existentes, realizando actividades recreativas de apreciación y conocimiento de la naturaleza a través de la interacción con la misma”.

Por todo lo anterior y con el ánimo de dar respuesta a la pregunta de investigación de ¿Cuál es el modelo de negocio para desarrollar un producto turístico especializado en el municipio de Guadalupe - Santander?, se llevará a cabo el desarrollo de la metodología CANVAS, con un enfoque principal en la propuesta de valor y el segmento o perfil del cliente, con el fin de consolidar un modelo de negocio diferenciador que se caracterice por brindar experiencias de alto nivel para los turistas que visiten el Municipio de Guadalupe. La metodología CANVAS para la definición del

modelo de negocio del producto turístico especializado, se llevará a cabo bajo los lineamientos establecidos en el libro “Generación de modelos de negocios” de Alexander Osterwalder, en donde manifiesta que un modelo de negocio “describe las bases sobre las que una empresa crea, proporciona y capta valor”.

A continuación, se describe de manera puntual la forma en cómo se definirá el modelo de negocio del producto turístico especializado, partiendo del análisis de cada uno de los bloques o módulos (lienzo) que componen un modelo de negocio:

Figura 25

Lienzo Modelo Canvas

Nota: Tomado de la Generación de modelos de negocio. Alexander Osterwalder. 2021.

● Segmento de mercado (Customers): Se refiere a los diferentes perfiles de clientes a los cuales el modelo de negocio va dirigido. En este bloque es importante identificar también los perfiles de clientes a los cuales NO va dirigido el modelo de negocio (el NO CLIENTE), con el ánimo de no invertir tiempo, recursos y esfuerzos en la consecución de los mismos.

● Propuesta de valor (Value Proposition): Se refiere a los atributos o factores que hacen que un cliente tome la decisión de compra entre una u otra empresa. Estos atributos o factores deben estar direccionados a satisfacer las necesidades del cliente.

● Canal de distribución (Channels): Se refiere a los canales de comunicación, distribución y venta que se establecen entre el modelo de negocio y los diferentes perfiles de clientes. Estos canales de distribución deben garantizar una correcta experiencia del cliente.

● Relaciones con clientes (Customer Relationships): Se refiere a los diferentes tipos de relaciones que se establecen entre el modelo de negocio y los diferentes perfiles de clientes. En términos generales, las relaciones con los clientes se basan en tres principios fundamentales: Captación de clientes, fidelización de clientes y estimulación de las ventas o venta sugestiva.

● Fuentes de ingresos (Revenue): Este módulo hace referencia a la forma en cómo el modelo de negocio capitaliza o genera flujo de caja como consecuencia de un proceso de decisión de compra de los diferentes segmentos o perfiles de clientes. De acuerdo con Alexander Osterwalder, un modelo de negocio puede implicar dos tipos diferentes de fuentes de ingreso: “Ingresos por transacciones derivados de pagos puntuales del cliente” e “ ingresos recurrentes derivados de pagos periódicos realizados a cambio del suministro de una propuesta de valor o del servicio postventa de atención al cliente”. (Generación de modelos de negocio, Alexander Osterwalder, p. 33).

● Recursos clave (Key Resources): Se refiere a los activos o recursos que garantizan la oferta de la propuesta de valor, la forma en cómo llegar y establecer relaciones de valor con los diferentes perfiles de clientes.

● Actividades claves (Key Activities): Al igual que los recursos, este módulo hace referencia a las acciones indispensables que debe llevar a cabo la empresa para garantizar la oferta de su propuesta de valor y el correcto funcionamiento del modelo de negocio.

● Asociaciones clave (Key Partners): Se refiere a las asociaciones con toda la red de actores claves (stakeholders) que intervienen en la ejecución del modelo de negocio.

● Estructura de costos (Costs): Se refiere a la estructura de costos en los que incurre la empresa para poner en marcha el modelo de negocio.

Como se mencionó anteriormente, el modelo de negocio del producto turístico especializado para el municipio de Guadalupe, tendrá un énfasis particular en la definición de la propuesta de valor y del segmento de mercado, esto con el fin de garantizar que el producto turístico sea diferenciado, permita incrementar la capacidad hotelera del municipio, ofrezca experiencias de alto nivel, atienda y satisfaga las necesidades de diferentes perfiles y segmentos desatendidos y sobre todo, contribuya al desarrollo económico y social de la región. Todo esto, será producto de los diferentes estudios de mercado que se realicen para la definición del modelo de negocio.