Los valores humanos y su influencia en el consumo de los alimentos 9

del mundo, así como se encuentran conectados a las estructuras cognitivas de las personas y pueden influir en la percepción, la evaluación y las actitudes hacia objetos, personas o situaciones (Schwartz, 1992). Estos valores y las creencias influirán en el consumo de alimentos, ya que algunas personas decidirán consumir o no un alimento basados en consideraciones morales, adicional a los atributos de sabor, precio, disponibilidad y el valor nutritivo del producto (Dreezens et al., 2005;Sharma & Mithileshwar, 2017). Gran parte de las investigaciones sobre consumidores se ha centrado en lo tangible de los bienes y servicios, los cuales realizan funciones utilitarias basadas en características objetivas (calorías, millas por galón, etc.). Por otra parte, una perspectiva experiencial indaga sobre los significados simbólicos de características más subjetivas (alegría, sociabilidad y elegancia) apoyando también la investigación de las relaciones multisensoriales en el comportamiento del consumidor, es decir una visión experiencial que se enfoca en la naturaleza simbólica, hedónica y estética del consumo dirigida a la búsqueda de fantasías, sentimientos y diversión (Holbrook & Hirschman, 1982). La prioridad del valor humano influiría en las motivaciones detrás de las elecciones de alimentos y en cómo las personas establecerán conexiones entre los atributos del producto (A), sus consecuencias (C) y sus valores personales (V). Por ejemplo, los consumidores con valores de hedonismo tenderían a dirigir sus enlaces A-C-V de modo que las consecuencias mantengan relación con el placer y el disfrute de la vida (Kitsawad

& Guinard, 2014). Este es el caso de investigaciones donde se señala cómo influyen los valores sobre el consumo de carne, donde se mostró que una mayor valoración del Universalismo predijo actitudes más positivas hacia la reducción y el consumo menos frecuente de carnes rojas, carnes blancas y

10 pescados/mariscos, mientras que una alta valoración de Poder priorizó actitudes menos positivas hacia la reducción y el consumo más frecuente de estas carnes.

Alta seguridad predijo actitudes menos positivas hacia la reducción y el consumo más frecuente de carnes blancas y pescados/mariscos, mientras que la valoración de la Conformidad produjo este último efecto solo para pescados/mariscos (Hayley, Zinkiewicz, & Hardiman, 2015). Otras investigaciones muestran un efecto positivo y significativo de los valores de Igualdad y Justicia Social en el consumo de productos de comercio justo (CJ), un efecto negativo y significativo de los valores de Poder y Estatus Social en el consumo de productos CJ; y ningún efecto significativo de los valores Auto- dirección en el consumo de este tipo de productos (Ladhari & Tchetgna, 2015).

Estudios reportan influencia de los valores de Seguridad, Hedonismo, Benevolencia y Autodirección sobre las decisiones de consumo de bebidas saludables (Lee, Lusk, Mirosa, & Oey, 2014).

Otras investigaciones señalan que cuatro dominios de valor: Auto-trascendencia, Auto-mejora, Apertura al Cambio y Conservación, influyen en la auto-identidad verde, que a su vez determina la intención del consumidor de adquirir automóviles eléctricos, tanto directa como indirectamente a través motivaciones de cuidado ecológico y obligación moral. Además, los consumidores que consideran que los valores del dominio de Auto-trascendencia y de Apertura al Cambio son importantes, tienden a expresar su Auto-identidad verde directamente en intenciones de adquirir un auto eléctrico, y mediante evaluaciones de obligación moral. Por el contrario, las personas quienes dieron más importancia a valores de Auto-mejora expresaron su Auto-identidad verde directamente tomando en cuenta las consideraciones ecológicas y morales para comportarse de manera menos ecológica. Finalmente, los consumidores que dieron importancia a los valores humanos de Conservación presentaron menor intención de adquirir automóviles eléctricos, y dieron menos importancia a los aspectos ecológicos y morales de las elecciones de consumo (Barbarossa, De Pelsmacker, & Moons, 2017). Por otra parte, hay investigaciones donde se señala la influencia directa e

11 indirecta de los valores humanos sobre el consumo de carne, automóviles y viajes (Allen, 2008). En este contexto, el desarrollo y comercialización de un producto implica determinar qué valores humanos priorizan los consumidores, y el papel que estos valores desempeñan en la gestión de las decisiones de consumo de alimentos (Lee et al., 2014).

2.2.3. Modelos de influencia de los valores humanos sobre la preferencia de los alimentos

Allen (2000) clasifica la influencia de los valores en la preferencia del consumidor bajo tres enfoques: enfoque de influencia directa (relación preferencia del producto y valores humanos), enfoque general actitud-mediación (específica la estructura cognitiva – actitud a través de la cual los valores humanos median para influir en la preferencia del producto), y enfoque de mediación - atributo. Este último enfoque de mediación de atributos especifica las variables que intervienen entre los valores humanos y el comportamiento, así como la manera en que estas variables son aplicadas por los consumidores en el juicio del producto.

El enfoque de mediación por atributos tiene tres variantes, las cuales concuerdan en que la influencia de los valores humanos sobre la preferencia del producto esta mediada por los atributos, pero difieren en los roles de las creencias, la variable intermedia entre los valores humanos y la importancia de los atributos (Allen, 2000):

a. Enfoque multi-atributo. Los consumidores derivan sus preferencias generales hacia los productos a partir de sus creencias sobre los atributos del producto que refuerzan los valores humanos y la importancia de esos valores (Lindberg, Gärling, & Montgomery, 1989).

b. Cadena medio-fin. Considera que los valores humanos influyen en la importancia de los atributos del producto, que a su vez guían la evaluación del producto y la compra. Además los consumidores asocian los atributos

12 del producto con consecuencias que refuerzan los valores humanos (Gutman, 1982).

c. Enfoque de centralidad de creencias. Afirma que los valores humanos son valores abstractos y centralmente influidos, los cuales organizan elementos de nivel inferior; el flujo teórico de la influencia es de valores humanos a valores de consumo para atribuir importancias (Scott &

Lamont, 1973).

Estos enfoques tienen su fundamento en la teoría de expectativa valor de Fishbein (1967) y Rosenberg (1956) los cuales sugieren que una actitud hacia un objeto es una función de la probabilidad subjetiva de que el objeto produzca consecuencias positivas o negativas y la importancia de estas consecuencias.

Esta conceptualización incluye dos componentes que son: la evaluación o importancia (predisposiciones a responder favorable o desfavorablemente a los objetos y son aprendidas por experiencia directa o indirecta con el objeto) y la creencia (referida a la existencia de ciertas características del objeto o la relación de este con otros objetos u objetivos), las cuales se combinan y conforman la actitud. Por lo que las actitudes hacia el objeto (Ao) por parte de los consumidores quedaría representada con la siguiente ecuación (Allen, 2000, 2008):

𝐴𝑜 = ∑ 𝐵_𝑖𝑎_𝑖

𝑛

𝑖=1

Donde Bi es la creencia de que el producto tiene el atributo i, ai importancia asignada al atributo i, y n el número de atributos. La desventaja de esta teoría radica en que los consumidores solo evalúan los atributos tangibles sin poder explicar la proporción de la preferencia del producto derivada a partir de la evaluación de los atributos intangibles del producto (Allen, 2008). La distinción entre atributos tangibles e intangibles deberían ser consecuencia de la influencia de los valores humanos, estos como mediadores a través de ambos tipos de atributos para influir en la preferencia del producto (Allen, 2000). Allen & Ng (1999) y Allen (2000) propusieron el enfoque de significado del producto, el cual

13 describe dos subsistemas de la estructura de valor – actitud - comportamiento, que configuran la elección de un producto por parte de los consumidores. En el primero, los consumidores emiten un juicio fragmentado del producto, atributo por atributo, evaluando el significado utilitario del producto, y los valores humanos pueden influir en la importancia de los atributos tangibles que a su vez influyen en la preferencia del producto. En segundo lugar, cuando los consumidores evalúan el significado simbólico del producto y emiten un juicio afectivo, intuitivo y holístico, los valores humanos pueden influir directamente en la preferencia del producto. Cada ruta de influencia de valor tiene una función fisiológica distinta; la influencia indirecta es necesaria para los consumidores pues a través de ella sienten que pueden controlar su entorno de manera competente y efectiva, es decir el producto cumple una función instrumental; y la influencia directa satisface la necesidad que tienen los consumidores de expresar, mejorar y mantener sus identidades personales y sociales, cumpliendo el producto una función expresiva (Allen, 2001).