En la mayor parte de los mercados es prácticamente imposible satisfacer a todos los compradores con un sólo producto o servicio. Los diferentes compradores tienen intereses y deseos variados. En las sociedades industriales los compradores no se contentan con productos estándares concebidos para un comprador medio. Buscan soluciones adaptadas a su problema específico.
Definir el mercado de referencia en términos de solución
La respuesta en marcha de una estrategia de segmentación supone desde el principio la definición de la misión de la empresa que describe su papel y su función en una orientación mercado.
- ¿Cuál es nuestro ámbito de actividad?
- ¿En qué (cuál es) ámbitos (s) de actividad deberíamos estar? - ¿En qué (cuál es) ámbitos (s) de actividad deberíamos no estar?
Para responder a estas cuestiones en un estado de espíritu de <<mercado>>, el ámbito de actividad debe ser definido en relación a una necesidad genérica, es decir, en términos de <<solución>> aportada al comprador y no en términos técnicos para evitar el riesgo de miopía.
El enfoque <<solución a un problema>> se apoya en las consideraciones siguientes: - Para un comprador, un producto se identifica al servicio que presta. - Nadie compra un producto por él mismo.
- Lo que se busca es el servicio prestado o la solución al problema del comprador. - Diferentes tecnologías pueden adoptar la misma solución buscada.
- Las tecnologías están combinado rápidamente mientras que las necesidades genéricas permanecen estables.
Idealmente la definición del mercado de referencia debería hacerse en términos suficientemente estrechos como para orientar la estrategia, pero igualmente en términos suficientes amplios como para estimular la imaginación y permitir descubrir las estrategias de extensión de gamas, o de diversificación, en los ámbitos principal de la actividad.
Conceptualización del mercado de referencia
El objetivo es definir el mercado de referencia desde el punto de vista del comprador y no, como a menudo seda el caso, desde el punto de vasta del productor.
Dimensiones en la división del mercado de referencia en macrosegmentos:
¿Cuál es son las necesidades, funciones o combinaciones de funciones? >>el qué<<
¿Quiénes son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados por el productos?>>El quién<<
¿Cuál es son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones? >>el cómo<<
Las funciones o combinaciones de funciones
Se refiere a las necesidades a las que deben responder el producto o el servicio.
Conceptualmente, es necesario separar la función de la manera en que dicha función es ejercida (la tecnología). La línea de demarcación entre las <<funciones>> y las <<ventajas>> no es siempre evidente definidas como combinaciones de funciones. Las funciones pueden
Tecnología
¿Cómo satisfacer?
Funciones o necesidades ¿Qué necesidades satisfacen?
Grupos de compradores ¿A quién satisfacen?
pues definirse igualmente como un conjunto de ventas por los diferentes grupos de compradores.
Los grupos de compradores
Se tratan de los diferentes grupos de compradores potenciales.
Al nivel de la macrosegmentación, sólo las características generales se tienen en cuenta, lo cual es suficiente en los mercados industriales. En el sector de los bienes consumo, a menudo es necesario afirmar la dimensión de las características de los compradores.
Las tecnologías
Aquí se pone en juego el >>saber hacer<< tecnológico que permite producir las funciones descritas.
Esta dimensión tecnológica está en constante evolución, y este sentido una tecnología más eficiente reemplaza la o las tecnologías dominantes hasta entonces.
Estructuras del mercado de referencia
Estructuras:
- Un producto mercado se sitúa en la intersección de un grupo de compradores y de un surtido de funciones en una tecnología concreta.
- Un mercado cubre e conjunto las tecnologías para una función y un grupo de compradores.
- Una industria es definida por una tecnología, cualquiera que sean las funciones y los grupos de compradores afectados.
La noción industrial es la más clásica, pero también la menos satisfactoria porque se apoya en una característica de la oferta, lo que no favorece una orientación de mercado.
La noción de mercado esta próxima al concepto de necesidad genérica y por ello pone el acento en el carácter susceptible de las diferentes tecnologías para una misma función. El recurso a la noción de mercado es, sobre todo, importante para guiar la reflexión estratégico y orientar los esfuerzos de investigación y desarrollo.
La noción de producto mercado es la más adecuada al enfoque del Marketing. Se corresponde a la noción de <<unidad estratégica>> da para un grupo determinado de compradores, la empresa se ajusta a la realidad de la demanda y de las necesidades.
Construcción de una matriz de segmentación
Una vez identificadas las variables son: funciones, tecnologías y compradores.
La importancia de esos segmentos varia siempre de manera considerable. Cada segmento no merece por lo tanto ser necesariamente considerado. Es el análisis de pertenencia el que debe permitir el contraste.
El análisis de pertenencia
Para obtener una matriz de segmentación que se operativa:
- Es importante desde el principio rastrear extensamente y considerar todas las variables de segmentación que parezcan pertinentes.
- Sólo las variables que tienen una importancia estratégica deben inmediatamente ser consideradas.
- Las variables correlacionadas entre si deben ser reagrupadas. - Las combinaciones imposibles deben ser eliminadas.
- Algunos segmentos pueden ser reagrupados si las diferencias son mínimas o si su tamaño es apreciablemente demasiado pequeño.
Esta etapa es difícil ya que es importante conciliar los imperativos a menudo contradictorios, de operatividad y de realismo. En la eliminación de productos mercados es importantes ser prudentes y no suprimir más que las intersecciones imposibles no las intersecciones desocupadas que pudiesen constituir entidades potenciales.
Test de la matriz de segmentación
Para verificar el valor operatorio de la matriz de segmentación, los clientes de la empresa así como sus principales competidores deben ser situados en los segmentos considerados. El objetivo consiste en reunir las informaciones que permitan evaluar el potencial de cada segmento, sus expectativas y sensibilidades particulares y evaluar la parte de mercado ocupada por la empresa y sus competidores.
- ¿Cuál es la tasa de crecimiento de la demanda en cada segmento? - ¿Cuál es nuestra tasa de penetración de cada segmento?
- ¿Dónde se encuentran nuestros clientes más importantes? - ¿Dónde se sitúan nuestros competidores directos?
- ¿Cuál es son las expectativas específicas de cada segmento en término de servicio, calidad, precio, etc.?
Cuestiones que ayudan a decidir si dos productos pertenecen a no aun mismo segmento estratégico:
- ¿Los principales competidores son los mismos? - ¿Sus clientes o grupos de clientes con los mismos? - ¿Los factores de éxito son idénticos?
- ¿La desinversión de uno afecta a otro?
Las respuestas a estas preguntas deben ayudar a la empresa a definir una estrategia de cobertura del mercado y eventualmente permitirle reagruparse ciertos segmentos.
Búsqueda de nuevos segmentos
EL análisis de macrosegmentación representa también una cuestión para descubrir nuevos segmentos potenciales, particularmente cuestionar ciertos segmentos o separaciones comúnmente admitidas en el sector, pero que no son necesariamente adecuadas.
Descubrir una nueva manera de segmentar el mercado pede dar a la empresa una ventaja competitiva importante sobre sus competidores.
Las estrategias de cobertura del mercado de referencia
La elección de una estrategia de cobertura de mercado se hará sobre la base de los análisis de la atractividad y competitividad llevadas a cabo en cada segmento.
- Estrategia de concentración: la empresa define su campo de actividad de manera restrictiva en un producto mercado, una función y un grupo de compradores.
- Estrategia del especialista producto: la empresa elige especializarse en una función, pero cubriendo todos los grupos de compradores afectados por esta función.
- Estrategia del especialista cliente: la empresa se especializa en una categoría de clientes, presentando una gama completa de productos o un sistema completo de equipamiento, ejerciendo funciones complementarias o ligadas entre ellas.
- Estrategia de especialización selectiva: esta estrategia consiste en introducir varios productos en varios mercados sin vínculo entre ellos, se trata de una estrategia oportunista que responde frecuentemente a un deseo de diversificación.
- Estrategia de cobertura completa: consiste en proponer un surtido completo para satisfacer de todos los grupos de competidores.
Evoluciones del mercado de referencia
Es importante tener en cuenta que los productos mercados así definidos no lo son de manera estable, sino que siguen procesos de evolución que podemos reagrupar en tres categorías:
- Adopción y difusión según nuevos compradores: los productos son progresivamente adoptados por otros grupos de compradores, la tasa de ocupación del mercado crece.
- Ampliación a nuevas funciones: aparición de nuevos productos que incorporan o reagrupan funciones a veces distintas.
- Sustitución tecnológica: las mismas funciones destinadas a los mismos grupos de compradores son de ahora en adelante ejercidas por nuevas tecnologías más rentables.