La demanda global se estructura de forma diferente según se trate de demanda de consumidores o de demanda de clientes industriales, y según se trate de bienes consumibles, duraderos o de servicios.
Demanda de servicios de consumo
La demanda de servicios de consumo se basa en el número de unidades potenciales de consumo y en la tasa o la frecuencia de utilización del servicio. Los servicios representan un cierto número de características distintivas que están unidas al hecho de que los servicios son inmateriales y perecederos, y que su producción necesita un contacto directo en la persona del prestatario o con la organización de servicio.
- Intangibilidad de los servicios. Los servicios son intangibles, no tienen existencia más que en la medida en que son producidos y consumidos. El servicio aparece como una promesa, lo que supone una gran confianza hacia el que ofrece servicio. - Carácter perecedero de los servicios. Esta característica es consecuencia del
carácter intangible del servicio. La empresa de servicio no tiene la posibilidad de trabajar para stock e igualmente el usuario no puede almacenar servicio, como lo hace con un producto. La oferta es una capacidad de producción que debe estar relacionada con la demanda.
- Inseparabilidad de los servicios. La prestación de un servicio supone necesariamente un contacto directo, ya sea con la persona que va a proveer el servicio, o con un representante de la organización de servicio.
Demanda de los bienes industriales
La demanda industrial es una demanda derivada, expresada por una organización que utiliza los productos comprados en su propio sistema de producción, para poder responder ella misma a la demanda, bien de otras organizaciones o bien del consumidor final. La demanda de bienes y/o servicios industriales es dependiente de una o varias demandas situadas por debajo o hacia el consumidor.
La demanda de bienes industriales se estructura de forma diferente según se trate de bienes consumibles, de bienes intermedios o de bienes de equipo.
Búsqueda de oportunidades de crecimiento
La diferencia entre el nivel esperado de la demanda global y el nivel de mercado absoluto mide algún modo el grado de desarrollo o de subdesarrollo del mercado. Cuanto más importante es la diferencia mayor es el potencial de crecimiento de la demanda global, inversamente, una diferencia pequeña señala la proximidad al nivel de saturación.
Weber (1976) desarrolla un cuadro de análisis de oportunidades de crecimiento descrito en la siguiente figura
La superficie total del gran rectángulo representa el mercado potencial absoluto; la superficie observada entre el potencial absoluto y la demanda total puede ser divida en dos zonas distintas. Competencia Empresa Insuficiencia En los usos Insuficiencia de la distribución Insuficiencia de los productos Demanda Global Mercado Potencial Absoluto Complementar la Gama de productos Ampliar la Distribución
Estimular los usos
Atacar a los competidores
Defender su posición
- La demanda total actual que comprende las ventas de la empresa y las ventas de sus competidores directos que operan en el mismo producto mercado.
- Una zona que corresponde a un volumen de demanda no expresada y que es parte del mercado potencial todavía no cubierto.
Este déficit entre el potencial absoluto y la demanda total actual puede ser imputable a tres tipos de causas:
1. Una distribución débil. Una causa posible del déficit puede estar en la cobertura del mercado por la red de distribución, bajo tres situaciones:
- Cobertura insuficiente cuando el producto no se ha distribuido en todas las zonas geográficas deseadas.
- Intensidad de distribución insuficiente cuando el producto este presente en la red, pero en un número de puntos de venta insuficiente.
- Exposición insuficiente cuando el producto esta mal presentado o valorado en el lugar de venta.
2. Debilidad de la tasa de ocupación o de penetración. Una segunda causa del déficit observado puede ser debida al hecho de que el nivel de uso del producto es demasiado débil. Tres situaciones pueden observarse:
- Numerosos consumidores potenciales son no usuarios.
- Los consumidores efectivos utilizan el producto irregularmente o no en todas las oportunidades de uso.
- Los consumidores efectivos utilizan el producto en cantidad insuficiente, por oportunidad de uso.
3. Inadaptación de los productos. La tercera causa posible de déficit observado puede ser más fundamental: una inadaptación de los productos existentes a las diferentes situaciones de consumo o a las expectativas de los compradores. Aquí también se presentan diversos casos:
- Inadaptación del tamaño de producto, El criterio de tamaño depende de tres dimensiones: la cantidad del contenido para los productos de consumo, la capacidad y la potencia.
- Inadaptación de las opciones disponibles. Las opciones pueden ser ofertadas por la empresa que expande el mercado gracias a una adaptación del producto a las exigencias de ciertos grupos de compradores.
- inadaptación del estilo, del color, del gusto o del perfume. Los estilos y los colores son características importantes para los productos textiles; perfumes y los gustos para las bebidas y los productos alimenticios.
- inadaptación de la forma del producto. Por la forma de. Producto se atiende aquí su concepción (polvo, tableta, líquido) su combustible; su concepción (aceite vegetal o animal); su embalaje (vidrio retornable, plástico desechable, etc.)
- inadaptación de la calidad. Ciertas empresas ofrecen una gama completa de modelos, de la baja gama a la alta gama, esta gama de productos esta diferenciada, no solo en términos de calidad, sino en precios lo que permite a la marca atender todo el mercado