Basándose en las informaciones reunidas de la auditoria del marketing estratégico la empresa debe estar en condiciones de elegir una estrategia de desarrollo y de traducir esta estrategia en un programa de acción.
Definición de los objetivos
Los objetivos perseguidos por una empresa son múltiples y se pueden agrupar en dos categorías:
- Los Extraeconómicos que reflejan las aspiraciones individuales de los directivos o propietarios, o bien preocupaciones sociales.
- Los de Marketing que pueden expresarse de tres maneras. Objetivos de venta
Se trata de una medida expresada en términos cuantitativos del impacto que la empresa quiere realizar en un producto mercado concreto. Es una meta precisa y voluntarista que la empresa quiere alcanzar. A su vez estos pueden expresarse en:
- En cifras de ventas. Es el indicador más cómodo y el más simple dado que es seguido por la contabilidad y, por tanto es conocido en todo momento.
- En unidades físicas. Es el indicador más representativo de la actividad, por lo menos si las definiciones unitarias no se modifican.
- En cuotas de mercado. Es el indicador más revelador del rendimiento competitivo del producto, y de la eventual existencia de una ventaja competitiva en términos de
Ejemplos:
- Alcanzar una cifra de ventas de 15,000,000 de pesos hasta el final del 2004, en la región norte del país, en el segmento de distribuidores de pintura destinada al gran público.
- Vender 10,000 toneladas de producto por año hasta el 2005.
- Conseguir una cuota de mercado del 20% hasta el final del 2004, en la misma región y en el mismo segmento.
Objetivos de beneficio
El marketing como las demás funciones de la empresa, tiene una responsabilidad financiera. La definición de los objetivos financieros fuerza al marketing a evaluar con precisión las implicaciones que puedan tener los objetivos de venta propuestos sobre la rentabilidad de la empresa.
Ejemplos:
- Producir una utilidad antes de impuestos de 12 millones de pesos a final de 2003. - Alcanza runa tasa de rendimiento sobre el capital invertido de 18% en el curso de
los dos próximos años. Objetivos sobre consumidores
Los objetivos relativos a los consumidores resultan de las decisiones de posicionamiento que se tomen. Estos objetivos definen el tipo de actitud y de comportamiento que la empresa desea que los compradores adopten respecto de su marca o de sus servicios. Son importantes porque aportan orientaciones a los publicitarios para el desarrollo de plataformas de comunicación que sean acordes con el posicionamiento buscado
Ejemplos:
- Obtener una tasa de notoriedad espontánea de 40% en el grupo de edad de 15 a 25 años para la marca A, hasta finales del año 2003.
- Incrementar la tasa de fidelidad de compra de la marca A en un 20% de aquí a finales del 2003 en el grupo de edad de 15 a 25 años.
Integración de los objetivo
Kotler (1991: 77) sugiere comenzar por definir los objetivos en términos financieros y de ellos deducir a continuación los objetivos de marketing necesarios para realizar el objetivo financiero. El razonamiento a seguir es el siguiente:
- Especificar el nivel de Utilidad neta esperada.
- Deducir el nivel de cifra de ventas necesario para producir tal resultado.
- Considerando el precio medio de venta, determinar el correspondiente nivel de ventas en volumen.
- Teniendo en cuenta el nivel esperado de demanda global, deducir de ello la cuota de mercado necesaria.
- Considerando este nivel de la cuota de mercado, determinar los objetivos a alcanzar en términos de distribución y de comunicación.
Ejemplo de objetivos de marketing:
- Realizar “tal” cifra de ventas, la cual representa un aumento de x% en relación al año anterior.
- Lo que implica un volumen de ventas de “tantas” unidades, lo que a su vez corresponde a una cuota de mercado de y%.
- Determinar el nivel de notoriedad necesario para alcanzar este resultado, y eventualmente el porcentaje de intenciones positivas de compra.
Características de buenos objetivos. Idealmente, los objetivos propuestos deben cumplir un cierto número de criterios. Deben ser:
- Claros y concisos, evitando frases largas.
- Presentados por escrito para facilitar la comunicación. - Definidos en el tiempo y geográficamente.
- Expresados en términos cuantitativos y medibles. - Coherentes con los objetivos generales de la empresa. - Suficientemente estimulantes para crear motivación.
- Realizables, lo cual implica la disponibilidad de medios necesarios para ponerlos en práctica.
La elección del camino estratégico
Definir un objetivo es una cosa-, saber cómo conseguirlo es otra. Puede alcanzarse un mismo objetivo de múltiples manera.
Por ello, es importante precisar las orientaciones generales que hay que seguir, apoyándose en informaciones recogidas en la auditoria de marketing. Para identificar el tipo de estrategias a considerar, hay que remitirse al capítulo 9.
Por ejemplo:
Si el objetivo es aumentar la cifra de ventas en un 10%, en un producto mercado dado, practicando para ello una estrategia de penetración sin modificación de la composición de la cartera de productos, la empresa puede considerar un de los tres caminos estratégicos siguientes:
- Atacar con resolución a los no usuarios del producto a través de acciones
promociónales a fin de obtener una compra de prueba.
- Animar a los usuarios irregulares a convertirse en usuarios fieles proponiendo para
ello un abono acompañado de una reducción de precio.
- Incrementar la cantidad consumida por ocasión de uso, proponiendo envases más
grandes.
El presupuesto de marketing
La descripción de la estrategia a seguir es una orientación general que debe traducirse en acciones específicas a emprender para cada uno de los componentes del esfuerzo de marketing y en medios que permitan realizar tales acciones. Tales medios comprenden recursos humanos, un programa de acción y un presupuesto.
El programa de acción comprende una descripción detallada de las acciones que se deben emprender para realizar la estrategia escogida. Se acompañará de un calendario y de una descripción de las responsabilidades y tareas de cada uno en su realización. Este programa de acción se traducirá en un presupuesto de marketing, que tras la aprobación de la dirección general, constituirá un compromiso de gasto.
Para ser eficaz el plan de marketing debe:
- Estar lo estandarizado para permitir una redacción, discusión y aprobaciones
rápidas.
- Prever las soluciones alternativas en función de la no realización de hipótesis
consideradas y las acciones correctivas necesarias.
- Realizar regularmente, en la fechas previstas, un reexamen sistemático y las
eventuales correcciones.
- Ser tratado como un instrumento de gestión, es decir, estricto en los objetivos
fundamentales y las políticas básicas, y flexiblemente adaptable en las previsiones a corto plazo y la planificación de las cantidades (Thuillier, 1987: 25).