El objetivo de la microsegmentación consiste en analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los productos mercados identificados en la etapa del análisis de la macrosegmentación. Por hipótesis, los consumidores o los clientes industriales que forman parte del producto mercado buscan en los productos la misma función de base.
Segmentación y diferenciación
La diferenciación es un concepto que describe la diversidad de la oferta, mientras que la segmentación describe la diversidad del demanda.
Las etapas del proceso de microsegmentación
El proceso de microsegmentación consiste, pues, en analizar la diversidad de necesidades y dividir el producto en subconjuntos de compradores que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos. El proceso de microsegmentación se realiza en cuatro etapas:
- Análisis de la segmentación: dividir el producto mercado en segmentos homogéneos desde el punto de vista de las ventajas buscadas y diferentes de los otros segmentos.
- Elección de segmentos objetivos: seleccionar uno o varios segmentos-objetivo teniendo en cuenta los objetivos de la empresa y sus cualidades distintivas.
- Elección de un posicionamiento: en cada uno de los segmentos-objetivo considerados, posicionarse sobre la base de las expectativas de los compradores, teniendo en cuenta las posiciones mantenidas por la competencia.
- Programas de marketing objetivado: desarrollo de un programa de marketing adaptado a las características de los segmentos-objetivo.
En los mercados de bienes de consumo, la primera etapa, la división de producto mercado en segmentos homogéneos pueden hacerse de varias maneras.
La segmentación sociodemográfica, denominada también segmentación descriptiva, es un método de segmentación indirecta. La hipótesis es que las diferencias en los perfiles sociodemográficos son las que están en el origen de las diferencias en las ventajas buscadas y en las preferencias.
Las variables de segmentación demográficas más utilizadas son la localización, el sexo, la edad. La renta y las clases profesionales, todas ellas son fácilmente accesibles en las economías industriales. En la práctica una segmentación sociodemográfica se apoya en dos o tres variables simultáneamente. Estas informaciones son útiles para verificar si el grupo objetivado ha sido efectivamente alcanzado y, en caso negativo, para ajustar la comunicación en consecuencia.
Utilidad de la segmentación sociodemográfica
El recurso a este método es de lejos el más corriente, en razón especialmente de la facilidad de medir las variables sociodemográficas. En los últimos años, importantes cambios socioeconómicos han tenido lugar en los países industrializados. Estos cambios tienen
de nuevos segmentos de mercado y provocan igualmente cambios en las expectativas de segmentos ya existentes.
La segmentación por ventajas buscadas
En la segmentación por ventajas buscadas el acento se pone, no tanto en las diferencias sociodemográficas de los compradores, sino en las diferencias en los sistemas de valores. Dos individuos que tengan exactamente el mismo perfil demográfico pueden tener sistemas de valores muy diferentes. Por otra parte una misma persona puede atribuir valores diferentes en función el tipo de producto comprado.
El valor o la ventaja buscada en un producto es el factor explicativo que es necesario identificar. El objetivo consiste en explicar y por tanto en prever las diferencias en las preferencias y los comportamientos. (economía, duración y calidad y simbolismo).
Las informaciones necesarias
La realización de una segmentación por ventajas implica el conocimiento del sistema de valores de los consumidores respecto al producto considerado. Cada segmento está definido por la cesta completa de atributos buscados. Esto es los que distingue de los otros segmentos y no simplemente la presencia o la ausencia de un atributo particular, sabiendo que un mismo atributo puede ser buscado por diversos segmentos. De manera general, se observa que los compradores desean más atributos o ventajas posibles.
El modelo departamental sobre el que se apoya la segmentación por ventajas buscadas es el
modelo multiatributo.
Información recogida.
- La lista de los atributos o ventajas asociadas a la categoría de los productos estudiados.
- La evaluación de la importancia relativa acordada a cada atributo por los compradores.
- El reagrupamiento de los compradores que dan las mismas evaluaciones a los tributos considerados.
- Una identificación de tamaño de cada segmento identificado y del perfil de los compradores de cada segmento.
El análisis de segmentación por ventajas buscadas tiene implicaciones para definición de la política de producto. Es sobre la base de los resultados obtenidos es este tipo de estudio por lo que el marketing estratégico va a definir el concepto de producto, es decir, la promesa hecha por la marca a un grupo de compradores objetivo.
Estos datos son útiles para descubrir posicionamientos interesantes a ocupar en el mercado y para establecer un plan de comunicación adaptado a las expectativas del público-objetivo elegido.
Límites de la segmentación por ventajas buscadas
- La principal dificultad consiste en identificar (principalmente en el mercado de bienes de consumo) los atributos a privilegiar.
- Otra dificultad, se gana en comprensión de los problemas de los usuarios. Pero pierde en términos de conocimiento sociodemográfico.
- Este tipo de análisis requiere de datos primarios que implica un alto costo. El recurso al análisis conjunto
El objetivo consiste en estimar las preferencias de los compradores en función de los atributos que intervienen en los diferentes niveles. Dadas estas estimaciones tomadas a nivel individual, si se observa una heterogeneidad en las preferencias, el análisis puede intentar formar los segmentos reagrupando los individuos que tengan la misma estructura de preferencia y atribuyan la misma utilidad en los niveles de los atributos.
La segmentación comportamental
Una tercera base de segmentación de un mercado es el comportamiento de compra se habla entonces de segmentación comportamental.
Criterios utilizados
- El estatus de usuario. Una distinción puede ser hecha entre usuarios potenciales, no usuarios, primeros usuarios regulares o irregulares. Estrategias de comunicación diferentes pueden ser dirigidas hacia cada una de estas categorías .
- La tasa de uso del producto. Destacan los 20% o 30% de los clientes que realizan el 80% o 70% de la cifra de negocios. La empresa puede adecuar los productos en función de las necesidades de pequeños, medianos y grandes usuarios. Estos últimos o los clientes-clave pueden beneficiarse de condiciones particulares.
- El estatus de fidelidad. Los consumidores de productos de compras reiteradas pueden agruparse en consumidores fieles incondicionales, no exclusivamente fieles y no fieles.
- La sensibilidad a un factor marketing. Ciertos grupos de consumidores son particularmente sensibles a una variable del marketing tal como el precio o las ofertas especiales.
La segmentación sociocultural o segmentación por estilos de vida
Frente al ascenso del progreso económico, de la acumulación material y de la mejora dela educación, se observa en las economías desarrolladas, una creciente personalización de comportamientos de consumo que los criterios socioeconómicos explican cada vez peor. La segmentación sociocultural parte de la idea de que los individuos muy diferentes, en términos socioeconómicos, pueden tener comportamientos muy similares e inversamente, individuos similares, comportamientos muy diferentes. El objetivo consiste en confeccionar
un retrato más humano de los compradores que no se limite sólo al perfil sociodemográfico, sino que comprenda igualmente informaciones sobre valores, actividades, interesantes y opiniones. La segmentación por estilo de vida o segmentación psicográfica desea ir más allá y abordar el dominio de las motivaciones y de la personalidad en relación con el consumo. Los estilos de vida son pues utilizados como indicadores de personalidad.
Valete-Florence. (1988). Los tres niveles de análisis de distinta proximidad en relación del acto de compra.
- Valores individuales (las creencias).
- Conjunto de actividades, intereses y opiniones. - Conjunto de productos comprados y consumidos.
Señala El estilo de vida es, pues, el resultado global del sistema de valores de un individuo, de sus actividades y de su modo de consumo. Describe la manera de ser de un grupo de individuos y lo distinguen de otros grupos.
El estudio estilos de vida AIO
Las actividades de los individuos, es decir su comportamiento manifiesto y la manera en que ellos su tiempo.
Los intereses de los individuos, es decir, sus preferencias y lo que consideran importante para ellos en su entorno.
Las opiniones que afectan a las ideas del individuo, a lo que piensan sobre ellos mismos, del entorno, la economía, la política, la industria, la contaminación, etc.
Las principales características sociodemográficas tales como las fases del ciclo de vida familiar, ingresos, educación. Las variables que habitualmente forman parte de un análisis del estilo de vida.
A partir de los datos recogidos sobre estas variables, se desarrollan perfiles o estereotipos de comportamientos que pueden ser, bien perfiles generales de algunos subgrupos de un país, válidos para todo tipo de producto; o bien perfiles específicos, válidos, únicamente, para algunos productos o categorías de productos.
El método de análisis utilizado
La técnica empleada para medir estos perfiles consiste en definir un conjunto de proposiciones (de 300 a 500 según los gabinetes de estudio) y pedir a una muestra representativa de entrevistados señalar su grado de acuerdo o de desacuerdo sobre una escala de 5 a 7 puntos.
Con los datos, el análisis pone en relación las nota obtenidas sobre las proposiciones AIO El procedimiento
- El análisis factorial es utilizado para resumir las proposiciones de estilos de vida en un conjunto reducido de factores.
- Se calcula el tanteo de cada respuesta sobre los factores obtenidos.
- Las respuestas que tienen los mismos tanteos se reagrupan en segmentos seguidos de un análisis cluster.
- Los segmentos son bautizados en relación a los factores que los caracterizan mejor. - Finalmente, los segmentos son analizados en relación a los datos
sociodemográficos para identificar su composición. Utilidad de los análisis de estilos de vida
Los resultados de estas encuestas son almacenados y actualizados regularmente. Análisis factoriales aplicaciones a las variables medidas permiten encontrar macroeconomías, es decir, núcleos de respuesta coherentes y significativos que son interpretados de inmediato para definir los estereotipos o socio-estilos que caracterizan la sociedad o el grupo de individuos
estudiados. Dos tipos de análisis de los estilos de vida generales o específicos a una categoría de productos.
Los análisis de estilo de vida presentan un cierto número de ventajas respecto a los estudios de motivación y a los estudios cualitativos de profundidad:
a) Las muestras de las contestaciones son elevadas.
b) Las conclusiones no contribuyen a las interpretaciones del analista hechas a partir de respuestas o estructuradas .
c) Los datos pueden ser analizados con la ayuda de técnicas estadísticas conocidas. d) No es necesario recurrir a encuestadores muy calificados como es caso de los estudios
de motivación.
Problemas metodológicos de los análisis de estilos de vida
Se trata de cuestiones elementales para las cuales todo usuario tiene derecho de recibir respuestas precisas, ya que condicionan la validez interna externa de los análisis de los estilos de vida. Son estos problemas, unidos a la inaccesibilidad de los datos y al secreto del cuestionario, los que explican la débil audiencia de estos trabajos en el mundo de la investigación científica.