Para elegir una estrategia de precio, es necesario tener en cuenta dos tipos de coherencia: - Coherencia interna. La determinación del precio del producto en relación a las
restricciones de coste y de rentabilidad.
- Coherencia externa. Determinación del precio del producto teniendo en cuenta la capacidad de comprar del mercado y del precio de los competidores.
La percepción del precio por el comprador
El comportamiento de compra puede ser analizado como un sistema de intercambio donde se compensan una búsqueda de satisfacciones (NECESIDAD) por una parte y de sacrificios monetarios por la otra.
COMPRADOR (PRECIO A PAGAR) VENDEDOR (PRECIO A VENDER)
Mide la intensidad de la necesidad, la cantidad y la naturaleza de las satisfacciones que espera
Mide el valor de los componentes
incorporados al producto, añade el beneficio
Definición de precio
Precio. Relación que indica la cantidad de dinero necesario para adquirir una cantidad de bien un servicio.
Precio = Cantidad de dinero cedida por el comprador Cantidad de bien cedida por el vendedor El valor total de un producto
Producto. Conjunto de atributos o características Valor de las satisfacciones:
- Servicio - Utilidad - Valores
El precio, desde el punto de vistas de la demanda, debe ser concebido como, la contrapartida del conjunto de satisfacciones procuradas y establecido en función del valor de uso o de la utilidad global percibida.
El coste total de adquisición de un producto
El coste para el comprador supone, no sólo el precio pagado, sino también los términos del intercambio, es decir, el conjunto de modalidades prácticas y concretas que van a prescindir la transferencia del título de propiedad, tales como:
- Plazos de pago
- Modalidades y plazos de entrega - Servicio postventa
- Localización geográfica
Un comprador puede soportar unos costes de transferencia elevados si cambia de proveedor, en la medida en la que ha vinculado las especificaciones de su producto a las de un proveedor muy específico. Las principales causas de estos costes de transferencia son las siguientes:
- Costes de modificación de los productos para que se correspondan con el producto del nuevo proveedor.
- Cambios en los hábitos de consumo o de utilización del producto. - Gastos de formación o de reciclaje de los usuarios.
- Inversiones para adquirir los nuevos equipamientos necesarios en la utilización de los nuevos productos.
- Costes de reorganización y costes psicológicos de cambio.
Importancia de las decisiones de precio
La importancia el las decisiones que afectan a las estrategias de precios surge como consecuencia de los siguientes hechos:
- El precio elegido influye directamente el nivel de la demanda y determina, el nivel de actividad.
- El precio de venta determina directamente la rentabilidad de la actividad, no sólo por el margen de beneficio que prevé, sino también por el sesgo de las cantidades vendidas, fijando las condiciones por las cuales las cargas de estructura podrán ser amortizadas en el horizonte temporal fijado.
- El precio de venta elegido influye en la percepción global del producto o de la marca y contribuye al posicionamiento de la marca en el seno del conjunto evocado por los compradores potenciales.
- El precio, más que otras variables de marketing, permite fácilmente las comparaciones entre productos o marcas competidoras.
- La estrategia de precio debe ser compatible con los otros componentes de la estrategia de marketing.
- La aceleración del progreso tecnológico y el acortamiento de los ciclos de vida de los productos tiene, por consecuencia, que una actividad nueva debe poder ser rentabilizada en un plazo mucha más corto que antes.
- La proliferación de marcas y de productos relativamente poco diferenciados, la aparición regular de nuevos productos y la ampliación de las gamas de productos refuerzan la importancia de un posicionamiento correcto en términos de precio. - El aumento de precios de algunas materias primas, las presiones inflacionarias, las
rigideces, saláriales, los controles de precios, refuerzan la necesidad de una gestión económica mas rigurosa.
- Las restricciones legales, reglamentarias y sociales que toman forma de limitaciones de precio.
- La contracción de poder de compra en la mayor parte de las economías occidentales.
La importancia y complejidad de estas decisiones trae como consecuencia, que las estrategias de precios sean a menudo elaboradas al nivel de la Dirección General de la empresa.
Los objetivos de las estrategias de precios
Los objetivos centrados en el beneficio
Los objetivos centrados en el beneficio son bien la maximización del beneficio, o bien la obtención de una tasa de rentabilidad sobre el capital invertido juzgada suficiente. El cálculo del precio objetivo, es decir, un precio que, para un nivel de actividad previsto, asegure un rendimiento “razonable” del capital invertido.
Los objetivos centrados en le volumen
Los objetivos centrados en el volumen tienden a maximizar la cifra de ventas o la cuota del mercado, o más simplemente a asegurar una tasa de crecimiento suficiente de ventas. Un objetivo de maximización de la cuota de mercado implica la adopción de un precio de penetración, es decir, de un precio relativamente bajo, inferior a la competencia, con el fin de aumentar lo más rápidamente posible el volumen y, en consecuencia, la cuota de mercado. Una vez alcanzada la posición dominante, el objetivo será el de la tasa de rentabilidad suficiente. Una estrategia diferente es la del precio de selección, que busca una cifra de ventas elevada sacando partido del hecho de que algunos grupos de compradores están dispuestos a pagar un precio elevado en razón del alto valor percibido del producto. El objetivo aquí es realizar la mayor cifra de ventas posible buscando, el precio elevado antes que el volumen elevado.
Los objetivos centrados en la competencia
Los objetivos centrados en la competencia buscan bien la estabilización de los precios, o bien la alineación con los competidores. Es un cierto número de industrias dominadas por una empresa líder, el objetivo es establecer una relación estable entre los precios de los diferentes productos en competencia y evitar fuertes fluctuaciones de precios que podrían afectar la confianza de los compradores. El objetivo de alineación es revelador debido a que la empresa se da cuenta de que ella no puede ejercer influencia alguna sobre el mercado.
objetivos de supervivencia.