METODOLOGÍA: DISEÑO Y APLICACIÓN DE HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
Con el propósito de conseguir el cumplimiento de los objetivos propuestos en la formulación de este proyecto de investigación, se diseñó y aplicó para éste una metodología descriptiva, consistente en caracterizar un fenómeno y sus rasgos más relevantes. Este tipo de metodología fue escogido debido a que va más allá de la recolección y registro de datos, permitiendo una rigurosa revisión y análisis de la información recogida para encontrar relaciones y cruces entre las variables tenidas en cuenta en el diseño metodológico. La metodología se basará en un trabajo de campo dentro del cual se emplearán las herramientas que serán planteadas y explicadas en este capítulo.
1. DISEÑO DE HERRAMIENTAS METODOLÓGICAS DE ANÁLISIS
En el capítulo anterior se hizo hincapié en el concepto de Community Management o administración de comunidades online vinculadas a una organización, marca y/o causa. Esta actividad, que ha venido cobrando importancia y popularidad en los últimos años, se desarrolla a partir de las nuevas y cambiantes formas de interacción propiciadas por la reconfiguración continua de la Sociedad Red y la necesidad de las organizaciones de incorporar acciones de comunicación estratégica en espacios web en su gestión.
Con el ánimo de dar cuenta de las categorías de análisis consideradas en el diseño de la metodología se ofrecerá a continuación una definición de cada una, siendo éstas interactividad, visibilidad organizacional y coherencia comunicativa.
En primer lugar, la interactividad cobra un papel fundamental al ser la forma como se desarrollan los procesos de interacción en el ciberespacio de la Web 2.0. Son estos procesos los que van a determinar nuevos modos de relación y diálogo, que a su vez propician la creación de comunidades virtuales y redes sociales.
De acuerdo con la visión de Bettetini (citado en Estebanell, 2000, p. 92), la interactividad se caracteriza por tres aspectos fundamentales:
- La pluridireccionalidad del deslizamiento de las informaciones;
- el papel activo del usuario en la selección de las informaciones requeridas; - el particular ritmo de la comunicación.
Desde la interpretación de esta perspectiva, Estebanell (2000, p. 92) define la interactividad como “un diálogo entre el hombre y la máquina, que hace posible la producción de objetos textuales nuevos, no
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completamente previsibles a priori”. Se entiende por “objetos textuales nuevos” aquellos contenidos creados en la interacción entre ordenador y usuario, que son producto de la combinación de diversos materiales comunicativos como imágenes, videos, enlaces, sonidos y textos. Dichos elementos no disponen de esquemas predeterminados o lineales y están dispuestos para lograr captar el interés del usuario.
Al ser el Community Manager el responsable de gestionar la comunicación directa con los usuarios de la comunidad que administra, se vale de acciones de marketing para generar y llevar a cabo estrategias de comunicación efectiva de la propuesta de valor de la organización con el fin de cohesionar a la comunidad en torno a un objetivo que beneficie tanto a ésta como a la propia organización o marca.
Es así como podrían entrar a jugar en este escenario las 4 P’s del marketing (Producto, Precio, Plaza y Promoción); sin embargo, al tratarse de un escenario virtual en el que se pasa de un enfoque en el producto a un enfoque en el consumidor –en este caso particular una página en Facebook asociada a un contexto organizacional académico–, se hace necesario contemplar las 3 F’s de la comunicación interactiva. Enrique de la Rica las establece como la adaptación de las 4 P’s del marketing a espacios interactivos y en red: Flujo, Funcionalidad y Feedback. Estas tres características serán empleadas como subcategorías de la categoría de interactividad, para fines de análisis de los procesos comunicativos y tendencias que puedan desarrollarse en la Fan Page del campo profesional en Comunicación Organizacional.
De acuerdo con la teoría de comunicación estratégica abordada en el apartado anterior, la gestión de la imagen corporativa representa un valor añadido a la organización que apoya el posicionamiento de ésta entre sus públicos de interés. Así pues, lograr la visibilidad deseada implica una marcada distinción de la organización entre sus competidores.
Como plantea Garrido (2004), la capacidad sígnica de la organización, esto es, qué tan conocida es en la sociedad, puede disminuir o potenciar sus activos y su rentabilidad social. Si los públicos de interés de una organización no la conocen, “menos podrán tener una representación mental (positiva o negativa) de la misma, lo que en ocasiones puede traer el problema de acarrear con una ‹‹mala imagen››” (Garrido, 2004, p. 202).
De esta manera surgen dos subcategorías de análisis que apoyan la categoría de visibilidad organizacional: índices de notoriedad e índices de notabilidad. Esta categoría responde al concepto de imagen corporativa. Ls índices de notoriedad corresponden al “grado de conocimiento que el público tiene respecto a la existencia de la empresa así como su reconocimiento de la creatividad, innovación, producción y conducta global” (Garrido, 2004, p. 202). Por su parte, los índices de notabilidad se refieren a “la intensidad, evaluación y dirección de la imagen de empresa en los públicos desde un punto de vista cualitativo, con objeto de saber si además de recordar los componentes de su imagen la evalúan bien o mal, conforme a sus fortalezas y debilidades” (Garrido, 2004, p.202). Así, la notoriedad indaga por si el público conoce o no la realidad de la
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organización; mientras que la notabilidad hace referencia a cómo el público percibe a la misma a partir de cualidades y atributos.
Para este caso resulta relevante emprender una evaluación de la imagen y el reconocimiento del campo profesional a partir de la Fan Page, ya que esto será de utilidad para medir los resultados de la estrategia de comunicación implementada en este espacio virtual y así evaluar la incidencia que tiene la función del
Community Management en el fortalecimiento de la imagen corporativa.
Garrido señala que la comunicación estratégica es clave para garantizar la coherencia de las acciones y mensajes de la organización con sus principios y objetivos, propendiendo en este proceso por el beneficio de los stakeholders. Al ser éste una de las ventajas de la comunicación estratégica, se incluirá la coherencia comunicativa como tercera categoría de este trabajo.
La coherencia guarda una relación de sinonimia con “conexión, enlace, unión, relación, concomitancia, conformidad, adaptación, analogía, correspondencia, cohesión y consistencia” (Diccionario Océano de Sinónimos y Antónimos, 2000, p. 92). Precisamente, para los fines analíticos de esta investigación surgen tres subcategorías: cohesión, entendida aquí como la correspondencia entre los contenidos publicados y los intereses del campo profesional; flexibilidad, referente a la adaptación o grado de adecuación y readecuación de los contenidos en función del público; y, fidelización, concebida como el enlace o vínculo con los usuarios de la Fan Page.
En el siguiente gráfico pueden apreciarse las relaciones entre los conceptos, las categorías y las subcategorías de análisis metodológico que han venido explicándose en el desarrollo de este capítulo:
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1.1.Community Management: categorías, subcategorías, variables, indicadores y valores.
Para facilitar la consecutiva creación de herramientas de recolección y análisis de la información, previamente se llevó a cabo la conceptualización de lo que se entiende como Community Management, reconociendo que sus categorías se comprenden desde ciertas variables de carácter relacional. El resultado del diseño metodológico planteado contempla tres categorías pertinentes para el análisis de la gestión del
Community Manager, desarrolladas en el aparte anterior de este capítulo, las cuales a su vez responden a los conceptos teóricos de comunidad virtual, imagen corporativa y Community Management.
Dicho análisis requiere de indicadores, rangos y valores que posibiliten caracterizar el desempeño y valor estratégico del Community Management (Gestión de Comunidades Online) en la creación de comunidades virtuales desarrolladas en contextos académicos a partir del proyecto de comunidad virtual llevado a cabo en la página en Facebook del campo profesional en Comunicación Organizacional de la Pontificia Universidad Javeriana, siendo éste el objetivo general de este proyecto de investigación.
Cuadro 1: Categorías, subcategorías y variables que determinan las herramientas y fuentes de recolección de información.
Categorías Subcategoría(s) Variable Indicador Rango/Valor Herramienta Fuente
Interactividad Flujo Generación de
contenidos: Frecuencia de actualización de contenidos Nº de publicaciones/ Semana 1-15/t=1 16-30/t=3 31-45/t=5 Matriz de registro on-site Fan Page (Facebook Insights) Funcionalidad Usabilidad: Correspondencia entre los tipos de publicación y la utilidad percibida respecto a cada uno Nº de consultas/ semana 1-20=1 21-40=2 41-60=3 61-80=4 81-100=5 Matriz de registro on-site Fan Page (Facebook Insights) Tipo de publicación*/ Nº de consultas *Tipo de publicación Institucional Informativo Ofertas Académico Eventos Social Discusión Multimedia Consultas (Usuarios que interactúan) 1-20=1 21-40=2 41-60=3 61-80=4 81-100=5 Feedback Participación: Frecuencia de comentarios, “me gusta”, menciones y publicaciones nuevas en el muro de la Fan Page Nº de interacciones/ semana 1-15/t=1 16-30/t=3 31-45/t=5 Matriz de registro on-site Fan Page (Facebook Insights)