La sistematización desarrollada aquí parte del análisis on-site de la Fan Page, el cual se realizó con base en los datos recopilados durante un mes, tomando como punto de partida el día 21 de febrero de 2012. Para la semana transcurrida desde esta fecha inicial la página contaba con 106 usuarios vinculados a través del botón "me gusta".
Es pertinente mencionar que el grupo de la clase Pasantía Estrategias de Comunicación del primer semestre de 2012 desarrolló desde el mes de febrero un trabajo colectivo en el tema de comunicación digital tomando como escenario para esto la Fan Page del campo profesional en Comunicación Organizacional. En este proyecto de clase se conformaron cinco equipos entre los cuales se repartieron las siguientes líneas de trabajo: académico, administrativo, comunidad, movilización y evaluación, con el objetivo de generar contenidos y dinámicas para el escenario virtual.
Como creadoras del proyecto, las autoras de este proyecto de grado contaron durante el proceso de investigación con acceso a la Fan Page desde la función de administrador, lo que posibilitó monitorear los cambios y estadísticas de la Fan Page a lo largo de este período. Desde la condición de administradoras, se participó en el desarrollo continuo de la Fan Page junto a los miembros del grupo de la pasantía mencionada. "La recuperación histórica consiste en recuperar y ordenar de manera cronológica los principales momentos e hitos de la experiencia alrededor del eje, pues son acontecimientos del contexto y de la práctica de la organización que sistematiza" (Bickel, 2006, p.20). Dicha recuperación resulta fundamental en cuanto permite visualizar y dar cuenta de la dinámica de los cambios registrados durante el período de desarrollo de este espacio virtual, y la forma en que el análisis de tal dinámica puede referenciar líneas de trabajo y funciones de un Community Manager en un contexto académico de educación superior.
Por esta razón, se realizó un registro de la aplicación y resultados de todas las herramientas de investigación descritas en el anterior capítulo para identificar y organizar la información clave y de calidad a tener en cuenta para la consecución de los objetivos planteados para este trabajo.
1.2.Aspectos centrales de la experiencia
Interesa sistematizar la experiencia y dinámicas que surgen de la Fan Page para identificar características y aspectos que permitan analizar el fenómeno comunicativo que se da en la gestión de comunidades virtuales vinculadas a una organización con fines educativos.
Los aspectos centrales que se sistematizaron fueron los resultados de la gestión de la Fan Page: publicaciones hechas, consultas, interacciones, atributos y características del campo más recordados por el
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público de la página, tipos de publicación, suscripciones canceladas, solicitudes recibidas y tipos de publicación más consultados. Además de esto, se sistematizaron otros aspectos que permitieron dar cuenta de la visibilidad del campo profesional en Comunicación Organizacional que se ha logrado a través de la página, de la imagen de ésta y de la coherencia comunicativa que guarda con los intereses y necesidades de los miembros del campo profesional y de la Facultad de Comunicación y Lenguaje en términos de información y comunicación.
Dichos aspectos se investigaron y registraron con el fin de realizar un análisis para determinar las funciones y en general el perfil que tiene un Community Manager en un espacio virtual académico desarrollado en la plataforma de una red social, en este caso Facebook. Asimismo, se buscaba identificar algunas condiciones que deben darse para el desarrollo y gestión apropiada de una comunidad virtual, además de definir líneas temáticas relevantes en la producción de contenidos para una comunidad asociada a la enseñanza de comunicación organizacional.
Por último, resulta importante dar cuenta de aquellos aspectos que pueden afectar el desarrollo y resultados de la experiencia pero que no son pertinentes sistematizar, ya que estos aspectos permiten delimitar el contexto de la experiencia y entender la particularidad de las condiciones en las que se desarrolló. La consideración de estos factores coyunturales que rodean la experiencia ayuda a comprender “¿cómo han incidido los cambios del contexto en la experiencia y cómo ha incidido la experiencia en el contexto?” (Cendales y Torres, 2006, p. 33). Este análisis permite a su vez visualizar prospectivamente los posibles espacios, prácticas y medios de acción propicios para la implementación de estrategias y proyectos de
Community Management en organizaciones dedicadas a la educación superior en Bogotá.
La gestión y el desarrollo de actividades por parte del grupo de estudiantes de la pasantía involucrada en la
Fan Page pueden incidir de diferentes maneras en las dinámicas de la Fan Page y de esta forma alterar los resultados; no obstante, la experiencia de trabajo en la página a cargo de este grupo no es objeto de estudio de este proyecto de investigación.
1.3.Objetivo
El objetivo general de esta sistematización es caracterizar el desempeño estratégico del Community Management (gestión de comunidades online) en la creación de comunidades virtuales desarrolladas en contextos académicos a partir del proyecto de comunidad virtual llevado a cabo mediante la página en Facebook del campo profesional en Comunicación Organizacional de la Pontificia Universidad Javeriana de Bogotá.
Teniendo en cuenta que la utilización de los populares Social Media –medios de comunicación interactiva tales como redes sociales, foros en línea y blogs– en apoyo a las acciones que emprenden una gran cantidad
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y variedad de organizaciones para alcanzar sus objetivos estratégicos es un fenómeno de creciente acogida y prioridad, resulta pertinente realizar un trabajo investigativo que permita sistematizar el papel que desempeña el Community Manager o gestor de comunidades virtuales en la consecución de esos objetivos a través del manejo de Social Media, todo esto con base en una experiencia real de Community Management
desarrolladaen el ámbito académico.
Es preciso resaltar que esta investigación explora y satisface el interés personal de sus autoras por los medios digitales y por el tema de la comunicación organizacional gestada a través de ellos, y adicionalmente posibilita ampliar conocimientos y habilidades técnicas al respecto en un ámbito extracurricular. A su vez, la sistematización realizada aquí permite hacer una lectura del Community Management desde la práctica y un acercamiento al portafolio de opciones y herramientas de las que dispone la Web 2.0 para su ejercicio. Debido a que no es necesario abarcar la totalidad de la duración de la experiencia puntualizada para llevar a cabo la sistematización de la misma, sino que basta con una parte relevante de ésta, el tiempo de recolección de la información necesaria para este propósito se limitó a un mes de desempeño de la página, tomando como fecha inicial el 21 de febrero de 2012 y finalizando el 20 de marzo del mismo año. Por otro lado, los espacios y recursos empleados para llevar a cabo este proceso fueron diversos debido a que las herramientas de investigación fueron aplicadas en diferentes escenarios y a públicos y fuentes diferentes.
1.4. Eje de la sistematización
El eje central de la sistematización es la forma en que el Community Management contribuye al reconocimiento de una organización, en este caso particular, del campo profesional en Comunicación Organizacional de la Pontificia Universidad Javeriana, por medio de su gestión en medios sociales, más específicamente en una página de Facebook.
En el marco de este proyecto se resalta como un factor fundamental la existencia de una comunidad virtual para servir y apoyar un objetivo concreto de reconocimiento de la organización en cuestión. De esta forma, para identificar y evaluar la función y el desempeño estratégico del Community Manager en este contexto específico se deben tener en cuenta los conceptos centrales que guían esta investigación: comunidad virtual, imagen corporativa y Community Management; y su relación con cada una de las categorías que se desprenden respectivamente de estos: interactividad, visibilidad de la organización en Facebook y coherencia comunicativa.
1.5. Recuperación del proceso
"Es importante visualizar rupturas, retrocesos, avances, tensiones, saltos de calidad que acontecieron a lo largo de la experiencia, para dar cuenta de la dinámica de los cambios" (Bickel, 2006, p.20). Lo anterior hace referencia a enfatizar en los elementos descriptivos más importantes, presentándolos en un orden lógico, que
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para este caso son las categorías, variables e indicadores, los cuales se expresan y manifiestan en el desarrollo y resultados de las herramientas de investigación aplicadas, bien sean de registro o de análisis de la información recogida.
En este orden de ideas, "el objetivo de este ejercicio es visualizar la información clave referida al eje, para poder pasar al momento de análisis e interpretación" (Bickel, 2006, p. 20-21). No obstante, muchas veces al recopilar y escoger la información se realiza un ejercicio de análisis de la misma (Bickel, 2006, p. 21). Para la recuperación del proceso de la experiencia vivida, es fundamental dar cuenta de los aspectos más relevantes encontrados, teniendo siempre en cuenta que la calidad de la información ha de ser un criterio que prime sobre la cantidad. Así pues, en este trabajo la información recogida a través de las herramientas4 se plantea y organiza a través matrices y cuadros estructurados de forma que permitan efectuar un ejercicio de comparación, contraste y complemento entre los datos correspondientes a las diferentes variables.
1.5.1. Análisis on-site de la Fan Page del campo profesional en Comunicación Organizacional
A partir de un ejercicio de observación y análisis de los datos comprendidos en las matrices correspondientes a las cuatro semanas que se tomaron en cuenta para esta herramienta de investigación (ver Anexo 8), se encontraron los siguientes resultados y relaciones, los cuales serán aquí planteados por variables y sus respectivos indicadores.
N° de publicaciones/semana
En cuanto a generación de contenidos (variable), en la primera semana el número de publicaciones fue relativamente bajo (9). En lo referente a la segunda semana se hizo casi el doble de publicaciones (17) desde la administración de la página. En la tercera semana se crearon 24 publicaciones, es decir, 7 más que en la anterior. Todo esto muestra un considerable aumento progresivo en las primeras tres semanas analizadas. Sin embargo, en la cuarta semana, el número de publicaciones descendió a 17, misma cifra de la segunda semana. Este cambio se debe al aumento de los contenidos multimedia en la cuarta semana en los que se sintetiza una mayor cantidad de información en una sola pieza comunicativa de este tipo, sin necesidad de tener que realizar un mayor número de publicaciones.
N° de consultas/semana
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Matriz de registro
on-site: miembros de la página en Facebook. Encuesta: miembros de la Fan Page.Diagnóstico Rápido Participativo (lluvia de ideas): docente y estudiantes vinculados a la Fan Page.
Entrevistas: Directora del Campo Profesional (Teresa del Pilar Niño) y Director del Departamento de Comunicación (Antonio Roveda).
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En lo referente a la usabilidad de los contenidos publicados en la Fan Page, en la primera semana las consultas registradas fueron 33, entendiendo el número de consultas como la cantidad de personas que han hecho clic en una publicación. Esto nos arroja un indicador relativamente bajo, teniendo en cuenta que el total de usuarios vinculados a la Fan Page para esta semana era de 106. Por el contrario, el número de consultas correspondientes a la segunda semana ascendió a 104, cuando el número de usuarios vinculados a través del botón "me gusta" era de 115, lo que revela que este indicador se acerca a la totalidad del público vinculado. Para la tercera semana, las consultas ascienden a 148 al tiempo que la Fan Page contaba con un total de 125 usuarios vinculados, hecho que demuestra que hubo usuarios que ingresaron varias veces a una misma publicación haciendo clic en ella. Finalmente, en la cuarta semana, cuando se contaba con 139 usuarios vinculados, las consultas llegan a 158, siguiendo la tendencia de la tercera semana.
N° de consultas/Tipo de publicación
Para este indicador, que apoya la evaluación de la variable de usabilidad, se clasificaron las publicaciones de la Fan Page en ocho tipos diferentes: institucional, informativo, ofertas, académica, eventos, social, discusión y multimedia. Estas categorías de contenidos no son excluyentes entre sí, ya que, por ejemplo, una publicación multimedia puede hacer referencia a un evento. Esta clasificación se basó en el criterio de las autoras del proyecto y en las opciones que Facebook pone a disposición del administrador de la página para la creación de una publicación.
De acuerdo con esto, en la primera semana sólo se hicieron publicaciones de tipo institucional, informativo y de ofertas. Las publicaciones más consultadas fueron las de tipo informativo, con 23 consultas en total. Sin embargo, hay que tener presente en este caso que se excluyeron varios tipos de publicación, lo cual no permite hacer un análisis a fondo de este indicador. En la segunda semana, no hubo publicaciones de ofertas ni de discusión. Se registró un aumento considerable en las publicaciones multimedia hechas, lo que influyó de manera directamente proporcional en un aumento del número de consultas registradas para este tipo de publicación.
Para la tercera semana, las publicaciones que más se efectuaron fueron informativas y referentes a eventos. Este último tipo de publicación fue el que registró un mayor número de consultas debido especialmente a que una de las publicaciones de este tipo se reiteró varias veces durante la semana en el muro de la Fan Page. Por último, es importante resaltar que se realizó una publicación de discusión, que se publicó solamente una vez durante la semana en cuestión, pero que tuvo 22 consultas (una cifra relativamente alta), mientras que las dos publicaciones multimedia que se realizaron tuvieron solo tres consultas en suma. En la cuarta semana analizada, se publicaron más contenidos multimedia que en las tres semanas anteriores, y siguiendo una lógica directamente proporcional el número de consultas para este tipo de publicación fue el mayor en esa semana. A este tipo de publicación le siguió, tanto en número de publicaciones como en número de
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consultas, las publicaciones de tipo informativo. En esta última semana no se realizaron publicaciones de tipo institucional, ni social, ni de discusión.
N° de interacciones/semana:
La variable evaluada a través de este indicador es participación. El número de interacciones se refiere al número de personas que ha creado una historia relativa a la publicación (dar un "me gusta", comentar, compartir o responder a una pregunta o invitación a un evento". En la primera semana, cinco personas crearon una historia relativa a la página; en relación con la segunda semana, el número de interacciones aumentó, llegando a 13. Para el final de estas dos semanas, el número total de usuarios vinculados era de 115, por lo tanto, se afirma la existencia de una baja motivación a participar por parte del público vinculado a la Fan Page. Ahora bien, en la tercera semana se registraron 58 interacciones, lo que se relaciona directamente con el aumento en el número de publicaciones hechas desde la administración de la Fan Page y demuestra un crecimiento del interés del público y la pertinencia percibida por éste en relación con la información publicada. A pesar de que en la cuarta semana se realizó un gran número de consultas, se registraron pocas interacciones (12 en total).
N° de solicitudes atendidas/N° solicitudes hechas*100
Este indicador se vincula a la variable de adaptación y se refiere a las preguntas, solicitudes de información u otro tipo de peticiones y sugerencias hechas por miembros del público vinculado a la Fan Page a los administradores de esta a través de su interfaz o del buzón de correo electrónico dispuesto para este fin. Durante las cuatro semanas, solamente hubo dos solicitudes, registradas en la segunda y en la tercera semana. Ambas solicitudes se hicieron con el fin de recibir más información referente a eventos promovidos en la página. Las inquietudes fueron resueltas; sin embargo, al haber sido únicamente dos en todo un mes, se demuestra que no existe un feedback o retroalimentación constante por parte del público vinculado, lo que demuestra que la comunicación en la Fan Page tiende a ser principalmente unidireccional y a carecer de reciprocidad. Esta situación dificulta entender las necesidades del usuario y, por ende, una completa adaptación a sus expectativas frente a la página.
N° de suscripciones canceladas/semana
La variable sujeta a este indicador es la de estabilidad en la base de usuarios de la Fan Page. En cuanto a los resultados, solo se registraron dos cancelaciones de suscripciones en el mes tomado para analizar, las cuales ocurrieron en la segunda semana. La hipótesis que se hace al respecto, es que los abandonos a la página están probablemente relacionados con el hecho de que esos usuarios no encontraban pertinentes las publicaciones de la página que visualizaban en la actualización de últimas noticias de Facebook; ya que, en un espacio en
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la Web son los contenidos los que fidelizan al cliente y mantienen el vínculo con sus usuarios a través del interés que despierten en ellos.
Consultas por publicación/Alcance por publicación*100
Este indicador se asocia con la variable de consumo de información. Por alcance se entiende el número de personas que ha visto una publicación. En la primera semana todas las publicaciones tuvieron un alcance muy similar pero se consultaron más las de tipo informativo. Para la segunda semana los contenidos multimedia tuvieron más alcance y número de consultas que el resto de tipos de publicación; aún así, en general el número de consultas sigue siendo muy bajo por lo que los porcentajes del indicador obtenidos para cada publicación no son altos por lo que los usuarios muestran poca participación a partir de los contenidos publicados en la página.
En la tercera semana, las publicaciones sobre eventos mostraron un alcance sobresaliente, pero en relación con las consultas que tuvieron el indicador arrojado fue muy bajo (12.57%). En cuanto a la discusión que se publicó en forma de pregunta con múltiples opciones predeterminadas, el número de consultas fue muy bajo en comparación con el alcance que tuvo (22/373). Por su parte, los contenidos clasificados como sociales tuvieron sólo una consulta y un alcance de 61 personas; esto demuestra que aunque Facebook es una red usada predominantemente con fines sociales, los usuarios acceden a esta Fan Page especialmente motivados por expectativas de tipo académico e informativo. Esto se evidencia en el hecho de que las publicaciones informativas muestran un mayor consumo que las de tipo social. Lo anterior responde a la tercera línea argumental arrojada por el ejercicio de priorización de las necesidades de los miembros del campo profesional que orientan el desarrollo de la Fan Page: información actualizada y de interés, notificar y congregar, y disponibilidad de la información (ver Anexo 4).
Para finalizar, en la cuarta semana la mayoría de las publicaciones fueron multimedia, y una de las 1.4)de 84.09%. Esta publicación fue una pieza comunicativa que ilustraba un calendario de eventos próximos en el mes en el cual fue realizada. El desarrollo de publicaciones de este tipo, que combinen contenido multimedia con un carácter altamente informativo, puede arrojar resultados favorables como el aquí descrito.
Es importante aclarar que con la vinculación de nuevos usuarios a la Fan Page se ve afectado de manera creciente el número de consultas, el número de interacciones y el alcance de las publicaciones, ya que Facebook Insights presenta información por publicación hasta 28 días después de su creación. Lo anterior puede haber incidido en que en la cuarta semana haya habido un retroceso en estos resultados en relación con la tercera, pues el tiempo de registro de datos para la cuarta semana antes de llevar a cabo el análisis de estos fue más corto que el de la tercera.
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1.5.2. Encuesta sobre la visibilidad del campo profesional en Facebook