N° de publicaciones N° de consultas Nº de interacciones* N° de suscripciones canceladas Nº de consultas Nº de solicitudes atendidas Nº de consultas por publicación Tipo de publica- ción % Valor
N/A N/A N/A
N/A N/A N/A
N/A N/A N/A
N/A N/A N/A
Institucional= Informativo= Ofertas= Académico= Eventos= Social= Discusión= Multimedia= N° de solicitudes
hechas N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A
Publicación 1: Publicación 2: Publicación 3:
Alcance por publicación
N/A N/A N/A N/A N/A N/A
N/A N/A N/A
Tipo de publicación
N/A N/A N/A N/A N/A
Semana
N/A N/A N/A N/A N/A
Tanto las casillas de cada par de variables como la que se dispone para el resultado de su cruce están señaladas y relacionadas en la matriz por colores. Con los mismos colores se referencian en la penúltima columna las casillas relativas a los porcentajes de aquellos indicadores que puedan ser expresados de tal forma. En la última columna se registra el valor que se atribuye a cada indicador hallado de acuerdo con los rangos y respectivos valores de estos establecidos en el diseño metodológico (ver Cuadro 1).
La fuente de información que alimenta esta matriz es un sistema estadístico conocido como Facebook Insights que esta red social pone a disposición de quien administra una página en ella, el cual ofrece semanalmente una relación entre cada publicación hecha en la página por alguno de sus administradores y ciertas variables que permiten medir las interacciones y efectividad que cada una tuvo durante los primeros 28 días que siguen a la fecha de publicación.
Así, en la matriz de registro on-site se consigna, en primer lugar, el número de publicaciones realizadas por la página cada semana. La extracción de los demás datos consignados en ella se explica a continuación:
- El número de consultas por semana se obtiene de la suma de los "usuarios que interactúan" (dato de
Facebook Insights) de cada una de esas publicaciones; esto es, el número de personas que han hecho clic en la publicación durante los 28 días siguientes a ésta.
- El número de interacciones por semana se entiende como la suma de las "personas hablando de esto"
(dato de Facebook Insights) de todas las publicaciones de la semana; esto es, el número de personas que ha creado una historia relativa a éstas, bien sea dándoles un “me gusta”, comentándolas, compartiéndolas o respondiendo a ellas en caso de tratarse de una pregunta o invitación a evento.
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- El número de suscripciones canceladas por semana, que se refiere a los abandonos de usuarios a la
página, lo brinda el sistema antiguo de Facebook Insights, que aún está disponible en la interfaz del administrador.
- El número de consultas por tipo de publicación se deriva de la suma de los “usuarios que
interactúan” en las publicaciones clasificadas en cada una de las categorías dispuestas en la matriz para este fin (institucional, informativo, ofertas, académico, eventos, social, discusión y multimedia).
- El número de solicitudes atendidas no se obtiene a través de las estadísticas de Facebook, sino de una
observación de las publicaciones de usuarios en el muro de la página y de correos que se reciban en la bandeja de entrada del correo electrónico oficial de la página, cuya dirección ([email protected]) aparece en la sección de información de ésta. De esta observación se identifican qué publicaciones, mensajes o correos son solicitudes y, posteriormente, cuántas de éstas fueron respondidas por los administradores de la Fan Page, dato expresado a través de un porcentaje registrado en la penúltima columna de la matriz.
- El número de consultas por publicación (número de personas que han hecho clic en la publicación)
sobre el alcance por publicación (número de personas que ha visto la publicación) es un indicador que permite evaluar el grado de atracción e interés que cada publicación despertó en los usuarios que la vieron, ya sea en la página de la Fan Page, en su actualización de noticias de Facebook o en algún otro lugar dentro de la interfaz de esta red social. Como en el anterior caso, este indicador se expresa en forma de porcentaje. Para cada casilla de número de consultas por publicación se especifica en la columna siguiente de qué tipo de publicación se trata de acuerdo con la categorización descrita previamente.
Para la realización de los informes estadísticos que Facebook ofrece del desempeño real de la página, el sistema toma en cuenta la totalidad de usuarios e interacciones de ésta. De este modo, la muestra utilizada para esta herramienta corresponde aquí al 100% del total de miembros que la Fan Page del campo en Comunicación Organizacional tenga en el momento de su aplicación. En el próximo capítulo se presentarán cuatro matrices de registro on-site con datos distintos debido a que se tomaron para el análisis los resultados de cuatro semanas continuas de desempeño de la página; la muestra para cada una de estas matrices varía dependiendo del número de usuarios que se vincularon o abandonaron la página cada semana.
Ahora bien, en lo referente a la categoría de visibilidad, la investigación se vale de la realización de un Diagnóstico Rápido Participativo con el fin de evaluar problemas y posibles soluciones en lo referente a este tema. Ésta es una herramienta que requiere de la participación e interacción del grupo de personas al que es aplicada. El Diagnóstico Rápido Participativo se apoya en diversas técnicas que se pueden combinar entre sí, y permite la recolección de información de forma inmediata, ágil y oportuna. Reconoce el valor de los conocimientos comunitarios y permite observar que:
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“lo que determina realmente la participación de la gente, es el grado de decisión que tienen en el proceso. Esto es válido tanto en las relaciones entre los miembros de la comunidad y la institución de desarrollo, como dentro de las organizaciones comunitarias” (Geilfus, 2002, p. 9).
Así, la participación se posiciona como un aspecto muy importante en el desarrollo de un proyecto en la Web 2.0 cuyo sentido propende por el diálogo y la construcción de contenidos y conocimiento de forma colaborativa.
Precisamente, para evaluar cualitativamente si la imagen del campo profesional en Comunicación Organizacional tiende a ser positiva o negativa a partir de su gestión en el espacio virtual de la Fan Page y los aspectos cooperativos de sus miembros, se realizó una lluvia de ideas para el desarrollo del Diagnóstico Rápido Participativo, una técnica participativa cuyo propósito es generar opinión y flujo de información. A través de esta técnica “se aprende con y de la gente, enfocando los conocimientos, las prácticas y las experiencias locales” (Geilfus, 2002, p.12). Es muy importante recalcar que las técnicas de carácter participativo acarrean ventajas como: “movilizar y organizar a la gente alrededor de los temas que ellos mismos consideran relevantes para su propio desarrollo” (Geilfus, 2002, p.12).
El facilitador en el desarrollo de esta herramienta debe tener muy claros los principios del diálogo, según los cuales “todos los participantes deben ser considerados como fuente de información y decisión para analizar los problemas y contribuir a soluciones” (Geilfus, 2002, p.13). La intención de implementar esta herramienta, según Geilfus, es obtener información oportuna, de manera rápida, trabajando con un grupo reducido de gente directamente implicada en la problemática estudiada. Además, permite la participación en temas abiertos y busca recolectar todas las ideas y percepciones de los participantes, que en este caso son un grupo de miembros de la Fan Page. Como explica Geilfus, la aplicación de la lluvia de ideas es pertinente cuando se necesita obtener una idea general de las percepciones y reacciones de la gente frente a una propuesta o un evento, como ocurre en este caso particular.
Por otro lado, y para servir también a la categoría de visibilidad, se realizó una encuesta, es decir, una herramienta consistente en una serie de preguntas sobre un tema determinado. La encuesta se desarrolló con el fin de efectuar la triangulación de fuentes; es decir, la confrontación de resultados desde diversas fuentes de información, distintos métodos y varios participantes.
Para su diseño, en primer lugar se plantearon preguntas encaminadas a caracterizar demográficamente a los encuestados; luego se realizaron preguntas específicamente sobre la imagen visual de la Fan Page y su nivel de recordación; a continuación se cuestionó al encuestado sobre la capacidad de atracción, fiabilidad y competencia de ésta; y por último, se indagó sobre el reconocimiento del campo profesional y cómo éste se ve afectado a través de la gestión y resultados de la Fan Page. La encuesta incluyó preguntas de contraste para establecer un nivel de confianza sobre las respuestas obtenidas (ver Anexo 5).
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Dicha encuesta consta de veinticinco (25) preguntas, que si bien no permiten obtener reflexiones críticas directamente de los participantes, posibilitan el acceso a datos cuantitativos que posibilitan contrastar y complementar los resultados obtenidos en otras herramientas. Los datos descriptivos conseguidos a través de esta herramienta son importantes en la medida en que confirman si hay o no hay reconocimiento del campo profesional a partir de una estrategia implementada en medios sociales, y comprueban la efectividad e impacto que ha tenido la incursión del campo profesional en esta nueva plataforma. La muestra para la encuesta estuvo conformada por el 30% del total de los miembros de la Fan Page del campo en Comunicación Organizacional que había para el momento de su aplicación.
Adicionalmente, se decidió desarrollar una entrevista semi-estructurada como tercera herramienta de la metodología de esta investigación. La entrevista es una técnica que resulta de especial utilidad aquí, pues permite recolectar información de tipo cualitativo para complementar y reforzar la información de tipo cuantitativo recolectada para el análisis de la categoría de coherencia comunicativa, que es parcialmente cubierto por la matriz de registro on-site descrita anteriormente.
La entrevista posibilita una rápida retroalimentación (feedback) entre el entrevistado y el entrevistador, lo cual es necesario en este caso para evitar o aclarar cualquier posible malentendido o confusión con relación a las preguntas o al tema de ésta en general; además de dar al entrevistador la oportunidad de volver a preguntar a propósito de una respuesta recibida sobre la que requiera mayor claridad o profundización. Durante su aplicación puede propiciarse la creación de relaciones redituables y compromisos entre entrevistados y el entrevistadores en lo referente a la Fan Page, teniendo en cuenta que los entrevistados son dos personas que ocupan posiciones claves en la organización a la ésta que la página está vinculada. Por último, la entrevista permite identificar percepciones, sentimientos u opiniones no explicitadas en las respuestas a través de las diferentes muestras de comunicación no verbal que manifiesten los entrevistados. Para la entrevista aplicada se hicieron dos cuestionarios distintos: uno para la Directora del campo profesional en Comunicación Organizacional, Teresa del Pilar Niño (ver Anexo 6), y otro para Antonio Roveda, Director del Departamento de Comunicación (ver Anexo 7). Ambos fueron entrevistados por separado y en persona, en las instalaciones de la Facultad de Comunicación y Lenguaje, es decir, su entorno laboral.
Las dos entrevistas responden a la categoría de coherencia comunicativa. Sin embargo, la realizada a Teresa del Pilar Niño apunta a la subcategoría de cohesión y a la variable de concordancia; mientras que la que se hizo a Antonio Roveda apunta a la subcategoría de flexibilidad y a la variable de adaptación. La concordancia es entendida aquí como la correspondencia entre los contenidos publicados en la Fan Page y los intereses del campo profesional. Por su parte, la adaptación se refiere en el marco de este trabajo al grado de adecuación y readecuación de los contenidos de la página en función de sus diferentes públicos. A pesar
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de esta diferencia, en cada entrevista se incluyen algunas preguntas que apoyen y complementen el análisis de la variable a la que no apunta.
La entrevista diseñada para Teresa del Pilar Niño, directora del campo profesional, constó de 10 preguntas abiertas que indagaban, entre otros asuntos, por la forma como ella concibe y describe la Fan Page, el sentido que encuentra en su existencia, la cercanía que percibe entre los contenidos de la página y los intereses y necesidades de los públicos, la capacidad de estos contenidos de hacer que el público se forme una imagen del campo profesional clara y cercana a la realidad, y si considera que la Fan Page ha logrado notificar y congregar a los miembros del campo profesional en torno a las actividades promovidas en ésta. Por otra parte, la entrevista que se elaboró para Antonio Roveda, Director del Departamento de Comunicación, está conformada por un total de 8 preguntas abiertas que indagan, por ejemplo, por el potencial que éste ve en la Fan Page, el grado de coherencia que encuentra entre los contenidos e interacciones de ésta y las políticas, lineamientos e intereses del Departamento, la capacidad que percibe en estos contenidos de hacer que el público se forme una imagen del campo profesional clara y cercana a la realidad, y si considera que la página potencializa la movilización y congregación con fines académicos. Ambas entrevistas incluyen algunas preguntas diseñadas con base en los resultados arrojados por una matriz de líneas argumentales que fue desarrollada en el segundo semestre de 2011 (ver Anexo 4), antes de la creación de la Fan Page, a partir de un sondeo que se realizó entre estudiantes y profesores del campo profesional y de una entrevista a la directora del campo profesional en Comunicación Organizacional. En dicha matriz de priorización de líneas argumentales se cruzan y contrastan los intereses, necesidades y expectativas de estudiantes y profesores en lo que se refiere a la información y comunicación entre los miembros del campo, con los expresados por la dirección del campo profesional a propósito de este mismo tema.
Ahora bien, para el análisis de las entrevistas descritas se diseñó la matriz que a continuación se presenta, en la cual, como se puede apreciar, se registra por entrevista la fuente o persona a la cual fue aplicada, así como la categoría, subcategoría, variable e indicador del diseño metodológico a los cuales responde cada una. A continuación de esto se registran y relacionan los comentarios hechos por cada fuente a propósito de los temas y directrices de acción prioritarios que fueron arrojados por la matriz de líneas argumentales del campo profesional en Comunicación Organizacional. Sobre cada comentario registrado en la matriz de análisis de las entrevistas se aclara a qué línea argumental alude el mismo.
Luego de dicho registro y categorización de comentarios de acuerdo a las líneas argumentales del campo profesional, se dispone una nueva columna en la que se registra el rango (alto, medio, bajo o nulo) correspondiente al indicador observado por cada comentario registrado, así como el valor respectivo para ese rango señalado. Así, por ejemplo, si lo expresado en un comentario de la entrevista tiene un alto grado de
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representación de los intereses del campo profesional se le otorgará el rango “alto” y el valor fijado para ese rango en la tabla de diseño metodológico, que en este caso es de 5. Para cerrar, en la última columna de la tabla se hace referencia a los públicos que se vean directamente implicados y aludidos a través de lo que se expresa en cada comentario registrado en la matriz.
Cuadro 3. Matriz de análisis entrevistas.
Fuente de la entrevista
Categoría/ Subcategoría
Variable Indicador Comentarios Línea
argumental relacionada Rango/ Valor Relación por públicos Teresa del
Pilar Niño comunicativa/Coherencia Cohesión Concordancia: Correspondencia entre contenidos publicados y los intereses del campo profesional. Grado de representación de los intereses del campo profesional en la Fan Page. Antonio Roveda Coherencia comunicativa/ Flexibilidad Adaptación: Grado de adecuación y readecuación de los contenidos en función del público. Grado de adaptación a los intereses del campo en relación con cada público
Además de haber desarrollado la anterior matriz de análisis de las entrevistas a través de la búsqueda de relaciones entre comentarios/respuestas y las líneas argumentales señaladas por los miembros del campo profesional como prioritarias, se diseñó una segunda tabla para puntualizar en ella la relación por línea argumental entre lo dicho por cada una de las dos fuentes de las entrevistas (ver Cuadro 4). A partir de ésta se pretende establecer las distintas relaciones de cercanía, complemento, oposición o distancia entre las dos variables estudiadas a través de esta herramienta de investigación, y hallar conclusiones para cada línea argumental de acuerdo con lo expresado por ambas fuentes.
Cuadro 4. Matriz de análisis entrevistas de relación por línea argumental. Variable 1. Concordancia
2. Adaptación
Relación por línea argumental Línea 1