1. LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES DE HOY
El de hoy es un mundo que se encuentra cada día más mediado en sus diferentes instancias por las Tecnologías de la Información y la Comunicación, TIC, y especialmente por Internet, el primer medio que ha posibilitado “la comunicación de muchos a muchos en tiempo escogido y a una escala global” (Castells, 2001, p. 16). En el marco de este proyecto de investigación, se entenderán las TIC como sistemas tecnológicos mediante los que se recibe, manipula y procesa información, y que facilitan la comunicación entre dos o más interlocutores (CEPAL, 2003). Una de sus principales características responde a su “habilidad para recombinar información sobre las bases de la comunicación recurrente e interactiva” (Castells, 2006, p. 36), a lo que el autor se refiere como hipertexto.
Internet, “una red informática global formada por millones de ordenadores que conecta redes locales alrededor del mundo” (Benavides et al., 2001, p. 363), se ha posicionado globalmente como la tecnología de información y comunicación por excelencia. Debido a su capacidad de distribuir la información entre los diferentes espacios y ámbitos de la actividad humana ha llegado a convertirse en la base tecnológica fundamental en nuestra era.
Con la restructuración de las organizaciones causada por la inserción de Internet en sus diferentes áreas y procesos, se ha abierto la puerta a nuevas relaciones de trabajo, formas de interacción y canales de información y comunicación que propenden por la optimización de procesos y el aumento de la competitividad. Así, Internet y las demás TIC se han convertido en un aspecto de elemental consideración en el planeamiento de la comunicación en las organizaciones.
Ahora bien, el crecimiento del sector económico terciario o sector de servicios durante las últimas décadas es un factor que cobra especial influencia dentro de este tema. En el escenario mundial, como lo explica la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OECD por sus siglas en inglés), el sector de servicios aporta alrededor del 70% del empleo y valor agregado en las economías del grupo de países que conforman esta organización, y es responsable de casi todo el crecimiento de empleo registrado en estos mismos (OECD, 2005).
En Colombia, siguiendo esta tendencia mundial, el sector de servicios ha venido cobrando importancia debido a su creciente aporte a la economía del país. Según el informe del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo sobre la “Dinámica de la Economía Mundial y Comportamiento en Colombia” correspondiente al tercer trimestre de 2011, el principal rubro de las exportaciones de servicios fueron los viajes (45,9% del
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total). Por otra parte, los servicios de transporte registraron un incremento de 18,8% y se incrementaron también los servicios empresariales y de construcción (23,8%), los de seguros y financieros (17,8%) y los de comunicaciones e informática (4,6%). Estos últimos, de especial relevancia para este trabajo, ocupan el cuarto lugar dentro de esta clasificación del sector de servicios de acuerdo con el informe citado.
Ahora bien, la comunicación es un elemento fundamental en la gestión de intangibles como la marca, la reputación, la identidad corporativa, la imagen, la credibilidad y las relaciones públicas, ya que aparte de garantizar la coherencia entre mensajes, canales elegidos, públicos, acciones y objetivos organizacionales, sin su efectiva gestión no podrían darse a conocer ni posicionarse dichos intangibles tanto dentro como fuera de la organización, con lo cual se estaría desperdiciando su potencial estratégico y desconociendo su papel como activos cruciales en el mercado.
Dada la proliferación de organizaciones que operan en el sector de servicios, cuyo valor se construye en gran medida alrededor de intangibles gestionados a través de la comunicación, la adquisición y la inversión en TIC se convierte en una condición básica para el contacto y relacionamiento de éstas con sus públicos de interés, y en un factor decisivo para asegurar su competitividad y permanencia en el mercado.
2. MARCO TEÓRICO 2.1. La sociedad red
El término “sociedad red” se refiere a “la estructura social resultante de la interacción entre organización social, cambio social y el paradigma tecnológico constituido en torno a las tecnologías digitales de la información y comunicación” (Castells, 2006, p. 21). Dado que es el carácter y función social de las tecnologías digitales de la información y la comunicación el tema que compete a este trabajo, se partirá del enfoque que Castells propone a este respecto rechazando el determinismo tecnológico, ya que la tecnología no puede pensarse independientemente de su contexto social.
La observación de las prácticas y usos de Internet es “el punto de partida para comprender la difusión de las redes como forma organizacional y para examinar la compleja interacción entre tecnología y sociedad en nuestro mundo” (Castells, 2006, p. 21). Por otro lado, si bien es cierto que la sociedad red presenta algunas características que se relacionan con el paradigma de la información, es preciso anotar que acoge formas y manifestaciones muy diferentes que dependen del contexto cultural e institucional en donde se materializa; esto como resultado de interacciones diversas y particulares que se producen entre los nuevos procesos tecnológicos y la cultura.
“Una sociedad red es aquella cuya estructura social está compuesta de redes potenciadas por tecnologías de la información y la comunicación basadas en la microelectrónica” (Castells, 2006, p.
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27), entendiendo por estructura social “aquellos acuerdos organizativos humanos en relación con la producción, el consumo, la reproducción la experiencia y el poder, expresados mediante una comunicación significativa codificada por la cultura”” (Castells, 2006, p. 27).
Una red es un conjunto de nodos interconectados; nunca tiene ningún centro, sólo nodos. Algunos de estos nodos pueden tener mayor notabilidad en el conjunto de la red; sin embargo, “la importancia relativa de un nodo no proviene de sus características especiales, sino de su capacidad para contribuir a los objetivos de la red” (Castells, 2006, p. 27). La teoría de la sociedad red resalta la importancia de la estructura en red como forma organizacional debido a que está configurada para funcionar y desarrollarse sinérgicamente a partir de la unidad de sus diversos nodos.
La red existe porque procesa los flujos de información entre cada nodo que la compone. “Una red está definida por el programa que asigna los objetivos y las reglas de funcionamiento de la propia red” (Castells, 2006, p. 28). Las redes encarnan una forma organizativa muy eficiente gracias a las características que son enunciadas a continuación, las cuales encuentran una gran oportunidad de desplegarse en el entorno tecnológico de hoy.
- Auto-reconfigurables
- Estructuras complejas de comunicación - Aseguran la unidad de propósitos - Flexibles en su ejecución
- Adaptabilidad
- Capacidad de supervivencia
Bajo las condiciones existentes de las nuevas tecnologías, los procesos de comunicación en la red corresponden a un flujo de información en doble sentido, es decir, permitiendo la obtención de feedback o retroalimentación en tiempos menores. Así, la noción de red implica un tipo de organización diferente y con mayores ventajas que las jerárquicas o burocráticas, basadas en la estructuración vertical de los sujetos y recursos que las integran y en los flujos unidireccionales de información. No obstante, Castells plantea que una de las debilidades de la organización en red es que cuando supera cierto límite de tamaño, complejidad y volumen de intercambios resulta menos eficiente que las estructuras verticales de mando y control.
La evolución de las tecnologías de la información le otorgó la capacidad a las redes de introducir nuevos actores y contenidos en el proceso de organización social, con relativa autonomía de los centros de poder (Castells, 2006, p. 30). La disponibilidad de tecnología adecuada fue necesaria para que pudieran surgir los proyectos autónomos de redes organizativas utilizando el potencial de las TIC.
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La transformación de las TIC sentó las bases del nuevo paradigma tecnológico que se consolidaría en los años setenta con los desarrollos de Internet, dando paso a lo que se ha venido a denominar la Era de la Información, sobre la que se establecerían los cimientos de la sociedad red.
“Lo específico de nuestro mundo es la extensión y el aumento del cuerpo y la mente de los sujetos humanos en redes de interacción alimentadas por tecnologías de la comunicación basadas en la microelectrónica y que operan mediante software. Estas tecnologías se encuentran cada vez más difundidas por todos los ámbitos de la actividad humana gracias a la progresiva miniaturización” (Castells, 2006, p. 32).
El Informacionalismo1, cuyas expresiones más directas son los computadores y la comunicación digital, se convirtió entonces en el nuevo paradigma bajo el cual se regiría la sociedad red. Debido a que la información y la comunicación son dos de las dimensiones más fundamentales de la actividad y organización humanas, una transformación revolucionaria en las condiciones materiales de su práctica afecta a todas las esferas de la actividad humana (Castells, 2006).
Los rasgos específicos que ostenta el nuevo sistema de información y comunicación, y que lo hacen diferente de otros paradigmas anteriores relacionados con tecnologías de la información, se expresan en el siguiente gráfico:
Gráfico 1. Características del Informacionalismo según Castells.
1 Se entiende por Informacionalismo “un paradigma tecnológico basado en el aumento de la capacidad de procesamiento de la información y la comunicación humanas, hecho posible por la revolución de la microelectrónica, el software y la ingeniería genética” (Castells, 2006, p. 34).
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El paradigma informacional admite la capacidad de cualquier sujeto comunicante de actuar sobre la red, permitiendo a organizaciones e individuos la posibilidad de reconfigurar la red de acuerdo con sus necesidades, deseos y proyectos. Este paradigma fue esencial para que las organizaciones realizaran una reestructuración en términos de descentralización y redes. “Sólo entonces pudo la economía basada en el conocimiento funcionar con todo su potencial porque la información, las mentes, los cuerpos y el material de producción podrían relacionarse global y localmente, en tiempo real, en una continua red interactiva” (Castells, 2006, p. 49).
De lo anterior surgió la economía global y en red. Su éxito constituyó un nuevo modelo de capitalismo informacional y la sociedad red como nueva representación de organización social se dio a partir de la interacción de tres sucesos: la crisis del industrialismo, el nacimiento de movimientos sociales orientados hacia la libertad y la revolución de las tecnologías de la información y comunicación (Castells, 2006). Con el nacimiento de esta nueva organización social aparece la empresa red, cuya práctica habitual se basa en asociaciones y colaboraciones encaminadas al desarrollo de un producto o proceso. Dichas colaboraciones comparten capital material; pero principalmente comparten información y conocimiento con el fin de cumplir con unos objetivos determinados. Además de esto, el factor clave de la empresa en red es la innovación, es decir, “la capacidad para recombinar los factores de producción de una forma más eficiente, o para producir un mayor valor añadido en el proceso o producto” (Castells, 2006, p. 57).
La comunicación en esta nueva sociedad se identifica por una estructura en red, flexible, que recombina códigos (Castells, 2006, p.58). Las expresiones culturales están mediadas por un sistema multimedia
(Croteau y Hoynes, 2000) que se caracteriza por mensajes multidireccionales a través de una gran pluralidad de canales y una audiencia con acceso y hábitos de uso de Internet que “ha aprendido las reglas del juego: a saber, todo lo que constituye una experiencia mental colectiva es virtual, pero esa virtualidad es una dimensión fundamental de la realidad de todo el mundo” (Castells, 2006, p. 58).
Finalmente, las prácticas en red se conforman por los flujos de información procesados por las TIC. El soporte material de las prácticas (espacio) y la secuencia de éstas (tiempo) en la sociedad red se configura de manera diferente dando lugar a espacio de flujos y tiempo atemporal (Castells, 2006). Así pues, “el espacio de flujos hace referencia a la posibilidad tecnológica y organizativa de practicar simultaneidad sin cercanía” (Castells, 2006, p. 65). Sin embargo, este espacio no es realmente intangible, puesto que el espacio virtual existe porque está conformado por nodos y redes que conectan lugares y personas (elementos tangibles) a través del flujo de información. En cuanto al tiempo, en la sociedad red el énfasis en la secuenciación es opuesto: “el espacio de flujos disuelve el tiempo al desordenar la secuencia de acontecimientos y hacerlos simultáneos” (Castells, 2006, p. 67).