La comunicación estratégica surge de la necesidad de las empresas de planificar a largo plazo las acciones en comunicación y de esta forma optimizar los recursos que se invierten en este tipo de esfuerzos. “En algún momento la empresa requiere la profesionalización de su gestión en comunicaciones con arreglo a presupuestos, objetivos a largo plazo, mediciones de resultados finales e incidencias en sus utilidades” (Garrido, 2004, p. 80).
La concepción estratégica de la comunicación se adopta para generar ventajas competitivas y fortalecer la presencia de la empresa en el mercado e implica “una reflexión que lleva a cambiar de visiones prototípicas o paradigmáticas” (Garrido, 2004, p. 80). Entre las ventajas que supone ese cambio de mentalidad, y la paralela adopción de un direccionamiento estratégico de las comunicaciones de la organización, se encuentra la posibilidad de comunicar mensajes con mayor efectividad, lograr que las acciones de comunicación llevadas a cabo tengan verdadera incidencia en el cumplimiento de los objetivos organizacionales y ejercer un mayor control sobre los resultados conseguidos en esta materia, lo que en conjunto implica una minimización de los riesgos a futuro y un mayor retorno de la inversión realizada.
En orden de facilitar la comprensión de esta perspectiva, resulta pertinente definir el concepto de estrategia. James Quinn (1980) define la estrategia como un plan o pauta que integra en un todo coherente los objetivos, políticas y secuencias de acciones principales de una organización.
Por su parte, y apoyándose en la visión de Nicolas S. Majluf al respecto, Garrido reconoce que la estrategia: “se convierte en una especie de marco conceptual que guiará la continuidad de la organización a través del tiempo y que deberá facilitar su adaptación al cambio a la vez que garantiza la coherencia con el ser de la empresa, aunque lo central de la estrategia en la perspectiva del autor consiste en la orientación hacia el beneficio de los stakeholders, lo que sin duda le otorga un anclaje vital en el ámbito de la comunicación, ya que tales públicos vinculados a la empresa solo se configuran en el entorno de una transacción comunicacional que les reconozca primacía” (Garrido, 2004, p. 83). Tanto la concepción como la realización de una estrategia varían notablemente dependiendo de las necesidades de la organización y su entorno. Pero a pesar de esto, la mayoría de los abordajes que se han atribuido al concepto de estrategia tienen los siguientes puntos en común al respecto: es un modelo o guía para la toma de decisiones en la organización, permite la planificación del futuro organizacional, determina objetivos, orienta la gestión de las comunicaciones y la construcción de imagen, posibilita la adaptación a los cambios del entorno a largo plazo y propende por la productividad y optimización de recursos. Estos puntos de encuentro componen la base conceptual que se empleará para la presente investigación en lo referente a este tema.
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Ahora bien, la estrategia de comunicación presenta una serie de características universales planteadas por Garrido (2004, p. 86):
- Es esencialmente una directriz teórica con un referente práctico - Tiene un componente normativo y unificador
- Induce al pensamiento a largo plazo en el que se desarrolla la imagen de la empresa - Define responsabilidades y propósitos a todo nivel
- Genera procesos de interacción y aprendizaje de todos sus componentes y unifica recursos con relación a objetivos
Dentro de este enfoque es oportuno añadir que, para Costa (1999), la comunicación aplicada a la empresa es esencialmente estratégica debido a que no sólo se inserta en la estrategia general de la empresa, sino que incluso contribuye a definirla y la hace realizable y controlable. Este carácter estratégico que se presenta de manera natural en la comunicación organizacional se apoya en tres aspectos fundamentales que constituyen el triángulo de la comunicación propuesto por Costa, según el cual la comunicación ha de concebirse con base en tres características clave (1999, p. 127 y 128):
- Es proyectual, es decir, conceptualmente prospectiva, estratégica y creativa;
- es vectorial, porque a la vez que define y proyecta la acción, la impulsa y la conduce;
- es instrumental, porque genera significados y valores, y porque facilita y utiliza –e incluso crea– las herramientas para la realización, la difusión y el control.
El apoyarse en la concepción estratégica de la comunicación para el desarrollo del presente trabajo permite tener siempre presente que las acciones de comunicación dirigidas a los públicos de una organización deben ser coherentes en todo momento con los objetivos planteados en la estrategia. Para esta investigación en particular, se tomará como base la perspectiva integrada de la estrategia de comunicación, ya que esta visión establece el uso de todos los recursos y componentes de la organización como condición necesaria para el logro de sus objetivos, de modo que la estrategia se convierta en un todo que integra las diferentes líneas de acción y pautas de decisión en la consecución de sus fines.
2.3. Community Management, comunidades virtuales e imagen corporativa
La teoría de la sociedad red y la perspectiva integrada de la comunicación estratégica aportan al marco teórico de este trabajo los conceptos y categorías de análisis que guían su desarrollo. Hacen grandes contribuciones a la comprensión, en el marco de este proyecto, de la restructuración organizativa basada en redes y de la comunicación como factor clave para aprovechar el potencial de las TIC en términos de competitividad, creatividad, productividad e innovación en el mundo de hoy de las organizaciones.
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En este apartado se aborda el ámbito organizacional desde las nociones de comunidad virtual, imagen corporativa y el tema central del presente trabajo: el Community Management o gestión de comunidades virtuales.
2.3.1. Community Management
La administración de comunidades online, conocida comúnmente como Community Management, es una actividad que en los años recientes ha venido cobrando popularidad e importancia en el ámbito organizacional debido a que los Social Media (Medios Sociales) se han posicionado como un escenario clave para el desarrollo de las acciones comunicativas de las organizaciones y marcas; ya que el crecimiento de las audiencias y usuarios de estas plataformas ha sido exponencial en los últimos años y está previsto que continúe creciendo. Según comScore Media Metrix, para Octubre del año 2011 el 96% de las personas con acceso a Internet en Colombia hacían uso de redes sociales (ver Anexo 1).
Esta actividad recae en las manos de una figura denominada Community Manager (administrador de comunidades online) y consiste básicamente en gestionar, moderar y activar las comunidades de usuarios que siguen o están vinculados a una organización, marca o causa a través de herramientas digitales, en especial a través de los Social Media (medios sociales), plataformas comunicativas que se apoyan en espacios y tecnologías de la Web 2.0.
Como explican la Asociación Española de Responsables de Comunidades Online (AERCO) y la agencia publicitaria española Territorio Creativo, las acciones de una organización en medios sociales no deben limitarse únicamente a lo publicitario; sino que deben incluir además “publicidad, ventas, atención al cliente, fidelización, comunicación corporativa, desarrollo de producto e investigación de mercados” (2009, p. 4). Para poder extraer una verdadera ventaja de esos nuevos espacios de información y comunicación deben pensarse y desarrollarse estrategias que garanticen constantes interacciones y conversaciones entre la organización o colectivo gestor y el consumidor (usuario). Es por esta razón que el Community Management
ha de comprenderse y practicarse como una gestión estratégica de comunicación y no como una función exclusivamente técnica centrada únicamente en la creación y publicación aislada de contenido organizacional para la web.
Dentro de esta visión estratégica de su labor, en la que debe ser un nexo entre los intereses de la organización o marca y las necesidades de los públicos de ésta, el Community Manager se encarga principalmente de lograr y analizar el feedback o retroalimentación de los públicos a los mensajes que la organización comunique, y de transmitir posteriormente los puntos de llegada o conclusiones de ese análisis a la organización para que, en conjunto, puedan diseñar y emprender acciones correctivas o de refuerzo al respecto. De una manera más específica, a continuación se citan cinco tareas principales que constituyen la misión del Community Manager en una organización (AERCO y Territorio Creativo, 2009, p. 7):
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1. Escuchar. Monitorizar constantemente la red en busca de conversaciones sobre nuestra empresa, nuestros competidores o nuestro mercado.
2. Circular esta información internamente. A raíz de esta escucha, debe ser capaz de extraer lo relevante de la misma, crear un discurso entendible y hacérselo llegar a las personas correspondientes dentro de la organización.
3. Explicar la posición de la empresa a la comunidad. El Community Manager es la voz de la empresa hacia la comunidad, una voz positiva y abierta que transforma la “jerga interna” de la compañía en un lenguaje inteligible. Responde y conversa activamente en todos los medios sociales en los que la empresa tenga presencia activa (perfil) o en los que se produzcan menciones relevantes. Escribe artículos en el blog de la empresa o en otros medios sociales, usando todas las posibilidades multimedia a su alcance. Y finalmente, selecciona y comparte contenidos de interés para la comunidad.
4. Buscar líderes, tanto interna como externamente. La relación entre la comunidad y la empresa está sustentada en la labor de sus líderes y personas de alto potencial. El Community Manager debe ser capaz de identificar y “reclutar” a estos líderes, no sólo entre la comunidad sino, y sobre todo, dentro de la propia empresa.
5. Encontrar vías de colaboración entre la comunidad y la empresa. La mayoría de directivos desconoce cómo la comunidad puede ayudar a hacer crecer su empresa. No es algo que hayan utilizado nunca en su carrera, ni que hayan estudiado en las escuelas de negocios. El Community Manager les debe mostrar “el camino” y ayudarles a diseñar una estrategia clara de colaboración.
Ahora bien, al ser la Web 2.0 el escenario virtual donde tiene lugar la actividad del Community Manager, resulta prudente brindar una definición de ella. Celaya (citado en Maqueira y Bruque, 2009, p.13), se refiere a la Web 2.0 como:
“una Web mucho más colaborativa que permite a sus usuarios acceder y participar en la creación de los contenidos y el conocimiento y en la distribución de los mismos entre los integrantes de las redes sociales a las que pertenecen; y como consecuencia de esta interacción entre tecnología, contenidos y personas, se generan nuevas oportunidades de negocio para las empresas”.
En resumen, la Web 2.0 es una fase de la red (World Wide Web) que es resultado de la transición del predominio de contenidos planos y estáticos, poco interactivos y frente a los cuales el usuario sólo podía ocupar un papel pasivo o de espectador, a un escenario altamente interactivo –con gran cantidad de mensajes interconectados y posibilidades de diálogo– que posiciona al usuario como “prosumidor”, esto es, como un consumidor de información que tiene la capacidad de producirla y editarla en los mismos lugares de la Web donde los consume, desempeñando así un papel mucho más activo y determinante en este proceso.
El quehacer del Community Manager guarda estrecha relación con lo que Corbae, Jensen y Schneider (citados en Maqueira y Bruque, 2009, p.12) denominan Marketing 2.0 y que definen de la siguiente manera:
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“una nueva forma de marketing que persigue construir con los clientes relaciones duraderas basadas en la confianza en dos niveles distintos: (1) en el nivel racional, mediante buenos productos, que posean la calidad y el precio adecuado y (2) en el nivel emocional, mediante una comunicación interactiva de doble vía que permita establecer y fortalecer esta relación de confianza con los clientes”.
Es el segundo nivel, el emocional, es en el cual el Community Manager debe trabajar continuamente para forjar relaciones directas, continuas y redituables entre la organización y sus públicos a través de tecnologías colaborativas (medios sociales) como lo son los portales personalizables, las redes sociales como Facebook, LinkedIn y Google Plus, los blogs, los wikis, los sitios de microblogging como Twitter y los portales para compartir contenido multimedia como es el caso de YouTube, Flickr y Wikipedia.
Se trata entonces de una oportunidad de aprovechar las posibilidades comunicacionales de Internet y de las herramientas de la Web 2.0 para “poder llegar a los clientes de forma directa e individualizada, captar su atención, permitir la interrelación, aumentar su confianza, acceder a sus redes sociales de influencia y, en definitiva, estrechar los vínculos y relaciones que se establecen entre las empresas y los posibles clientes distribuidos en estas redes” (Maqueira y Bruque, 2009, p. 17). De este panorama surge precisamente la figura del Community Manager, cuya gestión ha de cubrir todas las acciones anteriores, bajo líneas de trabajo y enfoques estratégicos que lo lleven a apoyar el cumplimiento de los objetivos organizacionales de los que han sido encargados.
2.3.2. Comunidad virtual
El concepto de comunidad ha tenido un amplio bagaje, encarnando una gran cantidad de significados que han venido siendo modificados de acuerdo con las condiciones del tiempo histórico que atraviesan. Ha de entenderse primeramente el concepto de comunidad desde una visión propia de la teoría de la sociedad red, tocando aspectos como el debate sobre la naturaleza de las comunidades virtuales y la transformación que éstas han sufrido gracias al desarrollo de Internet y las TIC.
Aunque las comunidades carezcan de un espacio físico pueden consolidarse como tales, ya que son “agregados sociales que surgen de la red cuando una cantidad suficiente de gente lleva a cabo discusiones públicas durante un tiempo suficiente, con suficientes sentimientos humanos como para formar redes de relaciones personales en el espacio cibernético” (Rheingold, 1996, p. 20).
Según Rheingold, todos los grupos cooperativos de personas existen en un mundo competitivo porque esos grupos reconocen que hay algo valioso que pueden ganar solo si se unen. Buscar los bienes colectivos de un grupo es una manera de buscar los elementos que ligan a los individuos aislados a una comunidad. Las personas que integran las comunidades virtuales utilizan la interacción que efectúan desde la pantalla de su computador para intercambiar ideas, discutir, opinar, ejecutar transacciones comerciales, recibir y entregar
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información o apoyo de algún tipo. Además, las comunidades virtuales modifican nuestra experiencia en el mundo real y exhiben la importancia del espacio cibernético para las libertades políticas. La tecnología hace posibles las comunidades virtuales y tiene la posibilidad de brindarles a sus integrantes un poder significativo a un costo relativamente bajo.
Una comunidad puede definirse como un “conjunto de personas vinculadas por características o intereses comunes” (RAE, 2009). Sin embargo, fue “el clásico trabajo de Robert Redfield sobre el pueblo mejicano, que constituyó la base de la visión antropológica de la comunidad como la forma específica de la sociedad tradicional” (Castells, 2001, p. 147), en la que la sociabilidad fundamentada en el territorio físico era el origen del apoyo recíproco y la interacción social. La sociabilidad de las comunidades tradicionales se enmarca en las sociedades agrícolas y en las primeras etapas de la sociedad industrial, donde los barrios y los lugares de trabajo cumplían una función elemental. Esta forma de comunidad no se ha extinguido; no obstante, cumple un rol menor en la reestructuración de las relaciones sociales debido a que la cercanía espacial ya no es la pauta primordial en la constitución de lazos entre personas.
“La gente no construye su significado en las sociedades locales, no porque carezca de raíces territoriales sino porque selecciona sus relaciones sobre la base de sus afinidades” (Castells, 2001, p. 147); es decir, las formas de permanencia espacial ya no alcanzan un resultado muy significativo en la construcción de sociabilidad. De esta forma, el concepto de comunidad virtual tiende a alejarse de la concepción tradicional y física de comunidad, debido a que el espacio donde sus miembros comparten esos intereses comunes es el cibernético. La noción de comunidad virtual nace de los estudios de la interacción social en Internet y sus rasgos dependerán en todo caso de los nuevos soportes tecnológicos de la sociabilidad. Así pues, “las redes sustituyen a los lugares como sostén para la sociabilidad, tanto en las zonas periféricas como en las ciudades” (Castells, 2001, p. 147). Lo anterior no quiere decir que la interacción social basada en los nexos territoriales haya desaparecido, sino que ha surgido una manera adicional y esencial de establecer relaciones sociales. Por ende, según Castells, lo primordial aquí es la evolución de una visión que limita la sociabilidad al espacio físico a la comprensión de la comunidad virtual como manifestación de la organización social. Probablemente para comprender las nuevas formas de interacción social en Internet es necesario redefinir el concepto de comunidad “quitando trascendencia a su componente cultural y haciendo énfasis en la función de apoyo que cumple para individuos y familias para no limitar su existencia social a una sola modalidad de acción material” (Castells, 2001, p. 148). Una definición más específica para las nuevas formas de interacción social que van más allá del espacio físico propone que “las comunidades son redes de lazos interpersonales que proporcionan sociabilidad, apoyo, información, un sentimiento de pertenencia y una identidad social” (Wellman, 2001). Una gran diferencia entre la noción clásica de comunidad y la comunidad que se traslada a la red es que la primera se fundamenta en compartir valores según una ordenación social;
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mientras que la segunda se organiza de acuerdo a las iniciativas de cada actor independientemente de que sean individuos, familias o grupos de personas.
Se destaca la conformación de estas nuevas comunidades por medio de un sistema de relaciones sociales centrado en el sujeto. Éste puede escoger a qué comunidad desea pertenecer según sus necesidades y preferencias particulares e individuales. Como resultado, en las comunidades desarrolladas en la red se presenta una “privatización de la sociabilidad” (Castells, 2001, p. 150), dando lugar a lo que Castells describe como un nuevo modelo de sociabilidad caracterizado por el individualismo en red.
Finalmente, Castells permite un acercamiento a la definición de comunidad virtual como aquello que se construye en los lazos de parientes distantes, laborales, de grupos de interés y de vecindad que juntos forman una red de ayuda, apoyo y control social donde la mayoría de sus usuarios son irregulares (Castells, 2006). Aproxima además a una concepción de la comunidad virtual como facilitadora, y como una forma de comunicación entre muchas. Sin embargo, es importante resaltar y reconocer el lugar primordial que Internet y la Web 2.0 tienen en la actualidad, por lo que las comunidades virtuales cobran cada día más importancia, fuerza e influencia como formas comunicativas y de relacionamiento social.
2.3.3. Imagen corporativa
En palabras de Joan Costa,“la imagen es todo aquello que el producto o servicio significa” (2004, p. 151). Una gestión acertada de la imagen lleva idealmente a una acumulación de valor en el producto o servicio, lo que la convierte en un objetivo estratégico de especial importancia para la organización.
Dentro de esta misma línea de pensamiento, Pere Soler define el concepto de imagen como “el valor afectivo o moral que las marcas que están en un mercado tienen para el público o consumidor” (Benavides et al., 2001, p. 151). El autor se refiere a la imagen corporativa como la forma en que el consumidor percibe a una marca en comparación con otras marcas basándose para esto en factores diferenciales, bien sean positivos o negativos. Establece además que para la realización de estudios de imagen han de tomarse en consideración variables como el conocimiento de la marca/producto, la definición de producto (qué es lo que conoce), los atributos positivos o negativos, los motivos de compra, uso o consumo, las actitudes que genera la marca/producto en el público y los recuerdos que éste tiene de la publicidad (marcas, logos, medios, piezas, mensajes).
Garrido estudia este concepto bajo el nombre de imagen de empresa, al cual comprende como “el resultado que se produce en el auditorio tras la interpretación de los elementos disponibles para su campo perceptivo en el discurso corporativo” (2004, p. 194). Esto indica que, al ser producto de una interpretación, es una