El carnaval peruano: consumo, progreso y marketing Una perspectiva crítica.

Uno de los principales autores que viene trabajando acerca de los estilos de vida a partir del consumo es Rolando Arellano (2010, 2009, 2005). Las perspectivas teóricas y las formas de enfrentar el tema son a partir de una vasta información cuantitativa donde todas las propuestas y conclusiones están dirigidas a determinado público lector

inversionista, para explicarse el poder que de alguna manera orienta la publicidad con el

marketing. En realidad, es parte de las elucubraciones donde se observa un público homogéneo encajonado según estratos sociales y, donde se advierte que lo único que le queda al país y sus pobladores consumidores es «marquetearse». Según este autor, lo único válido es el marketing, la publicidad y sus estadísticas gruesas y genéricas cuyo conocimiento lleva a las grandes inve rsiones y los grandes capitales: ¿Qué hace posible entender al público consumidor de manera horizontal y sin tener en cuenta las distintas formas de vida sociales y culturales por las cuales atraviesan la sociedad peruana?, ¿De qué modo es posible, pensar en sociedades de consumidores e inversionistas en función al marketing, donde lo que prima es solamente la versión de la publicidad o el capital y, no importa ser pobre o “ser modesto” cuando en las formas de consumo se encuentran patrones culturales que están al margen de las horizontalidades del consumo? Estas preguntas son las que me llevan a explorar las principales hipótesis que proponen, las formas de estilo de vida en el país y la percepción del consumo desde el marketing y la psicología social. El presente análisis crítico proviene desde las ciencias sociales o desde la antropología en especial, cuyo objetivo es desentrañar las ideas que de alguna manera se hacen presente como esencialistas en todos los medios de comunicación y donde se tiñen a las principales categorías de las ciencias sociales, bajo un espacio reduccionista del neoliberalismo del marketing, ¿Cuánto hace posible retener la idea y

el concepto como parte de una colonialidad del conocimiento aún latente en los espacios del saber académico o populista-neoliberal? Leamos las ideas de dicho autor

2.1 Primer momento: año 2000. El caso peruano y limeño.

Según Rolando Arellano (2005/2000), los estilos de vida de los peruanos se caracterizan a partir de cinco variables importantes son: ¿cuánto tienen?, ¿Como viven?; ¿Cómo

piensan, sienten y actúan?; ¿Qué consumen? y, ¿A qué medios se encuentran expuestos? Con estas variables se construyeron en un primer momento nueve estilos de

vida de los peruanos y de los limeños, donde según sus resultados tenemos: las

conservadoras, los tradicionales, los progresistas, los sobrevivientes, las trabajadoras, los adaptados, los afortunados, los emprendedores y los sensoriales. En realidad, son

los primeros cinco ítems los que oscilan entre 20.5% y 10.5%, mientras que el restante están entre el 8.2% y el 2.1%. Como se observa se trata de caracterizarlos en función a

sus formas de vida, sentimientos y acciones57. Explicamos, de este modo, las

preocupaciones que asisten a Arellano, en hacer un modelo de los estilos de vida de los peruanos, sin tener en cuenta los sentidos que implican los orígenes en producir cultura en el tipo de consumo. En el consumo corren factores de presión donde los medios de comunicación generan necesidades que los consumidores se alertan sobre los productos y los modelos interiorizados de los mismos para enfrentarse a la sociedad moderna, donde mayormente se trata de imitar lo que se supone es necesario y hasta vasto, cuando en realidad termina siendo lo superfluo y hasta innecesario58. En este primer momento el modelo o los estilos de vida en función al concepto consumo, se presenta como una plantilla y como un esquema a dibujar, donde los diversos actores sociales se enchufan por sus diversas formas de demandas o de “ganancias” que el capital le llama oferta. Se analizan los ingresos y el trabajo, pero estas categorías rebotan por su manera

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Así tenemos, según Arellano: a. Las conservadoras: «su vida está guiada por la responsabilidad consigo y sus familias antes que

por el placer y disfrute». b. Los tradicionales: son en su mayoría hombres muy activos, pero, “el dinero no se ahorra, se gasta, siendo esto por una capacidad de ahorro casi nula dado sus exiguos ingresos, y probablemente por no confiar en la seguridad que pueda obtener el sistema financiero”, tienen un carácter «colectivista y solidario» (p. 118). Sus comidas son típicos regionales,

nutritivos y baratos “muy influenciados por las costumbres serranas”. Casi no frecuentan los supermercados. c. Los progresistas: son personas, jóvenes trabajadores y estudiosos, «el estudio es para ellos la llave del éxito» y creen en la lucha individual para lograr sus metas, en consumo «son más modernos que otros segmentos de migrantes». d. Los sobrevivientes: son de edad avanzada, más de la mitad son con más de cincuenta años, se encuentran en todos las zonas geográficas del Desde luego, su consumo cultural es nulo. e. Las trabajadoras: Son mujeres migrantes, tienen casa propia, pero un tercio de ellas vive en casa alquilada o prestada. Ellas se autoperciben como mujeres, con «empuje y trabajo». f. Los adaptados: De origen costeño, aunque muchos de ellos son migrantes de segunda generación. Se refugian mayormente en lo conocido y seguro, “siendo probablemente menos ambiciosos y

con menos aspiraciones que otras grupos” (p. 132). No se dedica con intensidad a las actividades de estudio, de trabajo, o labores

del hogar. Ocupan puestos dependientes de nivel bajo y medio -bajo en empresas e instituciones o tienen ocupaciones relativamente precarias. g. Los afortunados. Hombres y mujeres en su mayoría solteros, son los que más estudian y trabajan y están interesados en el progreso individual. Son los de mayores estudios universitarios y siempre son personas ocupadas. Es el grupo donde, «encontrarnos mayor número de profesionales” en la actividad privada. h. Los emprendedores. Son en su mayoría hombres jóvenes y de edad mediana, migrantes o hijos de migrantes, que viven en las ciudades medianas y grandes del país. “Negociantes natos,

tienen mucha iniciativa y visión de futuro, buscan hacer empresa”. Imitan los patrones de consumo y estilos de vida de los

afortunados, prácticamente el total de sus miembros trabajan, muy activos, con mucha iniciativa y muy hábiles para generar recursos, son pequeños empresarios, abogadas, profesores o empleados de nivel medio. i. Los sensoriales: Son dos grupos con edades diferentes según el autor. Unos son de edad entre 18 y 34 años y el otro grupo son entre los 55 y 69 años. Pertenecen a niveles medios y bajos pero a pesar de ello, «son grandes compradores a pesar que no cuentan con los medios económicos más

altos». Su apariencia y patrón de consumo puede hacerlos confundir con niveles superiores. Su hábito de lectura es hacia los diarios

serios, y escuchan muchas noticias. Ver: Arellano (2005/2000).

58 _{La antropología como aplicación práctica nos hace recorrer los asentamientos humanos. Donde los pobres se denotan desde sus}

formas precarias de vivienda y donde las necesidades son permanentes. Así se encuentran personas que tienen que padecer el pago de mensualidades excesivas en intereses por el consumo de electrodomésticos.

simple de pensar “gustos” y “costumbres” regionales que enmarcan un “estilo” horizontal. Si se observan las preguntas del cuánto tienen y en qué consumen, o mejor

dicho en qué gastan, se podrían denotar los horizontes de la investigación en función a

resultados netamente cuantitativos lineales, donde si bien se trata de expresar las formas de pensar y de actuar, éstas quedan rezagadas a la hora de manifestar perspectivas solamente en función a “mis” formas de consumir. En buen decir: “mi” forma de producir no marca un estilo de vida. En realidad, se presentan modalidades que no necesariamente se pueden observar desde la publicidad y desde el marketing, es que existen espacios sociales que van recreando formas de firmeza a las demandas de productos cuyas maneras de enfrentar al mercado es a partir de sentidos más consensuales en la familia o los parientes. Y, donde el mismo mercado juega un papel importante, en función a la cultura de sus “clientes” o consumidores.

2.2 Referencias realizadas en las páginas web.