Ciclos del servicio:

La técnica que encuentro más útil para ayudar a la gente a cambiar sus puntos de vista es pedirle que piense en su producto en términos de ciclos de servicio. Un ciclo es una cadena

continua de acontecimientos que debe atravesar un cliente cuando experimenta nuestro servicio. Este es el patrón natural, inconsciente, que existe en la mente del cliente u puede no

tener nada en común con nuestro enfoque “técnico” para establecer el negocio. Uno puede

estar condicionado a pensar en la operación del servicio desde el punto de vista de departamentos organizacionales y especialidades que deben participar en la prestación del servicio. (Albrecht, 1990 p 32)

El concepto del ciclo del servicio ayuda a la gente a colaborar con el cliente, haciéndole reorganizar las imágenes de lo que está ocurriendo. Consideremos un ciclo de servicio corriente, como hacerse un examen médico en un centro de salud. Veamos algunas de las cosas que se le presentara a uno como cliente (paciente):

1- Llamar al centro para pedir cita. 2- Ir al centro a la hora fijada

3- Buscar un aparcadero y dejar el auto. 4- Entrar al edificio y tratar de orientarse solo. 5- Leer los avisos para saber dónde ir.

6- Preguntar direcciones.

7- Tomar el ascensor y atravesar varios corredores.

8- Presentarse en la oficina de administración del departamento para el examen. 9- Mostrar la tarjeta del seguro, llenar formas, etc.

10- Sentarse en la sala de espera hasta que le llegue el turno. 11- Ir con la auxiliar al sitio del examen.

13- Analizar las condiciones físicas

14- Pasar por una serie de pruebas y evaluaciones. 15- Tener una entrevista final con un médico. 16- Pedir y pagar la cuenta.

17- Buscar la salida del centro y regresar en auto. 18- Salir del aparcadero.

19- Esperar los resultados del examen.

20- Recibir los resultados, leerlos y reaccionar ante ellos.

21- Llamar al centro para algún tratamiento posterior si es necesario. (Albrecht, 1990 p 32)

Gráfico 6: El ciclo del servicio como el cliente experimenta

Obsérvese que cada una de las cosas antes mencionadas es un momento de verdad para uno como cliente. Cada una es un episodio en el cual uno se pone en contacto con algún aspecto de la organización y obtiene una impresión de la calidad de su servicio. Los diferentes momentos de verdad forman una cadena de acontecimientos continua para uno, el cliente. Aun cuando se pueda tratar con 10 ó 15 departamentos distintos, para uno es un solo proceso completo.

Sin embargo, los proveedores del servicio generalmente no piensan en el proceso como un flujo único de experiencias conexas. Piensan en él como en sus tareas y responsabilidades propias e individuales. (Albrecht 1990 p33)

4.7.8 Cliente:

Un cliente es la persona más importante en cualquier negocio. Un cliente no depende de nosotros. Nosotros dependemos de él. Un cliente no es una interrupción de nuestro trabajo. Es un objetivo.

Un cliente nos hace un favor cuando llega. No le estamos haciendo un favor atendiéndolo.

Un cliente es una parte esencial de nuestro negocio; no es ningún extraño.

Un cliente no es sólo dinero en la registradora. Es un ser humano con sentimientos y merece un tratamiento respetuoso.

Un cliente merece la atención más comedida que podamos darle. Es el alma de éste y todo el negocio. El paga su salario. Sin él tendríamos que haber cerrado las puertas.

No lo olvide nunca. (Newmarket Hiton de los hoteles corrientes para los viajeros citado en Albrecht, 1990 p 18)

4.7.8-1 Cliente externo:

La percepción de un cliente sobre la calidad de un servicio se puede formar y recibir influencia de otros clientes y del personal de la organización. Los clientes pueden hablar a otros clientes sobre las empresas de servicios. O cuando grupos de clientes recién un servicio al mismo tiempo por ej., una excursión) el placer del servicio puede ser fruto del comportamiento de otros clientes. En el mercadeo de servicios la gerencia puede desempeñar una función controlando la calidad de las interacciones entre los clientes e influyendo en la relación que tiene lugar entre ellos. Naturalmente, las relaciones entre clientes son sólo una dimensión de su comportamiento como participantes en el proceso de producción del servicio y en el proceso de consumo del servicio. (Cowell, 1991 p 223)

4.7.8-2 Cliente interno

El cliente interno para el presente trabajo de grado hace referencia al personal de servicio con el que cuenta la organización. (Cowell, 1991 p 221)

“El personal de servicio está compuesto por aquellas personas que prestan los servicios de una organización a los clientes”. (Cowell, 1991 p 221)

El personal de servicios es importante en todas las organizaciones. Pero es especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo las pistas de los productos tangibles, el cliente se forma la impresión de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal.

Esta gente puede desempeñar un papel de “producción” u “operario” pero también puede

tener una función de contacto con el cliente en las organizaciones de servicios. Su comportamiento puede ser tan importante para influir en la calidad percibida de un servicio como el comportamiento de un personal de ventas. Por eso es definitivo que ese personal del servicio realice su trabajo efectiva y eficazmente. (Cowell, 1991 p 221)

En conclusión podemos decir que el servicio es el intercambio que se da entre una organización y un cliente, en donde el servicio debe buscar satisfacer al cliente en todos los sentidos, ya sea con la calidad de los productos que se le venden y el servicio que le presta la organización al vender estos productos, del mismo modo podemos ver los servicios como

“las actividades económicas que no dan lugar a un producto, pero que proporcionan valor

añadido a la empresa y facilitan el empleo del producto”. (De Andrés, 2009 p 8).

Del mismo modo podemos añadir que el servicio al cliente es, entonces, un conjunto de estrategias que una empresa diseña y pone en práctica para satisfacer mejor que sus

competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes. En el servicio al cliente el desempeño es el producto, es lo que el cliente evalúa. (Gómez, 2003)

4.8 CALIDAD

La calidad es un concepto difícil de precisar debido a que a sido definido e interpretado de distintas formas, a continuación se presentara una lista de las precisiones que han realizado algunos autores.

La calidad “es un elemento importante para definir un servicio ofrecido, ya que con base en este criterio, el consumidor establece la diferencia entre el servicio de una empresa y el de sus competidores” en otras palabras “los clientes juzgan la calidad de los servicios en función de cómo se obtienen los resultados” (Cobra, 2000; de Andrés, 2009).

Del mismo modo como Cobra la expone: “la calidad es un concepto formulado a la luz de la percepción del consumidor y sólo puede definirse con base en las especificaciones que satisfagan sus necesidades. En otros términos el consumidor determina qué es la calidad” (2000, p141)

Para Eiglier y Langeard la calidad la definen como: “la calidad se expresa globalmente, y está directamente en función de la satisfacción que saca el cliente de esta prestación en conjunto. Por otra parte, la característica principal de esta calidad, además del hecho de que nunca es adquirida, es que siempre es relativa. (1999, p 101).

Ahora bien debido a que este concepto es de amplitud, la gran variedad de autores exponen el término de calidad desde varias perspectivas, las cuales serán expuestas a continuación.

4.8.1 “La calidad técnica o interna: Es decir, aquellos aspectos técnicos o físicos que pueden ser medidos y comparados entre un producto o servicio y otro y que permiten llegar a un juicio objetivo al respecto; por ejemplo: Materiales y procesos de producción utilizados, control de los insumos, sistemas de control de calidad aplicados, etc.

4.8.2 La calidad comercial o externa: que representa la percepción que tienen los