Las hipótesis que se han comprobado son:
a. La notoriedad de marca se relaciona positivamente con el valor de marca, para las marcas nacionales.
Se comprueba que existe una relación positiva entre la notoriedad de la marca y el valor de la marca para las marcas nacionales en la ciudad de Cayambe. Esta notoriedad está dada por el conocimiento de las marcas nacionales en las que se valora el producto ecuatoriano, debido al conocimiento de da la compra de estos productos, en lugar de otros de la competencia. Siendo la marca de mayor notoriedad y valor Pilsener con el 70%, marcando la diferencia y aceptación de las otras marcas, le sigue la marca Club y por último Budweiser.
b. La calidad percibida se relaciona positivamente con el valor de marca, para las marcas nacionales.
Se comprueba que las marcas nacionales presentan una relación positiva entre la calidad y el valor de la marca. Pues consideran los habitantes de Cayambe, que las marcas de cerveza nacional tienen excelentes cualidades y una calidad constante, son fiables y brindan confianza, por lo que se establece la preferencia de compra. La marca que se destaca es Pilsener con el 83% en atributos de calidad, considerada una buena compra, le sigue la marca Club y por ultimo Budweiser. c. Las asociaciones de marca están positivamente relacionadas con la equidad de
marca, con el valor de marca, para las marcas nacionales.
Se comprueba que las marcas nacionales presentan una relación positiva entre la equidad y el valor, los consumidores de la ciudad de Cayambe consideran que pagan un precio justo en relación a la calidad que obtienen, la marca que ocupa el primer lugar con estas características es Pilsener con un 70% seguida por la marca Club y por ultimo Budweiser.
d. La lealtad de marca se relaciona positivamente con el valor de marca, para las marcas nacionales.
Se comprueba que las marcas nacionales presentan una relación positiva entre lealtad y valor de la marca. Este parámetro es el más fuerte, por tradición e
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identidad de los cayambeños hacia las marcas nacionales, en especial la cerveza Pilsener con un 89% seguido de la cerveza Club y por y ultimo Budweiser.
e. El valor de marca se relaciona positivamente con la intención de compra, para las marcas nacionales.
Definitivamente se encuentra correspondencia entre: el valor de la marca y la intención de compra, la cuidad de Cayambe compra este tipo de marcas muy ligado a la convicción del producto, Pilsener lidera las ventas en la ciudad con el 79%, le sigue Club y Budweiser.
f. El valor de marca se relaciona positivamente con la disposición del consumidor a pagar un precio Premium, para las marcas nacionales.
No existe una relación positiva entre la disposición del consumidor cayambeño en pagar un precio Premium por las marcas nacionales, considera que el incremento llega a disminuir la compra, incluye a las tres marcas.
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CONCLUSIONES
A través de la investigación realizada se pudo conocer de manera precisa y con datos específicos la percepción que tienen la población de la ciudad de Cayambe sobre las marcas nacionales: Pilsener, Club y Budweiser y las ventajas que tienen sobre las otras marcas de cervezas en el Ecuador.
De la investigación se puede concluir:
Pilsener es una marca ecuatoriana fuerte que cumple con los atributos y esto es valorado por la población de Cayambe colocándola en el primer lugar de aceptación, en un segundo lugar está la marca Club y en tercer lugar la marca Budweiser.
Los habitantes de Cayambe le dan gran importancia a Pilserner, valorando su legado histórico y relacionándola con momentos de felicidad que han vivido lo que hace que la marca tenga aceptación en el mercado de consumo.
La marca que lidera es Pilsener, la cual está fuertemente posesionada en la mente del consumidor en un 89%, la población indica que tiene sentido comprarla en lugar de otras cervezas que son ofrecidas en el mercado, con similares características, el consumidor le da el reconocimiento a la marca, por su trayectoria y atributos confirma como una decisión inteligente.
La marca Pilsener, pues consideran que tiene cualidades importantes que la hacen poseedora de excelencia y calidad, la cual a través de los años se ha mantenido de manera constante, realizando un mejoramiento continuo. La marca Pilsener tiene una muy buena relación entre la calidad y el precio, se considera una buena compra.
La marca Pilsener líder en el mercado, que se ha hecho poseedora de la confianza y lealtad de los consumidores, se indica que la empresa tiene una orientación a la satisfacción del cliente.
El consumidor de Cayambe es leal al producto Pilsener, la considerada su primera opción de compra, por los atributos que la cerveza le brinda, no la cambia por otra, aunque la cerveza Club se mantiene en segundo lugar no es considerada una competencia directa pues es fabricada por la misma empresa Cervecería Nacional y
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goza de excelentes características y de sabor diferente, mientras que la cerveza Budweiser aún no ha ganado mayores espacios.
Pilsener se relaciona positivamente con la intención de la compra, pues se siente a gusto con lo ofrecido por el producto y se identifica con la dinámica que obtiene de su marca líder.
El valor de la marca Pilsener no se relaciona positivamente con la disposición del consumidor para pagar un precio Premium, consideran que el valor que pagan por la cerveza es justo y que no debería subir, de ser así pensarían el comprar la cerveza, esta consideración esta para las tres marcas.
Pilsener emociona a sus consumidores destaca el orgullo de ser ecuatoriano y de unir a familiares, amigos al compartir momentos especiales, esta marca recalca los valores de los ecuatorianos como amistad, esfuerzo, solidaridad y felicidad. Esto le ha permitido ser la marca primera opción de compra.
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RECOMENDACIONES
Con la investigación realizada y luego de las conclusiones obtenidas, se pueden presentar las siguientes recomendaciones:
Definir de manera específica suel target, para que las marcas Club y Budweiser, lleguen con su producto a regiones donde aún no alcanzan niveles importantes de participación como en la ciudad de Cayambe, si bien es cierto la marca Club utiliza la diversidad en la bebida, con sabores nuevos, es importante darse a conocer con mayores canales de promoción en lugares en los que aún no logran que los consumidores reconozcan su marca y se orienten a la tradición de la cerveza líder Pilsener.
Establecer estrategias de comunicación para lograr mayor posicionamiento en el mercado en las marcas Club y Budweiser para la cuidad de Cayambe, buscando una ventaja diferencialen el caso de Club su sabor alternativo y presentaciones innovadoras como Premium y cacao, mientras que Budweiser su sabor tenue y ligero.
Mantener un precio competitivo en las marcas nacionales, para poder seguir manteniendo un nivel aceptable en las ventas y no afectar al consumidor en medio de la situación económica actual, o tratar de que se minimice este tipo de impactos.
Trabajar de manera estratégica en las marcas Club y Budweiser, no tanto en el producto ya que ligado a esto estará la percepción favorable del producto que se posesionará en la mente de los consumidores.
Realizar mayores acercamientos con las tiendas, despensas, supermercados, para que las marcas Club y Budweiser, estén presentes, utilizar promociones, pancartas para que las personas en Cayambe se familiaricen y disfruten del sabor de estas marcas.
Incluir diferenciadores que atraigan al consumo de las cervezas Club y Budweiser direccionados al sentimiento y a la razón, considerando que mucho de las ventas tiene que ver con la emocionalidad.
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Realizar campañas de apoyo social y comunitario auspiciadas por las marcas Club y Budweiser como compromisos con la sociedad en la ciudad de Cayambe, esto motiva en gran manera al consumidor, que determina su compra como un aporte a las causas sociales.
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ANEXOS