MATRIZ FODA
3.3 Análisis dimensional de las marcas de cerveza local y global
3.3.2 Conciencia de la marca.
Kotler y Keller (2006) define a la conciencia de marca es una función del número de exposiciones a la marca y de experiencias que acumulan los consumidores, cualquier cosa que haga que el consumidor preste atención a la marca, aumentará la conciencia de marca, al menos en lo que se refiere al reconocimiento de esta.
Cuadro 1. He oído hablar sobre la marca X
Respuestas Pilsener Club Budweiser TOTAL %
Totalmente en desacuerdo 1 11 39 51 17 Muy en desacuerdo 1 3 4 8 3 Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 5 4 6 15 5 Muy de acuerdo 27 3 11 41 14 Totalmente de acuerdo 66 79 40 185 62 TOTAL 100 100 100
Fuente: Encuesta directa Cayambe 2.016 Elaborado: Mónica Cisneros
Análisis:
La investigación señala que el 76%de los habitantes indican conocer las marcas de cervezas nacionales, ubicando con facilidad el nombre, el envase, el tipo de etiqueta, manifestando cercanía al producto que con sólo nombrarlas viene a la mente del consumidor, en un porcentaje reducido del 20% indican no conocerlas, consideran tener poco interés en el segmento de bebidas como la cerveza.
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Conclusión:
La marca nacional más conocida por la población en Cayambe es la Pilsener con un 93% seguidamente en un 82% la marca Club y un 51% la marca Budweiser, lo que determina una gran aceptación de las bebidas debido a su especial sabor, calidad y selectos ingredientes ecuatorianos, que hacen de la oferta nacional un elemento importante en la economía.
Cuadro 2. Cuando pienso en cerveza, X es una de las marcas que vienen a mi mente
Respuestas Pilsener Club Budweiser TOTAL %
Totalmente en desacuerdo 1 40 45 86 29 Muy en desacuerdo 3 1 7 11 4 Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 15 14 12 41 14 Muy de acuerdo 41 7 20 68 23 Totalmente de acuerdo 40 38 16 94 31 TOTAL 100 100 100
Fuente: Encuesta directa Cayambe 2.016 Elaborado: Mónica Cisneros
Análisis:
La investigación ha demostrado que más de la mitad de los encuestados en un 54%, cuando piensan en cerveza, vienen a su mente las marcas nacionales, las que han ganado un alto nivel de visibilidad grabándose en la memoria, debido a la comunicación constante que recibe el consumidor en diferentes canales de acercamiento y sus propias experiencias de satisfacción y el nivel de precio accesible. Mientras que el 33% no relaciona las marcas nacionales al concepto de cerveza, pues no han percibido elementos capaces de llegar a su recuerdo, consideran tener una baja asociación al respecto.
Conclusión:
La marca que más ha logrado llegar a la mente de los consumidores de la Cuidad de Cayambe es Pilsener con un 81% indican que conocen perfectamente a la marca, está en su memoria y guardan aparte de las características físicas como espuma, color, etc, el valor del sabor especial que tiene, mientras que las marcas Club y Budweiser poseen 45% y 36% respectivamente, por lo que no se puede descartar su importancia, convirtiéndose en una alternativa adicional
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Cuadro 3. La marca X me resulta familiar
Respuestas Pilsener Club Budweiser TOTAL %
Totalmente en desacuerdo 0 13 39 52 17 Muy en desacuerdo 5 4 10 19 6 Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 6 5 18 29 10 Muy de acuerdo 45 9 15 69 23 Totalmente de acuerdo 44 69 18 131 44 TOTAL 100 100 100
Fuente: Encuesta directa Cayambe 2.016 Elaborado: Mónica Cisneros
Análisis:
La investigación ha demostrado que al 67% de la población le resulta familiar las marcas nacionales, se observa una respuesta afirmativa, esta motivación hace que elijan primero la oferta ecuatoriana, otorgando identidad de marca en el mercado, varios eventos deportivos están auspiciados por las marcas nacionales, como un ejemplo de inclusión y participación económica. Mientras que el 23% no revelan familiaridad alguna por las marcas nacionales, pese a la accesibilidad y oferta generada.
Conclusión:
La marca que mayor familiaridad ha demostrado en los encuestados de la cuidad de Cayambe es la Pilsener con un 89% se relaciona favorablemente al segmento investigado ya que es muy difícil definir cerveza lejos del nombre Pilsener. Seguidamente esta la cerveza Club con el 78% es una marca que es valorada por los consumidores por el especial sabor que posee, la cerveza Budweiser tiene el 53%, muchos de los referidos no la conocen hay poca imagen y participación en el mercado, a diferencia de las otras marcas que tienen mayor trayectoria.
Cuadro 4. Conozco la marca X
Respuestas Pilsener Club Budweiser TOTAL %
Totalmente en desacuerdo 0 11 38 49 16 Muy en desacuerdo 2 5 9 16 5 Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 3 3 17 23 8 Muy deacuerdo 49 6 16 71 24 Totalmente deacuerdo 46 75 20 141 47 TOTAL 100 100 100
Fuente: Encuesta directa Cayambe 2016 Elaborado: Mónica Cisneros
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Análisis:
La investigación ha demostrado que el 71% de los habitantes conocen las marcas nacionales consideran ser parte de la tradición ecuatoriana desde hace mucho tiempo y que han generado fidelidad en quienes lo consumen. Mientras que el 21% indican no haber escuchado sobre las marcas nacionales, presentan bajo interés y poco consumo de este tipo de bebidas.
Conclusión:
La marca más conocida por los residentes en la Cuidad de Cayambe es Pilsener con el 93%, es tanto la relación de conocimiento, que se nombra cerveza y la relacionan a la marca muy seguidamente con 81% está la marca Club. Mientras que Budweiser no iguala o se acerca a sus competidoras, la población no conoce o mantiene una imagen de esta marca aún.
Cuadro 5. Puedo reconocer la marca X frente a otras marcas de cerveza competidoras.
Respuestas Pilsener Club Budweiser TOTAL %
Totalmente en desacuerdo 0 8 37 45 15 Muy en desacuerdo 1 3 8 12 4 Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 6 8 17 31 10 Muy de acuerdo 48 9 18 75 25 Totalmente de acuerdo 45 72 20 137 46 TOTAL 100 100 100
Fuente: Encuesta directa Cayambe 2.016 Elaborado: Mónica Cisneros
Análisis:
La investigación indica que el 71% de los pobladores reconocen a las marcas nacionales de otras marcas de la oferta similar de bebidas, debido a que en cada tienda, sitio de venta está presente estas marcas y son muy accesibles, esta cercanía hace que las bebidas sean muy conocidas y diferenciadas de la competencia, el 19% de los residentes no reconocen las marcas nacionales de las demás, debido a que no consumen cerveza y no están interesados.
Conclusión:
En la cuidad de Cayambe los habitantes determinan a la marca Pilsener con el 93% como la más reconocida, con sólo nombrarla los encuestados ubican perfectamente sus características definidas y sus valores diferenciadores de la competencia. Con un 81% está muy de cerca la marca Club demostrando la gran aceptación del consumidor por esta
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marca. Budweiser con el 38% no es conocida lo suficiente en el mercado de la cuidad de Cayambe y las personas se inclinan hacia las marcas tradicionales Pilsener y Club.
En relación a las preguntas: 1,2,3,4,5 la investigación determina que existe una conciencia de marca favorable hacia las marcas nacionales, los encuestados conocen y están familiarizados con la oferta nacional, siendo la marca Pilsener la que se encuentra en la mente de los consumidores.