UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA
La Universidad Católica de Loja
ÁREA ADMINISTRATIVA
TÍTULO DE INGENIERO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Análisis de las dimensiones cualitativas que determinan la preferencia de
marca nacional para el consumo de cerveza nacional en la ciudad de
Cayambe. Año 2016
TRABAJO DE TITULACIÓN
AUTORA: Cisneros Narváez, Mónica Ezday
DIRECTORA: Armijos Buitrón, Verónica Alexandra, Mgtr
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APROBACIÓN DE LA DIRECTORA DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
Mgtr
Verónica Alexandra Armijos Buitrón
DOCENTE DE LA TITULACION
De mi consideración
Que el presente trabajo titulación: Análisis de las dimensiones cualitativas que determinan la preferencia de marca nacional para el consumo de cerveza nacional en la ciudad de Cayambe. Año 2016, realizado por Cisneros Narváez Mónica, ha sido orientado y revisado durante su ejecución, por cuanto se aprueba la presentación del mismo.
Loja, Julio de 2016
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DECLARACIÓNDE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS
“Yo, Cisneros Narváez Mónica Ezday, declaro ser autora del presente trabajo de titulación: Análisis de las dimensiones cualitativas que determinan la preferencia de marca nacional para el consumo de cerveza nacional en la ciudad de Cayambe. Año2016, de la Titulación de Ingeniero en Administración de Empresas, siendo la Mgtr. Verónica Armijos Buitrón directora del presente trabajo; y eximo expresamente a la Universidad Técnica Particular de Loja y a sus representantes legales de posibles reclamos o acciones legales. Además certifico que las ideas, conceptos, procedimientos y resultados vertidos en el presente trabajo investigativo, son de mi exclusiva responsabilidad.
Adicionalmente declaro conocer y aceptar la disposición del Art. 88 del Estatuto Orgánico de la Universidad Técnica Particular de Loja que en su parte pertinente textualmente dice:
“Forman parte del patrimonio de la Universidad la propiedad intelectual de investigaciones, trabajos científicos o técnicos y tesis de grado o trabajos de titulación que se realicen con
el apoyo financiero, académico o institucional (operativo) de la Universidad”
f. ... Mónica Ezday Cisneros Narváez
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DEDICATORIA
Este proyecto está dedicado al amor infinito del Dios Padre que siempre ha estado conmigo, con esa presencia que me ha permitido no rendirme en ningún momento.
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AGRADECIMIENTO
De manera especial, quiero agradecer a mi Padre Celestial, por brindarme la fuerza y constancia para llevar a cabo este trabajo.
A mi esposo Francisco que siempre me ha dado su amor y su apoyo para ser una mejor persona y un profesional
A mis padres que han creído en mí y siempre han estado presentes alentándome para lograr alcanzar las metas en mi vida
A mis maravillosas hijas Francis y María Emilia, que han sido mi gran motivación, y por quienes siempre me he esforzado para darles lo mejor que tengo.
A la Universidad Técnica Particular de Loja y a sus docentes que nos han formado y abierto las puertas a nuevas oportunidades.
Y gracias a todos los que de una u otra manera ayudaron en este proyecto.
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ÍNDÍCE DE CONTENIDOS
CARÁTULA
i CERTIFICACIÓN
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DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS iii
DEDICATORIA
iv AGRADECIMIENTO
v ÍNDICE DE CONTENIDOS
vi RESUMEN EJECUTIVO 1 ABSTRACT 2 INTRODUCCIÓN 3
CAPÍTULO 1. DESCRIPCIÓN DE CONTENIDO
1.1 Problema 6 1.2 Justificación 8 1.3 Objetivos 10 1.4 Hipótesis 10 1.5 Metodología 11
CAPÍTULO 2. EL MERCADO DE LA CERVEZA
2.1 Historia del mercado ecuatoriano de la cerveza
15 2.2 Demanda de la cerveza
18 2.2.1. Perfil del consumidor de cerveza en Ecuador
18 2.2.1.1 Factores personales
20 2.2.1.2 Factores sociales
21 2.2.1.3 Factores psicológicos
22 2.2.1.4 Factores culturales
23
2.2.1.5 Determinación del consumo de cerveza en Ecuador 23
2.2.1.6 Cuantificar el consumo de cerveza en el Ecuador 25
2.3 Oferta de la cerveza
30 2.3.1 Empresas nacionales
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2.3.2 Empresas internacionales con influencia en Ecuador 35
2.4 La competencia de consumo de cerveza
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CAPITULO 3. ANÁLISIS DE LAS DIMENSIONES CUALITATIVAS DEL MERCADO DE LA CERVEZA
3.1 Ficha técnica de investigación
39 3.2 Análisis estratégico de las marcas de cerveza local y global 41 3.2.1 Análisis FODA
41 3.2.2 Matriz de Porter
42 3.3 Análisis dimensional de las marcas de cerveza local y global 43 3.3.1 Lealtad de marca
43 3.3.2 Conciencia de la marca
46 3.3.3 Calidad percibida
50 3.3.4 Asociación de marca
53 3.4 Determinación del valor de marca
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3.4.1 Identificación de la marca de cerveza nacional e importada según la preferencia Consumidor
59 3.4.2 Verificación del valor de marca
62 Comprobación de la Hipótesis
71 Conclusiones
73 Recomendaciones
75 Bibliografía
77 Anexos
RESUMEN
El presente estudio está basado en el análisis de las dimensiones cualitativas que determinan la preferencia de la marca nacional, para el consumo de cerveza nacional en la ciudad de Cayambe, tiene como objetivo conocer los factores decisivos para la compra de la cerveza, demostrando la realidad específica del mercado consumidor de la Cuidad de Cayambe.
Por medio de la aplicación de 300 encuestas, con un contenido de 31 preguntas, aplicadas a la población, el procesamiento de los datos permitió determinar la preferencia y compra hacia la marca Pilsener en primer lugar con el 79%, Club en segundo lugar con el 42% y Budweiser en tercer lugar con el 27%, mediante el análisis de atributos otorgados a cada marca en relación a: grado de satisfacción, personalidad, lealtad, calidad percibida, valor otorgado, precio y nivel de accesibilidad.
La diversidad de criterios, permitirán tomar decisiones estratégicas en el campo de la producción y comercialización del producto, aprovechando oportunidades del negocio basadas en las necesidades para llegar y permanecer en la mente del consumidor en un sector creciente como la ciudad de Cayambe.
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ABSTRACT
This study is based on analysis of the qualitative dimensions that determine the preference of the national brand, for the consumption of domestic beer in the town of Cayambe, it aims to determine the decisive factors for buying beer, showing the reality specific consumer market of the City of Cayambe.
Through the implementation of 300 surveys, containing 31 questions, applied to the population, the processing of the data allowed us to determine the preference and purchase to the Pilsener brand first with 79%, Club second with the Budweiser 42% and in third place with 27%, by analyzing attributes given to each mark in relation to: satisfaction, personality, loyalty, perceived quality, given value, price and level of accessibility.
The diversity of approaches, allow make strategic decisions in the field of production and marketing of the product, taking advantage of business opportunities based on needs to get and stay in the minds of consumers in a growing sector as the city of Cayambe.
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INTRODUCCIÓN
En la actualidad, el mercado cervecero ecuatoriano se ha desarrollado en una espiral cambiante tomando en cuenta la diversificación de productos ofrecidos, ante las nuevas exigencias del consumidor. Es por esto que las empresas enfocan sus esfuerzos en seguir manteniendo satisfechos a sus clientes, preocupándose del valor agregado por los cuales han llegado a ser líderes del segmento cervecero mediante la nobleza de la calidad de los productos ofrecidos.
El presente estudio, nos permite analizar los factores cualitativos y el enriquecedor panorama que esta variable permite analizar, al contar con la percepción de los consumidores ubicados en la población de Cayambe, que posee diferentes puntos de vista ligados al espacio y medioambiente en el que se desarrollan.
Analizar las posibilidades de elección de la marca nacional, ofertadas en este lugar, nos permite conocer en que ocasiones el consumidor se muestra favorable a la compra, que le gusta más del producto seleccionado o que factores lo alejan de la oferta.
Con dichas variables es posible establecer planes estratégicos a las empresas productoras y comercializadoras, que aún pueden mejorar su nivel de ventas en un nicho de mercado, en el cual se pueden plantear mejores niveles de ventas, determinando el valor de la marca de la cerveza nacional e importada de mayor preferencia.
En el capítulo uno se determina la problemática en la cual, las empresas participantes en el mercado cervecero, encuentran cada vez más cercana la competencia que va ganando espacios al ofrecer productos de similar calidad, de ahí la importancia de buscar herramientas capaces de recopilar información para tomar nuevas decisiones y realizar replanteamientos importantes enfocados al consumidor y sus necesidades. Tomando en cuenta que el Ecuador es un buen consumidor de cerveza, nace la importancia de medir la aceptación de las marcas nacionales: Pilsener, Club y Budweiser.
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ecuatoriana ligada a factores demográficos, culturales, psicológicos, inclusive climatológicos que influyen en el poder de la compra.
Determinar el consumo de la cerveza y cuantificar la demanda, con cifras de la cantidad de dinero que mueve este tipo de producto en el mercado de la cerveza.
Estudiar a fondo la oferta de las marcas de cerveza nacional e importada y las decisiones gubernamentales que han ayudado a unas y limitado a otras con políticas económicas como el cambio de la matriz productiva y las imposiciones arancelarias para salvaguardar el producto hecho en el país.
El capítulo 3, permite revisar parámetros valiosos encontrados en las fortalezas y oportunidades que presenta el sector cervecero con las marcas nacionales ofrecidas, el cuidado y planes de acción frente a las debilidades y amenazas, así como también el estudio agrupado de variables desplegadas en cada análisis de las 31 preguntas enfocadas a la calidad, reconocimiento de marca, lealtad, conocimiento entre otros.
CAPÍTULO 1
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1.1 Problema
Las condiciones cambiantes de los últimos años en el mercado, la fuerte competencia entre empresas de productos y servicios, que motivadas por la versatilidad tecnológica, la globalización de los mercados y los cambios frecuentes en los gustos de los consumidores se ven “obligadas” a proponer productos innovadores al mercado, con el objetivo de permanecer vigentes en él.
El nivel más estrecho de competencia que una empresa puede adoptar, es el de la forma de producto, este tipo de clasificación agrupa a todas aquellas marcas dotadas con los mismos atributos y con cantidades similares de cada uno de ellos; en consecuencia, se trata de marcas dirigidas al mismo producto-mercado. Es una visión muy restrictiva de la rivalidad, puesto que no es representativa de la dinámica que subyace en un mercado. Dadas las similitudes entre los competidores, en este nivel es donde se genera la destreza más severa.
En este ámbito, el mercado de cervezas es el ejemplo más claro de la competencia en la forma de producto, ya que, de acuerdo a la guía de estilos, ”Brewers Association 2009 Beer Style Guidelines” existen más de 140 estilos de cerveza. Aun así, no se conoce con certeza cuantas diferentes marcas de cerveza hay en el mundo, aunque los expertos calculan que puede haber más de 10.000, dentro de esta extensa y amplia familia cervecera, existen grandes marcas comerciales y otras que sin ser mediáticas y de producción reducida, tradicional o familiar, son codiciadas por los buenos expertos, degustadores e incluso coleccionistas. Sin embargo, todas buscan su lugar y destacarse para llegar al consumidor. Y que mejor forma para ello que buscar una manera de diferenciarse.
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La ciudad de San Pedro de Cayambe está ubicada al noroeste de la provincia de Pichincha, posee el único nevado en el mundo que pasa por la línea ecuatorial de la mitad del globo terrestre, pertenece a la sierra ecuatoriana, posee 85.795 habitantes (Según el Censo del Inec 2010) entre las actividades que se desarrollan esta la florícola, lechera y turística, lo que le ha permitido desarrollarse económicamente.
Aportes importantes para su paulatino crecimiento lo encontramos en: el sector turístico, valorado por la belleza natural de la zona, las plantaciones de flores por su suelo y clima ricos en producir flores de gran calidad y variedad, la producción lechera cuya presencia a motivado el crecimiento económico y que ha despertado en los cayambeños a cubrir necesidades y oportunidades de negocio como la alimentación, esparcimiento, entre otras actividades. La economía se ha dinamizado con la presencia de cadenas de autoservicio, centros comerciales, supermercados, que ha permitido de mejor manera ofertar varios productos, que se encuentran con facilidad y cercanía a la población.
A $12.052.548 asciende el consumo de cerveza en el país (Datos del Inec. 2012. Hábitosy prácticas de los ecuatorianos)
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1.2. Justificación
Esta investigación contribuirá de manera importante a las empresas de producción y comercialización de cerveza en Ecuador ya que permitirá identificar científicamente los criterios cualitativos que determinan la preferencia en el consumo, y en consecuencia el posicionamiento de la marca, debido a que cada consumidor tiene diferentes criterios, respecto de la preferencia, al momento de elegir un tipo de bebida alcohólica, pero al serla cerveza un producto que lidera el consumo en varios países, (América Economía 2.012) se torna aún más importante el estudio por el valor monetario que representa este mercado. Además, la investigación se complementará con el análisis de las fuerzas competitivas de Porter y un análisis FODA del producto, herramientas que permitirán identificar estrategias y favorecer a las empresas para permanecer y competir en el mercado.
A nivel mundial existe una amplia variedad de bebidas alcohólicas y elevado consumo de los productos, para la Organización Mundial de la Salud (OMS),al año2014, las bebidas espirituosas representan el 50.1 por ciento del consumo, en este caso es un tipo de coctel que son hechas a base de ningún grado de licor es por ello que se justifica su nombre, y satisface a la necesidad de aquel público que no accede a bebidas alcohólicas y que desearía consumir algo exquisito e innovador, en segundo lugar está el consumo de cerveza con 34.8por ciento y en tercer lugar se ubica el vino con 8 por ciento.
Al identificarlas marcas más destacadas a nivel mundial a través de la información obtenida por compañías que se enfocan en ofrecer análisis de mercado, considerando las opiniones de los consumidores actuales y potenciales de una marca, así como su información financiera, para calcular, de la forma más fidedigna posible, el valor real de las marcas, la compañía Millward Brown Iberia (2015), da a conocer las principales marcas líderes de cerveza a nivel mundial, indicando que el primer lugar lo ocupa Budweiser, dejando en segundo lugar a la que obtuvo el número uno en la edición 2014: Bud light, que solo crece un 4%, y en tercera posición con un valor de marca de 9,6 millones de dólares se mantiene la holandesa Heineken que aumenta un 12%.
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litros de alcohol puro per cápita por año. En cuanto a la preferencia de tipo de alcohol en Latinoamérica, es la cerveza la preferida, con 53 por ciento, seguida de los licores como vodka o whisky, 32.6 porciento, y 11.7 por ciento de gusto por el vino. Tan sólo en México según la Cámara Nacional de la Industria de la Cerveza y de Malta, al año 2012, esta industria a porta 20 mil millones de dólares a la economía nacional.
Al considerar en Latinoamérica, la cerveza como bebida de consumo de mayor preferencia se considera importante destacarlas principales marcas del producto, para Brown (2014), la cerveza mexicana Corona se ubicó como la más valiosa de Latinoamérica, con un valor de ocho mil 25 millones de dólares, en segundo lugar, la cerveza brasileña Skoltiene un valor de siete mil 55 millones de dólares, y ocupando el tercer lugar la cerveza chilena Falabella, con un valor seis mil 84 millones de dólares
Además, Fuentes (2014), señala que las marcas que han crecido son aquellas que pensaron en la expansión regional y en la incursión en otros países; las que han trabajado en la consolidación de su nombre y saber renovarse.
Ecuador a nivel regional es un país con elevado consumo de alcohol, aunque ha existido una disminución, se sigue manteniendo dentro de los 10 primeros países más consumistas de este producto, según la OMC al año 2014.Respecto a elección de tipo de alcohol existe una preferencia del consumidor ecuatoriano por la cerveza, existiendo alto impacto del mercado cervecero. Según el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) al año 2014, el gasto mensual en bebidas alcohólicas es de 3'486.731dólares; bebidas destiladas, 623.842 dólares. Se estima que el consumo promedio anual de cerveza de un ecuatoriano es de 27 litros. El mercado de las bebidas de alcohol en el Ecuador es de gran importancia, ya sea por factores climáticos como razones culturales. Además, al considerar que existen ciertas regiones en las cuales la cerveza tiene un mayor potencial para el consumo; es el caso de la región Costa donde la temperatura tiene un promedio anual de 25 a 51grados.
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Es importante destacar las marcas nacionales de cerveza en nuestro país, entre las más reconocidas tenemos la marca Pilsener, también la marca Club y Budweiser (presentación en botella), se pudo constatar la preferencia de marcas a l observar, preguntar, indagar en varios supermercados, licorerías y opinión de varios consumidores acerca de la preferencia y conocimiento de las marcas, confirmando la aceptación.
También existen marcas importadas que han generado competencia en el mercado Premium de cerveza en el país, entre las más reconocidas tenemos la marca Corona, Heineken, Millery Stella Artois, esto se evidenció al visitar varios locales que ofrecen esta bebida, además la opinión de los diferentes dueños, los mismo que indicaron la preferencia del consumidor hacia estas marcas importadas.
1.3. Objetivos
Los objetivos que se plantearon para la realización del siguiente trabajo de investigación son:
1.3.1. Objetivo general.
Analizar las dimensiones cualitativas que determinan la preferencia de marca nacional para el consumo de cerveza nacional en la ciudad de Cayambe.
1.3.2. Objetivos específicos.
Describir el mercado de la cerveza en Ecuador.
Demostrar los aspectos dimensionales que determinan la preferencia de marcas de cerveza local, nacional y global.
Determinar el valor de marca de cerveza nacional de mayor preferencia en la ciudad de Cayambe.
1.4. Hipótesis.
Las hipótesis que se van a comprobar son:
a. La notoriedad de marca se relación a positivamente con el valor de marca, para las marcas nacionales.
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c. Las asociaciones de marca están positivamente relacionadas con la equidad de marca, con el valor de marca, para las marcas nacionales.
d. La lealtad de marca se relaciona positivamente con el valor de marca, para las marcas nacionales.
e. El valor de marca se relaciona positivamente con la intención de compra, para las marcas nacionales.
f. El valor de marca se relaciona positivamente con la disposición del consumidor a pagar un precio premium, para las marcas nacionales.
1.5. Metodología
En base a un estudio empírico e información secundaria, se determinó que las marcas nacionales de mayor preferencia y consumo en Ecuador son:
Marcas de cerveza nacional
1. Pilsener 2. Club
3. Budweiser (presentación en botella)
1.5.1. Método de investigación.
Se aplica la investigación mediante los siguientes métodos:
1.5.1.1. Método descriptivo.
Se aplica en el capítulo tres, para conocer el mercado de la cerveza en Ecuador y ayuda a determinar las variables relevantes que intervienen al momento de elegir una marca.
1.5.1.2. Método Inductivo.
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1.5.1.3. Método Analítico.
Se empleará puesto que existe un comportamiento cambiante del consumidor influenciado por el entorno, que determinan la elección de una marca en particular.
1.5.1.4. Método deductivo.
Se empleará con el fin de identificarlos factores más relevantes al momento de elegir una marca, y contribuirá obtener una fidelización de marca del consumidor ecuatoriano.
Se tomará como población a los consumidores de marcas de cerveza nacional de la ciudad de Cayambe, durante el año 2016.
1.5.2. Unidades de análisis de universo y población.
Para el análisis del universo establecemos:
Diseño de la muestra:
Para el cálculo de la muestra a encuestar se consideró la siguiente fórmula:
n: Tamaño de la muestra
Z: Nivel de confianza, en este caso corresponde al 95% que equivale a 1,96 p: Probabilidad de ocurrencia del evento, que equivale al 50%
q: Probabilidad de no ocurrencia del evento, equivales al 50%
e: Margen de error del levantamiento de la información, cuyo valor considerado es el 6%
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1.5.3. Técnicas e instrumentos de recolección datos.
Las técnicas e instrumentos de recolección de empleados para recopilar la información son: la observación, entrevistas y la encuesta.
1.5.3.1. Recolección de información primaria.
Para la presente investigación cuyo interés radica en conocerlos factores que inciden en la preferencia de marca para el mercado de cerveza en la ciudad de Cayambe, como lealtad de marca, conciencia de la marca, calidad percibida y asociación de marca que permiten determinar el valor de marca, para ello se utilizará la encuesta personal que se presenta en el anexo1, basados en un buen diseño, permitirá obtener información completa del consumidor y sus percepciones sobre el producto.
Encuesta
a. Se aplicará 100 encuestas por cada marca de cerveza, (Pilsener, Club, Budweiser), es decir 300 encuestas.
Procesamiento de la información
CAPÍTULO 2
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2.1. Historia del mercado ecuatoriano de la cerveza
Considerada la cerveza como una bebida fermentada elaborada a base de las semillas de la cebada germinada y tostada, de sabor amargo con sabores finales de acuerdo a la forma de su preparación de ingredientes preseleccionados, brinda matices de colores desde los amarillos, marrones, café hasta el más oscuro, hoy en día se juegan con los diferentes ingredientes alternos para brindar nuevas variedades.
El hombre primitivo preparaba esta bebida con la raíz de cereales y frutos silvestres, consiguiendo un sabor especial al masticarla, esta manera se aportaba con un proceso de fermentación que convertían a la bebida en algo único, provocándole relajación y alegría especial al momento de consumirla.
La historia de la cerveza se remonta a tiempos milenarios, los primeros iniciadores se ubican en Mesopotamia, siendo los egipcios los que la fueron mejorando con la adición del lúpulo, que le brinda ese toque amargo, que le otorga su característico sabor, vestigios de los hechos se encontraron en las tablas de arcilla 4000 años antes de Cristo, así se relacionaba con la curación de enfermedades por su valor alimenticio.
Los monasterios en la Edad Media, fueron lugares propicios, Guillermo IV emite una ley para que la elaboración de la cerveza utilice: agua, cebada y lúpulos con el fin de conseguir higiene y mejoramiento al proceso. Con técnicas de preservación como la refrigeración se consigue una producción en mayores cantidades, de esta manera se inicia la industrialización. (Berry Verhoef 2.001) Enciclopedia de la Cerveza
Fray Jodoco Ricke, con la orden de los franciscanos, empieza la elaboración de la cerveza en Quito en 1566, en el Convento de San Francisco de Quito, iniciando la elaboración de la cerveza artesanal, la industrialización vino posteriormente con la creación de la refrigeración que permitió que la cerveza se fermente de mejor manera, la presencia del ferrocarril, logro enviar estos productos de la sierra a la costa de manera que se mejoró el sistema de comercialización. (Eduardo Kigman Garcés, 2.006 La ciudad y los otros Quito 1860-1940)
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estas industrias abastecían el mercado de la Sierra ecuatoriana, mientras que para la Costa la cuidad de Guayaquil consumía la cerveza alemana importada.
En Guayaquil se abre la primera fábrica de cerveza en 1887, se incendió a los nueve años, fue comprada por el Sr. Maulle para en 1912 y se convierte en la Cervecería de Guayaquil, posteriormente Breweries Company empresa norteamericana, fusiona todo lo anterior en la Compañía de Cervezas Nacionales.
Después de ello se creó en Quito la Cervecería Andina. En 1997 entra a operar en el país la Compañía de Cervezas Regionales con la marca Nevada y Mariscal y en 1999 aparece la Cervecería Sudamericana con la cerveza Biela(Peñaherrera Bunce, 2013)
En 1887 en Guayaquil, en el Barrio de las Peñas, se inicia la fabricación y venta de cerveza por la empresa Guayaquil Lager Beer Brewery Association con la fabricación de hielo, quien posteriormente será conocida como la Cervecería Nacional.
En 1974 se produce la fusión con Cervecería Andina de Quito. En 1985 se inician las operaciones de la nueva planta Pascuales en Guayaquil.
En el 2005 SABMiller plc, se convierte en el más importante accionista de la compañía adquiriendo nuevamente el nombre de Cervecería Nacional (CN).
“Cervecería Nacional es una subsidiaria de SABMiller PLC desde el 2005. Tiene dos
plantas en Quito y Guayaquil que se dedican a la elaboración y comercialización de cervezas, maltas y agua de mesa. La capacidad de producción supera los 4 000 000 de
hectolitros anuales”
“La cerveza que ahora se conoce como Pilsener se comenzó a producir el 9 de Octubre de
1886 por Leonardo Stagg y Martìn Reimberg. En ese entonces en la cuidad solo se consumía cerveza importada, por falta de caminos y de sistemas de refrigeración impedía el transporte de la cerveza que se producía en Quito y otras ciudades andinas.
Cuando el maestro cervecero Francisco Bolek, especializado en cerveza Pilsen, se incorporó a la organización se dio cuenta de la popularidad que tenía este tipo de cerveza en el mercado local y puso su empeño en hacer de esta bebida la número uno.
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La cerveza Pilsener de tipo lager o Pilsen, son cervezas de baja fermentación, su proceso de fermentación se lo realiza de 0 a 4 grados, su característica es que son ligeras, espumosas, suaves de color claro (Cervecería Nacional 2012)
Otro tipo de cervezas fueron incluyéndose en la oferta ecuatoriana, así la cerveza Club Premium aparece en 1966 cuando la Cervecería Nacional crea mediante una combinación diferente que obedecía a las expectativas del consumidor, con un estilo europeo, de gran aceptación goza de los primeros lugares de preferencia del mercado de cerveza ecuatoriano.
Walter Schneider creó el producto CLUB PREMIUM como una cerveza tipo Lager.(Ekos Negocios , 2011)
La cerveza Budweiser, que había sido importada por el país, tomándose una nueva y dinámica decisión de producirla desde el año 2.011, siendo el Ecuador el primer país de América del Sur encargado de su producción, siendo la empresa Ambev responsable de su realización, conservando la fórmula original el envase utilizado considerado es el de botella, mientras que el envase de lata se seguiría importando. Uno de los principales factores para producirla fue el grado de aceptación de los consumidores ecuatorianos y los impuestos que se cargaron a la importación.
Entre las cervezas importadas encontramos: Miller, Heineken, Budweiser en lata, corona. Budweiser cerveza importada es la cuarta cerveza más vendida en el mundo:
“La lata dice "King of Beers" (Rey de las cervezas), pero en esta lista, Budweiser ocupa el puesto no. 4. La marca tuvo una participación del 2,2% en el mercado mundial el año pasado, y vendió 4.400 millones de litros.(Metroecuador, 2015)
Heineken se cree que es de origen alemana, pero en realidad es de origen holandés. Es de tipo lager y tiene 5° de alcohol. Hay presentación en lata, en botella y en galón.
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2.2 Demanda de la cerveza
Dentro de los factores condicionantes de la demanda de un producto, se encuentran como
“la cantidad de un bien o servicio que están dispuesto a adquirir los demandantes a un
precio determinado y condicionado por una serie de factores: el precio del bien en cuestión, el precio de los bienes relacionados, la renta disponible y los gustos o
preferencias” (Jimenez, 2013)
El mercado de la cerveza es altamente competitivo, existe una gran demanda del producto, así como también productores capaces de satisfacer las expectativas generadas.
Las personas consumen la cerveza de manera habitual, diariamente acompañando comidas, con amigos o tiempo libre, para ver un partido de fútbol, es considerada una de las bebidas refrescantes y de gran sabor, en muchos hogares se la compra como un sustituto de la variedad de bebidas refrescantes se la consume con alcohol o sin.
Un factor importante para la creciente demanda es el precio que la cerveza tiene, considerado como accesible
2.2.1. Perfil del consumidor de cerveza en el Ecuador
Una cultura del alcohol se ha ido construyendo en nuestra sociedad, las personas relacionan de manera especial el acompañamiento de bebidas alcohólicas para las celebraciones de diversa naturaleza, generalmente cuando acompañan sus momentos de diversión. El cambio de vida en los hogares donde los padres trabajan, el clima laboral cargado de responsabilidades hacen imprescindible los momentos para disipar como campeonatos de fútbol, acontecimientos familiares como cumpleaños, aniversarios que generalmente están acompañados de comida y bebida con una variedad selecta.
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Tabla 1. Hogares y gasto corriente de consumo mensual según gasto estupefacientes
HOGARES Y GASTO CORRIENTE DE CONSUMO MENSUAL SEGUN GASTO
AREA GEOGRAFICA Y RURAL (*) ALIMENTOS Y BEBIDAS NO ALCOHÓLICAS Y BEBIDAS ALCOHÓLICAS, TABACO Y ESTUPEFACIENTES
Área geográfica y división de gasto Total de hogares Total de gasto
Alimentos y bebidas no alcohólicas 3.859.422 584.496.341
Bebidas alcohólicas, tabaco y estupefacientes 1.047.175 17.303.834
Prendas de vestir y calzado 3.746.135 190.265.816
Alojamiento, agua, electricidad, gas y otros combustibles 3.839.376 177.342.239
Muebles, artículos para el hogar y para la conservación ordinaria del
mismo 3.894.660 142.065.518
Salud 3.568.938 179.090.620
Transporte
Comunicaciones 3.222.409 118.734.692
Recreación y cultura 3.343.612 109.284.976
Educación 1.058.751 104.381.478
Restaurantes y hoteles 3.068.688 184.727.177
Bienes y servicios diversos 3.885.451 236.381.682
Total 2.393.571.816
Área urbana 12.655.068
Bebidas alcohólicas, tabaco y estupefacientes 740.708 12.655.068
Área rural 156.201.048
Alimentos y bebidas no alcohólicas 1.220.437 151.552.283
Bebidas alcohólicas, tabaco y estupefacientes 306.467 4.648.766
Fuente: INEC - Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares Urbanos y Rurales - ENIGHUR 2011-2012
Dicha bebida llega a todas partes del país conservando su consistencia y sabor gracias a sus ingredientes selectos, material y forma de embalaje utilizado y cadena de frío que otorgan la calidad al momento de disfrutarla, las buenas condiciones que ofrecen las carreteras, hacen posible que el producto se destine desde las diferentes ciudades donde se produce la cerveza hasta los sitos más remotos de nuestro maravilloso país.
Cerca de 900 mil ecuatorianos consumen alcohol, de acuerdo a la edad, se registra que el 2.5% de la población entre 12 y 18 años consumen algún tipo de licor.
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Guayaquil es la ciudad de mayor consumo, con el 55,8% del total, le sigue Quito, muy lejos, con el 7,2% del consumo nacional. En el resto de provincias de la Costa consumen el 21,6% y las demás provincias de la sierra llegan al 5,4% del consumo interno del país”.(INEC - Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares Urbanos y Rurales - ENIGHUR 2011-2012)
2.2.1.1. Factores personales.
En este tipo de factores intervienen de gran manera los gustos propios de las personas que acercan o alejan de uno u otro producto, estos factores tienen relación importante con características como la edad, el estilo de vida, personalidad, concepto de sí mismo.
En realidad en nuestro país, el consumo de cerveza está presente como acompañamiento de las comidas como el ceviche, mariscos, comida típica, así también la burbujeante bebida acompaña reuniones de amigos para conversar, mirar un partido, etc.
Influye en dicho consumo factores personales como lo nombrados determinan la compra del producto, la edad de acuerdo a la que gustos y preferencias van apareciendo y cambiando, así como la fase del ciclo de vida ligados con el ambiente familiar matrimonio, nacimiento de hijos, celebraciones especiales en el año.
Otro factor es la ocupación y situación económica del consumidor, el tipo de trabajo que una persona realiza un obrero, un gerente, un empleado privado, etc. Determinan la preferencia en el consumo de los productos, en la cerveza pasa de igual manera, aunque el sabor único de este producto logra trascender esta clasificación por la ocupación, pues muchas veces vemos consumir esta bebida a todos por igual, aunque existen preferencias en el tipo de cerveza.
“El estilo de vida de una persona se expresa en sus actitudes, intereses y opiniones es algo más que la clase social o la personalidad; perfila todo un patrón de acción e interacción con el mundo, denota por completo a la persona en interacción con su ambiente”.(Ponce Díaz, 2012)
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(Jennifer Aaker, 2.012) identificó cinco rasgos principales en su investigación sobre personalidades de marca: Sinceridad, Emoción, Competencia, Sofisticación y Fortaleza.
Estos rasgos principales se consideran parámetros sugestivos para el consumidor y la realización de su compra, uno al que se le atribuye ventas en su mayoría es la emoción, capaz de motivar en un momento dado a conseguir el producto y buscar la satisfacción esperada.
Detalles de sinceridad al momento de presentar un producto atraen al consumidor, en la cerveza la publicidad envía circunstancias de verdadera alegría y amistad, que incluyen las emociones de las personas.
2.2.1.2. Factores sociales.
Este tipo de niveles de influencia el primero está relacionado a grupos cercanos al individuo con los que comparte una relación directa, como son la familia, los amigos, los vecinos, compañeros de clase, compañeros de trabajo que comparte su tiempo, experiencias y vivencias de una manera constante, por lo que el trato llega a ser informal, de confianza y permite desenvolverse sin posturas.
En este tipo de nivel primario y familiar de influencia, el consumo de la cerveza se presenta de manera casual, acompaña en gran manera lo momentos que el grupo destina para compartir, salidas, tiempo de ocio, deportes, etc.
El segundo nivel de influencia, se considera los grupos no cercanos como profesionales, sindicales, religiosos, con los cuales no existe una relación constante o habitual, más bien podría tratarse de personas que comparten de manera eventual y esporádica intereses en común, aunque ejercen presión a manera de apariencias que se deben cumplir para pertenecer o catalogarse dentro del grupo. (Alejandro Mollá Descals, 2.006 Comportamiento del Consumidor)
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2.2.1.3. Factores psicológicos.
Estos factores están relacionados con la influencia que el consumidor obtiene al realizar su decisión de compra como son: La motivación, la percepción, el aprendizaje, creencias y actitudes.
La motivación: Las necesidades del consumidor son captadas para ser atendidas y tomar como punto de partida para satisfacer las mismas, así en determinado momento las necesidades fisiológicas como el hambre, la sed, el sueño e incomodidad, representa un motivo especial para que el consumidor determine la elección del producto.
En el caso de la cerveza, el mensaje de motivación para el consumo es la satisfacción refrescarse y la sensación de bienestar al pasar buenos momentos, esto se materializa mediante la publicidad desplegada por las empresas productoras de cerveza.
La percepción: Se refiere a todas las sensaciones, expectativa que recibimos de nuestro entorno, del ambiente que nos rodea y que vamos captando a nuestra propia manera, el consumidor puede tener diferentes percepciones de un mismo producto, es por eso que es necesario ir conociendo las diferentes inclinaciones por las cuales compra. Generalmente el consumo de la cerveza se asocia a momentos, en los cuales las personas están relajadas, disfrutando experiencias diferentes a la cotidianidad.
El aprendizaje: Está ligado con la experiencia, es decir con ese conocimiento que se va adquiriendo diariamente, el aprendizaje es enriquecido por las vivencias dadas por estímulos iníciales y su correspondiente respuesta y el refuerzo o capacidad de repetir lo aprendido. Constituye una fuente importante de determinación en las decisiones del consumidor, quien ante una experiencia positiva, relacionará la satisfacción y lealtad ante el producto.
Creencias y aptitudes: dos componentes importantes determinan creencias y aptitudes y son: la conducta y el aprendizaje. Las creencias es la imagen que las personas han asimilado de un producto, el grado de satisfacción y aceptación obtenido, muchas veces estas creencias son transmitidas de consumidor a consumidor y se va consolidando una imagen importante dentro del mercado de consumo.
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sabores tan especiales, arraigados a la idiosincrasia del consumidor ecuatoriano, y de la experiencia de los turistas que prueban una cerveza de calidad superior.
2.2.1.4. Factores culturales.
Relacionados con la identidad de los pueblos, nace desde los conocimientos brindados por la familia, dados por valores, ejemplos, formas de mirar la vida, y procesos de conducta que los asimila de manera continua, esto está sumado por las tradiciones y costumbres que demarcan una sociedad en donde el consumidor es parte integral.
Los diferentes ingresos económicos, dividen en sectores y clases sociales diferenciados por los sectores donde habitan, el grado de educación y de capacidad adquisitiva de los bienes, esto establece diferencias que estratifican el sector social, determinando clase alta, media y baja, en las que se observan preferencias distintas al momento de vestir, de alimentarse, de distraerse, etc.
Los valores obtenidos por la cultura, son transmitidos de generación en generación, constituyéndose en una identidad sólida.
Las subculturas que se forman son importantes a la hora de observar el mercado de consumo así factores como edad, sexo y estilo de vida, determinan preferencias importantes en el consumo del producto. (Armstrong, 2003)
La cerveza ha logrado establecer ese factor cultural que identifica y la hace particularmente añorada por el consumidor, es una bebida refrescante, que identifica las características de su mercado seguidor, algunos les gusta más fuerte, amarga y otros más suave, notándose correspondencia entre factores de cultura y de personalidad de tipo individual o colectivo
2.2.1.5. Determinación del consumo de cerveza en el Ecuador
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El 39% de las personas que consume bebidas alcohólicas, entre ellas la cerveza, señalan que la cercanía del canal constituye una importante relación de compra. Esto hace que las tiendas de barrio sean el canal más utilizado por los consumidores para adquirir estos artículos. Entre las bebidas preferidas encontramos: la cerveza 33% (sobre todo en la costa), whisky 20%, ron 15% y aguardiente 14%. (Revista Ekos. 2.015. Indicadores sociales)
La frecuencia del consumo refleja que el 33% de los consumidores de bebidas alcohólicas lo hacen por lo menos 1 o 2 veces al mes, y 36% en ocasiones especiales. En su mayoría el consumo está marcado por personas mayores de edad, ya que existe restricción de venta de bebidas alcohólicas a menores de edad, los padres son los mayores consumidores de bebidas alcohólicas y cigarrillos con 73% del consumo, aunque no es despreciable el 11% del consumo de las madres y el 14% de los hijos mayores.
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Es decir, se observa el boom del mercado de la cerveza, el gasto mensual en bebidas alcohólicas es de 3'486.731 dólares; bebidas destiladas, 623.842 dólares. (Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC).
Tabla 2. Estructura del gasto corriente total mensual según área geográfica (*) Bebidas alcohólicas, tabaco y estupefacientes
Estructura del gasto corriente total mensual
Según área geográfica (*) Bebidas alcohólicas, tabaco y estupefacientes
Área geográfica y división de gasto Total
Total
Hogares 3.923.123
Gasto corriente total del hogar 3.176.344.301
Gasto corriente monetario 2.452.628.550
Gasto corriente de consumo 2.393.571.816
Bebidas alcohólicas, tabaco y estupefacientes 17.303.834
Área Urbana
Bebidas alcohólicas, tabaco y estupefacientes 12.655.068
Área Rural
Bebidas alcohólicas, tabaco y estupefacientes 4.648.766
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Las marcas líderes nacionales de cerveza son Pilsener, Club producida por la Cervecería Nacional y Budweiser, elaborada por AmBev Ecuador.”Las empresas productoras han direccionado sus campañas publicitarias para que sus marcas estén presentes en la mente de los consumidores llegando con mensajes ligados a la identidad y patriotismo, rescatando tradiciones y valores de los ecuatorianos.
2.2.1.6. Cuantificar el consumo de cerveza en el Ecuador.
La cerveza es una de las bebidas alcohólicas consumidas en el país, considerada una bebida con moderación acompaña a los ecuatorianos, como una de las principales alternativas al momento de compartir momentos especiales y cotidianos.
Dentro de la oferta de bebidas alcohólicas el consumo de la cerveza alcanza la cifra de $10.043.368 a nivel nacional, ubicándose la cantidad de $7.184.174 en la zona rural y $2.859.194 en la zona urbana, aportando al dinamismo de la economía ecuatoriana, de manera positiva, generando fuentes de trabajo y apoyo social. INEC - Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares Urbanos y Rurales- ENIGHUR 2011-2012.
Tabla 3. Gasto corriente mensual del hogar ecuatoriano
GASTO CORRIENTE CONSUMO MENSUAL DEL HOGAR ECUATORIANO Área Geográfica (*) Consumo Cerveza
Área geográfica, división, grupo y clase de gasto Total
Total
Gasto Corriente de Consumo 2.393.571.816
Bebidas alcohólicas, tabaco y estupefacientes 17.303.834
Bebidas alcohólicas 12.397.109 Bebidas destiladas 2.166.057
Vinos 187.684
Cerveza 10.043.368
Tabaco 4.892.179
Tabaco 4.892.179
Estupefacientes 14.546
Estupefacientes 14.546
Área Rural
Gasto Corriente de Consumo 474.217.881
Cerveza 2.859.194
Área Urbana
Gasto Corriente de Consumo 1.919.353.935
Cerveza 7.184.174
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La cerveza considerada dentro de los hábitos y prácticas de los ecuatorianos, como una bebida consumida con regularidad en las provincias difiere su grado de aceptación, se observa un mayor consumo en la región costera con $5.974.453, le sigue muy de cerca la región de la sierra con $5.484.261, mientras que la amazonia consume $571.784 y finalmente en Galápagos destinan $22.049.(INEC 2012).
Guayaquil es la ciudad que más gasta al mes por consumo de alcohol, con $ 6’597.928 en
164.419 hogares, según la Encuesta sobre las Condiciones de vida del INEC en
2013-2014. Le sigue Quito, con $ 4’356.607 al mes. (INEC. 2.012)
Tabla 4. Hábitos y prácticas de los ecuatorianos consumo de cerveza
HÁBITOS Y PRÁCTICAS DE LOS ECUATORIANOS
CONSUMO DE CERVEZA
Nivel de desagregación geográfica
Consumió cerveza
Total (Población de
12 años y más) Si (%) No (%)
Área** Nacional 12.052.548 12,0 88,0 Urbano 8.263.136 12,6 87,4 Rural 3.789.412 10,7 89,3 Región
Natural Total
12.052.548 12,0 88,0 Sierra 5.484.261 11,5 88,5 Costa 5.974.453 12,5 87,5 Amazonía 571.784 11,6 88,4 Galápagos 22.049 11,7 88,3
Fuente: INEC - ECV - Sexta Ronda 2013 - 2014
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Los siguientes países en la lista son, por orden jerárquico de consumo:
Tabla 5. Consumo de alcohol en América Latina
Fuente: Informe de consumo de alcohol en América Latina OMS 2014
El consumo de bebidas alcohólicas para hombres y mujeres en el informe del 22 de julio del 2.013 publicado por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, reveló que en Ecuador 912.576 personas consumen bebidas alcohólicas, de los cuales el 89.7% son hombres y el 10.3% son mujeres
Tabla 6. Consumo de bebidas alcohólicas hombres - mujeres
89,7
10,3
[image:34.595.81.518.150.361.2]28
El último Informe de la Situación Regional del Consumo de Alcohol y Salud en las Américas, realizado por la Organización Panamericana de la Salud (OPS) para el 2015, revela que las mujeres beben más que hace cinco años, se indica el aumento considerado del 4,6% al 13%, y para los hombres del 17.9% al 29.4%
Soledad Aguinaga, psicóloga clínica, considera que el aumento de consumo en las mujeres se debe a que ahora tienen más acceso y libertad de consumir alcohol. “Como
vivimos en una sociedad más igualitaria, las mujeres pueden igualar los comportamientos
de los varones”, indica. A eso se suman otros factores que afectan a ambos géneros como
el estrés, la depresión y otras enfermedades que hacen mayormente apetecidas este tipo de bebidas.
La edad es otro factor importante para el consumo de bebidas alcohólicas, las personas entre 19 y 24 años son las que más consumen de bebidas alcohólicas con 12%, las personas entre 25 a 44 años con 11,5%, las personas entre 45 a 61 años con un porcentaje de 7,4%, las personas mayores de 65 años con 2,8%, finalmente la población menor de 18 años con un 2,5%.
El 46% de los ecuatorianos escogió a la cerveza como su bebida favorita, lo que nos indica la gran aceptación que tiene la cerveza en el Ecuador, cuyos clientes se sienten satisfechos por la calidad del producto. (Revista Opina América Latina. Encuesta Bebida alcohólica preferida 2.011)
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Tabla 7. Artículos producidos, vendidos, cantidad, según clasificación. Elaboración Bebidas
Artículos producidos, vendidos, cantidad Según clasificación (*) Elaboración de Bebidas
UNIDAD DE MEDIDA
ARTÍCULOS PRODUCIDOS VENDIDOS NACIONAL
CANTIDAD VALOR
ELABORACIÓN DE BEBIDAS 1.261.041.117
Aguardiente de caña de azúcar LITROS 3.754.550 10.799.299
Whisky de malta LITROS 4.049 121.465
Whisky de grano LITROS 14.510 465.913
Otros whiskys LITROS 50.773 1.481.838
Ron añejo LITROS 296.874 3.011.931
Otros rones LITROS 432.307 3.112.233
Vodka LITROS 2.753 66.080
Licor de frutas LITROS 17.190 242.250
Licor de esencias LITROS 4.265.588 9.105.133
Otros licores LITROS 64.956 678.137
Los demás aguardientes, n.c.p LITROS 2.686.959 3.772.457
Champagne LITROS 627.352 1.988.707
Vinos de uvas frescas, aromatizados o sin aromatizar. LITROS 649.857 1.739.186
Otros vinos de uvas frescas LITROS 241.741 587.501
Cerveza de malta, alta LITROS 320.550.236 354.138.873
Cerveza de malta, fuerte LITROS 89.600.224 79.880.159 Malta de cebada, tostada LITROS 10.015.989 17.256.128
Fuente: INEC Encuesta Manufactura y Minería 2013
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2.3 Oferta de la cerveza
La oferta de la cerveza está dada por dos grandes grupos empresariales Cervecería Nacional subsidiaria de SAB Miller y por Ambev, se observa un duopolio marcado en el segmento del mercado, aunque no se puede dejar de lado la elaboración de la cerveza artesanal que va descubriendo nuevos y variados sabores.
AMBEV
Una de las más grandes empresas en el mundo es AmBev, una compañía que nace en Brasil,en el año 1999 de la unión de Brahma y Antártica, no tarda mucho y en el año 2004 se consolida en el mercado como una de las más grandes empresas vendedoras de cerveza, abriendo mercado en países como: Guatemala, Perú Nicaragua, Perú, Salvador y República Dominicana.
En Ecuador inicia sus operaciones el 2 de diciembre del 2.003, cuando compra la empresa cervecería Sudamericana segunda hasta entonces en el mercado, inyecta 36 millones para pagar las deudas y continua su participación en el mercado, construyendo una de las plantas más modernas, lo que le permitió producir una de las marcas internacionales Budweirser.
Según los datos de la consultoría Economática, Ambev es la empresa más grande de América Latina, con un valor de mercado de $ 120,1 mil millones
Misión: Crear vínculos fuertes y duraderos con los consumidores y clientes, brindándoles las mejores marcas, productos y servicios.
Visión: Ser la mejor empresa de bebidas del mundo en un mundo mejor.
Las marcas de Ambev son fabricadas bajo óptimos estándares de calidad, lo que la convierte en una de las fábricas decerveza más modernas, ubicada en el km 14.5 vía a Daule (Guayaquil).
Adicional, ha ganado el reconocimiento del “Programa Excelencia Fabril” que la
compañía otorga a nivel internacional a las mejores fábricas de la zona.
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cerveza, cuenta con dos Centros de Distribución Directa en el país (CDD Guayaquil y CDD Quito).
Entre las cervezas que produce están las marcas: Brahma, Budweiser en botella elaboradas con nobleza y pensando en la satisfacción de sus consumidores. (Ambev 2.012)
CERVECERIA NACIONAL
En el año 2005 SABMiller uno de los más importantes grupos cerveceros del mundo, se convierte accionistas mayoritario de la Cervecería Nacional, cuenta con más de 70 mil colaboradores y operaciones en 75 países de todos los continentes.
Posee más de 200 marcas, entre las cuales las más conocidas a nivel mundial se encuentra: Pilsener Urquell, Peroni Nastro Azzurro, Miller Genuine Draft y Grolsch.En Latinoamérica, SABMiller está presente en El Salvador, Honduras, Panamá, Colombia, Ecuador, Perú y Argentina. Asimismo, tiene oficinas de representación en otros países de la región.
Las operaciones de SABMiller se caracterizan por una cultura de excelencia operativa, la elaboración de productos de alta calidad, la innovación y la promoción del desarrollo sostenible, siempre con énfasis de aportar al crecimiento de los países en los que se desarrolla.
Cervecería Nacional CN S.A. es la principal empresa dedicada a la elaboración y comercialización de las mejores cervezas y bebidas refrescantes en el Ecuador. Un total de 1.129 personas conforman el grupo de distinguidos accionistas de CN, cuyo principal accionariado lo posee SABMiller, del cual forma parte desde el 2005.
El Gobierno Corporativo de CN está conformado por el Directorio asignado por los accionistas; por el presidente ejecutivo, señor Carlos H. Fernández y por las vicepresidencias de Finanzas, Asuntos Corporativos, Manufactura, Ventas, Recursos Humanos, Distribución, Mercadeo y Cadena de Abastecimiento.
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cumplimiento de todas sus obligaciones con el Estado, lo que la convierte en un importante motor de crecimiento y empleo.
El Modelo de Negocio de CN se fundamenta en desarrollar el mercado para satisfacer las necesidades de sus clientes, potencializar las capacidades de sus colaboradores, generar rentabilidad y fortalecer su reputación.
Cervecería Nacional tiene dos plantas una ubicada en Guayaquil y la otra ubicada en Quito Cervecería Andina, forman un solo grupo productor de cerveza, conjuntamente con la subsidiaria SAB desde el 2005, que ocupando el primer lugar acapara la mayor parte del segmento productor, entre los productos que comercializa esta las maltas, cervezas y aguas.
Desde sus inicios en 1887, cuando se inició con el nombre de Guayaquil Lager Brewery Association, dedicándose a la fabricación de cerveza y hielo. Hasta el ser hoy en día la Cervecería Nacional con 128 años aportando al desarrollo del país.
Visión: Ser la compañía de bebidas más admirada del mundo.
Las marcas de elección La inversión de elección. El empleador de elección El socio de elección
Misión: Poseer y desarrollar marcas en los segmentos elegidos de bebidas que sean la primera elección de los consumidores y clientes en el Ecuador.
Cadena de Valor: Posee un gobierno corporativo, enfocado a un programa de inversión social, posee 1129 accionistas, 299 millones de dólares generados en impuestos, 443 millones generados en ventas, 16 centros de distribución, 133.000 socios comerciales, 2.040 colaboradores distribuidos en dos plantas y 3.000 proveedores locales.
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El monto de ventas por año es de 443,6 millones, con 176 vendedores fijos y 76 vendedores a tiempo parcial, el principal canal de ventas es por teléfono con el 83% y personalmente a clientes el 82%. Mantiene 16 centros de distribución en el país en: Esmeraldas, Otavalo, Quito, Cumbayá, Santo Domingo, Latacunga, El Coca,
Montecristi, Quevedo, Ambato, Babahoyo, Santa Elena, Milagro, Guayaquil, Cuenca y Machala. Diariamente se movilizan 450 camiones con un contenido de 8640 botellas por camión. (Cervecería Nacional 2.012)
Tres factores importantes han hecho favorable para estas empresas y la venta de cerveza:
El cambio de la matriz productiva, el Gobierno Ecuatoriano apoya a los productos hechos en Ecuador
Los altos impuestos gravados a las importaciones de alcohol (hasta del 45%), entre estos a la cerveza importada.
La tendencia del consumidor en tomar cerveza en lugar de bebidas más fuertes.
Como sistemas de distribución utilizados tanto por la Cervecería Nacional como por Ambev, se encuentra un sistema de venta por medio de un mayorista considerándose para ello: tiendas, supermercados, mini mercados, bares, entre otros, de esta manera llega al consumidor, abarcando diferentes sitios en todo el país.
En cuanto a la oferta de cerveza artesanal que ha tomado una participación interesante en el mercado, mantiene una cadena de distribución directa desde el productor al consumidor, generalmente manteniendo el punto directo de la venta, utilizando sabores diferentes e innovadores que atraen al consumidor de distinta manera.
2.3.1 Empresas Nacionales.
Entre las empresas nacionales de cerveza que ofrecen en Ecuador sus productos esta la Cervecería Nacional, Ambev y el segmento de productores de cerveza artesanal.
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Quito, uno de los factores que hacen que el consumidor es que el 100% de su realización ocupa la cebada, sin adiciones que cambian el sabor, a diferencia de las cervezas industrializadas.
El 95.92% de la producción de cerveza en el país corresponde a la Cervecería Nacional, con una participación de sus marcas de la siguiente manera: 70.1% Pilsener, 23.3% Club, Pilsener Light el 1.9%. Mientras que Ambev mantiene una participación en el mercado de 4.08% (Spurrier).
Pilsener: Es una cerveza ecuatoriana, creada en Guayaquil elaborada por la Cervecería Nacional, de color rubia y de tipo Pilsen goza de gran aceptación en el mercado ecuatoriano, mantiene un estricto control de calidad, junta los mejores ingredientes naturales que la hacen poseedora de un especial sabor, a diferencia de otras, se caracteriza por presentación en botella de vidrio cuello largo, ahora con nuevas presentaciones en lata.
Pilsener Light: cerveza con un bajo contenido de alcohol 3,3 grados, complementa en gran manera la oferta realizada para el consumidor que quiere refrescarse sin necesidad del alcohol, sin necesidad de llenura, permite captar un nicho de mercado muy interesante.
Club: cerveza que se ha sabido mantener por 45 años en el mercado ecuatoriano entre las grandes marcas, con su sabor característico más amargo, tipo larger, distinguida por el uso de ingredientes seleccionados de 4.4 grados de alcohol. La elabora la Cervecería Ecuatoriana.(Ekos 2.014)
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2.3.2. Empresas Internacionales con influencia en Ecuador importadoras y embotelladoras:
Heineken: Con 5 grados de alcohol, es una cerveza tipo pilsener Premium de reconocimiento a nivel mundial, elaborada por la cervecería neerlandesa se han preocupado por hacer un producto 100% natural, que ha recorrido por todo el mundo con un despliegue de sabor importante, dueños de campañas creativas muy grandes para el posicionamiento del producto a nivel mundial, presente en más de 70 países, de ahí que se encuentra fuertes empresas encargadas de su fabricación y distribución en países de Europa como España, Alemania, Inglaterra, Rusia, entre otros y en América como Estados Unidos, Argentina, Brasil.
Miller: Cerveza americana tipo larger, nace en 1855 cuando Frederick Miller utilizó una levadura especial alemana hasta Estados Unidos, logrando una cerveza especial y diferente, cuenta con 4,7 grados de alcohol, su sabor tiene un toque amargo y leve, realizada a base de cebada tipo Spring, es muy refrescante y espumosa perdura. De gran aceptación en Ecuador ha permanecido durante varios años, dentro de la oferta ecuatoriana.
Budweiser presentación en lata: Cerveza alemana, de gran trayectoria a nivel mundial ha recorrido el largo camino hasta llegar al Ecuador, por su sabor especial es elaborada en Ecuador, pero la presentación en lata es importada para el país, considerándola el consumidor por su sabor guardado en las características que son conservadas en el embalaje de la lata. Esta cerveza utiliza para su elaboración granos de arroz, y todos sus ingredientes son finamente seleccionados.
Principales importadores en Ecuador:
De gran aceptación en el Ecuador, está presente gracias a las importaciones de empresas como Importadora Megaproveedores, encargada de atender el segmento de las cadenas Supermaxi, Santamaría, OkiDoki, MiComisariato. (Revista Líderes 2.016)
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2.4. La competencia de consumo de cerveza
En el país se disfruta de la cerveza, varios son los momentos en que la bebida va bien y acompaña de manera especial eventos cotidianos y especiales. Considerando tal escenario las empresas productoras se enfocan día a día en posesionarse en el mercado y mantener su bien ganado lugar de aceptación para cada marca de cerveza, ofreciendo para ello innovadoras campañas de publicidad, nuevas presentaciones o diversificaciones del producto.
Mientras que las marcas internacionales que han sido importadas también tienen su presencia, generalmente compiten entre los marcas extranjeras, mucho más que con las marcas nacionales, ya que el segmento consumidor de estas marcas es considerado de mayor exigencia, conocedor de las marcas por cultura, por viajes o por probar distintos sabores.
La marca que lidera el consumo de cerveza de acuerdo a la encuesta realizada a la población de Cayambe es Pilsener, indican conocerla y mantener una identidad con el país, este factor interesante resalta la aceptación y fidelidad que tiene esta cerveza y su gran aceptación.
Seguida por la cerveza Club, que ha ganado un gran espacio de consumo en el mercado de cerveza por su sabor especial, diferente a lo ofrecido por Pilsener de manera que son productos de la misma línea, pero con una diferencia que la hace diferente a su competencia y aceptada justamente por las características diferentes su matiz amargo logra alcanzar consumidores muy leales a su marca.
Un creciente mercado encuentra la cerveza Budweiser en el Ecuador, sobre todo una vez que se la considera realizada en el país formando parte del portafolio de cervezas realizadas con la materia prima ecuatoriana.
Las cervezas realizadas en el país, tienen un apoyo por las nuevas condiciones planteadas por el Gobierno que ha impulsado la industria ecuatoriana, a diferencia de las marcas importadas como Miller, Heineken y Budweiser en lata, a las cuales se les ha aplicado impuestos para justamente orientar al cliente a consumir los productos ecuatorianos.
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en los puntos de venta, 6 pertenecen a la cerveza Pilsener, 3 a la cerveza Club y 1 a la cerveza Budweiser, justamente por el grado de aceptación del consumidor ecuatoriano.
CAPÌTULO 3
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[image:46.595.79.525.168.810.2]3.1. Ficha técnica de investigación:
Tabla 8. Ficha de investigación. Cuestionario de preguntas
Indicadores
Conciencia de Marca
1: He oído hablar sobre la marca X.
2: Cuando pienso en la cerveza, X es una de las marcas que vienen a la mente. 3: Estoy muy familiarizado con la marca X
4: Conozco la marca X
5: Soy capaz de reconocer la marca X fácilmente de entre otras marcas de la competencia
Calidad percibida
6: La marca X ofrece productos de excelente calidad 7: Los productos de la marca X tienen una calidad constante 8: La marca X ofrece productos fiables y de confianza
9: Los productos de la marca X tienen características excelentes
ASOCIACIONES DE MARCA
Valor percibido 10: La marca X tiene un valor de buena calidad-precio
11: En el mercado de la cerveza, creo que la marca X es una buena compra 12: La marca X ofrece un alto valor en relación con el precio que se paga por ella
Personalidad de marca
13: La marca X tiene personalidad 14: La marca X es interesante
15: Tengo una imagen clara del tipo de personas que utilizan la marca X
Asociaciones de organización
16: confío en la empresa que fabrica la marca X 17: Me gusta la compañía que fabrica la marca X 18: La empresa que hace la marca X tiene credibilidad
Lealtad
19: Soy leal a la marca X
20: Si compro cerveza, X sería mi primera opción de compra
21: Yo no compraría otras marcas de cerveza si la marca X estaba disponible en el punto de venta
Disposición a pagar precio premium
26: El precio de la marca X tendría que elevarse lo suficiente como para considerar no comprarlo.
27: Estoy dispuesto a pagar un precio más alto para la marca X que otras marcas de cerveza
28: Estoy dispuesto a pagar mucho más para la marca X que otras marcas de cerveza
Intención de
compra 29: Me gustaría comprar la marca X cerveza
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Esta ficha de investigación nos permite recopilar valiosa información, mediante la segmentación y agrupación de variables, que demuestran características importantes del consumidor, reuniendo datos importantes en un cuestionario de 31 preguntas.
Conciencia: De acuerdo a esta variable, se determina el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor, basados en preguntas que nos permiten llegar a medir el conocimiento adquirido según la percepción de la marca, imagen visual y características asociadas a la sensación causada por medio de la experiencia.
Calidad Percibida: Esta variable permite valorar al producto, por sus características diferenciándolo por sus atributos de otros de la competencia, este comportamiento de calidad es una cualidad lograda en base a la excelencia y constancia.
Valor percibido: Por medio de esta variable se obtiene la información del consumidor frente al producto, otorgándole indicadores medibles como valor-precio, lo que permite hacer una selección y una valoración a escala de la marca frente a otras.
Personalidad de marca: Factores importantes se determinan mediante esta selección, se advierte indicadores de identificación del carácter, preferencia del consumidor, segmentando al mercado consumidor de la bebida.
Asociación de organización: De acuerdo a esta selección, encontramos fuentes de información del consumidor frente a la confianza que la empresa productora, brinda al cliente al producir productos de calidad, la empatía y satisfacción que logra alcanzar con dicha actividad.
Lealtad: El índice de lealtad nos guía sobre, el porcentaje en la que el cliente está involucrado con la marca, los atributos que son importantes para seleccionar de todos los demás productos que le ofrece la competencia.
Valor de Marca: Este beneficio adquirido, otorga la marca, es ese reconocimiento logrado por el prestigio y calidad a través del tiempo, prevaleciendo en la conciencia del cliente que marca su preferencia entre las varias opciones.
