En la publicidad, el mundo de la alimentación aparece como producto concreto de propuestas comerciales, como veremos más adelante, o se explotan las características estéticas de productos naturales y frescos para transmitir un mensaje más amplio de calidad con matices especiales, casi mágicos.
Es el caso de la campaña para los supermercados Esselunga de la agencia Armando Testa, donde la imagen sugiere a la vez la interpretación real, una hortaliza, o imaginada y, sin embargo, posible: un fragmento de paisaje.
Figura 3. 1995. Armando Testa. ESSELUNGA
El elemento gastronómico forma parte de las campañas de promoción turística, cuando se considera como aspecto significativo de la identidad de un país, largamente conocido y fácilmente reconocibles en el exterior.
La campaña francesa So French so good resume la bondad de su propuesta en
la silueta de una copa de vino y un tenedor, debajo de los cuales se puede leer Gastro- nomie française patrimoine de l’humanité, un concepto ampliado del reconocimiento de la
UNESCO, pero sin duda fiel a un imaginario colectivo.
En la campaña española I need Spain, destinada a los visitantes extranjeros que se
reconozcan en la filosofía sencilla de saber gozar de la vida, el liderazgo internacional de su cocina se resume en el retrato de estudio de Ferrán Adrià, con un bodegón, que no deja de ser alimentación en el arte, y una pizarra a sus espaldas que evoca fórmulas de
una cocina que ha encontrado la ciencia, pero que sigue siendo un arte, arte que «aquí no está solo en los museos».
Figura 4. 2010. McCann Erickson. TURESPAÑA
La tradición y el elemento local parecen representar un valor añadido (Medina, 2004). Cabe recordar un producto ancestral como el aceite, revalorizado en la dietética en tiempos recientes y con una larga historia de comercialización, y creación de imágenes de marca, como la gitana de la marca Carbonell, que apenas se renuevan y actualizan, símbolo de la capacidad de perdurar en el tiempo.
En las campañas institucionales que promueven el consumo de aceite de calidad, las características nutricionales acompañan el recuerdo de tradiciones culinarias domésti- cas, de una cocina de los afectos, como en la reciente campaña Meriendas hechas con amor,
promovida por el Ministerio del Medio Ambiente y Políticas Rurales, la UE y la Inter- profesional del Aceite de Oliva: «Por su sabor, por su calidad, por tu salud y por la de los tuyos... pon un toque de aceite de oliva en tus platos. Porque si hay un ingrediente que no puede faltar nunca en la cocina es el amor».
Seguridad y cariño de una tranquila vida familiar que, en una campaña para la pro- moción del aceite español dirigida al exterior, se sustituye por una explícita apuesta por la calidad en lo cotidiano: «Huiles d’olive: un petit grand luxe dans ta vie».
Un planteamiento que volvemos a encontrar en la campaña oficial del Ministero de- lle Politiche Agricole para promocionar el consumo del aceite italiano: «Chi scegle l’olio
extravergine di oliva italiano sceglie il frutto di una terra unica e di una cultura millenaria. La qualità si fa riconoscere. Ogni giorno»138.
Es el mismo recorrido de los productos con denominación controlada o protegida o que, en todo caso, representan la respuesta local de calidad a un consumo masificado y de escasas pretensiones.
La publicidad del queso Camembert, «Bien manger c’est le debut du bonheur»; del queso Angulo, «Queso de autor. No uno más. El mejor » y del queso italiano Grana Pa- dano, «fatto di un’altra pasta» no representan un nuevo objeto de consumo sino un nue- vo punto de vista, que ha atravesado el discurso de la calidad nutricional, pero también el terreno del glamour gastronómico y, en la imagen publicitaria, opta por la presentación
elegante con pocos y exquisitos matices cromáticos.
La orgullosa afirmación de lo ‘local con sentimiento’ es la línea argumentativa de dos anuncios sobre el tomate como ingrediente básico: la “passata Cirio” utilizada como salsa natural para condimentar un plato de pasta y el gazpacho Alvalle.
En el anuncio italiano aparece Gérard Depardieu, ya protagonista de la película Vatel
sobre el cocinero que tenía que sorprender a Luis XIV con la perfecta coreografía de su cocina. En este caso la perfección se alcanza con un plato italiano modesto, que se considera emblema nacional139 y que no se explicaría sin unas profundas raíces. De ahí
la explicación de Depardieu: “Tengo cuore italiano”.
En el caso del producto español, la perspectiva de pasar un verano sin vacaciones exóticas y aprovechando los recursos caseros de siempre, aparece como una mayor ri- queza y fuente de satisfacción: «No hay un verano como el nuestro».
Por el anuncio desfilan artistas conocidos en el ámbito nacional, pero sin ser estrellas arrogantes, y entre ellos destaca la actriz María Galiana, la abuela comprensiva, que con- templa con serenidad el mundo que cambia, en la popular serie de ficción Cuéntame.
La tradición y el pasado también se pueden inventar, cuidando los tonos y ambien- tación de la narración.
138 Trad. [Quién elige el virgen extra de oliva italiano elige el fruto de una tierra única y una cultura
antigua. La calidad puede ser reconocida. Todos los días].
139 Ejemplo de asimilación de ingredientes de otras tierras que se convierten en algo propio. Lo recor-
daba el historiador Massimo Montanari: «L’identità sono i valori e i modelli che ci qualificano qui e ora. Le radici sono i luoghi e gli ‘spunti ‘da cui la nostra identità ha tratto origine: ma non necessariamente appar- tengono a noi. Se ricerchiamo le origini storiche degli spaghetti al pomodoro non possiamo non risalire, da un lato, al Medio Oriente arabo, da cui giunse in Italia, durante il Medioevo, l’uso di fabbricare pasta secca di forma allungata; dall’altro all’America, da cui giunse in Europa, in Età Moderna, il pomodoro. Le radici del nostro piatto dunque sono asiatiche e americane ». ( Montanari, 2007:197).
Trad. [La identidad la constituyen los valores y los modelos que nos califican aquí y ahora. Las raíces son los lugares y las ideas a partir de las que nuestra identidad se ha originado: pero no nos pertenecen necesa- riamente. Si buscamos el origen histórico de los espaguetis con tomate no podemos dejar de remontarnos, por un lado, al Oriente Medio árabe, desde donde llegó, en la Edad Media, la costumbre de fabricar la pasta seca de forma alargada y, por otro lado, hay que mirar a América desde donde entró en Europa el tomate en la Edad Moderna. Las raíces de nuestros platos son, por tanto, asiáticas y americanas].
La abuela que prepara la pizza, en principio elemento ajeno a una práctica culinaria tradicional española, en el anuncio de la marca Casa Tarradellas, sigue el modelo de anciana depositaria de un saber artesanal que a su vez remite a un mundo armonioso, donde la alimentación se basa en la comida preparada amo- rosamente como un regalo, utilizando productos naturales y sanos. En un paisaje rural con tiempos más tranquilos respecto a los de la vida urbana, tiempos de una apacible vida mediterránea donde, como hemos visto, comer es, sobre todo, compartir momentos.
Si lo local es un valor per se, no es de extrañar que también Mc Donalds´, para
muchos símbolo e icono de un globalización alimentaria de dudosa calidad, apueste por construir una nueva imagen de su producto más conocido, en clave de consumo autóctono, asimilable a un modelo cultural más próximo y, por ello, posiblemente percibido como menos perjudicial: «Mac Italy, il gusto Mac Donald’s parla italiano»,
«Le charolais, un sandwich à la francaise», y «Mac Pepito, como el de toda la vida pero
nuevo».
Quizás sea el punto de llegada a un terreno de pura ficción.
4. CONCLUSIONES
Hemos observado la complejidad del referente alimentación/comida porque un contexto aparentemente concreto y definido, perteneciente a las necesidades básicas y cotidianas, en realidad se inserta por su naturaleza en un entramado de valores y símbolos marcados cul- turalmente que, a veces, se comparten entre los pueblos más allá de ingredientes específicos.
Hemos procurado trazar un mapa de las voces que giran alrededor de un mismo argumento y que incluyen tanto instancias oficiales cuando otorgan reconocimientos a la cultura relacionada con la alimentación como los estudios que recuerdan el valor formativo de la comida y la importancia de conocer su historia, que es a la vez historia de la colectividad a la que se pertenece.
Hemos escuchado la voz de afamados cocineros, maestros en el arte de los fogones y en su relato mediático, promotores de tendencias e iniciativas que desarrollan nuevas etapas en la historia del gusto. En más de una ocasión, hemos podido constatar como la palabra de la cocina se desplazaba desde la concreción y aparente trivialidad de la comida a la abstracción y levedad de la escritura poética.
En nuestro recorrido también nos hemos acercado a las indicaciones y recomenda- ciones de los organismo públicos, que sugieren y promueven estilos de vida saludables con la creación de mensajes convincentes, que tengan en cuenta las carencias educativas en materia de alimentación y hábitos dañinos que pasan por una aceptación acrítica de cualquier estímulo publicitario.
La última etapa ha sido la consideración de algunos anuncios que, cuando el objeto propuesto concierne la alimentación, elaboran un mensaje rico en connotaciones cul-
turales apreciadas en la sociedad de referencia, que completan y acompañan los datos objetivos en la descripción del producto.
Ciertamente, del discurso sobre la alimentación se podrían haber explorado otros territorios: por ejemplo, el del vino, tradición cultural de fuerte y consoli- dada presencia en las tres áreas lingüísticas que hemos transitado, que en estos momentos apuesta por su reconocimiento como parte integrante de una cultura basada en el cuidado del entorno y de sus costumbres en término de biodiversi- dad, para contrarrestar la fácil identificación de ingestión de vino con conductas transgresoras.
Si la publicidad es, a menudo, una hermosa historia, breve y bien narrada, es justo recordar como otros relatos, las películas, a menudo se han ocupado de cocina y alimen- tación, en ocasiones de la figura del personaje protagonista cocinero, que por su oficio siempre interactúa con los demás, sean rivales o comensales, como de las dinámicas interpersonales que se construyen alrededor de una mesa y a partir de la comida se en- riquecen en conocimiento y humanidad.
El discurso sobre la alimentación concierne al individuo y a la colectividad e in- tentar trazar su topografía en distintas lenguas /culturas significa activar estrategias de decodificación, que responden a una serie de competencias, indicadas como espe- cíficas de la intercomprensión en el Marco de Referencia Europeo para los Enfoques Plurales de las Lenguas y de las Culturas (CARAP) (Candelier et al., 2007). Algunas, en nuestra opinión, esenciales: saber que cada cultura determina / organiza, al menos en parte, la percepción /la visión del mundo / las maneras de pensar de sus miembros; saber comparar diversas prácticas culturales; saber comparar los géneros discursivos, de los que se dispone en la lengua propia, con géneros discursivos utilizados en otra lengua.
Apoyándonos también en una concepción de competencia intercultural como la inteligencia de identificar y comprender nuevos contextos de intercambio, es- pacios de diálogo y necesaria reciprocidad (Surian, 2008), la elaboración de la comida, la forma de alimentarse y su metadiscurso nos parecen un buen terreno para reconocerse y compararse con los demás y generar nuevas narraciones com- partidas.