El fructífero encuentro de McCombs y Shaw

McCombs nació en 1938 en Alabama y concurrió a la Universidad de Tulane, donde obtuvo su grado de Bachiller en Periodismo en 1960. Inme- diatamente después de graduarse fue a la Universidad de Stanford con el fin de hacer un postgrado bajo la dirección de Chick Bush, quien insistió en que él ganara experiencia como periodista antes de continuar con su docto- rado.

Entonces McCombs trabajó en el periódico New Orleans Times-Pica- yune durante dos años, antes de retornar a Stanford por su Ph.D. Después

74 _{McCombs, Maxwell; Shaw, Donald (1972). Op. cit., p. 177.} 75 _{Evatt, Dixie; McCombs, Maxwell (1995). Op. cit., p. 24.}

76 _{McCombs, Maxwell. “Influencing the pictures in our heads: two dimen-}

sions of agenda setting”, en Mass Komyunikeishon (Journal of Mass Communica-

tion Studies), Nro. 45, 1994. Citado por Evatt, Dixie.; McCombs, Maxwell. (1995). Ibid., p. 9.

de un año enseñando en UCLA, McCombs se trasladó a la Universidad de Carolina del Norte, donde enseñó durante los siguientes seis años. Años más tarde la carrera de McCombs lo llevaría a Syracuse University y, luego, a la Universidad de Texas-Austin, donde trabaja actualmente.

En North Carolina, McCombs conoció a Donald Shaw –nacido en Carolina del Norte en 1936– quien había retornado a Chapel Hill desde la Universidad de Wisconsin con su Ph.D en Mass Communication.

Shaw había obtenido su Bachelor’s and Master’s degree en Periodis- mo en Chapel Hill. Trabajó como periodista en Asheville y en Asheville Times durante un par de años antes de inscribirse en el programa de docto- rado en Madison. Su tesis fue un análisis de contenido de periódicos a fin de determinar el efecto del telégrafo en la objetividad de los corresponsales de noticias.

Everett Rogers relata la historia de la primera investigación de la en- tonces hipótesis de la agenda setting en el marco de la fructífera amistad intelectual entre McCombs y Shaw:

Las oficinas de Shaw y McCombs eran contiguas en la facultad de periodismo de la Universidad de North Carolina, y, en la primave- ra de 1967, ellos se pusieron de acuerdo en una mínima propuesta con la National Association of Broadcasters (NAB) a fin de realizar un estudio acerca del efecto de los medios en el comportamiento de los votantes durante la elección presidencial venidera. Los dos estudio- sos de la comunicación decidieron entrevistar a 100 votantes indeci- sos en su pequeña ciudad de Chapel Hill porque esperaban que tales individuos indecisos fueran más afectados por la agenda de los me- dios en cuanto a los temas de la campaña. Indudablemente lo fueron77_. McCombs y Shaw publicaron su primer trabajo en Public Opinion Quarterly. Como sabemos, la elección de con dónde publicar un artículo científico no siempre es una decisión del autor pero por lo menos indica en qué línea de investigación se sitúa. Las revistas especializadas suelen res- ponder a líneas de investigación diferenciadas, donde encuentran cabida las investigaciones que responden a esas líneas.

Public Opinion Quarterly, editada en la Universidad de Columbia, es la revista de la Asociación Norteamericana para la Investigación de la Opi- nión Pública (American Association for Public Opinion Research, AAPOR). Su aparición y desarrollo forma parte de las primeras etapas de la ciencia de la comunicación en Estados Unidos.

McCombs y Shaw publicaron su hallazgo en esa revista científica, lo que les aseguró su difusión en el máximo nivel del ambiente académico nor- teamericano.

Desde entonces, la amistad intelectual de ambos fructificó a lo largo de los años. Luego del estudio de Chapel Hill continuaron trabajando jun- tos durante un tiempo. Más tarde Shaw encaró otro tipo de indagaciones teóricas, aunque nunca dejó de lado la función de la agenda setting78_.

McCombs, en cambio, continuó profundizando activamente la teoría de la agenda setting durante los años ochenta y noventa a través de un sin- número de investigaciones y sus consiguientes publicaciones. Además, mediante la dirección de tesis doctorales, formó una gran cantidad de discí- pulos que han mantenido vigente y renovada la teoría hasta hoy.

En los años setenta, mientras la teoría de la agenda setting alcanzaba sobrado reconocimiento, otros autores profundizaron en fenómenos simila- res a través de hipótesis novedosas, también dentro del área de los efectos cognitivos. Por ejemplo, Tichenor, Donohue y Olien desarrollaron la “hi- pótesis del distanciamiento” (Gap Hipothesis), según la cual se produce una brecha (gap) en el acceso a la información entre distintos grupos sociales79_.

En esos mismos años setenta, algunos investigadores de la mass com- munication research avanzaron en otro campo de los efectos: el de las acti- tudes y conductas. Gerbner, junto a Morgan y Signorelli, trabajó amplia- mente el efecto conocido como “teoría del cultivo” por el cual se produce entre los jóvenes altamente consumidores de televisión una visión mezqui- na y desconfiada del mundo80_.

78 _{Actualmente continúa enseñando en la Escuela de Periodismo de la Uni-}

versidad de Carolina del Norte.

79 _{Tichenor, P. J.; Donohue, G. A.; Olien, J. M. “Mass Media and differen-}

tial growth in knowledge”, en Public Opinion Quarterly, Vol. 34, verano 1970. Esta teoría, al igual que la de la agenda setting, ocupa un lugar de relevancia dentro de la

mass communication research. Parte de la constatación, mediante estudios empíri-

cos, de que diversos sectores sociales disponen de distintas habilidades comunicati- vas (habilidades referidas al uso de los medios y a su comprensión de los conoci- mientos ofrecidos) y, en segundo lugar, parten de la constatación de que dichos sectores acceden a adquirir formas de conocimiento de diversas intensidades. Cfr. Saperas, Eric. Los efectos cognitivos de la comunicación de masas, Ariel, Barcelo- na, pp. 117-163.

80 _{Gerbner, G. “Comparative Cultural Indicators”, en Gerbner, G. (ed. a car-}

go), Mass Media Policies in Changing Culture, NY, Wiley, 1977. Gerbner, G.; Morgan, M.; Signorelli, N. “Crecer con la Televisión: perspectiva de aculturación”, en Bryant, Jennings; Zilmann, Dolf (comps.); Los efectos de los medios de comuni-

Estos ejemplos sirven para mostrar hasta qué punto la teoría de los efec- tos limitados fue cediendo a la demostración empírica del poder de los me- dios a través de hipótesis y metodologías novedosas por parte de nuevos investigadores que obligaron a una revisión dentro mismo de la mass com- munication research. La función de la agenda setting fue una de ellas y, en este sentido, el encuentro de McCombs y Shaw fue el primer paso de un fructífero y largo camino de investigación.

CAPÍTULO 2