Los medios en las elecciones : la agenda setting en la Ciudad de Buenos Aires

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(1)Casermeiro de Pereson, Alicia. Los medios en las elecciones : la agenda setting en la Ciudad de Buenos Aires. Este documento está disponible en la Biblioteca Digital de la Universidad Católica Argentina, repositorio institucional desarrollado por la Biblioteca Central “San Benito Abad”. Su objetivo es difundir y preservar la producción intelectual de la institución. La Biblioteca posee la autorización del autor para su divulgación en línea. Cómo citar el documento: Casermeiro de Pereson, A. (2003). Los medios en las elecciones : la agenda setting en la Ciudad de Buenos Aires. Buenos Aires: Educa. Recuperado el......................................., de http://bibliotecadigital.uca.edu.ar/repositorio/educa/medios-elecciones-agenda.pdf> (Se recomienda indicar antes de la dirección URL la fecha de consulta. Ej: 4 oct. 2002)..

(2) LOS MEDIOS EN LAS ELECCIONES LA AGENDA SETTING EN LA CIUDAD DE BUENOS AIRES.

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(4) ALICIA CASERMEIRO DE PERESON. LOS MEDIOS EN LAS ELECCIONES LA AGENDA SETTING EN LA CIUDAD DE BUENOS AIRES. Editorial de la Universidad Católica Argentina.

(5) Casermeiro de Pereson, Alicia Los medios en las elecciones : agenda setting en la ciudad de Buenos Aires. – 1º ed. – Buenos Aires : Educa, 2004. 205 p. ; 21x15 cm. ISBN 987-1190-20-4 1. Periodismo-Elecciones. I. Título CDD 070.4. Copyright ©2004 by Fundación Universidad Católica Argentina. La reproducción total o parcial de esta obra está rigurosamente prohibida. Su tratamiento o transmisión por cualquier medio o procedimiento, sin autorización escrita de los titulares del copyright, implica una violación directa a las leyes vigentes.. EDITORIAL DE LA UNIVERSIDAD CATÓLICA ARGENTINA FUNDACIÓN UNIVERSIDAD CATÓLICA ARGENTINA A. M. de Justo 1400 • P.B., Contrafrente • (C1107AAZ) Tel./Fax 4338-0277 • [email protected] Buenos Aires, febrero de 2005. ISBN: 987-1190-20-4 Queda hecho el depósito que previene la Ley 11.723 Printed in Argentine - Impreso en la Argentina.

(6) A la memoria de mi madre.

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(8) AGRADECIMIENTOS En primer término, deseo agradecer a mis alumnos de “Teoría de la Comunicación Social” de las carreras de periodismo de la Universidad Católica Argentina y de la Universidad del Salvador. Ellos, que se cuentan por miles, representan para mí la búsqueda de integración de la docencia e investigación en el ámbito universitario católico donde me he desarrollado profesionalmente. También deseo agradecer al Dr. Esteban López Escobar quien me recibió amablemente en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad de Navarra en España, alentó mi proyecto de tesis basado en la teoría de la agenda setting, y me orientó hacia el Dr. Federido Rey Lennon como director de la misma. Ellos, con el asesoramiento de Maxwell McCombs –uno de los creadores de la teoría–, habían estudiado ese tema en Pamplona y publicado algunos artículos en la revista Comunicación y Sociedad, los que sirvieron de referencia inicial para mis indagaciones sobre el tema. En este mismo sentido, agradezco al Dr. Pedro Barcia por haber aceptado mi postulación al entonces naciente Doctorado en Ciencias de la Comunicación Social de la Universidad Austral y al Dr. Rey Lennon como mi director. Junto al primer grupo de “doctorandos”, descubrí en Don Pedro Barcia al “maestro” y “guía” que, junto al resto del cuerpo directivo y docente de la Facultad, logró conformar el ámbito académico propicio, dio el apoyo necesario y estimuló la concreción de la presente tesis. Asimismo, debo agradecer a muchas personas que de una manera u otra permitieron que llegara hasta la publicación de este libro. Mencionaré solo a algunas. A Monseñor Dr. Guillermo Blanco, Rector Emérito de la UCA, quien en estos años siempre mostró interés por el avance de mi trabajo. A Monseñor Dr. Alfredo Zecca, actual Rector de la UCA, quien alentó y posibilitó el tiempo requerido para finalizar este trabajo de tesis. Al Contador Manuel González Abad, mi segundo padre y modelo permanente de dedicación al ámbito universitario católico, por su estímulo e interés. Al Dr. José Luis de Imaz, de quien aprendí la valoración del trabajo empírico en el análisis de los fenómenos sociales. A la Licenciada Silvia Pellegrini, actual Vicerrectora de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Católica de Chi-.

(9) 10. EL ESTADO DE LA CUESTIÓN AGRADECIMIENTOS. le, que me dio la oportunidad de tomar el curso que el Dr. Maxwell McCombs ofreciera allí. Entre los que leyeron y corrigieron alguna parte de esta tesis destaco especialmente al Dr. Juan Pablo Llamas, quien mostró una gran idoneidad y generosidad haciendo aportes al trabajo de campo para mejorar la metodología de indagación. Al Dr. José Luis Dader, por sus atinadas observaciones en relación con los resultados del trabajo de campo. A la Licenciada Lidia de la Torre, quien dedicó tiempo para leer algunos capítulos y hacer sugerencias. Respecto del Dr. Maxwell McCombs, debo agradecer especialmente la generosidad que tuvo al leer los capítulos atinentes a mi trabajo de campo y sus alentadores comentarios acerca del mismo en reiteradas oportunidades. Además, me honra enormemente que uno de los descubridores de la teoría de la agenda setting haya tenido la deferencia de prologar este libro. A mis amigos y colegas, por su apoyo expresado en muchos sentidos. A Teresa Baquerín de Riccitelli, que durante mi gestión en el Instituto de Comunicación Social, Periodismo y Publicidad de la UCA apoyó en algunos momentos claves el avance de mi trabajo. A Cecilia Balbín, quien posibilitó mi acceso a la Biblioteca de la New York University, me recibió y acompañó activamente en la búsqueda del material bibliográfico durante mi estadía en Nueva York. A Michael Morgan, quien me envió desde Estados Unidos algunos artículos claves para el estudio del estado de la cuestión. A Virgilio Foglia, por haber sido quien me enseñó pacientemente a trabajar con el programa estadístico SPSS. A Beatriz Balian de Tagtachian, por animarme siempre a nuevos desafíos. Asimismo, deseo agradecer la generosidad de Marita Carballo, presidenta de Gallup Argentina, por haberme facilitado la muestra aleatoria de teléfonos de hogares de la Ciudad de Buenos Aires estratificada por barrios; y la del publicitario Fernando Vega Olmos, quien también generosamente proveyó los materiales de la campaña política interna de la pre-candidata Graciela Fernández Meijide para su posterior análisis. A algunas colaboradoras como Natalia Regulsky, por su trabajo de codificación de las encuestas, y Raquel Faraoni, por el aporte en el análisis de contenido de los noticieros y las piezas publicitarias. También, agradezco a mis entonces alumnos de la Facultad de Ciencias Económicas y a los ex-alumnos de Periodismo de la Universidad Católica Argentina que aplicaron la encuesta telefónica. A Rafael Larrán y Federico Lago por algunos de los gráficos que integran este trabajo. A Santiago Pereson quien editó prolijamente este texto y a su esposa Sofía Obarrio que lo diseñó. Finalmente, a quienes más amo. A Néstor, mi marido, porque siempre conté con su total comprensión y estímulo, particularmente en este proyec-.

(10) LOS ORÍGENES INTELECTUALES DE LA AGENDA SETTING AGRADECIMIENTOS. 11. to. A nuestros hijos, Santiago, María del Pilar y Juan Pablo, porque incentivaron afectivamente mi tarea intelectual. A mi padre, quien a veces cuestionó el tiempo de mis vacaciones y fines de semana dedicados al trabajo, pero que, no obstante, alentó su concreción. A Azul y Fermín, mis queridos nietos, por su presencia alegre a mi alrededor. Alicia Casermeiro de Pereson Marzo 2003.

(11) 12. EL ESTADO DE LA CUESTIÓN.

(12) LOS ORÍGENES INTELECTUALES DE LA AGENDA SETTING. 13. LOS MEDIOS EN LAS ELECCIONES. AGENDA-SETTING EN LA CIUDAD DE BUENOS AIRES. MASS MEDIA IN ELECTIONS. AGENDA-SETTING THEORY IN THE CITY OF BUENOS AIRES. PREFACIO. PREFACE. Una de las mayores fortalezas de la teoría de agenda-setting es la diversidad de académicos que han contribuido a su evolución en los pasados treinta años. Desde sus comienzos en una pequeña ciudad universitaria en la costa este de los Estados Unidos, la investigación sobre el papel de la teoría de agenda-setting en los medios de comunicación masiva se ha desplegado a lo largo de Europa, Asia, Australia y ahora, Sudamérica, gracias a la importante investigación empírica de Alicia Casermeiro de Pereson. Los principales hallazgos de su investigación contribuyen tanto a nuestro conocimiento general del proceso de agendasetting como a nuestro conocimiento específico sobre la actividad de los medios informativos en Buenos Aires durante la campaña preelectoral, en octubre de 1998. Ambas perspectivas son importantes. Cada vez más, los académicos están avanzando más allá de los aspectos científicos de la teoría de agenda-setting que describe y explica la influencia de los medios informativos sobre la opinión pública, hasta considerar también la contribución normativa de esta influencia para un público democrático activo preparado a dar su voto en una elección. Estas perspectivas múltiples se adaptan muy bien a las actividades paralelas de la Dra.. One of the great strengths of agenda-setting theory is the diversity of the scholars who have contributed to its evolution over the past 30 years. From its beginnings in a small college town on the east coast of the United States, research on the agenda-setting role of the mass media has spread across Europe, Asia, Australia, and now to South America in this important empirical investigation by Alicia Casermeiro de Pereson. The principal findings of her investigation contribute to both our general knowledge about the agendasetting process and our specific knowledge about the performance of the news media in Buenos Aires during the October 1998 primary election. Both perspectives are important. Increasingly, scholars are moving beyond the scientific aspects of agendasetting theory that describe and explain the influence of the news media on public opinion to also consider the normative contribution of this influence to an active democratic public preparing to cast their vote in an election. These multiple perspectives fit very well Dr. Casermeiro’s tandem roles as a scholar and as an educator in charge.

(13) 14. EL ESTADO DE LA CUESTIÓN PREFACE. Casermeiro como académica y como educadora a cargo de la carrera de Periodismo en una de las mayores universidades argentinas. En síntesis, ambas, simultáneamente, reflejan su preocupación teorética y práctica: la teoría de la agenda-setting y esta investigación particular en tanto que se trata de una contribución trascendente a esta teoría. Empíricamente, la investigación detallada en este libro explora dos aspectos de la influencia de la agenda-setting en los medios de comunicación masiva: la habilidad de éstos para focalizar la atención pública y su habilidad para modelar nuestra comprensión de los asuntos y de las personas involucradas en las noticias. Cada uno de estos aspectos representa un paso clave en la formación de la opinión pública. Respecto del primero, es decir, la capacidad de dirigir la atención a temas particulares e influenciar en la percepción del público sobre su importancia, el trabajo de campo reveló efectos de agenda-setting aún más fuertes que aquellos encontrados en la mayoría de los otros países alrededor del mundo. Este era especialmente el caso de las noticias televisivas. De todas maneras, había temas a los que los votantes de Buenos Aires asignaron una prioridad superior que la que le otorgaban los medios. La mitad de las personas interrogadas asignaron una alta relevancia al tema del desempleo, aún cuando la cobertura de este problema por parte de la prensa fue relativamente escasa. Otras fuentes y la experiencia personal relativa a algunas cuestiones, como el desempleo, son más importantes que el impacto de los medios estableciendo la relevancia de un tema. Por otra parte, para otros asuntos los medios probaron ser una poderosa influencia sobre la opinión pública. La corrupción, la seguridad personal, y la situación económica fueron cubiertos intensamente. of the journalism program at a major Argentine university. In short, both agenda-setting theory and this particular investigation as a major contribution to that theory simultaneously reflect theoretical and practical concerns. Empirically, the research detailed in this book explores two aspects of the agenda-setting influence on the mass media: the ability of the mass media to focus public attention and the ability of the mass media to shape our comprehension of topics and persons in the news. Each of these aspects represents a key step in the formation of public opinion. Regarding the first step, directing attention to particular issues and influencing the public’s perception of their importance, the fieldwork revealed agenda-setting effects even stronger than those found in most other countries around the world. This was especially the case for the television newscasts. However, there were issues that Buenos Aires voters assigned a higher priority than did the media. Half of the persons interviewed assigned high relevance to the issue of unemployment, even though press coverage of this problem was relatively scarce. Other sources and personal experience regarding some topics, such as unemployment, are more important than the media’s impact in establishing the salience of an issue. On the other hand, for some other issues the media proved to be a powerful influence on public opinion. Corruption, personal security, and the economic situation were covered intensely by the media, and their audiences were influenced by this coverage..

(14) LOS ORÍGENES INTELECTUALES PREFACIODE LA AGENDA SETTING. por los medios, y sus audiencias fueron influenciadas por esta cobertura. Un extraño y novedoso patrón de comportamiento hallado en el análisis de este proceso de agenda-setting –un efecto que la Dra. Casermeiro ha denominado como “doble escalón”- es que los medios impresos establecen la agenda temática de los noticieros televisivos, quienes, a su vez, la transfieren al público. Esta línea de análisis aumenta nuestro conocimiento de la intermedia agenda-setting, y al mismo tiempo, le da la bienvenida a futuras investigaciones acerca de este “efecto de doble-paso” y al crecimiento de la importancia de la televisión en la creación de la opinión pública. Desviándonos hacia el segundo paso en el proceso de agenda-setting, la influencia de los medios en cómo la gente comprende los asuntos y las personas involucradas en las noticias, esta investigación se preguntó si los medios locales de Buenos Aires influenciaron el orden de prioridad de los atributos asignado a los candidatos políticos locales. En otras palabras, si los medios desempeñaron un papel destacado en la determinación de la imagen de los candidatos políticos. En contraste con la evidencia encontrada en escenarios tan diversos como España, Taiwán y los Estados Unidos, existía una evidencia mínima de influencia en la imagen de los candidatos en la campaña pre-electoral de 1998. En términos generales, mientras que los medios enfatizaban los aspectos ideológicos de los candidatos, los votantes asignaron prioridad a la idoneidad y personalidad de los candidatos. Sorprendentemente, ambos confluyen en asignar poca relevancia a las condiciones éticas de los políticos cuando paradójicamente se localizaba a la corrupción como un crucial problema nacional que nunca podría carecer de importancia cuando se evaluaran a los candidatos. En la esfera de. 15. An intriguing new pattern found in this analysis of the agenda-setting process – an effect that Dr. Casermeiro labeled “double step opinion leaders” – is that print media establish the thematic agenda for television newscasts, which in turn transfers this agenda to the public. This line of analysis enlarges our knowledge of intermedia agenda setting and, at the same time, welcomes future research about this two-step effect and the growing importance of television for creating public opinion. Turning to the second step in the agenda-setting process, media influence on how people comprehend the topics and persons in the news, this investigation asked whether the Buenos Aires local media influence the priority of the attributes assigned to local political candidates? In other words, do the media play a major role in shaping the images of political candidates. In contrast to the evidence found in such diverse settings as Spain, Taiwan, and the United States, there was little evidence of any agendasetting influence on the images of the candidates in the 1998 primary election. In terms of the substantive dimension, while the media emphasized the ideological aspects of the candidates the voters assigned priority to the candidates’ qualifications and personality. Surprisingly, both concurred in assigning little relevance to politicians’ ethical attributes, paradoxically locating corruption as a crucial national problem that is nevertheless less important when evaluating candidates. In terms of the affective dimension, the public’s attribute agenda emphasized the negative as-.

(15) 16. EL ESTADO DE LA CUESTIÓN PREFACE. la dimensión afectiva, la agenda atribuida al público enfatiza los aspectos negativos de los candidatos, confirmando el descreimiento general en las instituciones políticas. Por otro lado, entre los medios locales, los periódicos se mantuvieron en una posición más neutral comparados con los noticieros televisivos, los cuales preponderantemente destacaron los aspectos positivos de los candidatos. Como conclusión, los medios informativos argentinos definen en un grado considerable la agenda de temas entre el público, en qué pensar, pero no cómo pensar acerca de los atributos sobre los cuales son evaluados los candidatos. La investigación comentada aquí también acerca, en forma tentativa, la influencia de la publicidad política en 1998. Particularmente, en el caso de Graciela Fernández Meijide, su imagen entre el público se corresponde más exactamente con la agenda de atributos publicitaria que con la agenda de atributos de los medios de prensa. Más aún, la publicidad en esta etapa pre-electoral destaca problemas nacionales y sus posibles soluciones que corresponde exactamente con aquellos jerarquizados por la agenda pública. Aunque esta porción de la investigación es limitada, hace surgir preguntas importantes acerca del papel de la agenda-setting en la publicidad política. Finalmente, me siento muy complacido en presentar esta importante investigación de la Dra. Casermeiro, a quien conocí por primera vez cuando viajó a Santiago, Chile, para participar en mi curso sobre la teoría de agenda-setting en la Universidad Católica. Su libro abre una “puerta en español” para la investigación internacional sobre el papel de la agenda-setting de los medios de comunicación masiva. Aunque ahora existen cientos de artículos de investigación publicados sobre la agenda-setting, la inmensa mayoría está en inglés, lo cual limita su acceso a estudiantes en. pects of the canidates, confirming the general disbelief in political institutions. On the other hand, among the local media, newspapers stayed in a more neutral position compared to television newscasts, which preponderantly emphasized candidates’ positive aspects. As a conclusion, Argentinean news media do define to a considerable degree the issue agenda among the public, what to think about, but not how to think about the attributes on which political candidates are evaluated. The investigation reported here also approached, in an exploratory way, the influence of political advertising in 1998. Particularly in the case of Graciela Fernández Meijide, his image among the public corresponded more closely with the advertising agenda of attributes than with the news media’s agenda of attributes. Moreover, the advertising in this primary election emphasized national issues and their possible solutions that correspond closely to those prominent on the public agenda. Although this portion of the research is limited, it does raise important questions about the agenda-setting role of political advertising. Finally, I am especially pleased to introduce this important research by Dr. Casermeiro, whom I first met when she came to Santiago, Chile, to attend my course on agenda-setting theory at Catholic University. Her book opens the “Spanish door” to the international research on the agendasetting role of the mass media. Although there are now hundreds of published research articles on agendasetting, the vast majority are in English, which limits their access to stu-.

(16) LOS ORÍGENES INTELECTUALES PREFACIODE LA AGENDA SETTING. Latinoamérica. Este libro, paralelamente a una antología en español de otros artículos sobre agenda-setting recientemente publicado en México 1, gratamente expande tanto el acceso a la literatura de investigación sobre la teoría de agenda-setting como las oportunidades para investigar sobre agenda-setting a un vasto número de académicos. Mis felicitaciones a la Dra. Alicia Casermeiro de Pereson por su espléndida contribución. MAXWELL MCCOMBS Austin, Texas Abril, 2003. 1 Agenda-setting de los Medios de Comunicación. Maxwell McCombs & Issa Luna Pla, Editores. México, Universidad Iberoamericana y Universidad de Occidente, 2003.. 17. dents in Latin America. This book, in tandem with a Spanish-language anthology of other agenda-setting articles recently published in Mexico 1 greatly expands both access to the research literature on agenda-setting theory and the opportunities for agenda-setting research to vast numbers of scholars. My congratulations to Dr. Alicia Casermeiro de Pereson for this splendid contribution. MAXWELL MCCOMBS Austin, Texas April, 2003. 1 Agenda-Setting de los Medios de Comunicacion. Maxwell McCombs & Issa Luna Pla, Editores. Mexico City: Universidad IberoAmericana and Universidad de Occidente, 2003..


(18) LOS ORÍGENES INTELECTUALES DE LA AGENDA SETTING. 19. INTRODUCCIÓN LA PRENSA, PRINCIPALMENTE DESDE EL SIGLO XIX, las noticias de la radio, desde hace ochenta años, y los noticieros televisivos, desde hace más de cincuenta, nos fueron brindando la posibilidad de despertar cada mañana en contacto con el mundo y orientarnos respecto a la “realidad”. La forma en que se satisface la necesidad de información ha variado a través del tiempo, cultural y tecnológicamente. Anteriormente al desarrollo y adopción de esos medios de comunicación social, el hombre iniciaba su día con la información de su entorno cercano, de su familia y vecinos. Si era religioso, su mañana comenzaba pidiéndole a Dios que iluminara su jornada, que le indicara en qué debía glorificarlo. Hoy, excepto aquellas personas que mantienen esas sabias tradiciones religiosas, no se genera ese tiempo para la reflexión previa al día de trabajo. El hombre y la mujer del mundo actual han cedido su propia interioridad a cambio de una mayor conexión con el mundo. Procesar, filtrar, seleccionar tantas noticias disponibles para lograr satisfacer la natural necesidad humana de “orientación respecto a la realidad” y equilibrar la sensación de “incertidumbre” del mundo de hoy se ha vuelto un particular y candente problema. Cobra relevancia frente a las circunstancias actuales el proceso de “selección” que los medios hacen de la información y hasta que punto ellos “iluminan” esa parte de la realidad mediática a la que accedemos, aquella que queda expuesta a nuestros ojos y oídos. La teoría de la agenda setting, objeto de este estudio, trata acerca de ese proceso de selección de las noticias, del encuadre qué les dan los medios y de su posible transferencia a los públicos. Durante el siglo XX los distintos medios de comunicación que surgieron han sido motivo de preocupación para gran cantidad de instituciones (Estado, Escuela, Familia, Iglesia, etc.) y objeto de estudio de diversas disciplinas científicas, tales como la sociología de la comunicación de masas, las ciencias políticas y la semiología. En todos los casos se reconoce a los medios como actores claves de los procesos sociales y políticos de la sociedad en la formación de la opinión pública..

(19) 20. EL ESTADO DE LA CUESTIÓN INTRODUCCIÓN. A lo largo de los últimos dos siglos y medio el concepto de opinión pública ha sufrido cambios, y estos se deben a los distintos enfoques teoréticos que la han abordado. Durante el siglo XX, los estudios empíricos reflejaron más preocupación por aspectos sociológicos y psicológicos que por aspectos filosóficos o teorías políticas. Sin embargo, aunque la investigación científica sociológica y el análisis filosófico normativo de la opinión pública han seguido caminos separados desde principios del siglo XX, aún hay una importante y animada conexión entre ambos. De hecho, tal como señala Berelson, “los descubrimientos empíricos que tratan sobre cómo se desarrolla y opera la opinión pública en la sociedad no pueden menos que interpretarse a la luz de cómo consideramos que debería funcionar la opinión pública”1. En nuestro caso, abordaremos este tema desde el marco de la teoría de la agenda setting, dentro mismo de la mass communication research. En la primera parte analizaremos el estado de dicha teoría, elaborada a partir de los años setenta en Estados Unidos. En la segunda parte, el objetivo será comprobar la teoría en referencia con la realidad argentina. Para ello analizaremos los resultados del trabajo empírico de aplicación de la teoría y su correspondiente metodología, específicamente a través del análisis de la encuesta de opinión pública aplicada expresamente para esta investigación entre los habitantes de la Ciudad de Buenos Aires y del análisis de contenido de los principales medios nacionales que éstos consumen. El objetivo es adoptar una perspectiva “comparable” internacionalmente, que confronte la teoría de la agenda setting y su metodología empírica con los resultados de la propia investigación en nuestro medio cultural. Desde el hallazgo de Chapel Hill hasta hoy se sucedieron más de 300 investigaciones que comprueban la teoría en los EE.UU., Europa y Asia; pero esta es la segunda investigación en la Argentina y la primera en contar con una encuesta de opinión pública ad hoc. La función de la agenda setting, desarrollada inicialmente en una sociedad diferente, como es la norteamericana, parece un “paraguas” teórico y empírico desde el cual avanzar dentro de la cuestión de los efectos de los medios de comunicación social sobre la opinión pública argentina. “Como bien sabemos”, afirma Zetterberg, “explicamos algo si demostramos que sigue las leyes de otros fenómenos. Pedir una explicación en ciencia es, pues, pedir una teoría”2. La agenda setting conforma un marco 1. Berelson, B. “Democratic Theory and Public Opinion”, Public Opinion Quarterly, 16, 1950, pp. 313-330. Citado por Price, Vincent. La opinión pública, Paidós, Barcelona, 1994, p. 31. 2 Zetterberg, Hans. Teoría y verificación en sociología, Ediciones Nueva Visión, Buenos Aires, 1968, p. 20..

(20) LOS ORÍGENES INTELECTUALES DE LA AGENDA SETTING INTRODUCCIÓN. 21. teórico de alcance medio, suficientemente abarcador de múltiples aspectos del fenómeno de los efectos de los medios en los públicos. Como hipótesis básica es, si se quiere, bastante elemental o de sentido común. Sin embargo, las sub-hipótesis y los conceptos que con ella se vinculan la convierten en una de las teorías que han alcanzado mayor interés y trascendencia en la bibliografía internacional sobre la investigación de los efectos de la comunicación social en los últimos tiempos y, también, dentro del ámbito profesional del periodismo. También se ha impuesto la forma de denominación del fenómeno al que alude. La agenda setting es una expresión que ha logrado imponerse en el ámbito de las teorías de la comunicación. Su traducción literal es “fijación de la agenda” y, tal como iremos viendo a lo largo de este estudio, se refiere básicamente al proceso de transferencia desde los medios a la agenda del público, de la agenda de temas o problemas nacionales (issues), de la imagen o atributos sobresalientes entre los actores políticos y de su jerarquización. Plantea la influencia de los medios en la “fijación” (set) del orden de los problemas o issues, en la ponderación cuantitativa y cualitativa relativa de las noticias del día (topic), de los atributos con que se vinculan los temas y los actores políticos, y de sus consecuencias en el corto y largo plazo. Este es justamente el origen etimológico del vocablo “agenda”, del latín agenda, “cosas que se han de hacer”, o “relación de los temas que han de tratarse en una junta” o “de las actividades sucesivas que han de eje-cutarse”3. En sus sucesivas fases de exploración, la teoría ha ido avanzando hacia la comprensión de la interdependencia de factores que juegan en el proceso de fijación de los temas en la agenda pública. Aunque en sus inicios fuera planteada como una hipótesis “lineal” y “unidireccional”, hoy ha evolucionado hacia una perspectiva más “sistémica” y, por tanto, reconoce la dinámica compleja de la relación medios-audiencia. Se enfrenta con la clásica posición del periodismo con referencia a que los medios “reflejan” la realidad, no la crean. Destaca el poder de los medios y, sin embargo, se cuestiona acerca de la influencia de otras fuentes en la formación de la agenda de los públicos. Seguidamente ordenaremos esta presentación del estado de la cuestión respecto de la función de la agenda setting a través de capítulos vinculados a las cuatro fases históricas de su desarrollo. Cabe aclarar que ordenar las fases de la teoría de la agenda setting sólo tiene sentido en cuanto éstas aparecen en un preciso orden cronológico: son fases, puntos de énfasis en el 3. Real Academia Española (www.rae.es)..

(21) 22. EL ESTADO INTRODUCCIÓN DE LA CUESTIÓN. largo proceso de treinta años de estudios; no son períodos donde una fase reemplaza a la que la precedió. Tal como señala McCombs, “es importante anotar que en la historia de la investigación de la agenda setting la aparición de una nueva fase no suplanta las fases previas. Más bien es el caso en que una nueva fase adiciona un nuevo dominio a la actividad intelectual erudita”4. Hoy las cuatro fases están activas en el campo de la investigación y los estudiosos del tema continúan ejerciendo con libertad su vocación por descubrir novedades en el campo de las ideas. Analizaremos estas fases luego de dar cuenta, en el capítulo primero, de los antecedentes intelectuales de la hipótesis inicial. Las cuatro fases que caracterizan el desarrollo de la teoría son: I. Primera fase: La fase inicial de la agenda setting se concentró en la cuestión ¿Quién fija la agenda pública? y, además, ¿en qué condiciones? Esta fase corresponde al descubrimiento o hallazgo original de la teoría como consecuencia del primer estudio de McCombs y Shaw, en la localidad de Chapel Hill, durante el año 1968. Lo analizaremos en el capítulo segundo. Pero, al mismo tiempo en que ese estudio fue publicado, en el verano de 1972, los dos investigadores ya estaban inmersos en un nuevo trabajo de campo con el objetivo de repetir el hallazgo original, y la segunda fase había comenzado. II. La segunda fase del desarrollo de la teoría corresponde al descubrimiento de las “condiciones contingentes” que median o intervienen entre la agenda de los medios y la del público, especialmente el concepto de “necesidad de orientación” de las audiencias, como parte del “proceso” dentro del cual intervienen diversas fuentes de influencia. Gran parte de las condiciones contingentes serán vistas en el capítulo tercero. III. La agenda setting entró en su tercera fase durante la elección de 1976; cuando Weaver, Graber, McCombs y Eyal extendieron la idea de la agenda setting a dos nuevos dominios: uno fue la agenda de la imagen de los candidatos proyectada por los medios y aprendida por los votantes; la otra fue la agenda de atributos o aspectos con que los medios encuadran los temas relevantes tanto acerca de algunos aspectos menos explorados de la política como respecto de los temas no electorales. Analizaremos este segundo nivel de agenda en el capítulo cuarto. 4 McCombs, Maxwell. “Explorers and Surveyors: Expanding Strategies for Agenda Setting Research”, Journalism Quarterly, Vol. 69, No. 4, 1992, p. 816..

(22) LOS ORÍGENES INTELECTUALES DE LA AGENDA SETTING INTRODUCCIÓN. 23. IV. En los años noventa, la investigación de la agenda setting entró en su cuarta fase con trabajos focalizados sobre las fuentes de la agenda de los medios dentro del mercado informativo. La pregunta que procura responderse en esta etapa es ¿Quién fija la agenda de los medios? Obviamente esta cuarta fase del estudio de la agenda setting es más compleja que las tres anteriores. Esta reciente fase de investigación lleva al desarrollo de la “intermedia agenda setting”. Es también el fundamento de la “new media criticism”, una crítica a los medios sólidamente fundada en la teoría de la comunicación de masas. El resultado es un círculo complejo de nuevas exploraciones referidas a las características centrales de las historias periodísticas (news stories), características que son centrales en el sentido en que tienen inferencias “demostrables” para la agenda pública. Estos impactos incluyen la prominencia de los temas (salience of issues), la prominencia de la política toda y la prominencia de la perspectiva política partidaria sobre los temas del día5. Esta cuarta fase se resume en el capítulo quinto de la parte I del trabajo, antes de las conclusiones generales del “Estado de la cuestión acerca de la teoría de la agenda setting”.. 5. McCombs, Maxwell (1992). Ibid., p. 818..


(24) LOS ORÍGENES INTELECTUALES DE LA AGENDA SETTING. PARTE I EL ESTADO DE LA CUESTIÓN ACERCA DE LA TEORÍA DE LA AGENDA SETTING. 25.


(26) LOS ORÍGENES INTELECTUALES DE LA AGENDA SETTING. 27. CAPÍTULO 1. LOS ORÍGENES INTELECTUALES DE LA AGENDA SETTING EN 1940, AÑO DE LA REELECCIÓN DE ROOSEVELT, la revista Journal of Communication dedica todo un número a la conducta específica de los votantes norteamericanos. En los años siguientes, Segunda Guerra Mundial de por medio, la investigación social y política se va centrando en temas relativos a la opinión pública y la política internacional, asociada a la propaganda anticomunista. Este es el momento en que se inicia, propiamente, la denominada Mass Communication Research norteamericana con la plena aparición en su escena del sociólogo vienés, naturalizado norteamericano, Paul Lazarsfeld. La investigación de la comunicación de masas pretendió responder a la siguiente pregunta: ¿Cómo afectan los mensajes de los medios masivos de comunicación a las audiencias? Sus distintas expresiones coinciden en que la influencia de las comunicaciones de masas es mediatizada por una serie de factores condicionantes de los efectos, que intervienen en la relación emisor-perceptor1 y la modifican. La investigación de esos factores o “condiciones contingentes”, soportada en métodos empíricos y nutrida por tradiciones teóricas conductistas de las ciencias sociales y políticas, dieron como resultado esa línea de investigación, tan voluminosa, a la que se denomina genéricamente mass communication research. W. Schramm reconoce cuatro padres fundadores de la misma: Lasswell, Lazarsfeld, Lewis y Hovland2. Mauro Wolf incluye dentro de ella la “teoría de la persuasión o corriente empírico-experimental” (enfoque psi1 La locución perceptor vs. receptor merece un análisis por separado. El uso de la palabra “receptor” supone pasividad de parte de las audiencias, mientras que la de perceptor supone, a nuestro juicio, un concepto que acredita en las audiencias posibilidades de juicio crítico acerca de los mensajes que recibe. 2 Schramm, Wilbur. “La investigación acerca de la comunicación en los Estados Unidos”, en Schramm, Wilbur (Ed.), La Ciencia de la Comunicación Humana, Grijalbo, México, 1982, pp. 3-8.

(27) 28. EL ESTADO DE LA CUESTIÓN. cológico), los “estudios empíricos sobre el terreno” y la “teoría funcionalista” (enfoques sociológicos)3. Los cuatro autores y las tres corrientes mencionadas por Wolf son parte de los antecedentes de la teoría de la agenda setting, objeto de estudio de este trabajo y, además, una superación de estas. Asimismo, la teoría de la agenda setting también es un hallazgo metodológico importante vinculado al área de los estudios políticos de opinión pública. Dicho hallazgo fue presentado por Maxwell McCombs y Donald Shaw en una ponencia en 1971 en la American Association for Public Opinion Research (AAPOR) y publicado un año después en el famoso artículo en la revista Public Opinion Quarterly, bajo el título “The Agenda Setting Functions of the Mass Media”4. En él se abordaba la influencia de la agenda de los medios noticiosos sobre la agenda pública. Postulaban que los medios de comunicación –al dar o restar importancia a un tema, al cubrir más o menos extensamente una noticia– transmitían la relevancia y la jerarquización de los problemas que se perciben como importantes5. En la selección y despliegue de noticias, los editores, el staff de las salas de redacción, los conductores de programas televisivos juegan un papel importante en la configuración de la realidad política. Los lectores aprenden no solo acerca de un determinado tema, sino también cuánta importancia atribuir a esos temas desde el cúmulo de la información y su posicionamiento en las temáticas periodísticas (“news story”). Al reflejar o dejar entrever qué candidatos están presentes como protagonistas durante una campaña, los mass media pueden ser determinantes de los temas importantes, esto es, los medios de comunicación pueden fijar (“set”) la agenda de la campaña. 6. La hipotética función de agenda setting de los medios ya había sido sutilmente admitida por Cohen, quien notó que la prensa “quizá no sea muy eficaz en decirle a la gente qué pensar, pero es asombrosamente exitosa en decirle a sus lectores en qué pensar”7. Sin embargo, son McCombs y Shaw 3. Wolf, Mauro. La investigación de la Comunicación de Masas, México, Paidós, 1991, p. 32. (Título original: Teorie delle communicazioni di massa, Fabbri, Milán, 1985.) 4 McCombs, Maxwell; Shaw, Donald. “The Agenda Setting function of Mass Media”, Public Opinion Quarterly, vol. 36, 1972, pp. 176-187. 5 Leiva, Paulina. “Maxwell McCombs: Hay que reinventar la noticia”, Cuadernos de Información, Escuela de Periodismo, Pontificia Universidad Católica de Chile, N° 12, 1997, p. 27. 6 McCombs, Maxwell; Shaw, Donald (1972), Op. Cit., p. 176. 7 Cohen, Bernard. The press and foreign policy, Princeton University Press, 1963, p.13..

(28) LOS ORÍGENES INTELECTUALES DE LA AGENDA SETTING. 29. los que la explicitaron claramente y, sobre todo, los que la justificaron a través de los exitosos resultados de su estudio de campo. Esa primera investigación planteó una hipótesis que proponía su comprobación empírica a través de una metodología sistemática y planeada.8 Por primera vez un estudio vincula, a través de un “trabajo de campo”, la relación entre la importancia que los medios otorgan a las noticias –Media Agenda– y la importancia que el público otorga a las mismas noticias –Public Agenda–. Desde un comienzo despertó gran interés entre los politólogos y sociólogos interesados en el análisis de la propaganda política. ¿Ello se debió a que la agenda setting abría un campo muy poco explorado hasta entonces o era un retorno a los clásicos de la comunicación de masas? Recientemente Takeshita (1997), citando a Chaffee (1980), nos brinda una explicación interesante. Nos dice que el cambio de perspectiva que plantea la agenda es parte del cambio del paradigma de la persuasión al paradigma periodístico. “En la década de los setenta, ocurrió un cambio de paradigma en el campo de la mass communication research, especialmente en la investigación de la comunicación política.”9 En la misma dirección Takeshita también cita a Lowery y De Fleur (1988) quienes evaluaron la agenda setting de la manera siguiente: El estudio de la agenda setting es hecho en orden a investigar la comunicación como una mirada retrospectiva de la gran tradición periodística más que con el fin de honrar a la ciencia social y de la conducta. La agenda setting se focalizó en tópicos clásicos... Estos fueron los temas de James Bryce y Walter Lippmann, no de aquellos que fueron fundadores de la sociología y la psicología. En resumen, el estudio de la agenda setting puede representar un punto de retorno importante en el estudio científico de los efectos de los medios de comunicación de masas10.. 8 La necesidad de la investigación sistemática de la opinión pública es planteada por McCombs en artículos referidos a temas no estrictamente vinculados con la agenda setting, como por ejemplo “Aplicando la Investigación sobre Lectores” publicado en El Periódico, Fundación General de Periódicos de los E.U.A, México, 1987, pp. 48-58. (Edición original: The Newspaper, Prentice-Hall, New Jersey, 1981). 9 Takeshita, Toshio. “Exploring the Media’s Roles in Defining Reality: From Issues-Agenda Setting to Attribute-Agenda Setting”, McCombs, Maxwell; Shaw, Donald; Weaver, David, Communication and Democracy. Exploring the Intellectual Frontiers in Agenda Setting, Lawrence Erlbaum Associates Publishers, New Jersey, 1997, p. 19. 10 Lowery, S.; De Fleur, M. Milestones in mass communication resarch, 2° ed. Longman, New York, 1988. Citado por Takeshita, Toshio (1997), Ibid., p. 19..

(29) 30. EL ESTADO DE LA CUESTIÓN. El punto de retorno es el de la perspectiva periodística de los precursores del análisis de la comunicación masiva en los años veinte, Lippmann y Lasswell especialmente, aunque nutrida y asentada en los resultados de gran cantidad de investigaciones realizadas entre los años cuarenta y los sesenta adentro mismo de la mass communication research, y de las teorías desarrolladas como consecuencia de esos estudios. Procuraremos ampliar esta hipótesis de Takeshita en el análisis de los autores que oficiaron de antecedentes intelectuales de la teoría de la agenda setting. A fin de ordenar el análisis de los orígenes intelectuales de la teoría de la agenda setting tomaremos algunos de los numerosos artículos publicados por McCombs y Shaw durante estos años de desarrollo, demostración y reflexión acerca de la teoría. Tomaremos únicamente a los autores citados expresamente como antecedentes intelectuales reconocidos por los fundadores de la teoría: Walter Lippmann (1922), Robert Park (1940), Paul Lazarfeld y Bernard Berelson (1948, 1954), Kurt Lang y Gladys Lang (1955), Dennis McQuail y Trenaman (1961) y Bernard Cohen (1963). Tal como se ve, el orden responde a los años de las publicaciones citadas. 1.1. El siglo XX, el desarrollo de los medios masivos y la opinión pública Con el fin de sistematizar y comprender los orígenes intelectuales de la teoría de la agenda setting, tal como se mencionara en el punto anterior, se tomarán las referencias bibliográficas que los propios autores de la teoría citan. Sin embargo, antes de ello se considera necesario hacer una reseña histórica ya que la misma es también parte de los antecedentes intelectuales del descubrimiento de la hipótesis de la agenda setting. En primer término, el papel desempeñado por los progresos tecnológicos en el desarrollo de las ciencias es sin duda un elemento clave cuando nos referimos a los procesos de formación de la opinión pública en el siglo XX. El desarrollo y la adopción social de la prensa moderna a mediados del siglo XIX, del cine a fines del mismo siglo, de la radio en la segunda década del XX, de la televisión en la década del cuarenta, son hitos que marcan la vida social y política contemporáneas. McLuhan lo describió mediante su famoso estilo aforístico: “Todos los medios nos vapulean minuciosamente. Son tan penetrantes en sus consecuencias personales, políticas, económicas, estéticas, psicológicas, morales, éticas y sociales, que no dejan parte alguna de nuestra persona intacta, inalterada, sin modificar. El medio es el masaje”.11 11 McLuhan, Marshal; Quentin Fiore, El Medio es el Masaje. Un inventario de efectos, 4ª reimpresión, Paidós Comunicación, Barcelona: ES, 1983, sin pagina-.

(30) LOS ORÍGENES INTELECTUALES DE LA AGENDA SETTING. 31. Donald Shaw y Bradley Hamm recurren recientemente a McLuhan cuando escriben, respecto de la influencia de la televisión, en qué medida “McLuhan y Fiore (1967) descubrieron anticipadamente el efecto de la televisión. Este medio, tan requerido por los espectadores, de acuerdo a McLuhan, al tener que completar la imagen los envuelve. [...] La tecnología cambió la percepción humana” 12. El concepto de “medio” al que se refería McLuhan no era tan sólo el propio de la comunicación masiva, pero estaba incluido. Cada medio de comunicación que se desarrolló durante el siglo XX conformó una “prolongación de alguna facultad física o psíquica del hombre”13 y es un masaje. En las primeras décadas del siglo XX, la prensa moderna, en el marco de la Primera Guerra Mundial, de la creciente urbanización y alfabetización, de la considerable reducción de los costos del papel, se convirtió en un producto de consumo masivo con poder de influencia sobre la opinión pública, cumpliendo con solvencia profesional su función informativa, pero también influyendo en la vida social y política. El cine, un medio rápidamente aceptado por su costo accesible, cumplió muy satisfactoriamente la función de ofrecer esparcimiento a las familias de los niveles populares. La radio, en su inicio una tecnología de uso bélico, se convirtió a través de la novedad de las transmisiones en directo, desde el lugar mismo de los acontecimientos, en el medio de acompañamiento y de propaganda política por excelencia14. En este contexto, la interpretación del fenómeno mediático por parte de los estudiosos de las ciencias sociales se entrelaza con procesos históricos complejos en cuanto a la adopción de los medios de comunicación a nivel “de masas”. Entendida aquí en el sentido de lo que Durkheim llama un “hecho social”15, la sociedad “de masas” va más allá de la valoración negativa que pueda hacerse en términos de la deshumanización y pérdida ———— ción. (Título original: The Medium is the Massage: An Inventory of Effects. Bantam Books, USA, 1967); McLuhan, Eric. “Aphorisms”, en Benedetti, Paul; DeHart, Nancy (eds.). On McLuhan. Forward Through the Rearview Mirror, Ontario, Prentice-Hall Canadá Inc., 1997, p. 45. 12 Shaw, Donald; Hamm, Bradley. “Agendas for a Public Union or for Private Communities? How Individuals Are Using Media to Reshape American Society”, McCombs, Maxwell; Shaw, Donald; Weaver, David; (eds.), Communication and Democracy. Exploring the intellectual frontiers in Agenda Setting Theory, Lawrence Erlbaum Associates, New Jersey, 1997, pp. 214-215. 13 McLuhan, M; Fiore, Q; Agel, J. Op. cit., sin página. 14 Casermeiro de Pereson, Alicia; Balbín, Cecilia. Principales Medios de Comunicación Social. Seguimiento y Desarrollo, Buenos Aires, EDUCA, 1997. 15 E. Durkheim, Las reglas del método sociológico, Buenos Aires, Edit. Schapire, 1965. Cap. 1..

(31) 32. EL ESTADO DE LA CUESTIÓN. de identidad que conllevan. El término “masivo” se vincula con la definición de público de masas: grande, heterogéneo y anónimo. Tiene la significación propia de la difusión a gran escala de los medios de comunicación social.16 A la pregunta ¿Qué efectos producen los medios en una sociedad de masas?, estudiosos norteamericanos de los años veinte y treinta respondieron desde “una concepción atomística del público de las comunicaciones de masas (típicas de la teoría hipodérmica) [que] corresponde a la disciplina líder en la primera fase de los estudios mediológicos, es decir, la psicología de la conducta, que privilegiaba el comportamiento de cada individuo en particular”17. En este marco general, Walter Lippmann es el primer estudioso de la opinión pública que en 1922 “unió el mundo exterior con las imágenes de nuestras cabezas”18, abriendo el camino a la idea de fijación del orden de importancia acerca de los temas de debate público por parte de los medios, que 50 años más tarde denominarían McCombs y Shaw la función de la agenda setting. Las reflexiones globales de Lippmann aún hoy siguen siendo referentes en el análisis acerca de los efectos de los medios masivos de comunicación. La investigación de la agenda setting comenzó con el primer capítulo de Public Opinion de Lippmann, “The World Outside and the Pictures in Our Heads”, en el cual él argumenta que los mass media son el principal puente entre un acontecimiento del mundo real y las imágenes de nuestras mentes acerca de ese acontecimiento. Sin usar ese término, Lippmann estaba hablando sobre aquello que nosotros hoy llamamos agenda setting.19. 16. Respecto del término “mass media” vs. “medios de comunicación social”, el Cardenal brasileño Lucas Moreira Neves recordó recientemente en Roma que debemos a la Iglesia la expresión “medios de comunicación social” en vez de “mass media”, pues “la visión de la Iglesia sobre las comunicaciones, los periódicos, la radio y la televisión es la de comprender que su finalidad es la de dar información, la de comunicar a las personas entre ellas”. Cfr. Noticias de ACI Digital. http:// www.aciprensa.com/jornad99.htm, 30/01/99. 17 Wolf, Mauro (1991), Op. cit., p. 34. 18 Lippmann, Walter. Public Opinion, Penguin Books, New York, 1946 (originalmente publicado en New York por Macmillan, en 1922). 19 Rogers, Everett M. A History of Communication Study. A Biographical Approach, The Free Press, N.Y., 1994, p. 237..

(32) LOS ORÍGENES INTELECTUALES DE LA AGENDA SETTING. 33. 1.2. Walter Lippmann y su obra Public Opinion, fundamento intelectual de la agenda setting La alegoría de la caverna descripta por Platón, asombrosamente vigente, fue fuente de inspiración de Walter Lippmann. La transcribe, a modo de prólogo, y vincula con el concepto de opinión pública en su famoso libro titulado, precisamente, Public Opinion20. ...Represéntate a unos hombres encerrados en una suerte de vivienda subterránea en forma de caverna, cuya entrada, abierta a la luz, se extiende en toda su longitud. Allí, desde su infancia, los hombres están encadenados por el cuello y por las piernas, de suerte que permanecen inmóviles y sólo pueden ver los objetos que tienen delante, pues las cadenas les impiden volver la cabeza. Detrás de ellos, a cierta distancia y a cierta altura, hay un fuego cuyo resplandor los alumbra, y entre ese fuego y los cautivos se extiende un camino escarpado, a lo largo del cual imagina que se alza una tapia semejante al biombo que los titiriteros levantan entre ellos y los espectadores y por encima del cual exhiben sus fantoches. – Imagino el cuadro –dijo–. – Figúrate, además, a lo largo de la tapia, a unos hombres que llevan objetos de toda clase y que se elevan por encima de ella, objetos que representan, en piedra o en madera, figuras de hombres y animales y de mil formas diferentes. Y como es natural, entre los que llevan, algunos conversan, otros pasan sin decir palabra. – ¡Extraño cuadro y extraños cautivos! –exclamó–. – Semejantes a nosotros –repliqué–. Y ante todo, ¿crees tú que en esa situación puedan ver, de sí mismos y de los que a su lado caminan, alguna otra cosa fuera de las sombras que se proyectan, al resplandor del fuego, sobre el fondo de la caverna expuesto a sus miradas? – No –contestó–, porque están obligados a tener inmóvil la cabeza durante toda su vida. Y en cuanto a los objetos que transportan a sus espaldas, ¿podrán ver otra cosa que no sea su sombra? ¿Qué más pueden ver? – Y si pudieran hablar entre sí, ¿no juzgas que considerarían objetos reales las sombras que vieran? 21. Walter Lippmann vinculó la alegoría de la caverna de Platón con lo que sucedía con los medios de comunicación de su tiempo, la prensa y la incipiente radio. Gran parte de la realidad que conocemos a través de los 20 21. Lippmann, Walter (1922). Op. cit. Platón. La República, Libro VII, Buenos Aires, EUDEBA (decimonovena edición), 1988, pp. 381-382..

(33) 34. EL ESTADO DE LA CUESTIÓN. medios parece llevarnos a no tener por verdadera otra cosa que no sea la sombra de esos objetos artificiales. De la misma forma que esos hombres encadenados, dependemos de la proyección de la luz –no la del sol ni la de la luna, sino la de la tecnología de los medios– a fin de construir imágenes sobre la realidad a la que no accedemos en forma directa. Tal como señala López Escobar y otros22, cada vez más nítidamente podemos apreciar a los “maquinadores” –a los mediadores de hoy–, proyectando las “sombras” de las cosas reales, tanto de los problemas que aquejan a la sociedad como de los rasgos distintivos de los políticos que la representan. Famoso periodista y analista político norteamericano, Walter Lippmann vivió entre los años 1889 y 1974. Publicó The Public Opinion mientras la novedad de las transmisiones regulares de radio apenas cumplían dos años en Estados Unidos. Su reflexión se centró en el análisis de la propaganda y la opinión pública, en las posibilidades y limitaciones que ofrecía la prensa al sistema democrático moderno. reflexión hecha desde la perspectiva de un periodista y analista brillante, no desde la investigación empírica de los efectos. Planteada, según la tesis de Takeshita, desde “el paradigma periodístico”. Sus referentes fueron los periódicos donde se desempeñaba como columnista. Ellos eran los medios “informativos” más importantes de la época ya que la radio no cumplía tales funciones aún23. McCombs y Shaw reconocen la publicación de 1922 como la base teórica de ese primer estudio de la agenda setting, aunque no lo mencionan expresamente en la publicación de 1972 sino más tarde, en el artículo “The Emergence of American Political Issues: The Agenda Setting Function of the Press” publicado en 1977. Recuerdan allí que la idea central de la agenda ya estaba presente desde antes de su hallazgo: La noción general de establecimiento de agenda –la capacidad de los medios de influir en el relieve de los acontecimientos en la mente pública– ha sido parte de nuestra cultura por al menos medio siglo. Recordemos el capítulo inicial del libro de Walter Lippmann publicado en 1922, Public Opinion, que se titula: “El mundo exterior y las imágenes en nuestra cabeza”. Como lo señala Lippmann, “son por 22. López Escobar, Esteban; Llamas, Juan Pablo; McCombs, Maxwell. “Una dimensión social de los efectos de los medios de difusión: agenda setting y consenso”, Comunicación y Sociedad, Pamplona, Vol. IX, N° 1 y 2, 1996, p. 94. 23 La primera transmisión regular de radio en Norteamérica fue hecha el 2 de Noviembre de 1920 por la estación KDKA, en Pittsburgh, perteneciente a la Westinghouse & Manufacturing Co. Dos meses antes se iniciaron en la Argentina: el 27 de Agosto de ese mismo año se transmite la ópera Parsifal desde el teatro Coliseo de Buenos Aires. Cfr. Noguer, Jorge. Radiodifusión en la Argentina, Ed. Bien Común, Buenos Aires, 1985, p. 54..

(34) LOS ORÍGENES INTELECTUALES DE LA AGENDA SETTING. 35. supuesto los medios masivos los que dominan en la creación de esas imágenes de los asuntos públicos”24.. Años más tarde McCombs lo vuelve a citar con motivo del 20° aniversario del estudio de Chapel Hill, a través de un artículo publicado en Journalism Quarterly, donde se destacó que la idea original de Lippmann iluminó el camino del descubrimiento y crecimiento de la teoría: “La pregunta o cuestión de Walter Lippmann en Public Opinion unió el mundo exterior con las imágenes de nuestras cabezas a través de los medios masivos y nos trajo una prolífica y empírica investigación de agenda setting”25. También es mencionado en 1995 por McCombs y Dixie Evatt en un artículo donde hacen referencia a los orígenes intelectuales de la teoría: El fundamento intelectual de la agenda setting se centra en la obra Public Opinion de Walter Lippmann. En el capítulo introductorio de esta obra clásica, publicada hace más de setenta años, Lippmann se refirió al modo en que la gente llega a conocer el mundo exterior a su propia existencia, como forman las “imágenes en sus mentes” sobre el mundo y la gente que lo habita. Sostenía Lippmann que “los medios de difusión moldean estas imágenes al seleccionar y organizar símbolos de un mundo real que es demasiado amplio y complejo para un conocimiento directo. [...] Ya que todos los reporteros del mundo, trabajando todas las horas del día, no podrían dar testimonio de todos los sucesos”, dice Lippmann, los informadores prestan especial atención a aquellos sucesos que destacan más. Las noticias no nos dicen cómo germina la semilla en la tierra, pero pueden decir cuándo asoma el primer brote en la superficie. 26 (Bastardilla en el original.). Recordarnos que el origen intelectual de la agenda setting ha sido la perspectiva de Walter Lippmann es un reconocimiento indirecto del paradigma en que se apoyaron McCombs y Shaw en el momento inicial de su trabajo. Tomando de Kuhn el concepto de paradigma como las “realizaciones científicas universalmente reconocidas que, durante cierto tiempo, propor24. McCombs, Maxwell; Shaw, Donald. “¿Qué agenda cumple la prensa?” en Graber, Doris A., El poder de los medios en la política, 1986, Grupo Editor Latinoamericano, Buenos Aires, p. 84. (Reimpreso de The Emergence of American Political Issues: The Agenda Setting Function of the Press. St. Paul. By West Publishing Company, 1977). 25 McCombs, Maxwell. (1992), Op. cit., p. 815. 26 Evatt, Dixie; McCombs, Maxwell. “Los temas y los aspectos: explorando una nueva dimensión de la agenda setting”, Comunicación y Sociedad, Pamplona, Vol. VIII, No 1, 1995, p. 9..

(35) 36. EL ESTADO DE LA CUESTIÓN. cionan modelos de problemas y soluciones a una comunidad científica”27, cabe preguntarnos ¿cuál es el modelo de interpretación de Lippmann?, ¿es aplicable el modelo de interpretación de Lippmann al de McCombs y Shaw? Si fuera así, ¿cómo se vinculan? El problema es que no hay coincidencia entre diversos autores en cuanto a que el modelo de Lippmann fuera el paradigma periodístico o el paradigma de la llamada teoría hipodérmica. Mauro Wolf incluye a Walter Lippmann entre los autores representativos de la denominada teoría hipodérmica, en el marco de una teoría de la sociedad de masas vigente en los años veinte. Al respecto señala: El principal elemento de la teoría hipodérmica es en efecto la presencia explícita de una teoría de la sociedad de masas, mientras que en su vertiente comunicativa opera complementariamente una teoría psicológica de la acción. También podría describirse el modelo hipodérmico como una teoría de y sobre la propaganda: éste, en efecto, es el tema central respecto al universo de los media.28 [...] Especialmente en los años veinte y treinta aparecieron enteras estanterías de libros que llamaban la atención sobre los factores retóricos y psicológicos utilizados por los propagandistas. Algunos de sus títulos: Public Opinion de Lippmann, [...] Propaganda Technique in the World War de Lasswell.29. Según este modelo, los mensajes masivos, al igual que el líquido inyectado en el cuerpo humano por una aguja hipodérmica que se desparrama por todo el sistema circulatorio, penetran en las audiencias que se mantienen pasivas frente a los mensajes. Que Lippmann, Lasswell y otros asumieran tempranamente este paradigma conductista se vincula con el momento histórico de desarrollo de las ciencias sociales en que fuera interpretado el fenómeno de la comunicación de masas. En ese entonces los mensajes masivos parecían operar como estímulos causales de efectos únicos que se daban por supuestos. No olvidemos que había experiencias históricas que acreditaban el gran poder manipulador de masas de los medios. El referente era 27 Kuhn, Thomas S. La estructura de las revoluciones científicas, Fondo de Cultura Económica, México, 1985, p. 13. (6° reimpresión en español del original en inglés, de 1962) 28 Wolf, Mauro, (1991), Op. cit., p. 23. 29 Smith, B. “The Political Communication Specialist of Our Times”, en Smith, B.; Lasswell, H. D.; Casey, R., Propaganda, Communication and Public Opinion. A Comprehensive Reference Guide, Princeton University Press, Princeton, 1946. Mencionado en Wolf, Mauro (1991), Op. cit., p. 23..

(36) LOS ORÍGENES INTELECTUALES DE LA AGENDA SETTING. 37. nada menos que el nazismo alemán, incluida la experiencia de Göebbels al frente del Ministerio de Información Pública y Propaganda. ¿Podríamos decir que McCombs y Shaw partieron de la misma premisa de pasividad de las audiencias cincuenta años después? La vinculación entre Lippmann y los creadores de la agenda setting se podría dar en cuanto Lippmann inicialmente parte de otorgar a los medios de comunicación masiva un gran poder de influencia, base del denominado por Takeshita “paradigma periodístico”. Este paradigma había sido puesto en duda por la “teoría de los efectos limitados”, en auge en los años cuarenta y cincuenta, y ampliamente difundido por Josef Klapper30. La mencionada teoría es la base de discusión frente a la cual se sitúan McCombs y Shaw en 1968. De ninguna manera esto significa que estos últimos estudiosos hayan partido, como lo hicieron en sus inicios los anteriores, de la premisa de la pasividad de las audiencias, propia de la teoría hipodérmica. Más bien, tomando de Lippmann la idea de que los medios construyen imágenes en nuestras mentes, se preocuparon a través de la investigación de Chapel Hill, por averiguar y medir el efecto cognitivo de los mensajes de los medios en las audiencias, cómo ocurre ese proceso y hasta qué punto los medios tienen poder sobre las audiencias. La primera fase de la agenda podría verse como el hallazgo de la hipótesis que retomaba el espíritu de la teoría hipodérmica, aunque menos mecanicista y menos asimétrico en cuanto a la relación emisor-receptor, que fue renovándose y ampliándose con el tiempo y las sucesivas investigaciones. En términos comparativos, en un trabajo reciente McCombs reconoce esas limitaciones en la primera fase de desarrollo de la teoría: “El primer enfoque de la investigación en agenda setting aplicó un modelo lineal simple: la transferencia de la prominencia de los medios de difusión a la audiencia”.31 Ese modelo lineal respondía a la tradición de Lippmann y Lasswell. Sin embargo, ya que las vidas intelectuales de ambos fueron muy largas, ellos también replantearon y superaron esa teoría hipodérmica. Lippmann a través de muchos libros y artículos publicados en prestigiosos periódicos. Lasswell, a través del desarrollo de su propio paradigma: ¿quién, dice qué, a través de qué canal, a quién y con qué efecto?, y del método de análisis de contenido como instrumento de inferencia de los objetivos de manipulación de los emisores. 30. Klapper, J. H. “Los efectos sociales de la comunicación de masas”, en Schramm, Wilbur. (Ed.). La Ciencia de la Comunicación Humana, Grijalbo, México, 1982, pp. 79-92. 31 Evatt, Dixie; McCombs, Maxwell. (1995), Op. cit., p. 16..

(37) 38. EL ESTADO DE LA CUESTIÓN. Edward L. Bernays, padre de las Relaciones Públicas, en la misma época que Lippmann y Lasswell, se preguntaba si es posible controlar y regimentar a las masas de acuerdo con nuestros deseos, sin que éstas lo adviertan. La respuesta fue que “la reciente práctica de la propaganda ha probado que esto es posible, al menos hasta cierto punto y dentro de ciertos límites [...], al menos la teoría y la práctica han sido combinadas con suficiente éxito como para permitirnos saber que en ciertos casos podemos inducir ciertos cambios en la opinión pública con un moderado grado de precisión a través de cierto mecanismo”32. Como contraparte, reconoce las limitaciones en el manejo de la opinión pública cuando se detiene a considerar la relación existente entre la misma y los órganos que influyen en su moldeamiento. Para explicar esta relación vuelve al ejemplo de la prensa diaria, el medio de difusión más desarrollado en los años en que Bernays escribe Crystallizing Public Opinion y Propaganda: “El público y la prensa, o en general, el público y cualquier fuerza que modifique la opinión pública interactúan [...] La verdad, sostiene Bernays, es que mientras la prensa parece ser la que modifica la opinión pública en las cuestiones fundamentales, ésta es frecuentemente moldeada por la opinión pública. Hay tanta verdad en la proposición de que el público guía a las instituciones como en su contrario, esto es que las instituciones inducen al comportamiento del público”33. Este pionero de las relaciones públicas también podría ser considerado entre los antecedentes de la teoría de la agenda setting ya que Bernays también explicita el poder de la prensa en la selección de las noticias, aunque limitada por la mirada propia de un relacionista público; interesado en usar el poder de la prensa en beneficio de una empresa o institución para “contentar” a sus audiencias. La visión de McCombs y Shaw fue, en cambio, la propia de periodistas. McCombs y Shaw, tal como se detalla en el punto 1, habían vivido la experiencia de las redacciones de los diarios en los que colaboraron como columnistas y la formación universitaria de ambos era periodística. Sus fuentes de inspiración fueron en gran parte los autores “clásicos” de la comunicación, Lippmann entre ellos, y no la de autores vinculados a la cultura de las relaciones públicas. En el primero los descubridores de la agenda setting encuentran la tradición periodística que representaba la común experiencia profesional de la redacción periodística. 32. Cita de la tesis doctoral de Rey Lennon, Federico. Luces y sombras de las relaciones públicas, Universidad de Navarra, 1996, p. 382. Publicación posterior: Rey Lennon, Federico. Edward L. Bernays. El hombre que inventó las Relaciones Públicas, Edit. Imagen, Buenos Aires, 1999. 33 Ibid., p. 383. En este caso la cita se refiere al libro de Bernays, Edward L.: Crystallizing Public Opinion, Boni and Liveright, Inc., New York, 1923, p. 77..