EL ESTADO DE LA CUESTIÓN
F UNCIÓN DE AGENDA SETTING DE LOS M EDIOS DE C OMUNICACIÓN
3.2.1. Estudios de efectos de la agenda setting durante campañas electorales
El interés que despiertan los procesos electorales dentro de las Cien- cias Sociales y Políticas hizo que la mayor parte de los estudios que siguie- ron al de Chapel Hill fueran realizados en situaciones de campaña política, tanto nacionales como locales.
10 La relación entre las variables “jerarquización de las noticias de los me-
dios” y “jerarquización de las noticias en la opinión pública” se mide a través del Coeficiente de Correlación por Rangos (Rho de Spearman). El –.1 no se usa en el caso de la agenda setting porque no estudia un comportamiento compuesto. La escala en el caso de la agenda va de 0 a +.1. Si es 0 no hay correlación. Según McCombs +.55 es el promedio estándar de correlación de los más de 300 estudios ya realizados (curso dictado por McCombs en Chile). Rey Lennon señala que entre los estudios de agenda setting pueden considerarse como significativas las correla- ciones a partir de +.40. (Cfr. Rey Lennon, Federico. Argentina: elecciones 1997. Los
diarios nacionales y la campaña electoral, Freedom Forum y Universidad Austral,
Buenos Aires, 1998, p.10.)
El descubrimiento de que los temas privilegiados por los medios y el público durante una campaña política tienen que ver con la controversia entre los candidatos, con el llamado por Wolf “folklore político”11, más que con
las posiciones de los candidatos y sus partidos, respecto a los problemas de la sociedad en que se debate, animó a profundizar el análisis.
El efecto más analizado dentro de la teoría ha sido el de la “produc- ción y manufactura de la opinión y las políticas públicas”12. Es indudable
que el tema no es menor, puesto que el poder de confeccionar la agenda de las elecciones es el poder de definir el contexto en el que los candidatos elec- torales serán valorados.
A continuación se listan algunas investigaciones que McCombs des- tacó recientemente en un seminario dictado en Chile, como ejemplos de los estudios del primer nivel de la agenda setting referidos a campañas electo- rales.
Rho de Spearman 1968, EE. UU.: Elección Presidencial
Votantes de Chapel Hill
Periódicos, Noticieros de TV y Revistas +.95
McCombs, M.; Shaw, D. (1972)
1972, EE. UU.: Elección Presidencial
Votantes de Charlotte
Periódicos, Noticieros de TV y Revistas +.51
McCombs, M.; Shaw, D. (1977)
1976, EE. UU.: Elección Presidencial
Votantes de New Hampshire, Indianapolis y Chicago +.34
Periódicos y Noticieros de TV +.63
Weaver, D.; Graver, D.; McCombs, M.; Eyal, C. (1981)
1986, Japón: Elecciones Locales
Votantes de Machida (Tokio)
Periódicos +.39
Takeshita, T. (1993)
11 Wolf, Mauro. La investigación de la comunicación de masas, Paidós,
México, 1991, p. 170. (Título original: Teorie delle communicazioni di massa, Fab- bri, Milán, 1985.)
12 Burd, Gene. “A Critique of Two Decades of Agenda Setting Research”,
en Protess, David; McCombs, Maxwell. Agenda Setting. Reading on Media, Public
Rho de Spearman 1990, EE. UU.: Elecciones para Gobernador de Texas
Influencia de la Propaganda Política sobre
Periódicos y Noticieros de TV en la Ciudad de Austin +.58 Roberts, M.; McCombs, M. (1994)
1993, Japón: Elecciones Nacionales
Votantes de Tokio
Periódicos y Noticieros de TV +.26
Takeshita, T.; Mikami, S. (1995)
1995, España: Elecciones Locales
Votantes de Pamplona +.80
Periódicos y Noticieros de TV +.66
Canel, M.; Llamas, J. P.; Rey Lennon, F. (1996)
Veremos ahora en detalle estos estudios, excepto el primero y funda- cional de Chapel Hill que hemos considerado en el capítulo anterior.
3.2.1.1. Caso de estudio: Charlotte 1972
Rho de Spearman 1972, EE. UU.: Elección Presidencial
Votantes de Charlotte
Periódicos, Noticieros de TV y Revistas +.51
McCombs, M.; Shaw, D. (1977) 13
Se trata del segundo estudio basado en la por entonces considerada “hi- pótesis” de la agenda setting. McCombs y Shaw persiguieron dos objetivos en ese estudio: el primero, fue repetir su original hallazgo acerca de la hipó- tesis básica, aunque en esta oportunidad no trabajaron únicamente con vo- tantes indecisos y, el segundo, investigar las “condiciones contingentes” que intervienen en la relación originalmente planteada entre la agenda de los medios y la del público.
13 McCombs, Maxwell; Shaw, Donald. “Newspaper versus Television: Mass
Communication Effects across Time”, en McCombs, Maxwell y Shaw, Donald (eds.),
The Emergence of American Political Issues: The Agenda-Setting Function of the Press, St. Paul, MN: West, 1977, pp. 89-105.
Se preguntaron: ¿Cuáles son las condiciones que acrecientan o limitan la agenda setting de los medios? El estudio puso un particular énfasis en el concepto de “necesidad de orientación” (desarrollado en el punto 3.3.1), porque provee una base psicológica a la agenda14.
Mucho más extenso que el anterior, trabajó con una muestra de 300 casos y con una metodología basada en la técnica del panel (se aplicaron entrevistas en tres momentos distintos: durante el verano, en septiembre y en noviembre de 1972, esta última después de la elección). Tomó en cuenta una población típica de los EEUU como es Charlotte –una ciudad con me- dios de comunicación locales más fuertes y poderosos (dos periódicos y dos cadenas de televisión) que la de Chapel Hill–. El resultado fue satisfacto- rio: una correlación de +.51.
Sin embargo, este estudio no pareció tener la resonancia del primero. Es destacable, sin embargo, el análisis que se hace de la publicidad televisiva como fuente de información (la mayoría de la publicidad analiza- da era nacional), una alternativa por la cual los candidatos pueden influir en el público directamente a través del pago de publicidad. Al respecto Mari- lyn Roberts agrega que “los resultados del estudio también sugieren una tríada de relaciones tales que una alta exposición a la televisión lleva a una alta exposición a los anuncios publicitarios políticos, lo cual se vuelve a favor de los candidatos; quienes presionan jerarquizando la agenda de los temas desde los anuncios”15. En un sistema económico donde los medios son pri-
vados y, por tanto, dependientes de la publicidad, la misma podría implicar otro poder de agenda –el de la publicidad– tan poderoso como las líneas de los medios. McCombs y Shaw concluyen al respecto: “La publicidad es al menos un poder potencial”16.
14 McCombs, Maxwell; Shaw, Donald. “The Evolution of Agenda Setting
Research: Twenty-Five Years in the Marketplace of Ideas”, en Journal of Commu-
nication, Vol. 43, N° 2, 1993, p. 59.
15 Roberts, Marilyn. “Political Advertising’s Influence on News, the Public,
and Their Behavior”, en McCombs, Shaw & Weaver. Communication and Demo-
cracy, LEA, New Jersey, 1997, p. 86.
16 McCombs, Maxwell; Shaw, Donald. “¿Qué agenda cumple la prensa?”,
en Graber, Doris (compiladora), El Poder de los Medios en la Política, GEL, Bue- nos Aires, 1986, p. 82. Reimpreso del original The Emergence of American Politi-
3.2.1.2. Caso de estudio: EE. UU. 1976
Rho de Spearman 1976, EE. UU.: Elección Presidencial
Votantes de New Hampshire, Indianapolis y Chicago +.34
Periódicos y Noticieros de TV +.63
Weaver, D.; Graver, D.; McCombs, M.; Eyal, C. (1981)17
Este estudio también trabajó con la metodología del panel. Entrevistó a las mismas personas diez veces en cada una de las tres ciudades. También se aplicó la técnica del estudio focalizado de grupos (focus group).
El resultado fue que la mayor influencia de la agenda setting no se daba durante la campaña propiamente dicha sino durante las elecciones “prima- rias” de Estados Unidos. La parte del año en que se elegían los candidatos de cada partido en vistas a las elecciones resultó la época de mayor influen- cia. Por el contrario, durante la campaña propiamente dicha la influencia fue menor.
También se pudo medir que la gente presta más atención a los medios durante las elecciones. En otras épocas, no eleccionarias, es diferente. ¿Por qué ocurre esto? McCombs interpreta que “hay factores psicológicos que hicieron que la correlación fuera tan baja (+.34)”18. Se refiere a la “necesi-
dad de orientación” mayor o menor de parte de las audiencias, concepto que permite apreciar que el efecto de agenda aumenta en las épocas donde estas requieren una mayor orientación, y viceversa.
Además, en el estudio analizado, en el caso de la prensa la relación es baja (+.34) pero en el de la TV. es alta (+.63). Este no es un ejemplo típico ya que normalmente hay mayor influencia de la prensa que de la TV o, de lo contrario, no hay diferencia entre uno y otro medio.
El estudio de la elección de 1976 no sólo consideró una agenda de can- didatos sino que también focalizó la agenda de atributos de los candidatos. En ese sentido se avanzó en la agenda del segundo nivel (que se verá en el capítulo 4). Weaver y otros aplicaron el modelo básico de la agenda a los atributos, examinando el grado de correspondencia entre los medios y el público. En ese sentido, se observó que los medios parecen tener un mayor y más inmediato efecto en relación con la imagen de los candidatos que con
17 Weaver, D. H.; Graber, D.; McCombs, M.; Eyal, C.H. Media Agenda Set-
ting in a Presidential Election: Issues, Images, and Interest, Praeger, New York, 1981.
18 McCombs, Maxwell. Curso “Agenda Setting”. Pontificia Universidad
respecto a los temas de debate: “Es en el reino de la imagen de los candida- tos, más aún que en el reino de los temas, que los medios parecen tener mayores y más inmediatos efectos en cuanto al resultado de las elecciones”19.
3.2.1.3. Caso de estudio: Machida 1986
Rho de Spearman 1986, Japón: Elecciones Locales
Votantes de Machida (Tokio)
Periódicos +.39
Takeshita, T. (1993)20
Este trabajo es una muestra de los estudios basados en la teoría de la agenda setting a partir de los años setenta, en el ámbito de la comunidad académica mundial
El objetivo fue explorar el efecto de agenda setting de los medios de comunicación de masas en el contexto de una campaña electoral local japo- nesa, en Machida, ciudad satélite al oeste de Tokio.
Utilizó la metodología desarrollada por McCombs y Shaw, pero pres- tó especial atención a la medición de los tres niveles posibles de agenda como una de las condiciones contingentes que pueden hacer variar la función de la agenda setting: la agenda intrapersonal, la interpersonal y la de percep- ción externa. Para ello partió de la tipología de las tres “relevancias de te- mas” (asimilables a tres tipos de agendas), desarrollada por McLeod-Bec- ker-Byrnes21. Las preguntas que aplicó en el cuestionario para cada uno de
los niveles fueron: 1. Agenda intrapersonal. ¿Cuál cree Ud. que es el tema más importante de esta elección?, 2. Agenda de percepción externa. ¿Cuál es el tema que Ud. considera que a la gente le interesa más?, 3. Agenda in- terpersonal. ¿Ha conversado con otras personas (amigos, familiares) acerca de esta elección? Si lo ha hecho, ¿sobre qué temas?
Respecto a la agenda intrapersonal la correlación (Rho de Spearman) entre el énfasis puesto por los medios y el del público fue de tan sólo +.39, una correlación muy baja. Respecto de este resultado, McCombs señala que
19 Roberts, Marilyn (1997). Op. cit. pp. 89-91.
20 Takeshita, Toshio. “Agenda Setting Effects of the Press in a Japanese Lo-
cal Election”, en Studies of Broadcasting, N°. 29, NHK, Japan, 1993.
21 McLeod, J. M.; Becker, L.B.; Byrnes, J. E. “Another Look of the Agenda
en este estudio “la baja correlación es atípica ya que en otros países orienta- les no ocurre lo mismo”22.
En cuanto al nivel de prominencia de la percepción pública o agenda setting externa, el coeficiente de correlación fue alta, con un Rho de +.68. Observar que la correlación más alta era la de la agenda externa y no la in- trapersonal conformó un descubrimiento interesante para la investigación. Ello le permitió concluir a Takeshita que los medios de comunicación ejer- cen mayor influencia acerca de la percepción externa o en el “clima de opi- nión” en relación con los temas de preocupación pública que respecto de las propias opiniones acerca de los temas23.
Otra variable contingente que se consideró en este estudio fue “la ne- cesidad de orientación” del público, desarrollada originalmente por Wea- ver24 y rediseñada por Takeshita. Para ello, el estudio analizó tres indicado-
res: el “grado de exposición a los medios”, “interés por la política local” e “interés por las próximas elecciones”. Ellos permitieron medir el grado de “incertidumbre” respecto de la elección y la “relevancia” de cada uno de los temas para el público. En este caso, y en virtud de la intervención de los mencionados indicadores, el análisis mostró una alta correlación tanto en el nivel de prominencia intrapersonal como en el nivel de percepción externa. Esto es, aquellas personas altamente consumidoras de medios, con mayor interés en la política local y en las próximas elecciones, experimentaban mayor efecto de fijación de agenda de parte de los medios.
Takeshita mostró que la “necesidad de orientación” por parte del pú- blico, como condición contingente de la función de la agenda setting, pare- cía confirmarse en contextos como el de Japón más que en otras culturas25;
dentro de la tendencia por la cual los japoneses se muestran particularmente ansiosos por conocer qué piensa la gente respecto a los problemas de la co- munidad. Ello explicó que, al nivel de la prominencia de la percepción pú- blica o agenda setting externa, el coeficiente de correlación fuese más alto. Por otra parte, las conclusiones de este estudio plantearon hasta qué punto la baja correlación de la agenda intrapersonal se podía deber a que este se había realizado en ocasión de una elección local.
Se sugiere a menudo que, en general, los efectos de los medios de co- municación de masa son más difíciles de descubrir al nivel local que al ni-
22 McCombs. Seminario Santiago de Chile, Op. cit. 23 Takeshita (1993), Op. cit., p. 207.
24 La necesidad de orientación es un factor de motivación que potencia el
efecto de agenda setting. Este se halla desarrollado en el punto 3.3.1 de este mismo trabajo.
25 Se han realizado investigaciones en Corea, con resultados diferentes al de
vel nacional y, quizás, ello sea la razón que llevó a Takeshita a repetir la investigación a nivel nacional algunos años más tarde.
3.2.1.4. Caso de estudio: Austin 1990
Rho de Spearman 1990, EE. UU.: Elecciones para Gobernador de Texas
Influencia de la Propaganda Política sobre
Periódicos y Noticieros de TV en la Ciudad de Austin +.58 Roberts, M.; McCombs, M. (1994)26
Marilyn Roberts exploró la influencia de la propaganda política sobre la agenda de noticias en la TV, a partir de una selección de temas que empí- ricamente discrimina la decisión de voto de los electores de Texas entre los candidatos demócratas y republicanos durante una elección de gobernador de ese Estado. Su enfoque se centralizó sobre la agenda más pequeña de los temas que realmente, de hecho, definen el voto, más que sobre la extensa agenda de preocupación de los votantes, en la que en muchos casos, no hay grandes diferencia acerca de los temas entre candidatos opuestos.
Un panel de 238 personas respondió a las tres consultas realizadas: una el mes antes de la elección; otra entre dos y una semana antes, y la tercera, inmediatamente después. Para cada uno de esos períodos se realizó el análi- sis de los medios locales correspondientes: tres canales de TV locales y el periódico Austin American-Statesman. Todas las piezas publicitarias atinen- tes a la campaña política fueron analizadas durante el mismo período.
Las variables independientes fueron: a) la imagen de los candidatos, b) el uso de los medios, y c) la comunicación interpersonal. La dependiente fue la elección del candidato.
Según su propia autora, si en este estudio existían distintas funciones de agenda, ¿cuáles eran las condiciones contingentes y las fuentes media- doras que aumentaban o constreñían dicho efecto?27 El resultado fue que
las características que parecían moderar la recordación y los efectos de los anuncios publicitarios eran los siguientes: el nivel de dependencia de los en- trevistados respecto tanto del periódico como de la televisión para obtener información, el número de días por semana que cada individuo destina a ver TV y a leer periódicos, la edad, el sexo, la educación, el nivel de ingresos
26 Roberts, M.; McCombs, M. “Agenda Setting and Political Advertising:
Origins of the News Agenda”, en Political Communication, N°11, 1994, pp. 249-262.
familiares, el nivel de interés en seguir la campaña y el interés en saber quién ganará la elección.
Inesperadamente, al final del estudio, apareció la “posición partidaria” como una variable de control asociada significativamente a la recordación de la publicidad política dentro de la carrera por alcanzar la gobernación.
Este estudio es analizado nuevamente en relación con la agenda entre los medios en el punto 5.2.2.1.
3.2.1.5. Caso de estudio: Tokio 1993
Rho de Spearman 1993, Japón: Elecciones Nacionales
Votantes de Tokio
Periódicos y Noticieros de TV +.26
Takeshita, T.; Mikami, S. (1995)28
A partir del estudio de Takeshita de 1986, limitado por el alcance lo- cal en los resultados de la función de fijación de agenda de parte de los medios (+.39), se realizó otro en el nivel nacional.
El propósito de este estudio fue explorar el papel que los medios juga- ron en las elecciones generales japonesas en 1993, en términos de: 1. el aná- lisis de la agenda setting en su primer y segundo nivel, y 2. los efectos de una “desequilibrada” cobertura de temas de la elección por parte de los medios (éstos habían focalizado la atención en el problema de la reforma política, a la que dieron particular énfasis durante la campaña).
A pesar del volumen tan grande de literatura acerca de la teoría de la agenda, sólo un número pequeño de estudios ha examinado este tipo de agenda setting centrada en temas específicos de campaña (ej.: Cohen, 1975; Benton y Frazier, 1976; Weaver y otros, 1981; Mikami y otros, 1994).
La hipótesis de primer nivel fue que “la atención otorgada a las noti- cias políticas por la TV o por los periódicos estaba correlacionada positiva- mente con la prominencia del público acerca de la reforma política, el tema número uno dentro de la agenda de los medios”.
Los resultados mostraron que la mayoría de las personas recordaban altamente la cobertura de los medios respecto del tema de la reforma políti- ca. Sin embargo, la correlación fue baja con respecto a los dos medios ana- lizados:
28 Takeshita, Toshio; Mikami, Shunji. “How Did Mass Medias Influence the
Voters’ Choice in the 1993 General Election in Japan?: A Study of Agenda Setting”, en Keio Communication Review, N° 17, March 1995, pp. 27-41.
• Uso de la TV / Prominencia del tema Reforma Rho +.24 • Uso de periódicos / Prominencia del tema Reforma Rho +.27 Entonces, una de las preguntas de la investigación respecto a si el he- cho de que los medios enfaticen un tema en particular afecta la importancia percibida por los votantes acerca de ese mismo tema no alcanzó una res- puesta contundente.
Otras cuestiones que la investigación planteó fueron: ¿El énfasis que los medios otorgaron a los subtemas, dentro del tema de la reforma política, afectaba la relevancia que estos tenían en la percepción de los votantes? Y, además, ¿qué consecuencia tenía una cobertura “desbalanceada” sobre los votantes? (aclaremos que los medios parecían crear una atmósfera ventajo- sa especialmente para los nuevos partidos políticos).
El tema de la reforma política en sí mismo incluía una variedad de sub- temas: desde la “eliminación de las prácticas políticas corruptas”, hasta “la prohibición de donaciones políticas por parte de empresas privadas” y la “reforma del sistema electoral”29.
Los datos mostraron que los efectos de la agenda setting que se pro- ducían, tanto en el nivel general como en el nivel de los subtemas, eran “muy