Variables de actitud: Interés en la política y credibilidad de los medios

El grado de “interés por la política” indicaría las motivaciones indivi- duales para exponerse a las noticias y es una variable que, a lo largo de dife- rentes estudios realizados en Estados Unidos bajo el paraguas de la agenda setting, parece tener mayor vinculación con la susceptibilidad de los indivi- duos a tal efecto.

La “credibilidad en los medios” también jugaría un papel interesante en el proceso de agenda setting. Una fuente con alta credibilidad tiene ma- yor posibilidad de influenciar que una poco creíble. Entonces, si los indivi- duos creen en los medios serán más afectados en términos de la agenda setting.

3.3.4.1. Interés en la política

Según Wanta, quien estudió estas variables especialmente, los indivi- duos difieren fuertemente respecto al interés que ellos muestran por el pro- ceso político en Estados Unidos. Algunos demuestran un vehemente inte- rés por los eventos políticos y, entonces, se exponen mucho a los medios y frecuentemente participan en discusiones interpersonales sobre temas polí- ticos. Otros están muy lejos de esos intereses.

El interés político, cuando es alto, tendría una alta correlación con ambas variables, el uso de los medios y la susceptibilidad de la función de agenda setting, ya que el alto interés en la política motivaría a los indivi- duos en el uso de los medios a fin de obtener información. Subsiguiente- mente, a una alta exposición a los medios le seguiría un fuerte efecto de agenda77_.

En resumen, la relación positiva entre el grado de interés y el efecto de agenda es esperable si los individuos son activos procesadores de los men- sajes de los medios. Como notó Stone, “la gente no atenderá los mensajes que no perciba como de interés para ellos” 78_{. Por otro lado, “los individuos}

con alto consumo de medios también se sienten más fuertemente obligados, con mayores deberes civiles en mantenerse informados de las noticias dia- rias y tienden a ser líderes en una comunidad”79_.

Sin embargo, según señala Wanta, “la evidencia de esta relación tam- poco es tan clara: Mullins (1973) no encontró una relación entre interés y el efecto de agenda. McLeod y otros (1974), Winter (1981) y Weaver (1981) encontraron que los individuos más interesados eran menos susceptibles a la influencia de los medios”80_.

77 _{Generalmente se usa la siguiente pregunta para medir el grado de interés}

por la política: ¿Cuán interesado está usted en la política? ¿Nos podría decir si está usted. Extremadamente interesado, Muy interesado, Algo interesado, Poco interesa- do o Nada interesado?

78 _{Stone, G. C. Citado por Wanta, W. (1997 a). Ibid., p. 25.}

79 _{McCombs; Poindexter, “The Duty to Keep informed: News Exposure and}

Civil Obligation”, Journal of Communication, 33, 1983, pp. 88-96. Citado por Wanta (1997 a), Ibid., p. 25.

Ellos propusieron dos explicaciones: 1. Primero, que los indivi- duos altamente interesados en temas políticos son mayormente los más involucrados dentro de su comunidad. Entonces, ellos pueden obte- ner información de otras fuentes alternativas y no necesitan de los medios para que les marquen cuáles son los temas más importantes. Ellos aprenden de primera mano acerca de la importancia de los te- mas. 2. Los individuos altamente interesados en política pueden tener más desarrollados los mecanismos de defensa. Son más críticos en la jerarquización de la información, independientemente de la cantidad de información que consuman o del nivel de cobertura que reciban los temas. Por el contrario, los menos interesados en la política pueden ser más pasivos en el procesamiento de la información y, por tanto, menos críticos en su evaluación acerca de la cobertura de los medios respecto a los temas81_.

Finalmente, Iyengar, Peters y Kinder (1982) encontraron también una relación negativa entre la atención y el efecto de agenda setting. A través de dos experimentos, ellos descubrieron que los individuos más atentos y comprometidos fueron los menos afectados por las noticias de la televisión82_.

Es decir, “el rol que juega el interés por la política en el proceso de la agenda setting no está claro”83_{. Es necesario, para clarificar estos resulta-}

dos contradictorios, investigar aún más en esta área; estudiar si la agenda setting es un proceso positivamente relacionado con los individuos activos interesados en problemas políticos.

3.3.4.2. Credibilidad en los medios

Continuando con las apreciaciones de Wanta sobre este tema, “los in- dividuos pueden tener un vasto rango de opinión sobre los medios”. Algu- nos los pintan como tendenciosos, considerando que los medios tratan cons- tantemente de inclinar la opinión pública hacia uno u otro lado del espectro político. Otros creen que los periodistas hacen bien su trabajo de informar a la sociedad acerca de los eventos del día. De hecho, recientemente muchos líderes han lamentado la crisis de credibilidad de los medios actuales.

Las fuentes de credibilidad han sido vastamente exploradas entre muy diversas disciplinas. Hovland y otros84 _{descubrieron en 1953 que la credi-}

bilidad era un factor muy importante para determinar la relativa influencia 81 _{Ibid., p. 26.}

82 _{Ibid., p. 27.} 83 _{Ibid., p. 27.}

84 _{Hovland, C.; Janis, I. L.; Killey, H. Communication and Persuasion:}

Psychological Studies of Opinion Change, CT: Yale University Press, New Haven.

de los mensajes sobre los individuos. Ellos sugirieron dos componentes de credibilidad: la habilidad (expertness) y la integridad (trustworthiness).

Sin embargo, la credibilidad tiene facetas muy complejas. Estudiosos del tema han generado índices de credibilidad a partir de variados indicado- res a través de los cuales vieron que la credibilidad de la TV o de los perió- dicos no correlaciona con la frecuencia de uso, pero sí lo hace con la elec- ción de los medios que se consumen; indicando influencia sobre la elección de los medios usados pero no sobre cómo los individuos usarán un medio en particular85_.

Wanta desarrolló, en un trabajo de campo realizado en la ciudad Jack- son County, en Illinois, una metodología para examinar estas dos variables –interés por la política y credibilidad– de modo de ver si estaban positiva- mente relacionadas con el efecto de agenda setting. Supuso que una mayor credibilidad en la fuente del mensaje haría más creíble el mensaje; la credi- bilidad de la fuente se transferiría al mensaje y, consecuentemente, el efec- to de agenda aumentaría.

Para medir el grado de interés en la política utilizó la pregunta tradi- cional, con una leve modificación: ¿Cuán interesante diría Ud. que es este año la elección para senador nacional y para gobernador de Illinois? ¿Ex- tremadamente interesante, muy interesante, algo interesante, poco interesante o nada interesante? Para medir la credibilidad de los medios armó un índice semejante al de Meyer86_{, donde los entrevistados apuntaban su grado de}

acuerdo con varias frases, tales como: “Las organizaciones de medios, tan- to de la prensa como de la TV, tratan de manipular la opinión pública”, “Las organizaciones de medios a menudo no tratan equitativamente todos los te- mas políticos ni los sociales”, “Las organizaciones de medios velan por nuestros intereses”, etc. Tales respuestas fueron agrupadas en un índice de confiabilidad.

Wanta encontró relación entre las citadas variables y la susceptibili- dad de los individuos al efecto de la agenda. La correlación con el interés por la política fue la más significativa. En general, el estudio sugiere que

85 _{Gaziano, C.; McGrath, K. “Measuring the Concept of Credibility”, en}

Journalism Quarterly, 63, pp. 451-462.

86 _{Wanta (1997 a). Op. cit., p. 30. Wanta cita como autor originario del índi-}

ce que utilizó en su investigación a Meyer, quien desarrolló un índice de credibili- dad basado en dos factores: 1. La confiabilidad (believability) de los medios, apoya- do en la presunción de que los medios necesitan ofrecer información exacta y no sesgada; y 2. El compromiso público (community affiliation) de parte de los editores de periódicos, quienes necesitan mantener el liderazgo y la armonía dentro de una comunidad. Cfr. Meyer, P. “Defining and Measuring Credibility of Newspapers: Developing an index”, en Journalism Quarterly, 66, 1989, pp. 567-588.

los individuos son activos en la búsqueda de la información sobre temas políticos cuando están interesados y, entonces, se exponen a los medios para obtenerla. Esa alta exposición los hace más susceptibles al efecto de agenda.

El grado de compromiso público y la confiabilidad de los medios, como indicadores de credibilidad en ellos, aunque en menor medida que el interés por la política, también resultaron en una estadísticamente significativa re- lación con la susceptibilidad a la función de agenda. Sin embargo, la con- fiabilidad en los medios perdió poder predictor en relación con el efecto de agenda cuando se aplicó el análisis de regresión (p:.509). Entonces, la cre- dibilidad en la fuente jugaba un papel secundario en el efecto-agenda res- pecto al grado de interés por la información política.