La idealización de la belleza femenina es, según Kenneth Clark, un rasgo de las civilizaciones más avanzadas. La apreciación de las cualidades de la mujer produce un avance de la civilización. Clark retrata la sociedad francesa del siglo XVIII como una de las más avanzadas, sociedad en cuyas
elites las mujeres tuvieron una gran influencia y en la que las reuniones socia- les de hombres mujeres inteligentes reflejaban el equilibrio entre los princi- pios masculinos y femeninos, aspecto que considera esencial para definir la civilización (Clark, 1979).
Si este índice de la importancia dada a la belleza femenina fuera váli- do, podríamos decir que estamos en un punto álgido de desarrollo y civiliza- ción. No hay una sociedad en la que adquiere mayor importancia la belleza unida al concepto de la feminidad como en las sociedades desarrolladas de nuestro entorno cultural.
La filosofía siempre ha asociado mujer y belleza, como si el elemen- to definidor de las mujeres fuese la armonía estética que emana de su inte- rior, frente al hombre definido por las acciones que realiza para el exterior (Durán, 1988). La belleza sigue siendo un valor tan profundamente interiori- zado como femenino que muchas mujeres sienten la necesidad de ser bellas para sentirse mujeres. Desde pequeñas se educa a las mujeres para ser cuida- dosas con su aspecto, sólo pueden ser desaliñados los hombres, y se premia de forma desmedida a la niña hermosa. El lenguaje que se dirige a los pequeños ya diferencia a los niños de las niñas desde la primera infancia señalando la diferente importancia atribuida al físico de las niñas, a las que se interpela como preciosa, mona, guapa, frente a las denominaciones que se les dan a los niños de campeón, machote, hombrecito y otros apelativos no relacionados con el buen aspecto físico sino tan sólo con el hecho de ser chico. Las niñas que se comportan como se consiente a los niños son recri- minadas y calificadas de marimacho en un intento por domesticarlas y ale- jarlas de las actividades físicas más atrevidas o traviesas, que conducen a pelos revueltos y ropa sucia. Poco a poco, las niñas interiorizan la prohibi- ción de mostrar su energía física de forma entusiasta y de emular o competir con los niños.
Las diferencias en los juegos de niños y de niñas están empezando a suscitar reflexión entre padres y educadores que se preocupan por las reper- cusiones que pueden tener en la futura capacidad de unas y de otros de com- petir en el mercado de trabajo y ganarse la vida con ello. A pesar de la difu- sión de estas preocupaciones y de las incipientes campañas contra los juguetes sexistas, la publicidad sigue fomentando el deseo de juguetes y objetos dife- renciados para cada género y es raro el anuncio protagonizado por un grupo mixto de niños y niñas.
Este fenómeno, que Gil Calvo denomina «terrorismo estético», afec- ta profundamente a las mujeres, que ya desde muy pequeñas saben que su integración y éxito social depende en gran medida de una imagen bella y cuidada. Este imperativo de la belleza nace de los estereotipos sociales, los refuerza y está firmemente asentado en las conciencias de todos, sobre todo en las de las mujeres. Cabría pensar que a medida que se van abriendo nue- vos campos a las actuaciones femeninas y numerosas mujeres van cobrando relevancia por sus realizaciones culturales, sociales y económicas, la socie- dad dejaría de medirlas, a todas como colectivo y a cada una de ellas en par- ticular, por el rasero de su apariencia física. Desdichadamente, este momento aún no ha llegado y vemos que, incluso mujeres que han logrado importan- tes éxitos considerados masculinos, siguen arrastrando la condena de querer alcanzar la belleza.
El poder de la belleza es innegable. No es una novedad, ha sido siem- pre un aspecto importante en cuanto a la capacidad de relación y de poder de los individuos. Pensemos en la importancia que la belleza ha tenido en la his- toria, en los casos de George Villiers, primer duque de Buckingham, o de Enma Lyon, Lady Hamilton, por alejarnos de ejemplos de la historia de Espa- ña. Lo novedoso en cuanto al valor de la belleza es la difusión y extensión social que han tenido las imágenes de la belleza con la multiplicación de los medios de comunicación y cómo la importancia de la imagen física se ha extendido a todas las capas sociales, pasando, a través del filtro de la publici- dad, a ser una norma para todos, no ya para una minoría; norma que se hace más potente aún para las mujeres.
En las mujeres la belleza se convierte en estrategia de supervivencia. La belleza de la mujer es una mercancía que se puede cambiar por poder y
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dinero, es un valor a través del cual se puede obtener seguridad. La econo- mía de la belleza rige el mercado matrimonial y también influye en el mercado laboral. Los individuos tienen en la sociedad una serie de recursos propios, como su inteligencia, su origen social, su educación y otras capacidades con las cuales negocian en cuanto a relaciones personales, encuentros y logros (Gil Calvo, 2000). Pues bien, la belleza es uno de esos recursos que los indi- viduos pueden poner en juego y, sobre todo en el caso de las mujeres, cobra una importancia mucho mayor. La particularidad de esta cualidad con res- pecto a otros valores como la inteligencia o la educación es que se trata de una cualidad repartida aún más azarosamente que la del origen social y que, sin embargo, marca unas diferencias muy grandes entre los individuos. De tal modo que el espíritu igualitario y meritocrático de las mujeres que han luchado por encontrar una posición social se resiente como una injusticia las ventajas asimiladas a la belleza, más propias de una época anterior en la que las mujeres no tenían más recursos propios que su cuerpo. «El culto a la belleza es una estrategia que permite a las mujeres maniobrar sin riesgo a su alrededor puesto que no representa una amenaza al poder y a los privilegios de los hombres, sino todo lo contrario» (Debold et al., 1994, pág. 275).
La valoración social de la belleza femenina contribuye a mantener una visión del mundo femenino en la que los aspectos privados prevalecen sobre sus valores públicos. «Si bien el culto a la belleza ya no logra sofocar las aspiraciones de las mujeres a la autonomía, a la vida profesional, a los estudios superiores, nos asisten plenos motivos para pensar que sigue siendo un freno para su compromiso en la conquista en las más altas esferas del poder» (Lipovetsky, 1999, pág. 141). Cuando se asigna un gran valor a sus roles estéticos se empuja a las mujeres a buscar el poder a través de la seduc- ción antes que a través de la inteligencia y el trabajo.
Hay quien ha visto, en ese aumento de la importancia de la belleza en nuestra sociedad, una forma nueva y sutil de socavar las conquistas sociales de las mujeres. Según Naomi Wolf estamos en medio de una violenta cam- paña reaccionaria que utiliza las imágenes de la belleza femenina como arma política para frenar el progreso de las mujeres (Wolf, 1991). Germaine Greer afirmaba en una entrevista reciente que el mercado se enriquece a costa de hacer creer a las mujeres que una de sus obligaciones primeras es estar
bellas y deseables a cualquier hora del día. Este es el mensaje reiterado que envían las revistas femeninas en sus varias especializaciones de revistas de moda y revistas del corazón, mercado periodístico que tiene una importancia creciente en la mayoría de los países desarrollados.
Esta idea de vincular feminidad y belleza, aunque pueda parecer muy positiva en cuanto a la imagen femenina, es en el fondo una trampa peligrosa para tantas mujeres que se sienten constantemente deprimidas e insatisfechas por no poder alcanzar esa perfección estética que se les propone. Lo paradó- jico es que esta exigencia de imagen estética no se ha reducido sino que crece paralelamente a los avances sociales y laborales de las mujeres.
Es indudable que una de las consecuencias inmediatas de ello es la expansión del mercado de la belleza en sus múltiples derivaciones de produc- tos que se ofrecen, mayoritariamente, a las mujeres. En los países desarrolla- dos el mercado de la cosmética y la moda es un área de importancia econó- mica enorme, más amplia cuanto más desarrollo y nivel de vida. En nuestro país no ha hecho más que crecer en los últimos años. El crecimiento econó- mico del sector de belleza ha sido espectacular en España. Las cifras que mueve el mercado de los servicios y los productos de estética no hacen más que aumentar. El gasto en productos de belleza e higiene alcanzó los 700.000 millones de pesetas en 1998 y, sólo en publicidad, en ese mismo año el sector de belleza invirtió 58.584 millones de pesetas, lo que supuso un aumento de más del 20% con respecto al año anterior (El País, 6-8-2000).
No faltan voces menos catastrofistas acerca de este interés creciente por el cuidado físico y la importancia del aspecto de las mujeres que ven en este proceso una serie de valores positivos. Las mujeres se cuidan más por- que se valoran más y encuentran un placer narcisista en el cultivo de su ima- gen. La idea de querer ser bella y seductora no tiene porqué significar una limitación sino una dimensión creativa de la personalidad femenina, una for- ma de lanzar una imagen positiva de sí mismas. El problema aparece cuando la sobrevaloración de los criterios estéticos hace olvidar otros valores funda- mentales como la salud.
Se tiende a culpar a la publicidad de esa importancia creciente, a veces avasalladora, que tienen las imágenes de la belleza femenina, con los
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riesgos antes señalados. Pero no hay que olvidar que la publicidad no es más que el reflejo de la sociedad en la que se desarrolla. Los mensajes de la publicidad son la traducción de los deseos y de los valores dominantes.
Es indudable que entre los instrumentos más potentes en el refuerzo conservador de esta imagen estereotipada están los medios de comunicación. Como explica S. J. Douglas en su obra Where the girls are, los medios de comunicación, y sobre todo la publicidad, tienen un papel muy destacado en la configuración de las imágenes de la feminidad y en la construcción social de los estereotipos de género. A través de imágenes de mujeres bellas y jóve- nes, los medios de comunicación transmiten el mensaje de que las mujeres tienen que ser guapas para ser aceptadas, y cuanto más se acerquen sus cuer- pos a los cánones estéticos del momento, más felices y exitosas serán sus vidas. El aspecto negativo de esta obsesión por la belleza femenina es que actúa como un mecanismo de inseguridad y produce un sentimiento de inca- pacidad en la mayoría de las mujeres que se sienten impotentes para alcanzar esas metas inaccesibles que se les presentan. Constantemente, a través de las imágenes de la publicidad, se recuerda a las mujeres que no son lo suficien- temente bellas, ni parecen suficientemente jóvenes. Y, por supuesto, a través de esa inseguridad y esas aspiraciones insatisfechas, se introducen los deseos del consumo de múltiples productos que ofrecen la solución a todas estas imperfecciones.
Sin embargo, y aunque nos parezca contradictorio, los medios de comunicación y la publicidad han sido también los grandes difusores de las ideas de liberación de las mujeres (Douglas, 1994).
La moda
Hoy en día se puede decir que prácticamente todas las facetas de la vida están sujetas al imperio de la moda. La modernidad está caracterizada por subculturas visuales puesto que la cultura está fundamentalmente cons- truida a través de imágenes. Baudrillard habla incluso de cómo la sociedad está construida sobre la hiper realidad de imágenes que acaban difuminando las fronteras entre realidad e imagen, de modo que nos encontramos en el mundo de la simulación.
El dictado de la moda y la adecuación de la propia imagen a los cánones prescritos cobra una importancia relevante en esta sociedad de encuentros esporádicos y efímeros. Las relaciones personales continuadas reducen la importancia de la imagen del otro al que, conociéndole más a fondo, vamos a apreciar o depreciar en función de otras muchas característi- cas además de la de su imagen. Sin embargo, cuando apenas conocemos a alguien, su imagen corporal es el signo primero y central de su persona, lo que aparenta es fundamental para valorar su identidad.
Cabe destacar que la moda no sigue una tendencia monolítica sino que coexisten diversas modas que se desarrollan para los distintos grupos so- ciales. La edad, la ideología, la situación geográfica, la posición urbana, la profesión, las aficiones y, por supuesto, el estatus económico, influyen en la elección de unas u otras tendencias. El pluralismo subjetivo se traduce en variaciones estéticas y lo más significativo del mecanismo de la moda es que, en su seguimiento, los individuos buscan encontrar la imagen personal, individual y original de su propia identidad (Gil Calvo, 2000).
Como explica Martín Jay en su artículo Scopic Regimes of Modernity, no hay visión que anteceda la mediación cultural. Lo que consideramos bello, lo que nos parece feo, lo valioso o lo deseable, son productos de una manera de mirar que nos enseña la cultura. De modo que no somos capaces de mirar, ni siquiera de mirarnos a nosotros mismos, sin el filtro que la sociedad ha desarrollado y nosotros captamos a través de la socialización (Jay, 1992).
Otro efecto del impacto de la moda sobre la vida social es su acelera- ción y su obsolescencia. El acelerado ritmo de cambio que tiene la moda aumenta nuestra conciencia del tiempo, ensalzando el presente y haciéndolo más efímero. Los cánones nuevos contribuyen a la obsolescencia de lo ante- rior y el ritmo vital parece acelerarse con los cambios que se suceden. En este contexto, los estilos de vida se han convertido en la manera de construir una identidad distinta que ayuda al posicionamiento social. Los diferentes medios sociales son importantes y están plenamente vigentes como criterios de demarcación estructural.
La moda tiene una multiplicidad de funciones, la primera y más im- portante de las cuales es la de la identidad social. Pierre Bordieu ha hecho un
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detallado análisis de la relación entre la estética y la posición de clase en su obra La distinción (Bourdieu, 1979). Su tesis es que la principal fuente de identidad social emana de la capacidad de construir universos simbólicos dife- renciados en función de la clase social. En el caso de la moda, las elites socia- les se diferenciarán del resto de la sociedad mediante una estética particular. Cada «campo social», que es un concepto muy próximo al de social milieu que nosotros utilizamos, se define no sólo por un nivel de ingresos sino por los gustos, más refinados y aristocráticos, o más naturales y menos cultos, sus estilos de vida y ocio, y las maneras de comportarse de los individuos.
Trasladando el concepto de distinción social a la realidad española, se puede decir que hay modas de elite o estilos de vestir y de consumir que se reconocen como la máxima elegancia y que identifican la clase social a la que se pertenece como más elevada. Por ello, no es raro constatarlo en expresiones cotidianas, como el comentario de una abogada, que muestra con cierta ironía su visión de las mujeres de clase alta:
«En lugar de estar trabajando me gustaría ser mujer florero, pero de verdad, con mucho dinero, para tener una doncella, la masajista en casa, tus amigas y tus compras.»
El nivel de ingresos ayuda a configurar la identidad, ya que el uso de ropa de marca, de ciertos productos de consumo, simbolizan el nivel econó- mico y, en una sociedad de prosperidad reciente, los grupos sociales de ascen- so reciente están especialmente motivados en mostrar su poder adquisitivo a través de símbolos externos. La moda cambia a un ritmo acelerado y para seguirla hay que renovarse constantemente y consumir ropa y objetos de cada temporada, de modo que habrá que seguir el ritmo del cambio, comprando constantemente para no quedarse «pasadas de moda». De este modo, el con- sumo se convierte en identidad, pues sólo los que tienen pueden ofrecer de sí mismos la mejor imagen y ello, finalmente, se convierte en un círculo vicioso de desvalorización de los que tienen menores ingresos, situación que se resiente como una injusticia.
«Valoran más al que más tiene.»
A la vez, este proceso induce una mayor demanda de productos. La moda es un potente estímulo de la demanda porque produce la obsolescencia
de lo anterior, requisito necesario para que comience de nuevo el proceso de necesidad y de consumo. Sin la moda, la producción masiva no sería posible. El que la moda determine el cambio de gustos hace que los productos sean perecederos. Ya no importa tanto la calidad y la funcionalidad de los produc- tos, pues al margen de sus cualidades tienen una fecha de caducidad muy corta, cada vez más corta, estimulando así un consumo substitutivo constan- te. «A la inversa que el universo sacro del sentido y de lo absoluto, el de la belleza está dominado por los mecanismos del mercado y la obsolescencia de los productos.» (Lipovetsky, 1999, pág. 131). De este modo, lo bello se intenta asimilar a lo que está de moda y, como consecuencia, los cánones estéticos son de duración bastante efímera.
La moda actúa como código para expresar la personalidad propia del individuo y transmitir claves sobre la propia identidad a la vez que sirve como símbolo de estatus. Dada la fuerte connotación económica de la moda, su seguimiento está estrechamente relacionado con el poder adquisitivo. De ahí que la posición social se refleje en determinadas maneras de arreglarse y vestirse que son fácilmente leídas por cualquier persona perteneciente a esa cultura. En este sentido, tanto los hombres como las mujeres están expuestos a los dictados de la moda; sin embargo, son las mujeres las que más consu- men, o desean consumir, productos de actualidad, puesto que para ellas la imagen, como reflejo de identidad, es un instrumento más valioso y necesa- rio que para los hombres.
Es todavía infrecuente la versión masculina de las víctimas de la moda, ya que es menor el poder que ejercen los medios de comunicación y la publicidad en cuanto a la aceptación por los hombres del culto a la ima- gen. El diseñador Roberto Verino resume esta diferencia entre mujeres y hombres desde el conocimiento pormenorizado de la moda: «Los hombres tienen que necesitar algo para comprarlo, las mujeres en cambio pueden consumir sólo por el placer de estrenar una prenda, para sentirse más guapas o incluso para seguir puntualmente a la moda. Esta divergencia se dispara conforme se asciende de posición social. En la alta costura, un traje de mujer puede costar un par de millones de pesetas y, sin embargo, los mejores trajes masculinos no llegan al cuarto de millón» (Vogue, septiembre, 2000).
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El aspecto más singular y sorprendente de la moda es que su segui- miento quiere ser expresión de la personalidad. Puesto que las apariencias han adquirido un papel fundamental en la cultura posmoderna, la manera de vestir es un lenguaje especialmente útil para expresar la propia identidad (Gil Calvo, 2000). Las mujeres dan mayor importancia a este aspecto que los