La figura del director de comunicación

La comunicación actual ha adquirido unas elevadas cuotas de complejidad no solo tecnológica, sino también de contenidos. Esto hace que sea muy necesario mantener un elevado grado de profesionalidad en los gabinetes de comunicación (Corpa, 1999). El director de comunicación es una figura de reciente creación y obedece a la demanda de las empresas modernas. El término dircom es de origen francés, pero su uso se ha extendido ya a todo el mundo. Su reconocimiento co- mo profesión se sitúa en el primer congreso Top-Com, organizado en Francia en el año 1988. En España, esta figura emerge en los años noventa, coincidiendo con la consideración de la comunicación como valor estratégico para las empre- sas e instituciones.

Según, Morales y Enrique (2007: 84), el director de comunicación es la «per- sona responsable de planificar, dirigir y coordinar todas las actividades de comu- nicación que se implementan en una organización con el fin de alcanzar y de consolidar una imagen positiva». Para Johnsson (1991), el director de comuni- cación es la persona de la empresa que desarrolla y mantiene la red de contactos, dentro y fuera de ella.

De otro lado, Castillo, Bayón y Arteta (1992: 188) indican que «el responsable de comunicación asegura la cohesión y la coordinación de todos los que contri- buyen a hacer la imagen de la empresa. Determina una estrategia, pone las nor- mas generales y vela por la coherencia de los discursos de la empresa, en un in- tento de conciliar las prioridades básicas que se centran en la imagen, la moti- vación del personal y la satisfacción de los clientes».

«En los últimos años, son muchos los periodistas que han dado el salto al ámbito de la comunicación empresarial e institucional, muchos los que han tras- pasado la barrera desde el periodismo en los medios para adentrarse en esta ya

no tan nueva actividad profesional, y afortunadamente, hoy en día, esto no ex- traña ni escandaliza a nadie» (Farias, Paniagua y Roses, 2010).

Según el Informe Anual de la Profesión Periodística de la Asociación de la Prensa de Madrid (APM) en su edición de 2009, un 24,2% de los periodistas que ejercen la profesión, lo hacen en departamentos o gabinetes de comunica- ción de empresas e instituciones, lo que significa que este campo es ya la segunda opción del mundo laboral del periodismo; y según los expertos, en los próximos años la diferencia con la prensa y la radio se reducirá de manera significativa.

Martín-Martín (2006: 63) recoge que existen doce asociaciones que agrupan a los profesionales del sector de la comunicación empresarial e institucional y que ofrecen servicios en las empresas:

•CENERP: Consejo General de Asociaciones de Profesionales de Comunicación y Rela- ciones Públicas de España (1979).

•CSRPE: Consejo Superior de Comunicación y Relaciones Públicas de España (1983). •ASECOM: Asociación Española de Comunicadores de Empresa (1986).

•ACEI: Asociación de Comunicación Empresarial e Institucional (1989). •CdC: Club de Comunicación (1989).

•AICE: Asociación de Investigadores de Comunicación en España (1990).

•ADECEC: Asociación Española de Empresas y Consultores de Comunicación y Relacio- nes Públicas (1991).

•DIRCOM: Asociación de Directivos de Comunicación (1992). •ADECIN: Asociación Española de Comunicación Interna (1993). •APC: Asociación para el Progreso de la Comunicación (1997). •AUC: Asociación de Usuarios de la Comunicación (1998).

•AIMC: Asociación para la Investigación en Medios de Comunicación (2000).

De igual forma, el mismo autor ofrece también una primera aproximación al número de profesionales que ejercen tareas de dirección de comunicación en empresas e instituciones o empresas del sector: 6.000 directores de comunicación en pymes y administración, 260 consultoras o agencias de comunicación y 6.000 revistas y portales informativos.

Morales y Enrique, citando a Costa (1997), señalan que son varias las condi- ciones principales para que se conozca al director de comunicación en una orga- nización:

• Deberá depender directamente de la alta dirección de la empresa.

• Deberá comunicarse bien con todas las personas de la organización.

• Será un estratega y planificador (él supervisa y orienta).

• Deberá saber diferenciar la comunicación institucional/corporativa de la comunicación de marketing/ comercial.

• Deberá saber vender el departamento dentro de la empresa y explicar su utilidad para la organización.

• Diseñará acciones, planes y programas de comunicación sobre la base de objetivos estratégicos.

• Coordinará e interpretará las necesidades de comunicación de los dife- rentes departamentos de la compañía.

• Supervisará todas las acciones, campañas, promociones e informaciones desarrolladas por los diferentes departamentos.

• Evaluará los resultados de las acciones de comunicación en función de los objetivos.

En cuanto a las capacidades y formación del director de comunicación, Garri- do (2004) cree que éste debe poseer actividades directivas con capacidad de ite- grar equipos multidisciplinares. Costa (2001) va más allá de lo estrictamente pro- fesional y apunta las siguientes cualidades de un director de comunicación: hu- manista integral con sólida formación en deberes morales y cívicos. Farias, Pania- gua y Roses (2010)apuntan que, además de las cualidades propias de su función de directivo, el director de comunicación debe poseer una serie de habilidades como la capacidad de relación y comunicación, la visión global y la capacidad de síntesis, la capacidad de liderazgo, la capacidad de negociación y su condición de estratega.

En el estudio recogido en el Anuario de DIRCOM de 2010, sobre el estado de la comunicación en España, los propios responsables de comunicación de las em- presas consideran que las habilidades más importantes que han de poseer son capacidad de comunicación (86,2%), accesibilidad para los medios de comuni- cación (74%), influencia en la dirección de la empresa (59,4%), capacidad de trabajo en grupo (57,7%) y alto conocimiento técnico de los productos o servi- cios de la empresa (44,7%).

Las nuevas tecnologías forman parte importante del trabajo diario del director de comunicación. «Los profesionales, por tanto, consideran que Internet y las nuevas tecnologías son ya imprescindibles y argumentan razones como que faci- litan el trabajo del periodista, la rapidez en la comunicación con las fuentes y con el lector y la accesibilidad a un mayor número de información, aunque, debido precisamente a las nuevas tecnologías, ha proliferado en los últimos tiempos el denominado periodismo de despacho o de buzón» (Farias, Paniagua y Roses, 2010).